【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)以及技術(shù)等環(huán)境的變化,廣告自身也在發(fā)生著變化,廣告逐漸從借助產(chǎn)品進(jìn)行傳播變?yōu)榻柚?hào)進(jìn)行傳播。本文結(jié)合鮑德里亞的“符號(hào)價(jià)值”理論,淺析廣告的符號(hào)化傳播。
【關(guān)鍵詞】廣告 符號(hào)價(jià)值 傳播
一、廣告的符號(hào)化傳播
21世紀(jì),廣告?zhèn)鞑サ挠^念發(fā)生了很大的改變。一方面是生產(chǎn)技術(shù)的逐漸成熟,導(dǎo)致商品種類的日益豐富和同質(zhì)化,這使得廣告主很難通過(guò)傳統(tǒng)意義上的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)即通過(guò)訴求產(chǎn)品本身的功能屬性來(lái)把自身產(chǎn)品同其他產(chǎn)品區(qū)分開來(lái),廣告主必須想出另外方法來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者。另一方面,隨著人們生活水平的不斷提高,物質(zhì)消費(fèi)資料的富饒,人們開始厭倦單一的產(chǎn)品功能消費(fèi),消費(fèi)者越來(lái)越趨向于精神層面的消費(fèi),一些類似時(shí)尚、品牌、概念等虛擬的象征性符號(hào)消費(fèi)開始成為消費(fèi)者的新寵兒,產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值凸顯。比如人們購(gòu)買汽車,已經(jīng)不僅僅單純的把汽車作為一種代步工具,更多的是一種地位和身價(jià)的象征,這種虛擬的象征性符號(hào)意義無(wú)形中左右著現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)行為。于是廣告的符號(hào)化傳播便產(chǎn)生了。
在法國(guó)社會(huì)學(xué)家鮑德里亞看來(lái),現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)已經(jīng)不僅僅是一個(gè)商品和物的世界,已經(jīng)日漸變?yōu)橐粋€(gè)符號(hào)的世界、符號(hào)的王國(guó)。消費(fèi)社會(huì)的人,消費(fèi)的不是商品而是商品的符號(hào)價(jià)值。而符號(hào)可以是情感、明星、品牌、娛樂以及一切能與消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系的東西。于是當(dāng)廣告中的商品已經(jīng)被賦予一種符號(hào)價(jià)值進(jìn)行傳播時(shí),廣告的符號(hào)化傳播便得以推行。
二、符號(hào)化傳播下的廣告表現(xiàn)形式
1、情感訴求廣告
我們知道,一則真正有效的廣告決不僅僅是單純地為了吸引住消費(fèi)者的眼球和注意力,更重要的是要在廣告?zhèn)鞑ブ杏|動(dòng)消費(fèi)者心中某些更為深層次的東西,如心靈、情感和欲望。正所謂: “感人心者,莫先乎情?!彼砸粍t廣告想要真正達(dá)到其預(yù)設(shè)的效果,就必須要訴諸于情感,從心靈深處觸動(dòng)消費(fèi)者,與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴,從而達(dá)到誘導(dǎo)消費(fèi)的目的。
在許多保健品的廣告?zhèn)鞑ブ?,很多產(chǎn)品就運(yùn)用了情感訴求策略。如2008年春節(jié)期間在各大電視媒體上播出的“黃金酒”廣告,大打“孝順”這張情感牌,正如廣告中所說(shuō)的那樣:“要喝啊,讓你兒子買去”,設(shè)想一下,當(dāng)年輕的孝順子女們聽到這句話時(shí),心理能不產(chǎn)生某種購(gòu)買的沖動(dòng)嗎?又如孔府家酒的那句經(jīng)典廣告語(yǔ):“孔府家酒,叫人想家”,那些身在異鄉(xiāng)的人們,一看到孔府家酒,就不禁會(huì)產(chǎn)生飲酒的念頭,因?yàn)榇藭r(shí)孔府家酒已成為一種抒發(fā)思念家鄉(xiāng)之情的表達(dá)方式,它已經(jīng)超越了酒本身的功能。因此,情感訴求在廣告?zhèn)鞑ブ凶兊迷絹?lái)越普遍。
2、明星代言廣告
明星代言廣告是以電視電影演員、歌星、體壇名將、社會(huì)名人等有一定社會(huì)知名度的人士作為產(chǎn)品代言人的一種廣告?zhèn)鞑バ问?。明星作為一種在社會(huì)中具有知名度與影響力的特殊人群,其本身就是某種符號(hào)的象征,或代表了個(gè)性,或表示了尊貴,或象征了時(shí)尚,或演繹了成功,因此他們往往都能得到廣大社會(huì)的認(rèn)可與關(guān)注。于是,當(dāng)廣告主請(qǐng)明星來(lái)為產(chǎn)品代言時(shí),無(wú)形之中,就把明星身上的某些獨(dú)特氣質(zhì)(即符號(hào))“嫁接”到該產(chǎn)品上,使得產(chǎn)品也具有了明星的某種獨(dú)特氣質(zhì),與消費(fèi)者建立某種聯(lián)系和溝通。
比如中國(guó)移動(dòng)使用超人氣明星周杰倫作為動(dòng)感地帶品牌的代言人。周杰倫給人的印象就是個(gè)性、張揚(yáng)和時(shí)尚,而動(dòng)感地帶所要詮釋的“我的地盤聽我的”,也正是體現(xiàn)了這種年輕獨(dú)特的精神,因此當(dāng)周杰倫代言了動(dòng)感地帶以后,充分迎合了廣大青年人群追求時(shí)尚、注重感覺、張揚(yáng)個(gè)性的心理??v觀媒體的海量廣告,我們發(fā)現(xiàn),廣告主請(qǐng)明星代言已經(jīng)逐漸成為了時(shí)下廣告界的時(shí)尚,尤其是在化妝品方面,用明星的優(yōu)勢(shì)來(lái)推薦產(chǎn)品,能夠快速提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。
