現(xiàn)代西方媒體商業(yè)化取向

【摘要】作為西方社會第四權(quán)力的媒體，曾為資產(chǎn)階級在西方社會的勝利立下了汗馬功勞，在資本主義國家政權(quán)建立后，媒體價值取向開始轉(zhuǎn)向。它從為公共利益而論戰(zhàn)的價值理性立場轉(zhuǎn)向了以逐利為首要目的工具理性立場。

【關(guān)鍵詞】西方媒體 商業(yè)化 工具理性

媒體通常用來指所有面向廣大傳播對象的信息傳播形式，包括電影、電視、無線電廣播、報刊雜志、通俗文學(xué)和音樂1，當(dāng)然，隨著社會的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)也成為傳播信息的重要形式。媒體作為傳播信息的手段，自具有現(xiàn)代性特征的古登堡印刷術(shù)使用后，使得知識和信息可以成批量、跨地區(qū)的傳播，從而傳播了資產(chǎn)階級的自由、平等、民主思想，加速封建制度在西方社會的瓦解。在資本主義法治國家建立以后，西方媒體鋒芒畢露的論戰(zhàn)本色和為“美好社會”孜孜奮斗的精神倒在了利潤的脈脈溫床上——以追求利潤為第一目的。

(一)報刊業(yè)商業(yè)化

報刊商業(yè)化有二條實現(xiàn)路徑，一是商業(yè)廣告，二是媒介集團壟斷經(jīng)營。在19世紀(jì)六七十年代，報紙的編輯與廣告是分開管理的，但隨著發(fā)行與廣告成為報業(yè)主要經(jīng)濟來源，報紙就有了相對固定的版面用來出售給廣告商。在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，諾思克利夫發(fā)動了“諾思克利夫革命”，使廣告在報業(yè)經(jīng)營中價值飆升?，F(xiàn)代報紙廣告占到報紙經(jīng)營額的很大份額，“葡萄牙占73%，英國占62%，法國占40%，意大利占38%”2。

19世紀(jì)中期，報紙開始組建股份公司;19世紀(jì)末，具有壟斷性質(zhì)的報業(yè)集團開始成型，諸如美國的赫斯特集團、英國諾思克利夫集團以及德國烏爾斯坦恩和莫斯集團等。20世紀(jì)以來，報紙集團的發(fā)展仍在繼續(xù)。1921年到1987年英國的全國性與省級星期日刊從21家下降到13家，省級日報從130家下降到80家。1948年3家最大的新聞集團控制了43%的報業(yè)發(fā)行量，1974年則提高到了65%，尤其在星期日刊報紙的發(fā)行量上，它們控制了80%。美國報紙在20世紀(jì)60-80年代開始集聚，1983年開始大兼并。1983年大型報紙媒體集團為50家，1997年為10家。加拿大報紙60%的發(fā)行量被控制在3家報業(yè)集團手里。意大利5家報業(yè)集團控制著50%發(fā)行量。法國有20多個報業(yè)集團，而埃爾桑報業(yè)集團控制著全國30%的日報發(fā)行。

(二)廣播的商業(yè)化

“美國廣播業(yè)主要是在商業(yè)化的調(diào)節(jié)下不斷發(fā)展的”。31920年開始，美國就制作面對受眾的廣告節(jié)目。1924年4個大公司壟斷廣播業(yè)市場。1927年《廣播法案》導(dǎo)致廣告泛濫，甚至是廣播的節(jié)目預(yù)設(shè)為廣告服務(wù)。40年代以后，廣播基本上實行公司化經(jīng)營。1996年《電信法》通過，商業(yè)廣播獲得了更為廣闊的經(jīng)營空間——可以跨行業(yè)、跨機構(gòu)和跨地區(qū)經(jīng)營。

1922年英國成立英國廣播公司BBC。當(dāng)時BBC是由英國的一些受國家授權(quán)和控制的私人公司組成，并由政府成立的相應(yīng)的委員會來管理該公司。1927年，英國開始決定將BBC更名為經(jīng)皇家憲章承認(rèn)的英國廣播公司，同時以公用事業(yè)收費以及禁止廣告的原則來經(jīng)營管理。1990年英國的《廣播法案》頒布，允許各大傳媒巨頭和其他資本進入到廣播運營。在90年代英國掀起了一股對廣播解除管理的浪潮，導(dǎo)致“政府向來控制比較嚴(yán)密的廣播行業(yè)出現(xiàn)了大面積的商業(yè)化和私有化”4。

法國廣播業(yè)一直是在國有部門與私有部門之間徘徊。1982年社會黨密特朗政府放棄了對廣播的壟斷權(quán)，在制度上允許各地自己建立廣播電臺，在經(jīng)營上允許廣告進入到廣播節(jié)目。意大利在70年代中期向地方開放了廣播業(yè)。

(三)電視的商業(yè)化

美國電視行業(yè)是由私人部門占主導(dǎo)，而運營資本全部由廣告收入提供。1948年美國電視廣告收入約為17萬美元，1968年超過15億美元，2006年為225.22億美元。1955年美國模式得到普遍承認(rèn)。1996年的《電信法》被視為美國媒體商業(yè)化操作的又一個鼓勵性政策，使它進一步擺脫公共性的立場，為全面走向商業(yè)化掃除政策上的障礙。

