商業(yè)化背景下的大眾媒介與傳統(tǒng)文化價值重塑

【摘要】媒介和大眾文化在全球商業(yè)化運作下正在對傳統(tǒng)文化環(huán)境和傳統(tǒng)文化價值觀產(chǎn)生沖擊，文化“精英主義”對此進行一貫地、深刻地批判，讓我們陷入文化的悲觀情緒中。隨著媒介環(huán)境的改變和發(fā)展，被認為是“民粹主義”的學(xué)者開始重新審視大眾文化流行的影響，以他們所持樂觀的態(tài)度為基礎(chǔ)，在媒介環(huán)境下，依賴媒介通過文化融合重塑傳統(tǒng)文化價值觀是我們提倡和發(fā)揚傳統(tǒng)文化的思路。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)文化 大眾文化 媒介 重塑

文化是社會決定因素之一，決定著社會發(fā)展的方向，始終保持文化的先進性對一個處于社會轉(zhuǎn)型時期的傳統(tǒng)國家尤為重要。在當(dāng)前，世界經(jīng)濟一體化，媒介、技術(shù)全球化的時代，如何保持文化的先進性，怎樣認識大眾媒介文

化，如何對待傳統(tǒng)文化。本文從文化特征以及與媒介關(guān)系視角提出利用媒介重塑傳統(tǒng)文化價值的思考。

一、傳統(tǒng)文化的特征與意義

傳統(tǒng)文化是一個相對的范疇，每個民族都有自己的傳統(tǒng)文化，我們今天提到的傳統(tǒng)文化，是相對現(xiàn)代工業(yè)社會的大眾流行文化而言。文化最基本的特征就是傳播性，中華文明五千年，沒有文化的傳播是不能流傳至今的。文化是集體的產(chǎn)物，是在集體的生產(chǎn)活動和相互交流傳播中以某種方式表達的，也就是文化可用一定的符號確定，有利于傳播。在傳播文化的過程中，自覺形成可評價的文化系統(tǒng)，使文化具有不同層次和差異。文化還有一個重要的特征，就是不同階層和差異的文化是通過相互影響，在開放的社會中發(fā)展和變化的。

傳統(tǒng)文化固然具有文化的一般特征，但我們這里討論的傳統(tǒng)文化是有很強民族性的文化，它會給特定文化環(huán)境中的每個人打上某種氣質(zhì)和精神的烙印，使這些人的思維和行為趨于相互認同。傳統(tǒng)文化是在特定的地理環(huán)境和歷史條件下經(jīng)過長期積淀形成的，它是經(jīng)受了各種條件檢驗的文化，具有適應(yīng)性和先進性;是不同文化和文化階層之間交流和適應(yīng)的結(jié)果，所以，它還具有包容性。

傳統(tǒng)文化具有的特征說明了它是一個民族國家的核心文化，始終保持傳承和發(fā)展傳統(tǒng)文化是一個民族和國家的歷史責(zé)任。

二、媒介環(huán)境與大眾文化的流行沖擊傳統(tǒng)文化

大眾文化的興起是依賴大眾媒介的技術(shù)和工業(yè)化發(fā)展，以美國商業(yè)主義擴張為背景，生產(chǎn)和銷售同質(zhì)化的文化產(chǎn)品來實現(xiàn)。這是普遍的觀點，也有學(xué)者持反對意見。如，鮑曼認為，傳統(tǒng)文化是由于國家和社會的發(fā)展造成了文化的同質(zhì)化，而大眾媒介不過是對這種必然發(fā)生的狀況推波助瀾的工具。還有美國學(xué)者羅森堡和麥克唐納等人否定美國是大眾文化的沃土，羅森堡認為大眾文化的創(chuàng)造不是資本主義，而是技術(shù)。但無論怎么理解，大眾文化的流行和媒介的商業(yè)化環(huán)境是分不開的。

