高端如何撐起白酒的未來?

全球金融海嘯對(duì)各個(gè)行業(yè)的沖擊逐漸顯現(xiàn)出來，白酒業(yè)也不例外，但金融海嘯對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊威力并不是想象中那么大，白酒的發(fā)展仍然在以勢(shì)不可擋的速度前進(jìn)：我們沒看到或者聽到那些老酒民因?yàn)榻鹑诤[而減少自己的飲酒量的，也沒有看到廣東、江浙一帶已經(jīng)大量倒閉的民企老板因?yàn)楣S破產(chǎn)而減少自己對(duì)高端白酒的消費(fèi)或者應(yīng)酬，倒是那些曾經(jīng)的白領(lǐng)，中產(chǎn)階層為了儲(chǔ)備糧食“過冬”而壓縮了自己的對(duì)外消費(fèi)，外出應(yīng)酬減少，消費(fèi)能力有所減弱。

一、危機(jī)下的“完卵”

當(dāng)股市大跌的時(shí)候，茅臺(tái)仍然站在股市的高位，就算現(xiàn)在的股市已經(jīng)慘不忍睹，茅臺(tái)、五糧液等定位高端的白酒品牌仍然是股民們的希望所在。

國(guó)內(nèi)各個(gè)酒企的發(fā)展也是這樣，瀘州、郎酒、西鳳、洋河等白酒企業(yè)繼續(xù)在高歌猛進(jìn)，增長(zhǎng)速度以國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展幾倍的速度往上躥。仔細(xì)觀察，這些酒企的快速發(fā)展都有一個(gè)共同點(diǎn)：他們的高端產(chǎn)品銷售在市場(chǎng)上非常紅火。高端產(chǎn)品的銷售火爆使他們縱使面對(duì)席卷全球的金融危機(jī)也毫無懼色。

從目前的這個(gè)現(xiàn)狀上，我們可以斷言，未來的高端白酒消費(fèi)會(huì)繼續(xù)維持在一個(gè)穩(wěn)定的水平，可能沒有一個(gè)明顯的上漲，但絕對(duì)不會(huì)下降；而中檔白酒的銷售因?yàn)榘最I(lǐng)階層的謹(jǐn)慎消費(fèi)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)較大幅度的下滑；中、低檔產(chǎn)品的銷售會(huì)繼續(xù)穩(wěn)定上升，因?yàn)橐徊糠窒M(fèi)中檔白酒的酒民會(huì)退而求其次轉(zhuǎn)而消費(fèi)有品牌優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)的中、低檔白酒，消費(fèi)的兩極分化進(jìn)一步加劇。

二、歷史的“天空”

我們說酒業(yè)的未來在高端從行業(yè)的發(fā)展規(guī)律來看也是這樣，行業(yè)的泰斗五糧液能夠成為今天的酒業(yè)大王不是五糧液每年的產(chǎn)值決定的，而是五糧液這個(gè)代表高端消費(fèi)的品牌決定的，每一個(gè)國(guó)人頭腦中想到五糧液時(shí)，浮想出來的首先是五糧液是一瓶很貴的酒這個(gè)概念，是一種能夠代表身份的白酒品牌，茅臺(tái)的發(fā)展也是這樣，國(guó)酒的地位如果定位在中、低檔茅臺(tái)也就不成其為國(guó)酒了，這也是五糧液提價(jià)成功后，茅臺(tái)一定要死盯住不放的根本原因，也因?yàn)檫@樣，茅臺(tái)才抓住了90年代沒有與五糧液拉開差距的黃金10年，始終保住了國(guó)酒地位，站在了行業(yè)的最高端。同為新中國(guó)四大名酒、八大名酒的瀘州老窖、汾酒、西鳳、古井貢等品牌一開始就把自己定位成老百姓的名酒，不到10年時(shí)間，就與行業(yè)巨頭茅臺(tái)、五糧液拉開了差距，有些曾經(jīng)一度為生計(jì)發(fā)愁，可見差距之大。當(dāng)然，瀘州老窖發(fā)現(xiàn)了這個(gè)規(guī)律后，在上世紀(jì)末、本世紀(jì)初狠推國(guó)窖1573，通過國(guó)窖1573的成功，目前的瀘州發(fā)展也是一日千里，終于回歸到了一線名酒行列。

我們?cè)賮砜磧蓚€(gè)品牌：酒鬼酒和水井坊。90年代初，酒鬼酒橫空出世，號(hào)稱當(dāng)時(shí)最貴的白酒，因?yàn)檫@個(gè)定位，酒鬼酒最高峰時(shí)單品牌銷售超過了9個(gè)億，一度風(fēng)靡大江南北，連當(dāng)時(shí)的五糧液、茅臺(tái)也要懼其三分，酒鬼酒后來的操作令其銷售數(shù)度受挫，但就因?yàn)檫@個(gè)高檔酒的定位，酒鬼酒一直是僵而不死，如果換做其他定位低檔的白酒品牌恐怕早已退出市場(chǎng)，可以說，是酒鬼酒的高端品牌定位讓它仍有機(jī)會(huì)在白酒行業(yè)東山再起。

水井坊是酒鬼之后又一款號(hào)稱價(jià)格定位超過五糧液、茅臺(tái)的白酒品牌，并且取得了成功，其崛起也給后來相繼推出的高端白酒樹立了榜樣，水井坊的崛起和成功不但樹立了高端白酒的榜樣和黑馬作用，更重要的是它讓全興這個(gè)白酒企業(yè)在四川和全國(guó)站穩(wěn)了腳跟，繼續(xù)了其四川6朵白酒金花的傳奇。試想Y，沒有水井坊的成功，現(xiàn)在的全興在全國(guó)人民心目中還有什么地位可言?

