基于生命周期的電子商務企業(yè)戰(zhàn)略選擇問題研究

[摘要] 以電子商務企業(yè)的戰(zhàn)略選擇為切入點，在分析電子商務企業(yè)各個階段特征與目標的基礎上，探索出7電子商務企業(yè)成長與發(fā)展各階段的戰(zhàn)略選擇，為我國電子商務企業(yè)的戰(zhàn)略選擇提供重要參考。

[關鍵詞]電子商務企業(yè)；戰(zhàn)略選擇；生命周期

[中圖分類號]F713 [文獻標識碼]A [文章編號]1007－1962(2009)12-0047-02

我國電子商務企業(yè)走過了基礎設施建設、概念炒作、務實經(jīng)營回歸三個階段，現(xiàn)正向快速發(fā)展的機遇期邁進。盡管其間涌現(xiàn)了騰訊、百度、阿里巴巴等成功者，但更多企業(yè)在創(chuàng)業(yè)期夭折，或在經(jīng)歷短暫的快速增長后銷聲匿跡。案例研究表明，電子商務企業(yè)短命的癥結在于戰(zhàn)略選擇的失誤。筆者以企業(yè)生命周期理論為基礎，將電子商務企業(yè)的成長與發(fā)展劃分為創(chuàng)業(yè)期、成長期、發(fā)展期三個階段，并探索出不同階段的主導戰(zhàn)略，以期引導電子商務企業(yè)理性成長，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

一、電子商務企業(yè)及其成長路徑

(一)對電子商務企業(yè)的界定。

目前學術界對電子商務企業(yè)的定義尚存爭議，本文認為一個完整的電子商務過程應包括電子信息、電子交換、電子支付三個環(huán)節(jié)，并以此為標準，將完全具備這三項功能的企業(yè)定義為電子商務企業(yè)，部分具備的定義為電子商務應用企業(yè)，完全不具備的定義為傳統(tǒng)企業(yè)。

(二)電子商務企業(yè)的成長與發(fā)展路徑。

企業(yè)生命周期是指企業(yè)從誕生到死亡的時間過程。企業(yè)生命周期理論以愛迪斯的十階段模型為代表，其核心思想在于企業(yè)的不同生命階段具有不同的特征與問題，不同階段的問題需以不同的方法解決。由于現(xiàn)有生命周期模型均以傳統(tǒng)企業(yè)為對象，不能恰當刻畫電子商務企業(yè)的成長與發(fā)展過程，因而本文立足電子商務企業(yè)特點，從希冀企業(yè)生命長青的角度考慮，將其成長與發(fā)展路徑劃分為創(chuàng)業(yè)期、成長期、發(fā)展期三階段。

不同生命階段具有不同的特征與目標：(1)創(chuàng)業(yè)期，企業(yè)知名度低，客戶知識少，但組織成員積極性、團隊協(xié)調性高，組織中無不良風氣，求得生存是創(chuàng)業(yè)期電子商務企業(yè)的戰(zhàn)略目標；(2)成長期，企業(yè)知名度提高，競爭者數(shù)量上升，增強競爭力至關重要；(3)發(fā)展期，企業(yè)規(guī)模增大，實力雄厚，但組織成員的積極性、創(chuàng)新意識減弱，企業(yè)面臨老化危機，可持續(xù)發(fā)展成為企業(yè)的戰(zhàn)略目標。電子商務企業(yè)的戰(zhàn)略選擇應根據(jù)企業(yè)所處階段的特征與目標做出，唯有戰(zhàn)略選擇與生命階段高度匹配，才能保證電子商務企業(yè)理性成長，實現(xiàn)生命長青。

