論直播星與有線(xiàn)電視的產(chǎn)業(yè)博弈

【摘要】有線(xiàn)電視和直播星同屬于廣電旗下的數(shù)字電視新媒體分支，但由于定位的模糊和發(fā)展策略的不協(xié)調(diào)等原因造成了二者在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中的矛盾與沖突。本文對(duì)有線(xiàn)電視和直播星的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局進(jìn)行了分析，并提出了解決矛盾和沖突的策略與措施。

【關(guān)鍵詞】有線(xiàn)電視 直播星 免費(fèi)機(jī)制 產(chǎn)業(yè)博弈

近幾年來(lái)，廣電一直在竭力打造著中國(guó)數(shù)字電視的新媒體戰(zhàn)略，包括地面數(shù)字電視、有線(xiàn)數(shù)字電視、直播星、移動(dòng)多媒體廣播。其目的在于完成城市與農(nóng)村、固定與移動(dòng)的全面覆蓋，實(shí)現(xiàn)讓更多的人民群眾可以根據(jù)自身?xiàng)l件更好地選擇收看電視的方式。然而，各類(lèi)數(shù)字電視新媒體之間也存在著定位模糊和發(fā)展策略不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象，直播星與有線(xiàn)電視的博弈就在于免費(fèi)與收費(fèi)一刀切所引發(fā)的矛盾與沖突。

一、我國(guó)有線(xiàn)電視和直播星的發(fā)展歷程

1、有線(xiàn)電視

有線(xiàn)電視是使用同軸電纜作為介質(zhì)直接傳送電視、調(diào)頻廣播節(jié)目到達(dá)用戶(hù)的一種信號(hào)傳輸系統(tǒng)。跟無(wú)線(xiàn)廣播一樣，許多頻道可以使用不同的頻率互不干擾地在一根電纜中傳送，電視的調(diào)諧器能夠從混合信號(hào)里把一個(gè)一個(gè)的頻道分選出來(lái)。

我國(guó)有線(xiàn)電視誕生于1974年，其發(fā)展大致可以分為三個(gè)階段:一是1974年至1983年可視為有線(xiàn)電視發(fā)展的初級(jí)階段——共用天線(xiàn)階段。這一階段的技術(shù)特點(diǎn)是全頻道隔頻傳輸，一個(gè)共用天線(xiàn)系統(tǒng)可以傳輸五六套電視節(jié)目。二是1983年至1990年，有線(xiàn)電視的電纜傳輸階段。這一階段的技術(shù)特點(diǎn)是以電纜方式為主的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)或城域網(wǎng)絡(luò)鄰頻傳輸，可傳輸10套電視節(jié)目。三是以1990年11月2日頒布的《有線(xiàn)電視管理暫行辦法》為標(biāo)志，中國(guó)有線(xiàn)電視進(jìn)入了高速、規(guī)范、法制的快速發(fā)展軌道，新技術(shù)的不斷突破推動(dòng)著有線(xiàn)電視朝著大容量、數(shù)字化、雙向互動(dòng)功能和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)機(jī)等方向發(fā)展。

2、直播星

“直播星”是廣播電視直播衛(wèi)星的簡(jiǎn)稱(chēng)，就是廣播電視信號(hào)通過(guò)衛(wèi)星直接傳送到戶(hù)。2008年6月發(fā)射的直播星“中星九號(hào)”便承擔(dān)起了我國(guó)農(nóng)村廣播電視“村村通”的使命。

2008年4月，廣電總局起草的《中國(guó)廣播電視直播衛(wèi)星“村村通”系統(tǒng)技術(shù)體制白皮書(shū)》，提出“中國(guó)廣播電視直播衛(wèi)星‘村村通’系統(tǒng)是我國(guó)‘十一五’期間的重要項(xiàng)目之一，旨在采用直播衛(wèi)星技術(shù)擴(kuò)大我國(guó)農(nóng)村地區(qū)廣播電視覆蓋，解決全國(guó)已通電但廣播電視不通達(dá)的20戶(hù)以上自然村收聽(tīng)收看廣播電視節(jié)目的問(wèn)題，是一個(gè)公益性節(jié)目平臺(tái)，直接服務(wù)于社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)?！雹?/p>

