整合尚未成功豫啤仍需努力

金秋10月，2009秋季全國(guó)糖酒交易會(huì)圓滿落下帷幕，河南代表團(tuán)憑借地主之誼成為最大的贏家。盡管數(shù)據(jù)和場(chǎng)面都很熱鬧，但事實(shí)上，大家都明白，唱主角的永遠(yuǎn)都不是啤酒企業(yè)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2009年1—8月，河南省啤酒總產(chǎn)量254萬(wàn)千升，同比下降2.67％，是為數(shù)不多幾個(gè)出現(xiàn)產(chǎn)量下降的省份，而產(chǎn)量第一大省山東，同比卻出現(xiàn)近20％的增幅，進(jìn)一步拉大了對(duì)河南的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

據(jù)悉，8月份的河南出現(xiàn)了幾次暴雨天氣，降水量比常年多兩成，全省平均氣溫也比常年同期偏低1，2度。我們似乎可以將產(chǎn)量的下滑歸結(jié)到.惡劣天氣的頭上，但是，河南啤酒市場(chǎng)的下滑，顯然有其更深層的因素。

啤酒大省“大而不強(qiáng)”

走過(guò)了50年發(fā)展歷程的豫啤市場(chǎng)，從當(dāng)年的開(kāi)封唯一品牌汴京到如今的金星、奧克、維雪、藍(lán)牌、雞公山、月山、航空、悅?cè)?0多個(gè)品牌竟相爭(zhēng)艷，從1960年生產(chǎn)2千升到2008年的382.2萬(wàn)千升，一躍成為全國(guó)啤酒產(chǎn)量大省——龐大的消費(fèi)群體和逐漸提高的購(gòu)買力支撐了河南啤酒行業(yè)的高速發(fā)展。

多年來(lái)遠(yuǎn)超全國(guó)水平及區(qū)域水平的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，說(shuō)明河南的確是啤酒大省，但“大”并不意味著“強(qiáng)”。河南全省17個(gè)縣市，分布著大大小小近30家啤酒企業(yè)、50多家啤酒廠。并且，這50多家啤酒廠都是本土企業(yè)所建，無(wú)一家國(guó)內(nèi)、國(guó)際啤酒巨頭落戶河南。當(dāng)雪花、青島、百威英博、燕京等一線企業(yè)在其他省市擴(kuò)張建廠打得難分難解之時(shí)，在河南，這個(gè)兵家必爭(zhēng)之地的中原大省卻悄無(wú)聲息，即使進(jìn)入河南市場(chǎng)，也表現(xiàn)得非常低調(diào)。河南啤酒市場(chǎng)以其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)方式生存著，成為中國(guó)啤酒市場(chǎng)的一個(gè)另類。

雖然沒(méi)有國(guó)內(nèi)外巨頭的火拼，但是市場(chǎng)并不平靜，本土啤酒企業(yè)之間的街頭巷戰(zhàn)、近身肉搏，激烈程度不輸其他任何一個(gè)地區(qū)。占據(jù)河南四成市場(chǎng)的金星雖然處于豫啤霸主的地位，但并不能服眾。維雪、月山、奧克希望跳出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥淖，紛紛加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)。其他眾多中小型企業(yè)因歷史遺留問(wèn)題多以低價(jià)傾銷為主，惡性競(jìng)爭(zhēng)夾陳其中。

面對(duì)300多萬(wàn)千升的大市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)外各大巨頭虎視眈眈，但是又望而卻步，河南啤酒市場(chǎng)將呈現(xiàn)怎樣的局面?面對(duì)整合的大潮，河南本土啤酒企業(yè)又將如何面對(duì)?

地產(chǎn)品牌混戰(zhàn)中原

目前，除了部分中高端市場(chǎng)，構(gòu)成河南啤酒版圖的仍然是金星、奧克、維雪、藍(lán)牌、月山、航空、洛陽(yáng)宮等一批本土強(qiáng)勢(shì)品牌，以及其他為數(shù)不少的分布在河南各縣市的地方性小品牌。從分布情況看，各主要啤酒企業(yè)存在著兩種極端：一是大部分市場(chǎng)布局嚴(yán)重重合；二是小部分市場(chǎng)基本被地方性品牌壟斷。

鄭州地區(qū)，奧克和金星兩家“坐地虎”占據(jù)了大部分市場(chǎng)；豫東地區(qū)，汴京占領(lǐng)開(kāi)封多年，如今面臨外來(lái)品牌的滲入，藍(lán)牌在商丘雖然屬?gòu)?qiáng)勢(shì)地產(chǎn)品牌，但是要應(yīng)對(duì)從山東、安徽進(jìn)入的青島、雪花頗感頭痛；豫南地區(qū)則是維雪一強(qiáng)獨(dú)大，月山和金星也只是配角；豫西地區(qū)，洛陽(yáng)宮獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，占領(lǐng)洛陽(yáng)地區(qū)近70％市場(chǎng)份額；豫北地區(qū)，新鄉(xiāng)亞啤生產(chǎn)的航空啤酒與月山啤酒各有攻守，火藥味十足。