3、品牌形象廣告
我們都說(shuō)現(xiàn)在是一個(gè)品牌時(shí)代,根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義:“品牌是一個(gè)名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì),或是將上述綜合,用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù),并且使之同其競(jìng)爭(zhēng)的商品與服務(wù)區(qū)分開來(lái)”。在消費(fèi)社會(huì)中,品牌不僅能夠表現(xiàn)某種商品的獨(dú)特性和差異性,而且還能夠使商品獲得更多的附加值,而這些更多的附加值則就是擺脫了商品的物理屬性和使用價(jià)值的品牌符號(hào)價(jià)值,正是這些品牌符號(hào)價(jià)值使得消費(fèi)者能夠在心理、精神以及情感上獲得滿足,因?yàn)槠放撇粌H代表了某種標(biāo)準(zhǔn),更代表了某種社會(huì)地位、生活品味、生活方式甚至代表了某個(gè)民族與文化。品牌符號(hào)的意義正好迎合了現(xiàn)代的消費(fèi)者。
所以,當(dāng)廣告主認(rèn)識(shí)到品牌在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為中的重要作用后,大量的品牌形象廣告接踵而來(lái),比如作為奧運(yùn)會(huì)的產(chǎn)品供應(yīng)商的奧康皮鞋,在奧運(yùn)會(huì)開幕之前,拍攝了“風(fēng)雨同行”等系列品牌形象廣告,使消費(fèi)者記憶深刻。甚至有些煙草產(chǎn)品的廣告也是如此,比如長(zhǎng)沙卷煙廠白沙牌香煙的“鶴舞白沙,我心飛翔”品牌形象廣告。資金雄厚的廣告主每年都會(huì)不惜花巨額的廣告費(fèi)用在塑造和維護(hù)品牌形象上,通過(guò)對(duì)其品牌形象的塑造和維護(hù),廣告主就能誘導(dǎo)消費(fèi)者反復(fù)購(gòu)買其產(chǎn)品。
4、娛樂廣告
被譽(yù)為美國(guó)上個(gè)世紀(jì)60年代廣告創(chuàng)作革命的代表人物之一李?yuàn)W貝納曾說(shuō)過(guò):“每一件商品,都有戲劇性的一面,我們的當(dāng)務(wù)之急,就是要替商品發(fā)掘出以上的特點(diǎn),然后令商品戲劇化的成為廣告里的英雄”。他強(qiáng)調(diào):“廣告人最重要的任務(wù)是把它(戲劇性)發(fā)掘出來(lái)加以利用,找出商品能夠使人們發(fā)生興趣的魔力”。很顯然,以幽默、浪漫、有趣、休閑為代表的娛樂就是這個(gè)魔力中的一個(gè)重要因素,在產(chǎn)品中發(fā)掘娛樂因素或者在廣告中使用娛樂因素已經(jīng)成為了當(dāng)今廣告界的一個(gè)新趨勢(shì)。那么為什么娛樂會(huì)成為當(dāng)今廣告界的又一個(gè)新寵兒呢,主要有兩方面的原因:一方面,隨著社會(huì)節(jié)奏的日益加快,社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,在緊張的工作、學(xué)習(xí)之后,人們急需的是一種放松的狀態(tài),是對(duì)自由、休閑、樂趣的向往,人們更愿意花時(shí)間在精神層面上得到釋放,而最為行之有效的方法就是對(duì)娛樂的追求,在娛樂中使自身疲憊的心靈得到自由。另一方面,隨著大眾媒體的蓬勃發(fā)展,廣告幾乎充斥著所有的屏幕、版面、頻率,正如法國(guó)著名廣告評(píng)論家羅貝爾·格蘭所言:“我們呼吸著的空氣,是由氮?dú)?、氧氣和廣告組成的?!币虼嗣鎸?duì)無(wú)孔不入的廣告,消費(fèi)者早已對(duì)千篇一律的廣告麻木了,因此如果在廣告中借助娛樂因素進(jìn)行傳播,不僅能消除消費(fèi)者對(duì)廣告的厭煩,還能使消費(fèi)者在接觸廣告時(shí)獲得愉悅。正因?yàn)槿绱?,娛樂廣告大量興起,比如動(dòng)感地帶的廣告就主要是以幽默、搞笑為主題,受眾在接觸該廣告以后,消費(fèi)的其實(shí)是其廣告中的那些娛樂符號(hào)。
三、結(jié)語(yǔ)
正如鮑德里亞在解讀現(xiàn)代消費(fèi)行為時(shí)曾說(shuō)過(guò)的那樣:“在消費(fèi)社會(huì)中,除了傳統(tǒng)的交換價(jià)值和使用價(jià)值之外,集中關(guān)注商品的符號(hào)價(jià)值”。而現(xiàn)代廣告作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的潤(rùn)滑劑,驗(yàn)證了這個(gè)預(yù)言。隨著社會(huì)環(huán)境和消費(fèi)觀念的變化,廣告正從最初單純的宣傳產(chǎn)品信息到制造情感、意義與概念,從宣傳使用價(jià)值到宣傳符號(hào)價(jià)值,廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)符號(hào)化。
參考文獻(xiàn)
[1]高維,廣告符號(hào)的解讀與思考 [D],南昌大學(xué)
[2]蔡雪芹,現(xiàn)代消費(fèi)與人的自我認(rèn)同[J],理論月刊,2005年第9期
(作者:四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院 08級(jí)傳播學(xué)廣告研究方向碩士研究生)
責(zé)任編輯:姚少寶 周蕾