近三年來中國對外網(wǎng)絡(luò)傳播研究綜述

【摘要】我國在對外傳播中開始應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)媒體僅僅比西方國家晚了兩年，基本上抓住了機(jī)遇。但是我國外宣網(wǎng)站仍存在一些問題，導(dǎo)致傳播效果與預(yù)期出現(xiàn)偏差。業(yè)界和學(xué)界對中國對外網(wǎng)絡(luò)傳播問題進(jìn)行了一些研究，針對目前我國網(wǎng)絡(luò)外宣的癥結(jié)提出了不少建設(shè)性的意見。本文試將各方研究的成果進(jìn)行梳理。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)傳播 對外傳播 綜述

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，世界各國都逐漸意識到，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行國家對外傳播已經(jīng)成為一種新途徑，甚至有人斷言，在未來社會誰掌握了互聯(lián)網(wǎng)的主動權(quán)誰就占領(lǐng)了輿論宣傳的制高點(diǎn)。

那么，我國對外網(wǎng)絡(luò)傳播存在哪些問題?對外網(wǎng)絡(luò)傳播究竟應(yīng)該如何針對受眾特點(diǎn)，將信息有效傳達(dá)到不同國家、不同文化背景下的受眾?本文將對眾多研究進(jìn)行梳理。

一、關(guān)于受眾與傳播效果的研究

1、關(guān)于訪問者偏差問題

有研究者借用麥克盧漢提出的“媒介生態(tài)”一詞，指出網(wǎng)絡(luò)媒介與受眾的互動關(guān)系構(gòu)成了受眾生態(tài)環(huán)境，網(wǎng)站在媒介生態(tài)系統(tǒng)中能夠生存發(fā)展的首要任務(wù)就是找到適合自己生態(tài)位的受眾群體。該研究者指出按照文化差異的大小、決策方針的不同，中國國家形象網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾分為三類，包括華裔華僑、西方國家受眾和非西方國家受眾三個部分。[1]

但是，從研究者的研究結(jié)果看，我國的對外網(wǎng)絡(luò)傳播一直存在受眾偏差的問題。本世紀(jì)初，就有研究者以網(wǎng)上問卷調(diào)查的形式對中國部分對外網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行了個案研究，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)我國對外傳播網(wǎng)絡(luò)媒體的訪問者只有23%是國外受眾，主要訪問者是國內(nèi)受眾，研究者指出，這種受眾結(jié)構(gòu)減弱了這些英語網(wǎng)絡(luò)媒體在國際媒體界的影響力。[2]

2、“意見領(lǐng)袖”作用運(yùn)用缺失

研究者指出，按照所處階級不同，對外網(wǎng)絡(luò)傳播受眾還可以分為國外精英受眾和國外普通受眾兩個部分，多位研究者認(rèn)為應(yīng)該重視國外精英受眾的作用。

比如2007年發(fā)表的《網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對外傳播與國家形象塑造》就指出，要達(dá)到最大的外宣效果，需要實(shí)行控制傳播，確立受眾精英觀。[3]2008年有研究者也提到，在西方國家，公眾輿論和民眾意愿常常受到精英階層、政治家和主流新聞媒體潛移默化的影響。因此，只有能夠影響西方國家的精英受眾，才能掌握我國在西方國家輿論界中的話語權(quán)。[4]

3、目標(biāo)受眾特點(diǎn)分析及策略

(1)目標(biāo)受眾特點(diǎn)分析

很多研究者指出，中國外宣網(wǎng)站存在受眾文化研究不足、缺少針對性、宣傳腔過濃等問題。而這些缺陷與傳播學(xué)中的“使用與滿足”理論是相違背的，沒有把受眾這一傳播真正的主體放在首位。

因此，研究外國受眾的特點(diǎn)十分必要。具體到傳播學(xué)領(lǐng)域，關(guān)于中西方受眾具體的差別問題，有研究者指出，中國文化是一種高語境傳播，而西方文化屬于一種較低水平的語境傳播，建議外宣網(wǎng)站注重西方受眾的思維習(xí)慣，并且提出了一些具體的實(shí)施措施。[5]

(2)注意傳播技巧的運(yùn)用

運(yùn)用傳播學(xué)基礎(chǔ)理論中的勸服技巧來研究如何提高網(wǎng)絡(luò)外宣水平正日益成為一個熱點(diǎn)。

2007年，有研究者詳細(xì)回顧了西方國家運(yùn)用傳播技巧成功對外傳播的案例，從中總結(jié)出對我國外宣網(wǎng)的啟示，提出要靈活應(yīng)用傳播學(xué)者霍夫蘭、賈尼斯、哈特曼等人的一系列關(guān)于傳播技巧的理論，比如“一面提示”與“兩面提示”、“兩面提示”的免疫效果、“明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料之中”、“訴諸理性”與“訴諸感情”等。[6]

2008年底，有學(xué)者進(jìn)一步具體分析了網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布特點(diǎn)以及國際社會受眾特點(diǎn)，提出對外網(wǎng)絡(luò)傳播需要針對國際社會受眾的心理需求和不同特點(diǎn)，講究正面報(bào)道和負(fù)面報(bào)道平衡的藝術(shù)。[7]