目前，廣播電視“村村通”工程的建設(shè)一期工程已基本完成，按原計(jì)劃第二期招標(biāo)工作也將于舉行。

二、有線(xiàn)電視與直播星的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局分析

直播星和有線(xiàn)電視同屬于廣電旗下的電視新媒體分支，在廣電總局的規(guī)劃中，直播星和有線(xiàn)電視在覆蓋區(qū)域上互補(bǔ)，在業(yè)務(wù)上各司其職，共同推動(dòng)著中國(guó)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。由于發(fā)展策略不協(xié)調(diào)、定位不準(zhǔn)確、法律法規(guī)監(jiān)督和執(zhí)行的缺位等原因，讓直播星和有線(xiàn)電視的發(fā)展陷入了僵局。

1、有線(xiàn)電視的產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

一是用戶(hù)數(shù)量多，擁有成熟的運(yùn)營(yíng)體制和服務(wù)體系。今天，電視機(jī)依然是中國(guó)家庭必不可少的重要組成部分。據(jù)數(shù)據(jù)表明，截至到2008年12月，我國(guó)有線(xiàn)電視用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1.6億戶(hù)，并仍以每年600萬(wàn)戶(hù)以上的速度增長(zhǎng)，我國(guó)有線(xiàn)電視用戶(hù)數(shù)已經(jīng)穩(wěn)居世界第一位。②同時(shí)，有線(xiàn)電視經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和經(jīng)驗(yàn)積累，建立了省、市、縣的多級(jí)管理構(gòu)架，從安裝、維護(hù)到售后服務(wù)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)都建立了一套較為完整的管理體制，也擁有一批素質(zhì)精良的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。直播星剛進(jìn)入市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)、服務(wù)、管理等多方面都不成熟。

二是有線(xiàn)電視網(wǎng)可雙向改造，增值業(yè)務(wù)發(fā)展空間巨大。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)有線(xiàn)電視采用的是單向、模擬的信號(hào)傳輸系統(tǒng)，由此而開(kāi)展的單一業(yè)務(wù)、粗放經(jīng)營(yíng)已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)數(shù)字化社會(huì)發(fā)展的需求。為了改變這一不利狀況，廣電已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)大規(guī)模地進(jìn)行有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)的雙向改造工作，為廣電開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)接入、數(shù)字音視頻、視頻電話(huà)、VOD、IPTV等各種增值業(yè)務(wù)奠定網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。廣電網(wǎng)絡(luò)可實(shí)現(xiàn)雙向改造，并且能夠便利地進(jìn)行增值業(yè)務(wù)的推廣，這是直播星難以達(dá)到的。至少在近幾年內(nèi)，直播星大規(guī)模地提供雙向互動(dòng)的增值業(yè)務(wù)，從技術(shù)上來(lái)講是有難度的，從經(jīng)濟(jì)成本上來(lái)考量也是不劃算的。

三是有線(xiàn)電視有本地節(jié)目的優(yōu)勢(shì)，但需用戶(hù)付費(fèi)收視。通過(guò)有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)不僅可以傳輸數(shù)字電視、高清電視節(jié)目信號(hào)，同時(shí)有線(xiàn)電視網(wǎng)能夠加載傳輸省、市、縣內(nèi)其它未上星的本地頻道，提供與本地相關(guān)的衣、食、住、行信息，能夠更好地為本地居民服務(wù)。為了對(duì)有線(xiàn)電視系統(tǒng)進(jìn)行維護(hù)和升級(jí)，為了保證有線(xiàn)電視企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)，保障用戶(hù)的正常收視，有線(xiàn)電視采取的是付費(fèi)有償收視策略。對(duì)于用戶(hù)而言，每個(gè)月需要支付20元左右的有線(xiàn)電視收視費(fèi)用，而使用直播星，則只需購(gòu)買(mǎi)相關(guān)接收設(shè)備，無(wú)需另外繳納任何收視費(fèi)。

2、直播星的產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

一是覆蓋面積大，接收便利。和地面數(shù)字電視、有線(xiàn)電視相比，直播星的最大優(yōu)勢(shì)就是無(wú)線(xiàn)傳輸，覆蓋面積大。“中星九號(hào)”直播星采用的是大功率轉(zhuǎn)發(fā)器和多波束進(jìn)行覆蓋，對(duì)于我國(guó)而言，利用一顆直播衛(wèi)星就能獲得幾乎100%的人口和國(guó)土面積的覆蓋，這將有效解決我國(guó)廣大偏僻鄉(xiāng)村無(wú)法看電視、聽(tīng)廣播的尷尬局面。

