淺論都市報“二次創(chuàng)業(yè)”的方略

【關鍵詞】都市報 創(chuàng)新 創(chuàng)業(yè) 方略

中國都市報的發(fā)展走過了近十五個春秋，從起初的黨報補充角色，逐步成長為主流媒體，做主流新聞，做主流廣告，影響主流讀者，都市報已成為我國最重要的媒體力量，在自身快速發(fā)展壯大的同時，促進社會各項事業(yè)又好又快發(fā)展，推動經(jīng)濟繁榮，特別是為我國新聞事業(yè)和廣告事業(yè)的發(fā)展作出了重要的貢獻。

隨著網(wǎng)絡等新媒體新技術(shù)異軍突起，都市報發(fā)展遇到了新挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在以下六個方面:一是體制上行政化管理與市場化運作矛盾。都市報大多依附于黨報集團，黨報集團大多是事業(yè)編制，其管理運行大都是按行政化方式;而都市報是市場產(chǎn)物，運行機制完全市場化。因此，在工作實踐中，集團職能部門在辦報、經(jīng)營等方面與都市報發(fā)生沖突現(xiàn)象屢見不鮮。二是泛都市報現(xiàn)象的出現(xiàn)，使得都市報有效市場空間萎縮，贏利空間也隨之縮小。三是不少都市報擴大再生產(chǎn)的資金與人力資源短缺，實現(xiàn)跨地區(qū)辦報、跨媒體辦報心有余而力不足。四是過去機關報、專業(yè)報、產(chǎn)業(yè)報很少涉足，而為都市報獨來獨往的一些報道領域，現(xiàn)在卻紛紛插足。都市報比較擅長的民生新聞、公共新聞、輿論監(jiān)督等領域以及硬新聞軟做的方法，現(xiàn)在也已風光不再。五是一些都市報的決策自主權(quán)十分有限，財權(quán)與人權(quán)的行使也受多方制約，市場前景看好的一些項目難以自主進入。六是監(jiān)管都市報的措施較多，而對都市報提供更多的支持與保護的辦法則相應不足。

與此同時，都市報自身競爭更加激烈，各家都市報在新聞、發(fā)行、廣告經(jīng)營等主要方面投入不惜成本，相互之間惡性競爭，開始面臨成本加大、市場份額變小、利潤下滑、廣告額增幅下降、受眾分流等危機。導致當前的都市報現(xiàn)狀是“市場競爭過度、報業(yè)生態(tài)失衡”。面對挑戰(zhàn)，都市報做好“二次創(chuàng)業(yè)”的關鍵在哪?如何做好調(diào)整，抓住機遇，突出重圍，闖出新的天地?

一、都市報的新聞內(nèi)容應從全面覆蓋轉(zhuǎn)移到重點選擇，特別是要突出把控新聞第一解釋權(quán)。

多媒體時代，“從網(wǎng)上得消息、在報紙上得解釋”已成為群眾的閱讀習慣。人們第一時間獲取信息的來源已不只是報紙，新興的網(wǎng)絡媒體多在最快的時間抓住受眾的眼球。新興媒體雖然信息多信息快，卻往往內(nèi)容不夠全面不夠深入;而新興媒體目前還不具有都市報擁有的強大新聞采編資源優(yōu)勢，加強對新聞事件的全面解釋和深度報道，將成為都市報在新聞內(nèi)容方面優(yōu)勝于新媒體的利器。安徽商報針對“伊拉克戰(zhàn)爭的系列新聞報道”就是這方面的經(jīng)典案例，當時安徽商報突破用2至3個版面報道國際新聞大事件的常規(guī)方式，每天拿出6至12個版面集中報道伊拉克戰(zhàn)爭，并邀請大家熟悉的本土專家學者多角度解讀此場戰(zhàn)爭，此舉贏得了眾多市民的青睞，市民認為只要看完安徽商報上的“伊拉克戰(zhàn)爭的新聞報道”，就不用看包括網(wǎng)絡在內(nèi)的其它媒體相關報道了，這就是運用好“新聞第一解釋權(quán)”所帶來的奇效。

安徽商報近幾年特別重視對新聞第一解釋權(quán)的把握，例如我們所做的關于“合肥市大拆違系列新聞報道”就是抓住新聞第一解釋權(quán)的成功典范，我們不僅報道合肥大拆違的新聞事實，在此基礎上，著重剖析為什么要大拆違、如何做好大拆違、拆后建什么、拆舊建新能為市民帶來什么等深層次話題，多角度深層次的新聞報道引起了社會各界的廣泛關注。安徽商報已從前幾年擴版這種外延式的發(fā)展，偏重于為讀者精選報紙內(nèi)容的內(nèi)涵式發(fā)展。如我們精心打造的《環(huán)球周刊》《金周刊》《橙周刊》等周刊就體現(xiàn)了這種辦報思路，新聞內(nèi)容從全面覆蓋到側(cè)重于重點選擇，以滿足讀者需求和提升讀者滿意度為導向，針對社會熱點和焦點多下功夫，這樣就可以抓住更多讀者。

