黃金假日，電視如何去淘金？

【關(guān)鍵詞】假日 電視 消費(fèi)

從春節(jié)晚會(huì)一統(tǒng)天下開(kāi)始，中國(guó)的電視媒體逐漸地感知到假日帶來(lái)的收視熱點(diǎn)，假日電視的概念也日益深入人心。假日電視傳播作為一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，激勵(lì)著電視工作者匯聚大量能量資源投入其中，為繽紛假日提供了更加“繽紛”的假日節(jié)目。

一、“假日經(jīng)濟(jì)”不僅改變了人們的生活方式，也使得與人們休閑消費(fèi)直接或間接相關(guān)的媒體市場(chǎng)受到影響

由于消費(fèi)空間的流動(dòng)性，消費(fèi)時(shí)間的自由性、消費(fèi)選擇的多元化和消費(fèi)方式的個(gè)性化，使得這一期間的各個(gè)媒體與其受眾之間的關(guān)系鏈發(fā)生了微妙的變化。一項(xiàng)調(diào)查顯示，在長(zhǎng)假期間，6成以上居民的主要生活方式仍然是居家(他們將是假日電視的主要潛在受眾)，而且收看電視已經(jīng)成為人們長(zhǎng)假期間的一種心理期待——期待一場(chǎng)“電視大餐”，在連續(xù)的假日期間滿足平時(shí)難以實(shí)現(xiàn)的收看優(yōu)秀電視節(jié)目的渴望。

今年假日的一個(gè)重要變化就是“五一”黃金周由之前的七天縮短到三天?！包S金周”變“長(zhǎng)周末”，這種變化對(duì)于城市臺(tái)來(lái)說(shuō)，卻未嘗不是好事。因?yàn)檫@樣外出長(zhǎng)途旅游、購(gòu)物的人群將大大減少，很多人只能安排去短途旅行、聚會(huì)或者購(gòu)物，同時(shí)人們更加看重如何利用雙休日來(lái)提高家庭生活質(zhì)量，這時(shí)候城市臺(tái)的地緣優(yōu)勢(shì)和情感優(yōu)勢(shì)就更加充分顯現(xiàn)出來(lái)。

二、作為城市電視臺(tái)，不管資金還是資源都弱于省級(jí)衛(wèi)視，更無(wú)法與央視抗衡，那么如何在假日電視經(jīng)濟(jì)中“淘金”就成為我們思考的重點(diǎn)

城市電視臺(tái)在自身發(fā)展的過(guò)程中，越來(lái)越發(fā)現(xiàn)，獨(dú)特的本地文化，濃厚的地域特色，緊密的情感聯(lián)系是其賴(lài)以生存的基石，在明確了“為誰(shuí)而做”的產(chǎn)品出口這一終端性問(wèn)題之后，安慶電視臺(tái)在2008年到今年上半年，立足自身，充分整合已有資源，全臺(tái)聯(lián)動(dòng)，為節(jié)日的電視市場(chǎng)送上一縷清風(fēng)，在安慶地區(qū)的“假日電視市場(chǎng)”上獨(dú)樹(shù)一幟，獲得了良好的收視表現(xiàn)。

《黃梅閣》欄目春節(jié)期間推出“特別策劃《新年有戲樂(lè)翻天》”，將傳統(tǒng)文化和互動(dòng)娛樂(lè)游戲結(jié)合，拉近了和觀眾的距離，取得了巨大的成功;考慮到新聞節(jié)目是節(jié)日電視的“頭盤(pán)”，其海量的信息，鮮活的報(bào)道氣氛賺盡觀眾的眼球。因此，民生新聞欄目《天天直播》正月里更是推出了“天天直播大拜年”活動(dòng)，將祝福送到家中，把歡樂(lè)帶給觀眾;時(shí)政要聞《安慶新聞聯(lián)播》則同時(shí)開(kāi)設(shè)“民生面對(duì)面”專(zhuān)欄，采取請(qǐng)進(jìn)來(lái)的方式，邀請(qǐng)財(cái)政、教育、衛(wèi)生等部門(mén)主要領(lǐng)導(dǎo)就民生工程話題進(jìn)行訪談，既凸顯了欄目的權(quán)威性，又為觀眾和政府各部門(mén)架設(shè)了溝通的橋梁;電視劇永遠(yuǎn)都是“電視大餐”的“主菜”，春節(jié)期間，安慶電視臺(tái)精心挑選了《家比天大》《假裝愛(ài)上你》……精品電視劇橫跨整個(gè)“黃金假日”，為觀眾奉獻(xiàn)更多的精彩;經(jīng)濟(jì)欄目《陪你逛街》，更是推出春節(jié)系列節(jié)目《三人行美食課堂》……