二是采用不加密方式傳輸，免費(fèi)收視。按照原定規(guī)劃，“中星九號(hào)”直播衛(wèi)星將采取不加密方式傳輸節(jié)目，居民只要安裝衛(wèi)星地面接收設(shè)施就可無(wú)償收視。與“幾百元初裝費(fèi)+幾十元月租費(fèi)”的有線(xiàn)數(shù)字電視相比，觀(guān)眾只要花幾百元購(gòu)買(mǎi)衛(wèi)星地面接收設(shè)施就可免費(fèi)收看數(shù)字電視節(jié)目。一次性投入終身免費(fèi)收視，這成為了直播星最大的吸引力之所在。

三是缺乏本地節(jié)目。直播星與有線(xiàn)電視相比起來(lái)，最大的劣勢(shì)就是本地節(jié)目的缺失，上星的節(jié)目畢竟有限，直播星向偏遠(yuǎn)地區(qū)傳輸?shù)墓?jié)目大都是科教文衛(wèi)、服務(wù)三農(nóng)、地方民族特色頻道。同時(shí)，直播星節(jié)目傳輸方式采用的是衛(wèi)星直接到戶(hù)，目前本地節(jié)目還無(wú)法加載進(jìn)入直播星地面接收盒子，這共同造成了直播星本地節(jié)目的缺失。

3、二者在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的沖突與矛盾

一是法律法規(guī)監(jiān)督和執(zhí)行的缺位，衛(wèi)星電視接收器泛濫。1993年國(guó)務(wù)院頒布的《衛(wèi)星電視廣播地面接收設(shè)施管理規(guī)定》(1993年國(guó)務(wù)院令第129號(hào))第九條規(guī)定:個(gè)人不得安裝和使用衛(wèi)星地面接收設(shè)施。在129號(hào)令未作修改之前，除“村村通”用戶(hù)之外，安裝使用衛(wèi)星地面接收設(shè)施都是違規(guī)的。據(jù)《中國(guó)數(shù)字電視》的不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)已有2000多萬(wàn)非法衛(wèi)星的“大鍋”用戶(hù)。但也有分析師認(rèn)為該數(shù)據(jù)較為保守，并將用戶(hù)數(shù)定為4000萬(wàn)左右。③法律法規(guī)監(jiān)督和執(zhí)行的缺位，C波段“大鍋”和Ku波段直播星盒子地下市場(chǎng)的泛濫，對(duì)有線(xiàn)電視市場(chǎng)造成了巨大的沖擊，大大抑制了有線(xiàn)電視的發(fā)展空間。

二是大量免費(fèi)的直播星節(jié)目與完全收費(fèi)的有線(xiàn)電視存在替代效應(yīng)，形成了不公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。按原定規(guī)劃，直播星將播出47套節(jié)目供“村村通”用戶(hù)免費(fèi)接收，這就讓47套電視節(jié)目成為了純公共產(chǎn)品，只要購(gòu)買(mǎi)了直播星盒子就可以搭上“村村通”的“便車(chē)”，無(wú)償接收觀(guān)看。相比之下，有線(xiàn)電視采取有償收視的運(yùn)營(yíng)策略，雖然有線(xiàn)運(yùn)營(yíng)商多采用免費(fèi)送電視機(jī)頂盒的策略，但每個(gè)月20元左右的收視費(fèi)必不可少，而購(gòu)買(mǎi)直播星接收設(shè)備只需一次性投入200元左右成本后就可以無(wú)償收視，特別是在節(jié)目差異性不大的情況下，47套免費(fèi)直播星節(jié)目足以對(duì)目前的有線(xiàn)電視造成強(qiáng)大的沖擊。

