歐陽旭:自殺式價格戰(zhàn)

2009年7月8日，北京最大的民營書店第三極書局敗走麥城，總經(jīng)理關(guān)波承認，書局將從第三極大廈搬離，另覓新址。

作為民營書店的一個標桿，第三極肩負厚望，但在實際操作的關(guān)鍵決策上，歐陽旭卻失誤頻頻，使第三極遷址一事頗有自戕的意味。

錯入象群

回顧這幾年的失誤，歐陽旭第一個歸罪于自己當年的選址:中關(guān)村，這幾乎是全世界價格戰(zhàn)打得最激烈的地方。

第三極的這一選址剛好與大型國有書店中關(guān)村圖書大廈對面，“就像一個50公斤級的選手去挑戰(zhàn)一個120公斤級的選手，根本就是不對稱的競爭”，中國書刊發(fā)行協(xié)會非國有書業(yè)工作委員會主任薛野斷言。

薛野說，從一開始，第三極就有三大劣勢。

第一是供應(yīng)商劣勢。國營書店銷售網(wǎng)絡(luò)寵大，是集團軍在作戰(zhàn)，拿到的折扣大，愿意合作的供應(yīng)商也多，而相比之下，民營書店更像是單兵作戰(zhàn)。

第二是業(yè)務(wù)劣勢。除了面對供應(yīng)商時的話語權(quán)低，民營書店還有一個重大劣勢，就是業(yè)務(wù)資源。中小學教材發(fā)行市場份額龐大，利潤驚人，而目前教材發(fā)行尚被國有書店壟斷，僅此一項，隸屬新華書店的中關(guān)村圖書大廈就可獲得豐厚盈利。同時，政府還不定期出臺對國有書店的財政補貼和稅收優(yōu)惠政策。相比之下，第三極書局娘不疼舅不愛，勢單力薄。

第三是管理劣勢。新華書店有50年的經(jīng)營歷史，在店面裝璜、書籍分類等方面有成型的模式，更有定向委培機構(gòu)為其輸送專業(yè)人才。而第三極書局多在社會上招聘員工，甚至在開辦之初，經(jīng)供應(yīng)商的協(xié)助才順利完成書籍分類。

“大型書城本就不應(yīng)該扎堆，如果不是開在中關(guān)村，它是很有可能成功的?！比珖ど搪?lián)書業(yè)商會期刊委主任任森認為。

錯誤應(yīng)戰(zhàn)

中關(guān)村是電子產(chǎn)品價格戰(zhàn)的故鄉(xiāng)，但在圖書領(lǐng)域，第三極書局并不是開創(chuàng)者，而是對手中關(guān)村圖書大廈。

但歐陽旭錯在不識時務(wù)地上來就接招。

價格戰(zhàn)的基本路徑是通過低價打敗對手，在付出短期微利甚至虧損的代價后，獲得壟斷或寡頭地位，進而操控價格實現(xiàn)高額利潤。要打贏價格戰(zhàn)，一要有足夠降價的利潤空間，二要有相對明顯的成本優(yōu)勢，三要有雄厚的資本支持。

這三點正是新華書店的長處，而歐陽旭的第三極書局無一具備。

第三極首先是長期8折甚至7折的銷售價格穩(wěn)賠不賺，其次是經(jīng)營上租用第三極大廈寸土寸金，據(jù)報道，其物業(yè)費用高達每平方米20元，以格局未調(diào)整前的1.7萬平方米開放面積計算，書局每天僅物業(yè)費的支出就高達34萬元。最致命的是資金相對匱乏，作為民營企業(yè)，第三極無法獲得銀行貸款和金融支持。第三極苦撐三年已屬不易，但即便再撐五年，也未必能拖倒對手。

歐陽旭接錯了招，結(jié)果自然被點中死穴。

錯失大局

歐陽旭原本的設(shè)想是將第三極做成創(chuàng)意天地，建成一個新的文化中心和城市約會地。書局初期運營也采取了復合業(yè)態(tài)的運作模式，將餐飲、休閑、娛樂等融為一體，圖書展示和布局前衛(wèi)新穎，力圖給予讀者全新的閱讀體驗，這是第三極在眾多書店中脫穎而出，贏得書友青睞的根本所在，也是與圖書大廈分庭抗禮的突破口。

但不幸的是，面對突如其來的價格戰(zhàn)，歐陽旭明知不敵，但全力應(yīng)戰(zhàn)，白白錯失了差異化經(jīng)營的先機。

與第三極形成對比的是經(jīng)營模式類似的“紙老虎”。2004年首家紙老虎在京開業(yè)，營業(yè)面積近1萬平方米，2007年和2008年，“紙老虎”再開兩店，順利實現(xiàn)擴張。

紙老虎在價格上并不占優(yōu)，但卻牢牢守住了“休閑文化廣場”這個定位，成功走出價格戰(zhàn)場。