如何做好新年度的營銷策略規(guī)劃?

歲來年初，各營銷大佬們開始忙于籌劃下一個(gè)年度的策略規(guī)劃了。如何做好下一個(gè)年度的營銷策略規(guī)劃，是各營銷高管特別是營銷總監(jiān)的第一大事，也是他們水平之高下的競(jìng)技場(chǎng)，為來年的工作績(jī)效種下了因。作為專家型的營銷們，如何做好下一年度的營銷策略規(guī)劃呢?

準(zhǔn)備階段

在準(zhǔn)備階段，需要收集與整理信息，這些信息將作為你進(jìn)行策略規(guī)劃的依據(jù)。其中最為核心的包括以下內(nèi)容

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，主要包括標(biāo)桿性企業(yè)以及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一年來的產(chǎn)品、市場(chǎng)方向、趨勢(shì)、業(yè)績(jī)、人員及組織等方面的動(dòng)向；需求環(huán)境信息，主要包括消費(fèi)者的需求演變形式與趨勢(shì)；產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)以及宏觀經(jīng)濟(jì)政策的動(dòng)向；外部的產(chǎn)業(yè)資本流動(dòng)性方向中，公司內(nèi)部高層管理者以及董事會(huì)的想法等。

這些信息有賴于平時(shí)工作的積累，也需要啟動(dòng)專項(xiàng)工作來推動(dòng)，通常是當(dāng)年的9月份開始了這份工作。

集思階段

營銷決策層需要根據(jù)所整理的信息，應(yīng)用多種市場(chǎng)分析工具(SWOT分析工具、價(jià)值鏈分析法、資源分析法)進(jìn)行深度分析。召開內(nèi)外部多層次的研討集思會(huì)，廣泛收集與匯總各種創(chuàng)意、建議、想法。

通常比較重要的集思包括一線業(yè)務(wù)人員、中層管理人員、不同層級(jí)的渠道商、咨詢公司及顧問、公司財(cái)務(wù)部門、平行的相關(guān)管理部門等。在實(shí)踐中，這樣的會(huì)議，只少得召開10場(chǎng)以上。

這個(gè)工作是基礎(chǔ)工作，很多好的創(chuàng)意與想法，都來自這樣的集思會(huì)議。

策略規(guī)劃階段

營銷策略規(guī)劃所形成的報(bào)告，通常是由這樣幾個(gè)主要部分組成：執(zhí)行概要、形勢(shì)分析、年度目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略、區(qū)域規(guī)劃、營銷組合戰(zhàn)術(shù)、營銷控制、組織與人力資源、年度預(yù)算等部分組成。

執(zhí)行概要部分：這部分是為高層審批者準(zhǔn)備的。他們必須要概覽并批準(zhǔn)營銷計(jì)劃，執(zhí)行概要是為了滿足目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)需要的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和戰(zhàn)略概要。執(zhí)行概要包括營銷核心策略、財(cái)務(wù)目標(biāo)、預(yù)算效果、公司給予的資源條件等重點(diǎn)內(nèi)容。

這部分內(nèi)容要精小，是全文核心思想的簡(jiǎn)要表述，讓人一看就明白，以此打動(dòng)審批決策者。

形勢(shì)分析部分：形勢(shì)分析部分重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)定位和公司目標(biāo)服務(wù)市場(chǎng)的能力。其中重點(diǎn)包括前期市場(chǎng)總結(jié)、SWTO分析、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、產(chǎn)品特點(diǎn)、渠道體系。

市場(chǎng)總結(jié)包括市場(chǎng)容量、需求趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、需求環(huán)境、渠道環(huán)境等要素。通過市場(chǎng)總結(jié)表達(dá)市場(chǎng)機(jī)會(huì)價(jià)值。

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，其常用的工具是SWOT(優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅)工具，通過該分析工具集中于范圍較小的環(huán)境，是一種靜態(tài)的分析，過于強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的單個(gè)維度，通過該公司可以獲得很多有價(jià)值的信息，但不能說明如何獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因而，通常還需要用價(jià)值鏈分析法、企業(yè)資源分析法相結(jié)合。價(jià)值鏈分析通常把企業(yè)分成一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)過程。他不只是確定企業(yè)本身的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)，必須在企業(yè)、企業(yè)之間與客戶和供應(yīng)商的關(guān)系、價(jià)值系統(tǒng)這樣一個(gè)整體背景下分析企業(yè)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。而企業(yè)資源觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)是一組有形資源、無形資源和組織能力。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是資源和能力組合的產(chǎn)生。為使優(yōu)勢(shì)可持續(xù)，必須滿足四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：有價(jià)值的、稀少的、難以模仿的和難以替代的。