我們分別從“精英主義”和“民粹主義”兩種對立觀點的角度來關(guān)注大眾文化流行對傳統(tǒng)文化形成沖擊的現(xiàn)實。如果說大眾傳播媒介造就了大眾文化，那么，大眾文化的出現(xiàn)和流行是不可避免的，現(xiàn)代資本主義的特征就是壟斷，媒介作為商業(yè)盈利機構(gòu)，是資本體系生產(chǎn)文化產(chǎn)品獲得壟斷資本的重要工具。大眾媒介批量生產(chǎn)的、同質(zhì)化的文化產(chǎn)品構(gòu)建的消費社會被法蘭克福學(xué)派的批判學(xué)者認為是剝奪了所有意識形態(tài)選擇的、“單向度”的社會。媒介的商業(yè)化對傳統(tǒng)文化價值觀造成了沖擊，“精英主義”對這種沖擊的批判是尖銳的。按照這樣的批判思想，大眾文化會給我們帶來災(zāi)難性的后果，因為它是低俗的、膚淺的、非理性的，而且具有潛在的龐大消費群。最終，傳統(tǒng)文化會在歷史的加速度中流逝，我們會迎來一個永遠的“狂歡節(jié)”，現(xiàn)實和傳統(tǒng)一起被顛覆。

和“精英主義”不同，順著“民粹主義”觀點的指引，我們看到媒介環(huán)境和大眾文化流行的影響并非全都不利于文化發(fā)展，對傳統(tǒng)文化的影響也只是形式上的，并非顛覆性的。由“大眾文化”轉(zhuǎn)向“通俗文化”這種名稱上的變化，似乎能說明這種文化是受人民歡迎的文化，而且也消除了“大眾”的貶義。這種站在大眾立場對大眾文化的正當(dāng)性進行最有力辯護的是約翰·費斯克。約翰·費斯克提出流行文化符號具有多義性，同樣的文化產(chǎn)品可以用不同的方式來解讀，即使文化產(chǎn)品中可能含有特定的主流意義。這種多義性還體現(xiàn)在他提出的文本的“互文性”中。即一種媒介文本會成為另一種媒介的素材，重新構(gòu)成文本意義，這樣，就會產(chǎn)生意義上的變遷，而避免特定的主流意義不斷被強化的危險。大眾文化的創(chuàng)造性被約翰·費斯克解釋為體現(xiàn)在大眾對工業(yè)商品的創(chuàng)造性運用上，商品本身沒有創(chuàng)造性，因為它只是創(chuàng)造性運用的材料，這種對文化產(chǎn)品的“材料化”解釋使文化具有了獨立性，從而解脫了對文化產(chǎn)品商品化的批評，產(chǎn)生了約翰·費斯克主張的兩種經(jīng)濟的存在，其中一種是文化經(jīng)濟，一種是金融經(jīng)濟。在文化經(jīng)濟中，流通的不是貨幣而是意義和快感的傳播，意義和快感的生產(chǎn)者是大眾媒介的觀眾，且只有生產(chǎn)、流通，沒有消費者。在這樣的文化經(jīng)濟中，使得即使在消費社會中大多數(shù)居于從屬地位的消費大眾也具有了創(chuàng)造性使用符號的權(quán)利、依據(jù)他們本身的喜好來塑造意義的權(quán)利。約翰·費斯克的思想讓我們對大眾媒介文化的擔(dān)憂轉(zhuǎn)向樂觀和期待，不必擔(dān)心傳統(tǒng)文化價值會被“單向度”的大眾社會吞蝕，我們完全可以耐心觀察大眾是如何在對傳統(tǒng)文化價值的支配和控制的反抗中生產(chǎn)“快感”的。在這場反抗的斗爭中，傳統(tǒng)文化會自然納入現(xiàn)代文化發(fā)展系統(tǒng)，展現(xiàn)它的包容性，重塑它的民族性。

三、媒介形態(tài)重塑傳統(tǒng)文化價值

在今天這個全球商業(yè)化的時代背景下，媒介環(huán)境必然要影響文化環(huán)境，大眾媒介傳播的大眾文化對傳統(tǒng)文化價值的沖擊是必然的，在一個發(fā)展的社會中，不前進就意味著消亡，傳統(tǒng)文化要么在被動的保護下被蠶食，要么順應(yīng)媒介環(huán)境的變化，主動去融合發(fā)展，這種融合發(fā)展是符合文化一般特征的:文化是在傳播中發(fā)展的;當(dāng)今就是一個傳播的時代，媒介傳播技術(shù)的高速發(fā)展讓媒介形式本身的特征具有文化主導(dǎo)性。文化具有不同層次和差異，不同文化是在相互影響下發(fā)展和變化的。以媒介特征主導(dǎo)的大眾文化是文化的一種，它的發(fā)展是社會科技進步的結(jié)果，是影響和推動傳統(tǒng)文化向前發(fā)展的力量，只有看到文化的這些本質(zhì)特征，承認媒介文化對傳統(tǒng)社會形成巨大影響的事實，才能把握傳統(tǒng)文化在媒介環(huán)境下發(fā)展的方向。