1954年，英國政府決定在BBC之外，成立獨立電視局(ITA)。這是一個新的商業(yè)電視臺，但是其商業(yè)化受到嚴(yán)格的限制。在1964、1982年，英國政府成立了BBC2和第四頻道，但都被視為公共事業(yè)?！耙话阏J(rèn)為，從NNC創(chuàng)建伊始到1990年《廣播法案》通過之前，英國的廣播(電視)體制當(dāng)中雖然引進了商業(yè)運作的模式，但是它的主干還是一種由政府介入控制和管理的公共事業(yè)廣播的模式”5。1990年，英國《廣播法案》通過，國家公共廣播事業(yè)體制開始松動。90年代后，ITV的特許權(quán)被拍賣，四頻道中廣告成了其運營的經(jīng)濟基礎(chǔ)，新建的五頻道也無需承擔(dān)特殊的公共利益的任務(wù)，直接的節(jié)目贊助逐漸得到了政府的承認(rèn)。

意大利電視的私有化是在不斷的斗爭中取得勝利的。希爾維奧·貝盧斯科尼在與RAI(意大利廣播電視公司)斗爭實現(xiàn)了電視商業(yè)化的野心，今天他“經(jīng)營著‘三個私營電視網(wǎng)’，每天的電視觀眾達1200萬，電視廣告占全國的80%?！?德國和法國，相繼開啟其電視的商業(yè)化之旅。

(四)電影的商業(yè)化

電影在誕生地的歐洲一開始被看作是中產(chǎn)階級高檔的娛樂活動。正因為其社會地位，歐洲電影需要被制作成有教養(yǎng)的藝術(shù)品。雖然當(dāng)時已有金融資本進入電影制作領(lǐng)域，如1917年德國銀行就擁有綜合電影股份公司的股份，但國家管制的存在使得電影的制作并沒有走向獨立公司化運行的方向。

美國電影是私有化的堅定支持者。無論是最初的愛迪生電影，還是后來的好萊塢電影，無一不走在私有化的道路上。當(dāng)年投資好萊塢的都是些唯利是圖的商人，如服裝商李梅爾(環(huán)球社)、編織物商威廉姆·?？怂?20世紀(jì)?？怂?、毛皮商阿道夫·祖克(派拉蒙)公司等。商業(yè)化推動了美國電影的大發(fā)展，一戰(zhàn)前后美國電影產(chǎn)業(yè)躋身到美國的支柱產(chǎn)業(yè)，與石油、鋼鐵、汽車和金融并駕齊驅(qū)。美國電影的一整套完整高效的商業(yè)運作機制，使美國電影自上世紀(jì)80年代以來一直在國際電影市場領(lǐng)跑。1980年，好萊塢影業(yè)在國際電影市場上的占有率為30%，如今全球影院85%的片源來自好萊塢。

90年代以來，歐洲電影的創(chuàng)作模式也逐漸好萊塢化。德國電影突破傳統(tǒng)的藝術(shù)性與思想性范疇，朝著商業(yè)化與類型片方向發(fā)展。法國電影開始向“作者電影”告別，越來越國際化、大眾化和性與暴力化。英國電影也開始與好萊塢合作，利用好萊塢的發(fā)行體系發(fā)行英國電影。唯獨意大利電影，在依靠豐富的想象力、創(chuàng)作靈感和即興能力堅守其電影的藝術(shù)性、思想性。

(五)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化

“1991年互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)限制被取消，互聯(lián)網(wǎng)開始轉(zhuǎn)向商業(yè)化。”71991年1月，全球電子商務(wù)對話會召開。全球最大的100家媒體和電信公司目的是阻止各國在互聯(lián)網(wǎng)規(guī)制上各行其是，要求實行明確的標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)化模式。這個為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化初步掃除了障礙。1998年10月，美國、歐洲、澳大利亞和日本的互聯(lián)網(wǎng)公司組建了ICANN，目的是使全球私人部門來領(lǐng)導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)管理。

90年代后期，互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)功能已經(jīng)被各大公司所洞悉。家庭銀行、網(wǎng)上購物、廣播服務(wù)、有償收視等一些列電子商務(wù)開始出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營領(lǐng)域?；ヂ?lián)網(wǎng)以B2B模式(電子商務(wù))、以網(wǎng)絡(luò)證券、網(wǎng)絡(luò)銀行和網(wǎng)上保險為業(yè)務(wù)的網(wǎng)上金融、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)絡(luò)軟服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)硬服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)門戶等開發(fā)商務(wù)功能?！皳?jù)統(tǒng)計，1998年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟給美國經(jīng)濟生活注入約3000億美元的產(chǎn)值，并使120萬人就業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)17年發(fā)展所創(chuàng)造的價值，已經(jīng)接近汽車工業(yè)經(jīng)過100年發(fā)展所創(chuàng)造的價值的總和?！?

參考文獻

1、3、6、[英]戴維·巴特勒，媒介社會學(xué)，趙伯英，孟春譯[M].北京，社會科學(xué)文獻出版社，1989

2、約翰·B.意識形態(tài)與現(xiàn)代文化，吳飛，大眾傳媒經(jīng)濟學(xué)

4、5、楊擊，傳播·文化·社會——英國大眾傳播理論透視[M].上海，復(fù)旦大學(xué)出版社，2006

7、8、吳飛，大眾傳媒經(jīng)濟學(xué)[M].杭州，浙江大學(xué)出版社，2003

(作者:浙江師范大學(xué)法政與公共管理學(xué)院2007級社會學(xué)碩士研究生)

責(zé)任編輯:姚少寶 周蕾