二、都市報要順應經(jīng)濟發(fā)展調(diào)整經(jīng)營策略，突破當前經(jīng)營困局，發(fā)展適合自身的藍海戰(zhàn)略。

在全國各地主要中心城市，一兩家強勢報紙，占據(jù)了報業(yè)廣告市場的2/3以上的份額，面對“透明的天花板”，可以增長的空間十分有限。對于報業(yè)經(jīng)營而言，突破當前經(jīng)營困局的藍海戰(zhàn)略是什么?

縱向而言，向報紙廣告主導行業(yè)以外的傳媒客戶隊伍里找市場與機會，比如電視廣告里，快速消費品，包括牛奶、飲用水、方便面、洋快餐等，在電視動輒投入幾千萬甚至上億，卻很少在報紙上刊登廣告，如何去挖掘這些“大戶”?去尋找報紙與他們廣告營銷策略的結(jié)合點?對于當前的報紙而言，是一個新的增長點。

橫向而言，面對來勢洶洶的新媒體，報紙怎么辦?目前還沒有成熟的經(jīng)營模式供參考，但報紙不能坐以待斃。國內(nèi)很多都市報，都在進行數(shù)字化經(jīng)營的探索，培育數(shù)字化時代的“新的經(jīng)營增長點”，也是當前報紙經(jīng)營突破困局進軍藍海的必要路徑。

自身而言，要順應經(jīng)濟發(fā)展調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，如合肥市自2005以來展開了轟轟烈烈的大建設，合肥的城市化進程極大刺激了家裝、房地產(chǎn)等等一系列相關行業(yè)的廣告投放計劃。安徽商報借機順勢調(diào)整廣告客戶結(jié)構(gòu)，把房產(chǎn)、汽車、家裝、教育作為廣告主攻方向，搶先抓住了此輪廣告增長的良機。同時，都市報要完善采編和經(jīng)營相協(xié)調(diào)的體制結(jié)構(gòu)，更好地凸顯報紙的品牌效應，并且為客戶提升廣告的性價比。比如，安徽商報在2007年推出的“問鼎系列特刊”，就由采編打頭陣，形成了讀者、消費者對特刊的關注輿論氛圍，在預熱的氛圍中廣告經(jīng)營開始招商;對于廣告商形成真正具有新聞意義的事件，報社在采編內(nèi)容方面進行強大的支持。

三、都市報應從純報業(yè)的單點二次銷售升級為跨報業(yè)的多點多次銷售，以進一步拓寬產(chǎn)業(yè)鏈和銷售寬度。

眾所周知，多年來各家都市報放棄發(fā)行利潤，單純依靠廣告盈利。但是，廣告銷售利潤近年來也越來越薄。

因此，都市報經(jīng)營必須進一步拓寬產(chǎn)業(yè)鏈和報業(yè)銷售寬度，實現(xiàn)多點多次銷售，增加贏利點，擴展贏利空間。在努力降低報紙成本的前提下，應廣泛開發(fā)創(chuàng)收渠道，改變單一贏利模式，節(jié)流又開源，提高報業(yè)經(jīng)營利潤，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

筆者從多年的實踐中總結(jié)了以下四種行之有效的做法:一是組建多媒體集群，實施廣告“捆綁”經(jīng)營。紙媒體作為老一代或中生代群體了解社會的一個渠道，隨著社會的發(fā)展，其受眾對象也在不斷地發(fā)生變化。在新的形勢下，報紙必須與手機報、網(wǎng)站、數(shù)字報、電子媒體等新媒體(近3年來全國新媒體廣告年均增幅高達70%)，互動互補，實施 “捆綁”經(jīng)營，讓廣告實現(xiàn)多次傳播，吸引廣告客戶。二是利用發(fā)行網(wǎng)絡進行多元經(jīng)營，發(fā)展分眾營銷。當前許多報紙?zhí)貏e是開展自辦發(fā)行的都市類報紙都積累了龐大的發(fā)行數(shù)據(jù)庫，掌握了大量較為準確的訂戶數(shù)據(jù)，完全具備了開展多元經(jīng)營并發(fā)展分眾營銷的能力，如直投廣告、牛奶、大桶純凈水、銀行卡、保險單、函件、水電費通知單等。三是整合報業(yè)數(shù)據(jù)庫資源，開發(fā)搜索業(yè)務。由于報紙業(yè)務的特殊性和外聯(lián)優(yōu)勢，能夠積累各級黨政機關、企事業(yè)單位和客(訂)戶的數(shù)據(jù)資料，如把這些數(shù)據(jù)信息和網(wǎng)站結(jié)合起來，可以開發(fā)本埠信息搜索業(yè)務。四是多做策劃多做活動以創(chuàng)造更多的贏利空間。通過策劃活動的操作，吸引廣告客戶增加廣告投放，吸引讀者花錢消費活動。