二、電子商務企業(yè)創(chuàng)業(yè)期的戰(zhàn)略選擇

(一)創(chuàng)業(yè)期的戰(zhàn)略構思與目標。

創(chuàng)業(yè)期，為電子商務企業(yè)的創(chuàng)辦、立足、生存時期，企業(yè)主要面臨生存危機。在梅特卡夫法則、網(wǎng)絡外部性與正反饋機制的作用下，網(wǎng)絡用戶數(shù)量達到一定數(shù)值，網(wǎng)絡價值便會呈指數(shù)增長，故創(chuàng)業(yè)期電子商務企業(yè)應采取品牌戰(zhàn)略，提高企業(yè)與產(chǎn)品的知名度，獲得注意力的原始積累，促進用戶規(guī)模迅速突破臨界點。

(二)創(chuàng)業(yè)期的品牌戰(zhàn)略。

品牌是商品透過消費者生活中的認知、體驗、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關系。在產(chǎn)品異常豐富的電子商務領域，實施品牌戰(zhàn)略，即是以消費者為中心，引領其發(fā)現(xiàn)、認知產(chǎn)品，通過試用對產(chǎn)品產(chǎn)生認同，進而達成交易，最終使企業(yè)及產(chǎn)品的品牌為更為廣泛的人群所知，提升品牌知名度與企業(yè)形象。

(三)電子商務企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑。

(1)打造品牌核心價值。品牌的價值、文化和個性，是品牌的靈魂。電子商務企業(yè)應首先對品牌的核心價值進行清晰定位，紅孩子網(wǎng)站將其核心價值定位于嬰幼兒成長專家，而阿里巴巴則提出“讓天下沒有難做的生意!”的口號。

(2)利用傳播手段傳遞核心價值。構建出品牌核心價值后，還需通過各種傳播手段向顧客傳遞與提升這一核心價值，常用方法為廣告與公關。在公眾對電子商務缺乏信任的現(xiàn)階段，公關具有特殊意義。

(3)利用免費策略聚集人氣。免費策略是免費或低價提供產(chǎn)品，通過最大化市場份額使產(chǎn)品成為市場主流，從而鎖定用戶群，再通過產(chǎn)品升級或收取會費等形式取得利潤。Netscaper的失敗提醒我們，免費戰(zhàn)略的成功需要商業(yè)模式、推出時機以及營銷策劃的支撐。

三、電子商務企業(yè)成長期的戰(zhàn)略選擇

(一)成長期的戰(zhàn)略構思與目標。

成長期，是電子商務企業(yè)快速發(fā)展的階段，此時生存問題已基本解決，但其不斷上升的市場份額引起了守成者(行業(yè)中以維持現(xiàn)有顧客和市場份額為目標的企業(yè))的不安與報復，企業(yè)面臨圍攻危機。企業(yè)的內部資源已難滿足急劇擴大的市場需求與激烈競爭，亟須采取聯(lián)盟戰(zhàn)略，以各種形式借助外力，重整資源，提高資源配置效率，使企業(yè)專注于核心能力，強化戰(zhàn)略優(yōu)勢。

(二)成長期的聯(lián)盟戰(zhàn)略。

聯(lián)盟是參與企業(yè)根據(jù)各自已有資源的異質性，本著互惠互利的原則，結合資源的互補性，追求共同利益的行為。電子商務環(huán)境下，聯(lián)盟不僅可以提高資源配置效率，降低交易費用，分散企業(yè)風險，增強核心能力，而且能借助網(wǎng)絡外部性，以較低成本獲得更多的基礎安裝，從而引發(fā)正反饋，促進新產(chǎn)品市場份額快速提升。

(三)電子商務企業(yè)聯(lián)盟戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑。

(1)中小型電子商務企業(yè)間的聯(lián)盟。這種聯(lián)盟針對中小型電子商務企業(yè)散、小、差的現(xiàn)狀，通過加強企業(yè)間的聯(lián)系與協(xié)作，發(fā)揮網(wǎng)絡優(yōu)勢，使參與企業(yè)共同受益。

(2)中小型電子商務企業(yè)與知名大型網(wǎng)站的聯(lián)盟。中小型電子商務企業(yè)實力較弱，顧客較少，與大型網(wǎng)站聯(lián)盟，可借助其顧客群優(yōu)勢，達到借雞生蛋的效果。