傳統(tǒng)文化在媒介環(huán)境下必然要依賴媒介的傳播性來發(fā)展，傳播媒介在傳播流行文化的同時，整合傳統(tǒng)文化形式，傳播傳統(tǒng)文化價值觀是一個比較理想方式，但目前的媒介形態(tài)依然缺乏，有限的全球媒介競爭者和第三世界國家媒介不成熟阻礙了文化傳播的多樣性，許瑞伯尼·蒙哈馬地(Sreberny-Mohammadi)(1996)認為全球媒介的這種缺乏是形成文化帝國主義模式的基礎(chǔ)，我贊成這個觀點，我認為傳統(tǒng)文化在媒介社會只能依靠媒介力量來發(fā)展，發(fā)展媒介形態(tài)，支持和鼓勵媒介形態(tài)多樣性是重塑傳統(tǒng)文化價值的出路。

首先，在技術(shù)條件下，應(yīng)支持地方性的媒介發(fā)展。經(jīng)濟全球化的趨勢對媒介信息的控制和壟斷滲透到世界的每一個角落，傳統(tǒng)文化是在特定的地理環(huán)境和歷史條件下經(jīng)過長期積淀形成的，如今“地球村”的形成，使得原本相對封閉的地域環(huán)境不再封閉，壟斷資本在利益的驅(qū)使下很快把一切地方性的東西馴化，納入到大眾文化傳播體系中去，一旦成為事實，主導(dǎo)地方文化的地方性媒介就會失去自己的文化陣地，失去他們的服務(wù)對象，地方性的文化特征如果沒有一個交流和發(fā)展的保護平臺，也就很難繼續(xù)生產(chǎn)，因此，建立地方性的媒介形式，針對地方文化特征，把傳播的對象和內(nèi)容在一定程度上區(qū)隔于大眾流行文化，是對傳統(tǒng)文化價值保持和發(fā)展的方法之一。

其次，應(yīng)認識和發(fā)展民族性媒介，多民族國家文化多元性是現(xiàn)代國家共同的認識，雖然由于地理和歷史原因，就是同一個國家中，不同民族經(jīng)濟地位是有差別的，但是，每一個民族的文化地位是平等的，我們必須認識民族文化在人類繁衍和發(fā)展中的作用，當(dāng)某種民族文化對現(xiàn)代工業(yè)社會表現(xiàn)為不適應(yīng)時，并非全部去否定和拋棄，反而，我們更應(yīng)站在這種文化的角度去反思現(xiàn)代社會。建立民族性媒介，包括使用民族語言、文字，傳播民族生產(chǎn)、生活文化和習(xí)慣，介紹不同于現(xiàn)代性的價值觀念，為不同文化價值提供一個平等對話和融合的平臺就是對傳統(tǒng)文化的發(fā)展。

最后，社會和媒介應(yīng)為個人創(chuàng)造更多的個人化媒介，新的網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)為我們提供了互動機會，激發(fā)現(xiàn)代公民參與政治生活的期望，建立一些小規(guī)模的、非商業(yè)性的、最好是含有某種主張的，有別于集中化、商業(yè)化、國家控制的主流媒介形式，是非常有必要的民主方式，這可以使媒介擺脫商業(yè)資本利益的控制，真正體現(xiàn)人對文化的需求和創(chuàng)造。

總之，媒介形態(tài)的多樣性認識是建立在對現(xiàn)實媒介環(huán)境的不滿和批評基礎(chǔ)之上，也是對傳統(tǒng)文化重要性認識和如何發(fā)展的理性追問和探索。

參考文獻

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(作者單位:雷鳴 武漢大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生，石家莊經(jīng)濟學(xué)院人文學(xué)院講師;李麗 石家莊經(jīng)濟學(xué)院人文學(xué)院)

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