(3)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)分析受眾需求

除了從人文角度來分析受眾的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)還可以利用其技術(shù)優(yōu)勢來具體分析受眾的需求。有研究者提出，我國的網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容編排基本還停留在傳統(tǒng)媒體觀念上，并沒有充分考慮國際互聯(lián)網(wǎng)中的“國際”意義以及受眾的組成，而這兩方面恰是做好對外宣傳工作的關(guān)鍵。該研究者提出建議，認(rèn)為網(wǎng)站可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速了解受眾訪問網(wǎng)站的時(shí)間段、來源國家或地區(qū)以及訪問的內(nèi)容，掌握了這些數(shù)據(jù)以后，網(wǎng)站可以及時(shí)根據(jù)不同時(shí)間段安排和調(diào)整信息內(nèi)容，有針對性地把握受眾的需求。[8]

4、外宣網(wǎng)站受眾針對性方面的實(shí)踐轉(zhuǎn)機(jī)

從最近的研究結(jié)果看，我國外宣網(wǎng)站已經(jīng)開始注意針對國外受眾的特點(diǎn)改變報(bào)道方式，開始注意減少宣傳腔。2009年發(fā)表的一篇文章以外宣網(wǎng)之一新華網(wǎng)為個案，對其兩會期間的對外報(bào)道進(jìn)行追蹤，發(fā)現(xiàn)其重視對象國受眾多元的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣和思維方式，以他們樂于接受的思維方式和語言表達(dá)方式進(jìn)行傳播，達(dá)成了有效傳播。[9]

二、外宣網(wǎng)站規(guī)模討論

1、“主流媒體”邊緣化的危機(jī)

早在2003年就有學(xué)者提出建議，希望國家打造一個重中之重的外宣網(wǎng)，以對中國缺乏了解的西方受眾為目標(biāo)受眾，嘗試以接近西方風(fēng)格的模式進(jìn)行國際傳播。而其它網(wǎng)絡(luò)媒體則著力吸引對中國有一定了解和認(rèn)可的第三世界人民、海外華人華僑等受眾。[10]

這個建議在不斷發(fā)展和完善，2005年有研究者提出“主流媒體邊緣化危機(jī)”的概念，認(rèn)為中國打造這么多個“重點(diǎn)”外宣網(wǎng)站會造成資源的浪費(fèi)。

2007年，有研究者進(jìn)一步提出，有必要建設(shè)一個“航空母艦型”的大型對外傳播網(wǎng)站，整合各網(wǎng)站的人才、資本，使其成為中國眾多媒體在互聯(lián)網(wǎng)上的 “龍頭”，這樣方便國外受眾，同時(shí)也能收到更好的傳播效果。[11]

2008年初，有學(xué)者撰文指出，我國各大對外傳播網(wǎng)站還存在著各自為政的現(xiàn)象。[12]同年年底又有研究者提出，網(wǎng)絡(luò)媒體在對外傳播中要注意資源整合的理念，注意媒體間的橫向聯(lián)系，必須以傳媒的影響力為前提，充分整合網(wǎng)絡(luò)媒體的人力、財(cái)力、物力和新聞信息資源。[13]

但是也有學(xué)者對目前重點(diǎn)外宣網(wǎng)站規(guī)?，F(xiàn)狀持肯定態(tài)度，認(rèn)為我國外宣網(wǎng)功能定位各不相同、報(bào)道重點(diǎn)各有側(cè)重、表現(xiàn)形式各有特色，整體對外傳播形成了合力。[14]

2、“大傳播”觀念

究竟是打造一個巨無霸還是追求合力?業(yè)界和學(xué)界至今都還沒有一個定論。但是不論怎樣，樹立“大傳播”的觀念都是重中之重。

英語新聞網(wǎng)站究竟包括哪些，有研究者從“新聞”一詞的概念出發(fā)來解釋這個問題，發(fā)現(xiàn)目前存在的關(guān)于“新聞”的概念幾乎都涉及了“事實(shí)(信息)的報(bào)道”字眼。同時(shí)該研究者認(rèn)為對事實(shí)(信息)的報(bào)道并不是專門的新聞機(jī)構(gòu)的特權(quán)，他指出眾多的行業(yè)、組織及其它機(jī)構(gòu)出于本行業(yè)、組織機(jī)構(gòu)的信息交流的目的，也需要組建自己的網(wǎng)站發(fā)布信息進(jìn)行傳播。所以，該研究者提出英文新聞網(wǎng)站并不局限于專門的新聞機(jī)構(gòu)成立的英文網(wǎng)站，還應(yīng)該包括其它眾多的行業(yè)、組織、機(jī)構(gòu)的英文網(wǎng)站。[15]

