人際傳播在廣告?zhèn)鞑バЧ械膽?yīng)用

【摘要】當(dāng)今社會(huì)媒介高度發(fā)達(dá)，信息數(shù)量已大大超過(guò)了人們可接受的限度，大眾傳播中廣告?zhèn)鞑バЧ兊迷絹?lái)越微弱，人際傳播的優(yōu)勢(shì)正好可以彌補(bǔ)其缺點(diǎn)。本文通過(guò)對(duì)人際傳播的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)分析，探討了七種在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中運(yùn)用人際傳播的方法，以提高廣告的到達(dá)效果。

【關(guān)鍵詞】人際傳播 口碑營(yíng)銷(xiāo) 人肉搜索

現(xiàn)代廣告特征之一就是廣告訊息通過(guò)一定的媒體，送達(dá)給特定的目標(biāo)市場(chǎng)，以影響其購(gòu)買(mǎi)行為。人際傳播在擴(kuò)展廣告效果方面擁有巨大的作用。美國(guó)的研究人員在仔細(xì)研究過(guò)大量廣告調(diào)查后總結(jié)說(shuō):“如果廣告完成過(guò)程中有許多人際傳播活動(dòng)成分，那么，它可能會(huì)比沒(méi)有多少或根本沒(méi)有人際傳播的廣告活動(dòng)更容易產(chǎn)生持續(xù)效果?！?/p>

一、人際傳播的內(nèi)涵

美國(guó)消費(fèi)心理學(xué)家萊維奇(Lavidge)和斯坦納(Steiner)指出，廣告對(duì)消費(fèi)行為的影響經(jīng)歷了三個(gè)過(guò)程:認(rèn)知、情緒和意志過(guò)程。消費(fèi)者是在逐步積累對(duì)廣告產(chǎn)品的印象基礎(chǔ)上發(fā)生態(tài)度變化，然后才接受直到最后的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。因此，僅僅通過(guò)大眾媒介來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程是很困難。李彬教授認(rèn)為，大眾傳播的落腳點(diǎn)在于人際傳播，人際傳播是人類(lèi)傳播活動(dòng)的核心。一切其他類(lèi)型的傳播活動(dòng)包括大眾傳播，實(shí)際上都是圍繞著人際傳播，服務(wù)于人際傳播，都是人際傳播的延伸形式或擴(kuò)展形式。

人際傳播是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的人借助語(yǔ)言和非語(yǔ)言符號(hào)互通信息、交流思想感情的一種活動(dòng)。因此，人際傳播的目的是滿足自身需求的同時(shí)“為了從他人處獲取回報(bào)”，而關(guān)系雙方的傳遞符號(hào)的選擇，“也是由于人們期望他們能起到某種作用”。那么，人際傳播方式就具備了一定的可信度，從而促進(jìn)了雙方交換的順利進(jìn)行。人際傳播與大眾傳播相比較，人際傳播具有交流更直接、反饋更及時(shí)的優(yōu)勢(shì)。

二、人際傳播特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)

人際傳播是一種特殊的傳播方式，同大眾傳播相比較，它具有自己的特點(diǎn):

1、人際傳播的渠道多而靈活。傳播者可以使用語(yǔ)言、表情、眼神、動(dòng)作等多種渠道傳達(dá)信息;同樣，受傳者也可以通過(guò)多種渠道和方式來(lái)接收信息。

2、人際傳播的信息更為豐富和復(fù)雜。在面對(duì)面的情況下，多種渠道和多種手段的配合，會(huì)形成特殊的傳播語(yǔ)境，這種特殊的語(yǔ)境會(huì)產(chǎn)生新的意義。不同的環(huán)境下，就造成了即使相同的信息，傳播的效果也有很大不同。

3、人際傳播的互動(dòng)性高，雙向性強(qiáng)，反饋及時(shí)。雙方的信息授受以一來(lái)一往的形式進(jìn)行，傳播者與受傳者在這個(gè)過(guò)程中不斷地相互交換著角色，每一方都可以隨時(shí)根據(jù)對(duì)方的反應(yīng)把握自己的傳播角色和效果，并相應(yīng)地修改、補(bǔ)充傳播內(nèi)容或使用其他的傳播方法。

4、人際傳播屬于一種非制度化的傳播。它主要是建立在自愿和合意基礎(chǔ)上進(jìn)行溝通，是一種相對(duì)自由和平等的傳播活動(dòng)。

5、人際傳播中，傳受雙方的目的性、主動(dòng)性強(qiáng)。在2007年，由上海新生代市場(chǎng)研究公司與i-merge聯(lián)合進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，超過(guò)三分之一的消費(fèi)者表示，如果希望進(jìn)一步了解某品牌信息，他們會(huì)選擇詢問(wèn)用過(guò)該品牌的朋友。而其中“親友推薦”是影響購(gòu)買(mǎi)決策的最重要因素。如圖