四、樹立網(wǎng)絡時代下的都市報辦報理念，探索適合都市報發(fā)展的全媒體數(shù)字化路徑。

都市報數(shù)字化發(fā)展趨勢是不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展潮流，國際傳媒大亨默多克就曾經(jīng)說過“報紙最終會衰弱，但報業(yè)不會消亡，它將向數(shù)字化轉(zhuǎn)型”。越來越多的報紙在尋求數(shù)字化生存模式，在新的媒介格局下，報紙如何實現(xiàn)自身數(shù)字化路徑，目前正在做的數(shù)字化、網(wǎng)絡化實踐完成到什么程度?還欠缺什么?

筆者認為《南方都市報》在數(shù)字化方面所做的實踐探索和獲取的成效值得研究，從《南方都市報》數(shù)字化歷程中總結(jié)以下三點認識:

一是重構(gòu)報紙角色，樹立新理念?！赌戏蕉际袌蟆窋?shù)字化目標是尋求理念重構(gòu)、制度建設和團隊組建的解決之道，尋求南都網(wǎng)絡化與現(xiàn)有體系的共融共生之道，在內(nèi)容品質(zhì)上獲得讀者認可，在品牌建設上贏得良好口碑，在用戶價值上實現(xiàn)廣泛影響和深度挖掘，在發(fā)展模式上探索多元競合。2007年8月，《南方都市報》組建數(shù)字傳媒部，推出南都報系官方平臺南都網(wǎng)，它是《南方都市報》報系為數(shù)字化生存部署的重要棋子。它不僅是《南方都市報》的呈現(xiàn)手段，而且是探索報紙未來形態(tài)，協(xié)調(diào)生產(chǎn)鏈上下游關系的重要平臺。南都網(wǎng)是一座橋梁、一個平臺:讀者演變成用戶，從閱讀《南方都市報》演變?yōu)槭褂谩赌戏蕉际袌蟆?報紙依然“完整”，但它分布于各種媒介載體，實現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的全流通，它用良好的網(wǎng)絡形態(tài)、用戶體驗、動態(tài)渠道進一步提高用戶“黏度”。

二是創(chuàng)新網(wǎng)絡新聞報道模式。南都創(chuàng)新網(wǎng)絡新聞報道的關鍵之一是通過大新聞事件跨媒體協(xié)作、品牌活動網(wǎng)絡策劃促進報網(wǎng)融合。如從雪災、汶川地震到改革開放30年、廣東產(chǎn)業(yè)升級，南都的數(shù)字傳媒部與視覺中心、廣州新聞部、東莞新聞部等采編部門相互協(xié)同，針對大事件進行跨媒體策劃，在時事、國際、體育、經(jīng)濟等方面推出100多個網(wǎng)上專題報道，從采編管理、生產(chǎn)、傳播流程上承接既有架構(gòu)，突破傳統(tǒng)采編模式，實踐報網(wǎng)融合。

三是探索全媒體路徑做一張“網(wǎng)絡大報”。新的報道形態(tài)與紙媒有效呼應，彰顯了《南方都市報》的力量，南都網(wǎng)省外、境外用戶數(shù)一直在攀升，在“年畫虎”“汶川地震”等獨家或突發(fā)新聞報道中，網(wǎng)絡用戶群呈幾何級數(shù)增長。這為突破發(fā)行壁壘，匯聚新一代受眾群，為南都爭取全域化的網(wǎng)絡讀者提供了可能，這正是數(shù)字化戰(zhàn)略的使命。承擔先鋒使命，探索全媒體路徑。第一個意義在于數(shù)字化不僅僅提供了報紙的網(wǎng)絡出口，還為南都報系介入媒體新興領域提供平臺。在奧一網(wǎng)與南都網(wǎng)的新媒體構(gòu)成下，《南方都市報》有更大的空間評估新媒體得失，完善全媒體戰(zhàn)略。第二個意義，報業(yè)數(shù)字化已經(jīng)從最初的報網(wǎng)互動走向報網(wǎng)融合階段，這將進一步滿足報紙從業(yè)人員的內(nèi)心期許和職業(yè)規(guī)劃，以跨媒介方式承載他們的理想，向全媒體轉(zhuǎn)型，使平面采編人才向報網(wǎng)一體復合型人才過渡。