從2008年4月底開(kāi)始，圍繞2008奧運(yùn)，《今天我導(dǎo)游》和《陪你逛街》欄目推出以家庭為單位的互動(dòng)類(lèi)戶外拓展運(yùn)動(dòng)《迎奧運(yùn)家庭總動(dòng)員》活動(dòng)，充分利用“長(zhǎng)周末”和“雙休日”的假日開(kāi)展周冠軍、月冠軍、總冠軍的評(píng)選活動(dòng)，吸引了大量家長(zhǎng)帶著孩子前來(lái)報(bào)名參加。而正在如火如荼進(jìn)行的“公共頻道快樂(lè)社區(qū)行”也正是從這樣一個(gè)思路出發(fā)而舉辦的大型頻道推廣活動(dòng)。從7月中旬開(kāi)始，電視臺(tái)的名主持們用2個(gè)月的時(shí)間分別走進(jìn)8個(gè)社區(qū)，每周末為居民送去精彩的節(jié)目，同時(shí)公共頻道的《看點(diǎn)800》《人間故事》《快樂(lè)生活》《看大片》等欄目的主創(chuàng)人員也來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)直接與觀眾面對(duì)面交流，俯下身來(lái)傾聽(tīng)意見(jiàn)和建議。作為“家門(mén)口的電視臺(tái)”，城市臺(tái)在假日期間舉辦這些活動(dòng)既可以在參與者及周邊人群中產(chǎn)生直接影響，同時(shí)又豐富了假日熒屏，提高了收視。

三、廣告商是假日電視的消費(fèi)者

電視節(jié)目本質(zhì)是一種產(chǎn)品，如果我們?cè)阡N(xiāo)售產(chǎn)品的過(guò)程中，弄錯(cuò)了消費(fèi)者，那一定是一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，電視產(chǎn)品存在一個(gè)“二次銷(xiāo)售”現(xiàn)象:先將電視節(jié)目“銷(xiāo)售”給電視觀眾，然后把電視觀眾(市場(chǎng)價(jià)值)“銷(xiāo)售”給廣告商。因此，從某種程度來(lái)說(shuō)，廣告商才是電視產(chǎn)品和假日電視節(jié)目最終的“消費(fèi)者”，觀眾是達(dá)成“銷(xiāo)售”的介質(zhì)。安慶電視臺(tái)假日期間特別節(jié)目，從一開(kāi)始策劃的時(shí)候，就充分看到了這一營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn):用娛樂(lè)性更強(qiáng)，可視性更高的強(qiáng)檔節(jié)目吸引更多的觀眾，從而吸引更多的廣告投入。許多節(jié)目的冠名權(quán)和硬廣告早在節(jié)目開(kāi)始制作之前，就已經(jīng)確定下來(lái)。要做好節(jié)目，要做消費(fèi)者認(rèn)可、叫好、買(mǎi)賬的假日節(jié)目，就要研究假日電視節(jié)目的消費(fèi)者。我們要盡力去滿足各類(lèi)消費(fèi)者對(duì)假日節(jié)目的需要。

(作者單位:安慶電視臺(tái))

責(zé)任編輯:姚少寶 周蕾