三、利用人際傳播來(lái)增加廣告效果

1、員工效應(yīng)

人際傳播的顯著特征之一就是人與人之間面對(duì)面的直接交流?；谶@點(diǎn)，企業(yè)可以將員工看作是廣告?zhèn)鞑サ闹黧w，將企業(yè)的產(chǎn)品情況和廣告計(jì)劃及時(shí)告知員工，教育他們有責(zé)任有義務(wù)推銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品和形象，樹(shù)立企業(yè)良好的形象、維系品牌與消費(fèi)者之間良好的關(guān)系。例如一個(gè)企業(yè)擁有500名員工，假設(shè)一名員工有5名親戚朋友，如果每一名員工對(duì)其周?chē)挠H戚朋友都進(jìn)行了有效的勸服，那么企業(yè)無(wú)形中就擁有了2500名潛在消費(fèi)者。一旦他們產(chǎn)生了相關(guān)需求，就極有可能認(rèn)購(gòu)這一企業(yè)的產(chǎn)品。

2、事件營(yíng)銷(xiāo)

重大的活動(dòng)和事件具有極其巨大新聞價(jià)值和廣泛的社會(huì)影響。企業(yè)可以抓住這些社會(huì)熱點(diǎn)，策劃和運(yùn)作相關(guān)的廣告活動(dòng)，從而引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)高度關(guān)注，這就有可能形成二次人際傳播。比如，在2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上的點(diǎn)火儀式，舉世注目。李寧利用這一重大事件，在第一時(shí)間里引起了廣泛關(guān)注，迅速提高了知名度，使得品牌價(jià)值有了很大提升。當(dāng)然，策劃和運(yùn)作事件營(yíng)銷(xiāo)要十分注意把握適當(dāng)?shù)亩?，注意尋找事件和廣告的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，否則適得其反。

3、意見(jiàn)領(lǐng)袖

著名的傳播學(xué)者拉扎斯費(fèi)爾德認(rèn)為，來(lái)自大眾傳媒的信息，首先是傳播給了意見(jiàn)領(lǐng)袖(opinion leader)，然后由他們轉(zhuǎn)達(dá)給相對(duì)被動(dòng)的大眾。模式如下:大眾傳媒→意見(jiàn)領(lǐng)袖→意見(jiàn)跟隨者。意見(jiàn)領(lǐng)袖與被影響者一般處于平等的關(guān)系，他們不一定非要是大人物或領(lǐng)導(dǎo)。他們可能是我們生活中所熟悉的很多普通人，如親戚、朋友、鄰居、同事等等。意見(jiàn)領(lǐng)袖在群體中具有一定的權(quán)威和說(shuō)服力影響，企業(yè)可以利用這一點(diǎn)，在廣告的傳播活動(dòng)中，找出目標(biāo)消費(fèi)者中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，并通過(guò)他們對(duì)其他消費(fèi)者施加影響，這樣就能利用人際傳播的擴(kuò)散效應(yīng)，加強(qiáng)廣告效果的到達(dá)。

4、群體影響

每個(gè)人都生活在一定的群體之中，群體對(duì)個(gè)人的影響是非常重要的。這些影響包括價(jià)值、信息、規(guī)范，規(guī)范即社會(huì)認(rèn)同。群體影響受眾接觸的事物，也能影響受眾的對(duì)事物的價(jià)值判斷。在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，群體主要包括家庭、朋友和正式社會(huì)群體。

在消費(fèi)調(diào)查中，有62%的消費(fèi)者表示，如果使用了某品牌的產(chǎn)品非常滿意，他們肯定會(huì)向親友推薦該品牌;而如果使用了某品牌的產(chǎn)品非常不滿意，有56%的消費(fèi)者表示他們一定會(huì)向親友抱怨該品牌?？偟膩?lái)看，消費(fèi)者在有使用經(jīng)歷的情況下談?wù)撈放频目赡苄赃h(yuǎn)大于他們僅僅是因?yàn)槭袌?chǎng)口碑而去談?wù)撈放频那闆r。

5、顧客體驗(yàn)