企業(yè)外部環(huán)境主要包括一般環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境兩個(gè)部分。一般環(huán)境重點(diǎn)關(guān)注的是消費(fèi)者需求、渠道趨勢(shì)、產(chǎn)業(yè)資本動(dòng)態(tài)。而競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境由產(chǎn)業(yè)相關(guān)的力量組成，通常用波特的五力分析模型，包括新進(jìn)入者的威脅、購買者的議價(jià)能力、供應(yīng)商議價(jià)能力、替代品、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者，這些力量的強(qiáng)弱在很大程度上決定了產(chǎn)業(yè)的預(yù)期平均利潤(rùn)水平。

競(jìng)爭(zhēng)分析需要確認(rèn)關(guān)鍵對(duì)手，描述他們的市場(chǎng)形勢(shì)并提供對(duì)他們市場(chǎng)戰(zhàn)略的總體看法和發(fā)展的預(yù)期。

產(chǎn)品特點(diǎn)要總結(jié)公司現(xiàn)有的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)與不足，產(chǎn)品與公司資源的匹配度等。

分銷體系，主要表述公司產(chǎn)品目前的渠道體系以及產(chǎn)業(yè)內(nèi)渠道發(fā)展的趨勢(shì)。

關(guān)于營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃

營銷戰(zhàn)略是公司創(chuàng)造與保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的技術(shù)，是達(dá)成企業(yè)目標(biāo)的基礎(chǔ)與關(guān)鍵點(diǎn)。正確的營銷戰(zhàn)略是達(dá)成營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)，也是營銷團(tuán)隊(duì)特別是營銷最高首長(zhǎng)能力高下的標(biāo)桿。

從外部來講，營銷戰(zhàn)略體現(xiàn)出極大的競(jìng)爭(zhēng)能力，具有創(chuàng)新性與差異性；內(nèi)部來講，又統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)營銷各要素、企業(yè)各個(gè)價(jià)值鏈的資源分配，主導(dǎo)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)與激勵(lì)機(jī)制，使企業(yè)各種環(huán)節(jié)與之配套，向其靠攏。

在營銷上，常用的戰(zhàn)略通常包括價(jià)格、渠道、重點(diǎn)市場(chǎng)、人海行動(dòng)、廣告、產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)、組織變革等?？傊?，這些策略的應(yīng)用，在產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成差異化，表現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)進(jìn)攻性。其核心是要建立行業(yè)內(nèi)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

在戰(zhàn)略思想一經(jīng)確認(rèn)后，企業(yè)的資源與組織體系需要與戰(zhàn)略匹配。在戰(zhàn)略規(guī)劃上常用的工具是STP(細(xì)分、目標(biāo)與定位)

年度目標(biāo)

營銷目標(biāo)與財(cái)務(wù)目標(biāo)應(yīng)該量化成具體的指標(biāo)以便于管理者對(duì)業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)估，并可以采取正確的措施來使公司在原有的軌道上運(yùn)行。

需要把各事業(yè)部、產(chǎn)品群、各區(qū)域的業(yè)績(jī)分配明確，并需要落實(shí)到月、季、年。在目標(biāo)分配上需要與費(fèi)用預(yù)算匹配。這些目標(biāo)，按不同的管理組織層級(jí)最好有一個(gè)可以浮動(dòng)的范圍。

在工作實(shí)際中，常會(huì)有不確定性或者不可預(yù)見性的外部環(huán)境對(duì)業(yè)績(jī)可能產(chǎn)生影響，而這些也是需要在年度目標(biāo)中進(jìn)行數(shù)字化體現(xiàn)的。

營銷組合策略

產(chǎn)品策略：要求產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線的深度、廣度、包裝、標(biāo)簽及保證書的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。另外是新產(chǎn)品、明星產(chǎn)品的規(guī)劃、各產(chǎn)品生命周期的預(yù)測(cè)與管理辦法。這些都要在每個(gè)產(chǎn)品上進(jìn)行體現(xiàn)，同時(shí)每個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)使命與功能需要進(jìn)行有效的組合。

價(jià)格策略：價(jià)格從來都是牽動(dòng)營銷決策者的敏感神經(jīng)，價(jià)格策略需要與營銷戰(zhàn)略要相匹配，在營銷實(shí)踐中，老產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)需要思考產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位與當(dāng)期的業(yè)績(jī)回報(bào)，新產(chǎn)品的價(jià)格要參考市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更重要的是產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值定位。