三是廣電對(duì)直播星和有線(xiàn)電視運(yùn)營(yíng)策略的不協(xié)調(diào)。直播星和有線(xiàn)電視產(chǎn)生沖突和矛盾的根源在于免費(fèi)與收費(fèi)的一刀切機(jī)制。根據(jù)國(guó)家已公布的數(shù)字電視規(guī)劃，地面國(guó)標(biāo)、有線(xiàn)電視、直播星、移動(dòng)多媒體廣播這四種數(shù)字電視制式中只有地面國(guó)標(biāo)為公益性的免費(fèi)收視，其它都為商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，這與國(guó)際慣例是相符的。我國(guó)將直播星初期定位為免費(fèi)收視，以至于在直播星開(kāi)播以來(lái)，地下盒子泛濫，對(duì)有線(xiàn)電視造成了巨大的沖擊，甚至有些城市出現(xiàn)大批用戶(hù)退訂有線(xiàn)電視的現(xiàn)象。長(zhǎng)期看來(lái)，如果針對(duì)廣電電視新媒體運(yùn)營(yíng)策略中的內(nèi)部不協(xié)調(diào)現(xiàn)象不加以梳理，不進(jìn)行控制和管理，放任自流，損害的必然是廣電自身的利益，歸根到底，最終損害的還將是廣大人民群眾的利益。

三、探索沖突與矛盾的解決之路

1、明確定位，走差異化路線(xiàn)

定位理論是由著名的美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家艾·萊斯與杰·屈特于上個(gè)世紀(jì)70年代早期在《品牌定位》一書(shū)中提出來(lái)的。定位就是“你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智上所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)的潛在顧客的心目中?！雹軓V電對(duì)未來(lái)數(shù)字電視的整體規(guī)劃可以說(shuō)是非常合理的，以有線(xiàn)電視覆蓋城市，地面國(guó)標(biāo)覆蓋農(nóng)村，偏遠(yuǎn)地區(qū)則以直播星進(jìn)行覆蓋，移動(dòng)多媒體廣播則定位于滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)電視接收的需求。對(duì)于城市、農(nóng)村消費(fèi)者的不同特征，有線(xiàn)電視與直播星應(yīng)走差異化路線(xiàn)，在直播星節(jié)目中以地方民族特色、農(nóng)林科技、科教文衛(wèi)頻道為主，而有線(xiàn)電視則以都市情感、新聞、娛樂(lè)綜合頻道為主，同時(shí)提供IPTV、VOD、可視電話(huà)、寬帶上網(wǎng)等增值業(yè)務(wù)，用差異化方式加大直播星與有線(xiàn)電視的區(qū)分度。在定位上將直播星和有線(xiàn)電視進(jìn)行區(qū)分，尋求差異化生存策略是避免沖突與矛盾的首要策略。

2、減少直播星免費(fèi)頻道，加密頻道嘗試商業(yè)化運(yùn)營(yíng)

目前，直播星提供47套免費(fèi)節(jié)目，而大多數(shù)地方的有線(xiàn)電視也只是提供50套左右的非加密節(jié)目，頻道數(shù)量差不多，節(jié)目?jī)?nèi)容沒(méi)有太大的差異，這就造成了直播星與有線(xiàn)電視之間存在著相互替代性。調(diào)整直播星的運(yùn)營(yíng)體制，將免費(fèi)頻道減少，其它頻道進(jìn)行加密并嘗試商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。屆時(shí)，直播星免費(fèi)頻道比現(xiàn)在減少一半，并且能夠收看的節(jié)目大多為科教文衛(wèi)、農(nóng)林科技頻道，這將大大降低免費(fèi)直播星節(jié)目對(duì)城市有線(xiàn)電視消費(fèi)者的吸引力，同時(shí)也在很大程度上抑制直播星地下市場(chǎng)的泛濫。對(duì)于加密頻道的商業(yè)運(yùn)營(yíng)可以首先從“村村通”工程覆蓋的用戶(hù)開(kāi)始，他們付費(fèi)即可以購(gòu)買(mǎi)不同的節(jié)目包。隨著市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體制的不斷完善，129號(hào)令的解禁，直播星的商業(yè)運(yùn)營(yíng)也將會(huì)逐步進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城市。