在營(yíng)銷(xiāo)終端，銷(xiāo)售人員的服務(wù)態(tài)度、專業(yè)知識(shí)和業(yè)務(wù)素質(zhì)都會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，進(jìn)而影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。許多產(chǎn)品紛紛設(shè)立品牌專賣(mài)店，除了有統(tǒng)一的CI標(biāo)識(shí)之外，還對(duì)員工的著裝、語(yǔ)言、行為進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范，目的就是希望通過(guò)這種標(biāo)準(zhǔn)化的人際傳播，建立與消費(fèi)者之間的相互信任，從而塑造良好的品牌形象。專營(yíng)店銷(xiāo)售人員與消費(fèi)者之間良好的人際溝通就是能否使得交易成功的關(guān)鍵。同時(shí)，這種面對(duì)面的人際接觸也加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，是消費(fèi)者比較立體地、全面地了解品牌的重要觸點(diǎn)。

6、口碑營(yíng)銷(xiāo)

美國(guó)西北大學(xué)舒爾茲教授提出的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論中指出，在營(yíng)銷(xiāo)可控因素中，產(chǎn)品、訂貨、通路等是可以被競(jìng)爭(zhēng)者仿效甚至超越的，唯獨(dú)產(chǎn)品的品牌價(jià)值難以替代。而產(chǎn)品的品牌價(jià)值與消費(fèi)者的認(rèn)可程度有關(guān)，即消費(fèi)者是如何看待企業(yè)產(chǎn)品的品牌。在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為更多地受到口碑信息影響。美國(guó)動(dòng)機(jī)研究事務(wù)所在研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的動(dòng)機(jī)后發(fā)現(xiàn)，許多消費(fèi)者認(rèn)為，促成其購(gòu)買(mǎi)特定商品的主要原因是商品的質(zhì)量，而消費(fèi)者購(gòu)前對(duì)該商品質(zhì)量的了解主要源于親朋好友的口碑信息。因此，現(xiàn)有的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方式應(yīng)更多地建立在口碑傳播的基礎(chǔ)之上，才能激發(fā)受者的主動(dòng)性。消費(fèi)者一旦感知到?jīng)Q策風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)產(chǎn)生獲取口碑信息的欲望并產(chǎn)生主動(dòng)搜尋口碑信息的行為。

7、人肉搜索

網(wǎng)絡(luò)傳播的力量無(wú)比強(qiáng)大。論壇、博客、播客、閃客等等這些之中都充滿著老百姓對(duì)事物的看法及互動(dòng)交流。引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)形成對(duì)產(chǎn)品、品牌正面的效果十分重要，也需要萬(wàn)分謹(jǐn)慎。你是否還記得“雅閣女”頤指氣使的叫囂，“iPhone Girl”青春甜美的微笑，加多寶在賑災(zāi)晚會(huì)上的億元捐款。這些事件都曾經(jīng)占據(jù)過(guò)我們的眼球。那么。你看得出這些看似互不相關(guān)的事情背后的共同點(diǎn)嗎?是的，他們都曾經(jīng)被廣大網(wǎng)民熱心的“人肉搜索”過(guò)。也都曾被證明其實(shí)是一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的炒作。

策劃者先選擇一個(gè)引人注意的點(diǎn)，引發(fā)大家的關(guān)注，這個(gè)點(diǎn)的選取是否恰當(dāng)是炒作能否成功的關(guān)鍵。選好之后，接下來(lái)就是輿論預(yù)熱。這就需要網(wǎng)絡(luò)推手迅速介入，不斷的通過(guò)各種渠道對(duì)該話題進(jìn)行渲染，營(yíng)造出“這已經(jīng)成為熱門(mén)話題”的氛圍。預(yù)熱充分后，“人肉搜索引擎”這一工具就迅速登場(chǎng)了。在全方位的利用各種平臺(tái)進(jìn)行的引導(dǎo)之下，幾個(gè)人引發(fā)的小規(guī)模話題很快就會(huì)被制造成千萬(wàn)人共同關(guān)注的大熱門(mén)。在這種循序漸進(jìn)的誘導(dǎo)之下，大家開(kāi)始主動(dòng)地參與到這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)狂歡之中，大大提高了企業(yè)的知名度，制造”人肉搜索”的網(wǎng)絡(luò)炒作就暗暗地宣告成功。

結(jié) 語(yǔ)

人際傳播是人與社會(huì)關(guān)系的直接體現(xiàn)，是一種典型的社會(huì)傳播活動(dòng)。即使在大眾傳媒諸侯爭(zhēng)霸、烽煙四起，人際傳播仍活躍的發(fā)揮著交流、溝通的作用。在廣告信息嚴(yán)重過(guò)剩，廣告效應(yīng)日趨下降的今天，充分利用人際傳播的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，結(jié)合大眾傳播工具，一定會(huì)使廣告效果有明顯的提高。

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(作者:重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2008級(jí)傳播學(xué)碩士研究生)

責(zé)任編輯:周蕾 姚少寶