關于教育報刊的“性格特征”

【摘要】就像人有個性一樣，報刊也有自己的性格特征。教育報刊的性格特征就是教育報刊的根本屬性，教育性、專業(yè)性、實用性、細分性，是教育報刊的性格特征，也是它區(qū)別于其他報刊的根本屬性。

【關鍵詞】個性特征 教育性 專業(yè)性 實用性 細分性 發(fā)展戰(zhàn)略

人有個性，報刊亦然。所謂報刊的個性，就是本報刊區(qū)別于其他報刊的基本屬性，形象化的說法就是性格特征。分析和研究報刊的格性特征，對于準確進行報刊定位和市場拓展具有重要意義。近年來，我國教育報刊行業(yè)依托不斷發(fā)展的教育事業(yè)，加快改革創(chuàng)新，已迅速成長為報刊行業(yè)成長勢頭良好，品種最多、規(guī)模最大的行業(yè)報刊群體之一。有資料顯示，2007年全國發(fā)行量超過百萬的報紙約20種，其中教育類就有5種，9400多種期刊中，教育類約占49%。①但與迅速膨脹的市場和發(fā)展速度相比，教育報刊的研究卻顯得有些滯后，以致在一些最基本的問題上如教育報刊是否是公共產(chǎn)品、該不該市場化等都未能取得共識。②所以，本文擬回到原點，研究和分析教育報刊本質(zhì)屬性也就是性格特征，不僅對于厘清概念、澄清認識，而且對于制定教育報刊的發(fā)展戰(zhàn)略都有重要裨益。

這里所說的教育報刊，是指以教育信息和文化為傳播內(nèi)容，以服務師生的精神成長為宗旨的連續(xù)出版的紙質(zhì)媒體。筆者認為，教育報刊基本的特征是:

教育性。廣義而言，任何媒體都具有一定的教育性，但是，對于教育報刊來說，教育性或者教育功能是其首要的和主要的功能。教育媒體是傳播工具，又不只是傳播工具，它還是教育的媒介和資源。在一定意義上說，教育報刊不僅服務教育而且歸屬教育，特別是學生報刊，不僅要對讀者進行信息和知識的傳播，更有責任對讀者進行思想啟蒙和價值影響。與社會報刊對人的教育和影響不同，教育報刊的教育性主要體現(xiàn)在對讀者影響的目的性、系統(tǒng)性和專業(yè)性。教育報刊也要追求經(jīng)濟效益，但首先要追求社會效益。教育報刊的社會效益主要表現(xiàn)為育人的效益。教育報刊的屬性要求它比其他報刊承擔更多的社會責任。因為我們的讀者要么是教育工作者，要么是未成年的學生。教育工作者肩負著傳承薪火、播種文明的責任與使命，作為未成年的學生，思想還未成熟，缺少免疫力，更需要主流思想和文化的示范引導。因此，教育報刊的生產(chǎn)者決不可忘記自己肩負的使命和責任，將自己編輯的報刊等同于普通的文化商品。當然，這并不是說為了教育性，教育報刊就可以板著面孔進行說教，相反，為了教育的有效性，我們更應當講究傳播的藝術，按照媒體的規(guī)律來呈現(xiàn)。教育報刊強調(diào)寓教于樂，但寓教于樂不同于寓樂于教，決不可像有的社會媒體特別是娛樂報刊那樣，追求以“拳頭加枕頭”的低下格調(diào)來取悅讀者。

專業(yè)性。教育是一門傳統(tǒng)的科學和藝術，長期的發(fā)展和積淀使它已經(jīng)擁有了嚴整的理論體系和邏輯架構，也形成了特定的話語系統(tǒng)和專業(yè)辭匯，也就是說教育已具備了很強的專業(yè)性。作為傳播工具和教育資源雙重屬性的教育報刊，服務教育又歸屬教育，當然也具有很強的教育專業(yè)性。大眾媒體的通俗性告訴我們，無論是象牙塔內(nèi)的社會精英還是街頭的引車賣漿者，只要他具備基本的閱讀能力，都能夠無障礙地進行閱讀和接受。但是，教育報刊的閱讀則不同，它的專業(yè)性決定了閱讀對象的特殊性。教育報刊的讀者不僅要具備基本的閱讀能力，而且須具備一定教育專業(yè)背景與素養(yǎng)，才能無障礙閱讀，實現(xiàn)對傳播內(nèi)容的理解和把握。而任何專業(yè)背景和素養(yǎng)都不是與生俱來，是要通過長期的教育訓練和實踐方可獲得。從另外的角度說，教育報刊的專業(yè)性特征也對自身的傳播提出了更高的要求:教育報刊對教育信息和文化的傳播與解讀應當有別于一般大眾媒體，具有科學客觀的態(tài)度和精深的專業(yè)的解讀水準，而不是浮在表面跟隨大眾人云亦云。只有這樣，教育報刊才能掌握教育專業(yè)傳播的話語權，占領專業(yè)傳播的制高點，樹立它的權威性和不可替代性。