我國政府重點(diǎn)建設(shè)了五大外宣網(wǎng)站，不代表外國人民都只是通過外宣網(wǎng)站來了解中國，任何一個網(wǎng)站都有可能承擔(dān)“對外宣傳”的作用。比如地方各級政府網(wǎng)站、重大活動的網(wǎng)站(如2008北京奧運(yùn)會、2010上海世博會的官方網(wǎng)站)、商業(yè)門戶網(wǎng)站，甚至高校、企業(yè)等機(jī)構(gòu)網(wǎng)站也是值得關(guān)注的對象，所以我們應(yīng)該樹立“大傳播”的觀念，做好每一個細(xì)節(jié)。

有學(xué)者提出我們需要與國際知名互聯(lián)網(wǎng)公司合作，讓中國的信息通過跨國互聯(lián)網(wǎng)公司的已有網(wǎng)點(diǎn)及時(shí)全面?zhèn)鞑?，在眾多利益集團(tuán)的報(bào)道中加入中國的聲音。[16]另外，還有研究者列舉拉薩“打砸搶燒事件”后，一位華裔學(xué)生制作視頻短片上傳Youtube有效傳播事實(shí)真相的例子，提出我國的對外網(wǎng)絡(luò)傳播在政府途徑之外還存在大量民間途徑。[17]

總之，做好外宣工作要考慮到方方面面的細(xì)節(jié)才能取得良好效果，我們不必局限于“做好網(wǎng)絡(luò)外宣就是著力打造好幾個外宣網(wǎng)”這樣的單一思路。

三、目前研究存在的不足

1、受眾研究深度不足

目前檢索到的關(guān)于中國對外網(wǎng)絡(luò)傳播的論文中，大部分都提到過要注意針對國外受眾的文化背景和閱讀習(xí)慣，但是幾乎都是泛泛掠過，深入研究的并不多。

2、地方網(wǎng)站研究不足

絕大多數(shù)研究都是以我國的五大重點(diǎn)外宣網(wǎng)站為研究對象，而對地方網(wǎng)站的外宣功能則缺少研究。

3、非英語外語網(wǎng)站研究缺失

本文檢索過程中發(fā)現(xiàn)，大部分研究是專門針對英文網(wǎng)站進(jìn)行的，對于英文以外語言版本網(wǎng)站的研究則鳳毛麟角。

這一現(xiàn)狀也可以反映出目前我國傳播學(xué)研究方面的復(fù)合人才比較稀缺。有研究者專門研究了我國法語對外宣傳網(wǎng)站，指出人才危機(jī)是國內(nèi)法語媒體面對的一大難題。該研究者進(jìn)一步分析國內(nèi)語言教學(xué)特點(diǎn)指出，由于國內(nèi)國際環(huán)境，英語可以說是我國的第一外語，大部分學(xué)生在中學(xué)階段學(xué)習(xí)的外語都是英語。因此，培養(yǎng)既懂新聞傳播又精通某門外語的人才勢在必行。[18]

注釋

[1][4]夏后裔，《中國國家形象網(wǎng)絡(luò)傳播策略研究》，中國知網(wǎng)，2008.4

[2][10]郭可、畢笑楠，《網(wǎng)絡(luò)媒體在對外傳播中的應(yīng)用》，《新聞大學(xué)》，2003夏

[3]劉裙，《網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對外傳播與國家形象塑造》，《新聞知識》，2007.7

[5][14]段鵬，《國家形象建構(gòu)中的傳播策略》，中國傳媒大學(xué)出版社，2007.4

[6]陳美玲，《我國英文網(wǎng)站在對外傳播中的技巧研究》，中國知網(wǎng)，2007.6 [7][13]姜瑋，《網(wǎng)絡(luò)媒體在國家形象建構(gòu)中的傳播觀念研究》，《新聞知識》，2008.11

[8]莊鴻明，《占領(lǐng)對外宣傳的新高地——我國媒體網(wǎng)站建設(shè)的幾點(diǎn)思考》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2007.3

[9]操慧，丁靜，《我國對外時(shí)政報(bào)道的轉(zhuǎn)型———以新華網(wǎng)“兩會花絮”為例》，《成都大學(xué)學(xué)報(bào)(社科版)》，2009.1

[11]王晨燕，《網(wǎng)絡(luò)對外傳播的策略:網(wǎng)上重塑中國國家形象》，《現(xiàn)代傳播》，2007.5

[12]張珂，《網(wǎng)絡(luò)對外傳播與國家形象塑造》，《新聞窗》，2008.2

[15]黃志輝，《中國英文新聞網(wǎng)站研究——以“九大英文新聞網(wǎng)站”為例》，《學(xué)術(shù)問題研究(綜合版)》，2007.2

[16]曹云霞，《互聯(lián)網(wǎng)提升國家形象的意義》，《網(wǎng)絡(luò)傳播》，2007.2

[17]周偉業(yè)，《網(wǎng)絡(luò)外宣，政府與民間力量的整合》，《網(wǎng)絡(luò)傳播》，2009.2

[18]湯雨瀟，《中國主要法語新聞網(wǎng)站特點(diǎn)及其局限性分析》，《法語研究》，2005.2

(作者:華東師范大學(xué)傳播學(xué)院傳播學(xué)08級碩士研究生)

責(zé)任編輯:周蕾 姚少寶