(3)電子商務企業(yè)與物流公司的聯(lián)盟。電子商務企業(yè)在物流方而存在先天缺陷，與物流公司建立聯(lián)盟可有效提高產(chǎn)品配送效率，降低配送成本，提高企業(yè)競爭力。

(4)電子商務企業(yè)與第三方支付公司的聯(lián)盟。在誠信機制尚待健全的環(huán)境下，通過支付寶等第三方完成支付是眾多網(wǎng)民的首選，因而此類聯(lián)盟意義重大。

為將因聯(lián)盟企業(yè)文化差異而產(chǎn)生的不和諧因素降至最低，聯(lián)盟企業(yè)應以互惠互利、共同發(fā)展為原則，及時溝通，相互協(xié)調，避免分歧擴大，以致聯(lián)盟解體。

四、電子商務企業(yè)發(fā)展期的戰(zhàn)略選擇

(一)發(fā)展期的戰(zhàn)略構思與目標。

發(fā)展期是企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的階段，盡管此時企業(yè)實力雄厚，但企業(yè)機體老化的征兆慢慢顯現(xiàn)。如，組織中安于現(xiàn)狀、墨守成規(guī)的風氣蔓延，產(chǎn)品與服務的更新?lián)Q代周期延長，組織結構與制度僵化，創(chuàng)業(yè)團隊要么發(fā)生分歧，各占山頭，要么沉迷于成功，陷入路徑依賴誤區(qū)，這些問題若長期得不到重視和解決，必然削弱企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢，最終導致衰退。電子商務企業(yè)有必要構建全面創(chuàng)新系統(tǒng)，以抵御老化危機，實現(xiàn)生命長青。

(二)發(fā)展期的創(chuàng)新戰(zhàn)略。

經(jīng)濟學家熊彼特將創(chuàng)新定義為生產(chǎn)要素的重新組合。在競爭激烈的電子商務領域，創(chuàng)新是企業(yè)的生命，那些鳳毛麟角的成功者無一不是創(chuàng)新的先驅，例如阿里巴巴以模式創(chuàng)新，盛大以商業(yè)模式創(chuàng)新，而華旗資訊以合作模式創(chuàng)新。創(chuàng)新意識應貫穿企業(yè)成長與發(fā)展的全過程。在發(fā)展期更為重要，發(fā)展期的創(chuàng)新戰(zhàn)略應是系統(tǒng)的全面創(chuàng)新，而不僅僅局限于單一領域或層次。

(三)電子商務企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑。

電子商務企業(yè)的全面創(chuàng)新系統(tǒng)由七個緊密聯(lián)系，相互支持與促進的創(chuàng)新子系統(tǒng)構成：(1)觀念創(chuàng)新，觀念創(chuàng)新是全面創(chuàng)新的前提，進行觀念創(chuàng)新時，高管應率先垂范，對全員進行科學思維方法培訓，引導創(chuàng)新思維，并營造有利于創(chuàng)新的環(huán)境；(2)技術創(chuàng)新，技術創(chuàng)新是全面創(chuàng)新的核心，進行技術創(chuàng)新時，應以市場為導向，遵循成本收益原則，技術引進與開發(fā)并重，重視校企合作；(3)組織創(chuàng)新，組織結構有機化與組織溝通多向化是全面創(chuàng)新的基礎；(4)制度創(chuàng)新，一種鼓勵創(chuàng)新的制度安排是全面創(chuàng)新的保障；(5)管理創(chuàng)新，管理創(chuàng)新是全面創(chuàng)新的關鍵，進行管理創(chuàng)新時應注意先進管理軟件的開發(fā)運用，注重輪崗培訓，借用外腦；(6)文化創(chuàng)新，塑造學習風氣濃厚的文化氛圍是全面創(chuàng)新的動力：(7)產(chǎn)品與服務創(chuàng)新，這是全面創(chuàng)新的落腳點，常通過核心軟件升級、關聯(lián)產(chǎn)品創(chuàng)新等途徑實現(xiàn)。

責任編輯 史小今