實用性。與供大眾休閑閱讀的社會文化生活類報刊不同的是，教育報刊具有很強的實用性，通過對它的閱讀能給師生的工作和學習帶來便利。它們是師生發(fā)展自己、滋養(yǎng)精神生命不可離開的精神主食。對于教育者而言，通過教育報刊的閱讀，不僅能夠獲取信息，還可以借鑒他人的思想、經(jīng)驗和方法，不斷提升自己的工作水平和能力。比如，教師大量閱讀的教育管理和教學類報刊多具備這樣的特點和功能。對于受教育者來說，它是學習的資源和憑借，教育報刊中的學習輔導類直接跟進學習進程，閱讀它們不僅是課堂學習的拓展和延伸，還是發(fā)展認知、升華思想、提高生命價值的重要載體和渠道之一。無論是對教師還是學生，教育報刊都如同生產(chǎn)工具一樣重要，它的功能不是為了維持人們簡單的物質(zhì)生存，而是為了打好自身精神發(fā)展的底子，開發(fā)人的發(fā)展?jié)撃?。教育報刊的實用性從一定意義上看還表現(xiàn)為工具性。教育報刊如同教師的工作參謀，學生的學習資源，是師生共同的精神伴侶，在師生的學習工作和生命成長中是必不可少和不可替代的。

細分性。與社會文化生活類報刊的大眾傳播方式相比，教育報刊當然是小眾傳播，但更準確地說，教育報刊是典型的分眾傳播。大眾傳播追求的是廣大受眾群體中普遍希望接受的信息和認同的價值，而分眾傳播追求的是不同集群受眾的信息需求和價值認同。教育報刊的讀者看起來是個龐大的受眾群體，但是，除極少數(shù)教育新聞綜合類報刊追求這種教育人口普遍的信息和價值外，絕大多數(shù)教育報刊為了實現(xiàn)與自身定位相匹配的精確有效傳播，還得多次對教育這個龐大的讀者群進行細分，確定自己的目標讀者，并為他們量身定做適合的內(nèi)容，這就是所謂分眾傳播。當然有些社會報刊也會細分讀者，但是它們多以性別、年齡、職業(yè)等自然標準作為依據(jù)對讀者進行細分，而教育報刊采取的最常見的做法是以教育的專業(yè)標準對報刊定位也是對讀者定位。這種專業(yè)標準就是教育的類別、學段、學科和年級。以教育類別為標準進行細分和定位的如《職業(yè)教育》《現(xiàn)代特殊教育》，這樣的刊名一看就知道其讀者定位和內(nèi)容定位。以學段為標準進行細分和定位的一般為綜合教育管理類報刊，因為相同的學段會遭遇大體相同的問題，這樣的讀者群才能引起共鳴。比如《中國高等教育》《人民教育》《基礎教育》《中小學管理》等;以學科標準進行細分和定位的皆為教學類報刊，比如《中學語文教學》《小學數(shù)學研究》等，因為現(xiàn)在我國中小學多數(shù)課程設置是按學科的，教學類教育報刊按學科分類和定位，比較容易達到精確傳播的目的。按年級劃分的多為教輔類報刊，一個年級一個版，便于體現(xiàn)學科的系統(tǒng)性和知識傳授的階梯性。在我國現(xiàn)存的教育報刊當中，單純以一種標準對讀者和內(nèi)容進行細分的教育報刊確有存在，但更多的則表現(xiàn)為幾條標準疊加對讀者和內(nèi)容進行細分。比如《中學語文教學》就是按照學段和學科的標準進行劃分的。總之，教育戰(zhàn)線看起來是龐大的小眾群體，但他們又可以細分為若干小眾群體。適應這種受眾特點，教育報刊必須認真研究這些群體的需求差異，并打造適合目標讀者的內(nèi)容，才能實現(xiàn)傳播的更加有效。

注釋

①張巨睿:《“三斷”使教育報刊先行思變》原載《中國郵政報》，見中國郵政網(wǎng)。

②陶慧林:《公共產(chǎn)品視野下的教育報刊市場化進路探析》原載《中國經(jīng)濟研究周刊》;董惠明《教育報刊不能完全市場化》原載《中國新聞出版報》，均見龍源期刊網(wǎng)。

(作者單位:江蘇教育報刊社)

責任編輯:周蕾 姚少寶