渠道策略：渠道策略要重點(diǎn)體現(xiàn)渠道的區(qū)域布局以及渠道要素的組合兩個(gè)方面。

區(qū)域渠道的布局：在各個(gè)產(chǎn)業(yè)中，各個(gè)渠道的驅(qū)動(dòng)要素都不相同，使得很難達(dá)成區(qū)域渠道的平衡，因而很難用一個(gè)固定的模式獲得成功。

在進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)布局上，通常包括全國市場(chǎng)啟動(dòng)、區(qū)域性市場(chǎng)、點(diǎn)面結(jié)合市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)、特殊市場(chǎng)五種方式，對(duì)于剛進(jìn)入市場(chǎng)或者處于進(jìn)攻型的企業(yè)，通常用區(qū)域性、點(diǎn)面結(jié)合性市場(chǎng)等策略，而對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)地位、強(qiáng)勢(shì)品牌、大資本運(yùn)作品牌，基本都用全國性市場(chǎng)或者重點(diǎn)市場(chǎng)的策略。在進(jìn)行市場(chǎng)布局時(shí)，必須要有前瞻性的視野，將市場(chǎng)中的時(shí)間與空間進(jìn)行整合，建立有競(jìng)爭(zhēng)力的渠道。而那些以銷售的當(dāng)期市場(chǎng)回報(bào)率決定市場(chǎng)資源的配置進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)劃與投入，注定難以成功。

渠道要素：隨著商業(yè)模式的多樣化，渠道變革與多樣化是趨勢(shì)，各企業(yè)需要根據(jù)自身的資源與產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，進(jìn)行渠道創(chuàng)新與變革。

促銷策略：要根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位，規(guī)劃針對(duì)顧客、渠道、潛在的需求，傳播企業(yè)價(jià)值。促銷需要根據(jù)營銷戰(zhàn)略，作年度通盤考慮。要將全年的活動(dòng)規(guī)劃到位。

營銷評(píng)價(jià)與控制：

營銷控制有助于管理方式產(chǎn)生一定成果，并能發(fā)現(xiàn)問題、跟蹤實(shí)施中的市場(chǎng)變化。營銷評(píng)價(jià)與控制通常在四個(gè)方面進(jìn)行，見下表：

組織建設(shè)

一切的營銷目標(biāo)，都是通過一系列組織支持達(dá)成的，因而組織建設(shè)是營銷策略中的一個(gè)重要組成部分。在營銷組織建設(shè)中，主要包括內(nèi)部營運(yùn)體系、外部作業(yè)體系、策略推動(dòng)體系三個(gè)部門，而組織的層級(jí)、寬度、分支機(jī)構(gòu)等的設(shè)計(jì)，需要與營銷策略相匹配。

目前能常用的是以產(chǎn)品單元分成事業(yè)部(群)，要么設(shè)立駐外辦事處、要么與渠道商建立股份合資的分公司等。對(duì)于非快銷產(chǎn)品、新品類產(chǎn)品、服務(wù)性產(chǎn)品，通常建立事業(yè)部進(jìn)行銷售，獨(dú)立組織比較好，可以提升執(zhí)行能力，強(qiáng)化資源的配置。而對(duì)于快銷品或者是需要強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)與提升的區(qū)域市場(chǎng)，通常是采用公司的方式、將管理下沉到市場(chǎng)。

在進(jìn)行組織建設(shè)與組織變革時(shí)，不可采用兩個(gè)極端的方式，即要么采用極端的方式在全公司推動(dòng)運(yùn)動(dòng)式變革，要么過于保守，在組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整上猶豫不決。

預(yù)算案

年度預(yù)算，其實(shí)旨就是在資金、人員及費(fèi)用上的授權(quán)，在預(yù)算案的編制上，一方面他是為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)與營銷策略提供保障，另一方面又要控制成本。

在預(yù)算費(fèi)用的構(gòu)成要素上，需要體現(xiàn)營銷策略與精神，又要有充分的預(yù)見性與前瞻性。

通常下，預(yù)算案需要與營銷計(jì)劃案無縫鏈接，透過營銷預(yù)算案，支持推動(dòng)營銷策略的執(zhí)行與營銷目標(biāo)的達(dá)成，同時(shí)也審計(jì)、記載、監(jiān)督營銷效果與進(jìn)度。