五、都市報必須要深化改革、轉(zhuǎn)換機制，以解放出更大的生產(chǎn)力。

目前，大多數(shù)都市報都面臨機制落后、體制老化、機關行政化傾向嚴重等弊端，制約和束縛了都市報的發(fā)展空間。因此，都市報必須要深化改革、轉(zhuǎn)換機制。首先要處理好同母報與集團的關系，使都市報享有同自己的地位、業(yè)績與貢獻相匹配的責權(quán)利。這里，既要體現(xiàn)母報作為第一投資人或雖無投資但卻以母報的無形資產(chǎn)投入必得的回報，又要凸現(xiàn)都市報工作者多勞多得的分配原則。其次都市報的改革在順應市場發(fā)展規(guī)律的基礎上要推行一種“漸進式的改革”，也就是說，不是一步到位，而是從易到難，循序漸進，逐步深化。應從人事管理到機制、體制，從“事業(yè)機關企業(yè)化管理”到“完全企業(yè)化管理、市場化運作”。先從好處理的地方入手，慢慢深入，逐步接觸到問題的核心和實質(zhì)。只有在重塑市場主體、完善機制體制、改善宏觀管理、加快職能轉(zhuǎn)變等關鍵環(huán)節(jié)上取得突破，才能從根本上消除傳媒業(yè)發(fā)展的障礙。

六、都市報必然在重組中洗牌、在洗牌中重獲新生。

目前媒體間的跨區(qū)域跨媒體跨行業(yè)的擴張和資本重組是洗牌的開始。世界范圍內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營實踐告訴我們，一張報紙如果光靠自己的經(jīng)營積累，雖然也能發(fā)展，但其發(fā)展的速度和規(guī)模十分有限。報業(yè)要加速做強做大，必須要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營和資本經(jīng)營相結(jié)合，加速實現(xiàn)資本擴張和規(guī)模擴張。同時可使報紙企業(yè)的運作擺脫舊體制，完善自身治理結(jié)構(gòu)，并借鑒國際模式不斷探索管理體制的創(chuàng)新。

七、都市報的發(fā)展關鍵在于科學經(jīng)營，創(chuàng)新發(fā)展。

都市報的發(fā)展關鍵在于踐行科學發(fā)展觀，而科學經(jīng)營的重中之重在于創(chuàng)新發(fā)展，應把“創(chuàng)新為先”放在首位。面對挑戰(zhàn)，應依靠創(chuàng)新提高報紙整體運作水平，從新聞報道、廣告經(jīng)營、發(fā)行營銷、品牌擴展、活動開展、資本運作、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營等眾多方面，全位進行創(chuàng)新。

都市報創(chuàng)新首先必須最堅決地摒棄官報習氣，眼睛向上，不理民生，報道空洞，不著邊際以及整天泡在會堂官場的做派。都市報創(chuàng)業(yè)之初實行的是大報眼光小報操作的思路，使自己成為真正的主流媒體。

都市報創(chuàng)新的關鍵在于機制創(chuàng)新和制度創(chuàng)新。機制創(chuàng)新和制度創(chuàng)新必須要突破兩個瓶頸:第一，體制瓶頸。單就都市報而言，其存在形式基本有兩種，一種是隸屬于報業(yè)集團或報社的，俗稱“子報”。一種是掛靠行業(yè)或協(xié)會等事業(yè)單位相對獨立運行的。兩種存在形式性質(zhì)上都是所謂的事業(yè)單位，實際運作又基本上是參照企業(yè)的方式。這種情況被一些學者稱為“怪物”，因而導致各報社在經(jīng)營決策、資本運作、人才使用等方面不可能完全按照市場化、企業(yè)化的要求自主進行產(chǎn)業(yè)調(diào)節(jié)，無形之中減慢了都市報產(chǎn)業(yè)運行的速度。所以都市報必須進行企業(yè)化的改制轉(zhuǎn)制，只有這樣才能從根本上創(chuàng)新。第二，人才瓶頸。各家報社都認為自己人才短缺，尤其是經(jīng)營人才短缺。人才資源缺乏當然是客觀存在的普遍現(xiàn)象，但這與人才的選拔機制存在問題有著密不可分的關系。許多報社將原來采編崗位的人員流動到經(jīng)營管理崗位后，似乎加強了經(jīng)營管理，但這遠不是問題的關鍵。既無選拔人才的標準體系，更沒有完善的人才評價體系，何來真正的經(jīng)營管理人才?人是創(chuàng)新的第一要素，只有用人機制創(chuàng)新，才能做到真正的創(chuàng)新。

(作者:安徽商報社社長)

責任編輯:姚少寶 周蕾