3、界定頻道的公益性與商業(yè)性，明確免費(fèi)收視與付費(fèi)收視頻道

廣電既承擔(dān)著政治宣傳的公益性角色，又擔(dān)負(fù)著傳媒產(chǎn)業(yè)化的重任。解決這一矛盾的出發(fā)點(diǎn)便是將經(jīng)營(yíng)性媒介組織與商業(yè)性媒介組織進(jìn)行分離，明確界定頻道的公益性和商業(yè)性。在提供免費(fèi)節(jié)目頻道和加密收費(fèi)節(jié)目頻道之前，首先必須明確哪些頻道是屬于的宣傳性、公益性的頻道，對(duì)于這些頻道進(jìn)行無(wú)償傳輸與免費(fèi)收視;同時(shí)明確哪些頻道是商業(yè)性、經(jīng)營(yíng)性的頻道，對(duì)于這些頻道進(jìn)行有償傳輸和付費(fèi)收視。同時(shí)，對(duì)于公益性的服務(wù)頻道，政府應(yīng)該給予相應(yīng)的財(cái)政補(bǔ)貼予以支持。界定媒介組織與頻道的公益性與商業(yè)性，明確免費(fèi)收視與付費(fèi)收視頻道，這是直播星在提供免費(fèi)頻道和加密收費(fèi)頻道，嘗試商業(yè)化運(yùn)作的前提和基礎(chǔ)。

4、調(diào)整直播星運(yùn)營(yíng)模式，與有線(xiàn)電視協(xié)同發(fā)展

直播星與有線(xiàn)電視的沖突與矛盾的根源在于免費(fèi)與收費(fèi)的一刀切機(jī)制。拋棄直播星主要為邊遠(yuǎn)地區(qū)服務(wù)的概念，協(xié)同有線(xiàn)電視一起為城鄉(xiāng)提供一體化的數(shù)字電視服務(wù)，這也是國(guó)外直播星的通用做法。通過(guò)減少直播星的免費(fèi)頻道，增加收費(fèi)加密頻道，把加密收費(fèi)頻道做到與有線(xiàn)電視一樣的頻道數(shù)量。通過(guò)加密收費(fèi)頻道，直播星與有線(xiàn)電視提供大致相當(dāng)?shù)念l道數(shù)和各具特色的內(nèi)容，統(tǒng)一的收費(fèi)機(jī)制，城鄉(xiāng)居民可以自由選擇使用有線(xiàn)電視還是直播星。直播星可以采用國(guó)家統(tǒng)一定價(jià)的策略，對(duì)于國(guó)家希望扶持的地區(qū)或邊遠(yuǎn)山區(qū)，可以采用政府補(bǔ)貼的機(jī)制，適當(dāng)降低直播星收費(fèi)甚至完全免費(fèi)。

直播星“村村通”一期工程已基本落實(shí)的同時(shí)，直播星與有線(xiàn)電視的矛盾和沖突也逐漸暴露出來(lái)。廣電及時(shí)調(diào)整直播星運(yùn)營(yíng)策略、啟動(dòng)直播星商業(yè)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃成為了破解迷局的有效招數(shù)。廣電應(yīng)充分利用此次調(diào)整的機(jī)遇，為直播星和有線(xiàn)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展鋪平道路，為消費(fèi)者提供更好更完善的產(chǎn)品和服務(wù)打好基礎(chǔ)、做好準(zhǔn)備。

注釋

①《中國(guó)廣播電視直播衛(wèi)星“村村通”系統(tǒng)技術(shù)體制白皮書(shū)》，廣電總局，2008.5

②《2009年中國(guó)有線(xiàn)電視行業(yè)研究報(bào)告目錄》，2008.12，http://payreport.3see.com

③轉(zhuǎn)引自梁鐘榮:《直播星第二輪招標(biāo)即將開(kāi)啟3.78億電視用戶(hù)市場(chǎng)逐鹿》，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，第19版，2009.7.15

④[美]艾·萊斯，杰·屈特:《廣告攻心戰(zhàn)略:品牌定位》，劉毅志譯，中國(guó)友誼出版社，1999年版

參考文獻(xiàn)

①王艷輝，《直播星加密將加速數(shù)字電視進(jìn)程》，價(jià)值中國(guó)網(wǎng)，2009.7.19，http://www.chinavalue.net

②曾會(huì)明，《直播星或?qū)⒓用?免費(fèi)頻道減半》，中廣互聯(lián)，2009.7.5，http://www.sarft.net/a/8965.aspx

(作者:江西財(cái)經(jīng)大學(xué)人文學(xué)院傳播學(xué)碩士)

責(zé)任編輯:周蕾 姚少寶