全國(guó)性品牌是這樣，目前在白酒行業(yè)有點(diǎn)影響、日子過得還算滋潤(rùn)的地方白酒企業(yè)是不是這樣呢?是不是因?yàn)槠渲?、高檔白酒的成功才在地方和行業(yè)站穩(wěn)腳跟?我們的觀察結(jié)果是：同樣如此!現(xiàn)在勢(shì)頭迅猛的兩個(gè)地方品牌洋河，衡水老白干是典型的代表。洋河酒廠定位中、高檔的藍(lán)色經(jīng)典系列目前的銷售占據(jù)了其70％以上的市場(chǎng)份額，也是洋河得以翻身的根本所在；衡水老白干推出定位中、高檔的十八酒坊的成功助其成為目前河北白酒市場(chǎng)真正的“河北王”，西鳳的咸魚翻身更是這樣，西風(fēng)15年的成功幫助西鳳酒廠走上了快速發(fā)展的道路。

三、現(xiàn)實(shí)的選擇

五神酒廠是一個(gè)有著60年歷史的國(guó)營(yíng)老酒廠了，90年代末因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善在勉強(qiáng)維持了幾年后于2002年宣告正式停產(chǎn)。2006年8月份，在地方政府的支持下，五神酒廠進(jìn)行了改制，由當(dāng)?shù)氐囊患颐駹I(yíng)制藥企業(yè)進(jìn)行接管，實(shí)際上是政府在剝離了原有的歷史債務(wù)后賣給了這家制藥企業(yè)，前提是這家企業(yè)要全盤接收原有的企業(yè)員工，除非是這個(gè)員工要求主動(dòng)拿補(bǔ)償金離職。

該制藥企業(yè)接管后首先推出了兩款賣價(jià)為198元／瓶、388元／瓶的中、高檔產(chǎn)品，借助政府的支持以及自身在當(dāng)?shù)貥?gòu)建的人脈關(guān)系主攻團(tuán)購(gòu)、酒店銷售，配合一系列的廣告、公關(guān)宣傳，曾經(jīng)破產(chǎn)的企業(yè)經(jīng)過2007年一年的強(qiáng)勢(shì)運(yùn)作，五神酒廠不但站穩(wěn)了腳跟，而且當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)了較大幅度的盈利。目前該廠正在推一款紀(jì)念該廠建廠60周年的超高檔產(chǎn)品“五神1949”，價(jià)格超過了五糧液、茅臺(tái)，出廠價(jià)定在538元／瓶。

五神酒廠的再次復(fù)活就是順應(yīng)了行業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)，借助了政府這個(gè)有利平臺(tái)從高端產(chǎn)品人手，快速砸開了“利基”市場(chǎng)，讓自己獲得了發(fā)展的滾動(dòng)資金，有了這個(gè)資金和平臺(tái)，接下來的市場(chǎng)搶占和擴(kuò)張步伐才會(huì)更穩(wěn)健。

同樣，我們今年的一款賣價(jià)在200~／瓶左右的酒上半年的銷售同比去年增長(zhǎng)了50％以上，而去年曾經(jīng)非常暢銷的那款賣價(jià)在100元／瓶左右的中檔白酒今年上半年出現(xiàn)了較大幅度的下滑；另一款賣價(jià)在50元／瓶的中抵檔白酒今年上半年同樣出現(xiàn)了大幅度的上升，這些事實(shí)就說明兩極分化顯然已經(jīng)越來越明顯，有能力的消費(fèi)者開始提升消費(fèi)檔次，價(jià)格帶又往上位移了一把。

國(guó)人喝白酒g以來的趨勢(shì)都是往高端、優(yōu)質(zhì)發(fā)展，真正那種把喝酒當(dāng)做飯吃的酒民已經(jīng)大幅度銳減；另外一點(diǎn)，中國(guó)的國(guó)情也決定國(guó)人的白酒消費(fèi)是面子消費(fèi)，喝得起高端白酒的人不會(huì)天天喝，天天喝高端白酒的人又不需要自己買單，喝不起的人為了某種需要往往在某個(gè)時(shí)刻又不得不喝。面子消費(fèi)的另外一種結(jié)局就是高端酒成為送禮酒、商務(wù)應(yīng)酬酒。

酒業(yè)的未來在高端是順應(yīng)了社會(huì)發(fā)展的潮流而設(shè)定，盡管目前的金融海嘯對(duì)白酒的市場(chǎng)有所影響，但對(duì)高端白酒的影響是相當(dāng)有限的。2009年上半年出現(xiàn)的高檔白酒消費(fèi)再度井噴，證明了國(guó)民經(jīng)濟(jì)止跌回穩(wěn)，也促使消費(fèi)的閘門被打開。

可以肯定的是，10年后的白酒企業(yè)能夠在行業(yè)還留有名聲或者占有一席之地的可以肯定是其高端品牌推廣成功的企業(yè)。當(dāng)然，任何時(shí)候，中低檔產(chǎn)品的發(fā)展也是符合大眾的生活需要的，但除非你不斷更換品牌名稱并且能夠不斷順應(yīng)潮流，靠一款低檔產(chǎn)品贏得企業(yè)的生存和發(fā)展，除非這款產(chǎn)品夠低檔、夠大眾。

而酒業(yè)的發(fā)展如果抓住了高端這條主線不放松，哪怕酒民進(jìn)一步減少，哪怕喝紅酒、保健酒、啤酒的酒民再多，白酒的銷售額和利潤(rùn)仍然會(huì)維持一個(gè)較高的水平，因?yàn)槿A夏五千年的文明也是需要白酒這樣一種載體來進(jìn)行傳播的。