從布局效果看，除本部鄭州外，金星已經(jīng)在南陽(yáng)、三門峽、周口、安陽(yáng)和漯河等地取得了較大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，顯示出其作為省內(nèi)第一品牌的雄心和實(shí)力。維雪、月山、奧克、府泉酒業(yè)等雖然各有布局，但目前尚未能形成除大本營(yíng)以外的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。可以說(shuō)，除金星以外的河南主要啤酒企業(yè)基本只有一個(gè)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，那就是各自的發(fā)家之地。這也是河南啤酒市場(chǎng)的基本狀況：盡管啤酒市場(chǎng)很大、企業(yè)數(shù)量很多，但規(guī)模小且行業(yè)集中度較低，品牌競(jìng)爭(zhēng)力也較弱，這就造成了“價(jià)格和產(chǎn)量”之間的長(zhǎng)期失衡。為了保市場(chǎng)，地方保護(hù)主義和高價(jià)買店經(jīng)營(yíng)等不正當(dāng)手段大行其道，市場(chǎng)呈現(xiàn)一片亂象。

行業(yè)洗牌在所難免

經(jīng)歷了殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，也經(jīng)歷了煎熬的原材料價(jià)格大漲，豫啤市場(chǎng)正逐漸走向成熟，走向理智。

今年1-8月，河南省啤酒行業(yè)利潤(rùn)總額為5.47億元，同比增長(zhǎng)6.37％；年初以來(lái)，有8家企業(yè)處于虧損中，虧損總額為1150萬(wàn)元。從這些經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)中，可以解讀出，河南省啤酒行業(yè)的洗牌已悄然開(kāi)始，一批中小企業(yè)舉步維艱，而強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)正在慢慢擴(kuò)大，河南省啤酒行業(yè)的集中度將會(huì)有所提高，更主要的是，隨著競(jìng)爭(zhēng)力較弱的一批企業(yè)被市場(chǎng)淘汰出局，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將有所改善。

青島、華潤(rùn)雪花、燕京環(huán)伺河南，靜觀察其變，適時(shí)而動(dòng)。

河南啤酒市場(chǎng)亂象已遭行業(yè)人士深惡痛絕，但是青島、雪花、燕京等圍觀者并不急于下手。此時(shí)，雪花顯然無(wú)意參與豫啤的整合，在低價(jià)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，沒(méi)有主導(dǎo)權(quán)的雪花自然沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言，過(guò)早參與只會(huì)消耗自身資源，所以，雪花在等待河南啤酒市場(chǎng)的自我洗牌。而青島、燕京也會(huì)避免過(guò)早介入，但只要這幾大巨頭當(dāng)中的任意一家在河南有新動(dòng)作，其他兩家自然不甘人后，河南啤酒市場(chǎng)的圍獵游戲就要開(kāi)始。

從產(chǎn)品來(lái)看，盡管近兩三年河南幾家較大啤酒生產(chǎn)企業(yè)都推出了中高檔產(chǎn)品，2008年，維雪、金星、奧克、藍(lán)牌等企業(yè)都推出了純生啤酒，集體發(fā)力中高端市場(chǎng)，2008年年底，金星高調(diào)推出“精彩新一代”，2009年，奧克推出奧巴純生啤酒，藍(lán)牌推出升級(jí)產(chǎn)品新獅冰純啤酒，引領(lǐng)了河南本土啤酒產(chǎn)品向中高檔挺進(jìn)。不過(guò)，河南整體市場(chǎng)還是以低檔產(chǎn)品為主，在這一檔次市場(chǎng)，雪花、嶗山等品牌對(duì)河南本地品牌的威脅將越來(lái)越大。在中檔市場(chǎng)，河南本地產(chǎn)品依靠地方保護(hù)以及差異化的策略贏得了市場(chǎng)，但是，相比國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)巨頭，這一優(yōu)勢(shì)隨著市場(chǎng)開(kāi)放將會(huì)被削弱。而在高端市場(chǎng)，基本上被國(guó)內(nèi)外啤酒巨頭所占領(lǐng)。

從品牌營(yíng)銷來(lái)看，河南本地企業(yè)的品牌知名度、美譽(yù)度都有地域性，金星雖然在河南省內(nèi)具有較高的品牌影響力，但是在全國(guó)市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度都大不如青島、雪花、燕京，其他品牌如維雪、奧克、藍(lán)牌、月山等都還只是在省內(nèi)部分區(qū)域具有較高的影響力。

從幾大品牌的市場(chǎng)策略來(lái)看，做強(qiáng)區(qū)域品牌的策略基本相同，其市場(chǎng)開(kāi)拓的手法基本類似，通過(guò)建立深度分銷體系以及加強(qiáng)經(jīng)銷商管理，提升市場(chǎng)鋪貨率。大家都不約而同地進(jìn)軍中檔市場(chǎng)，這種跟風(fēng)必將加劇“內(nèi)戰(zhàn)”，青啤、雪花、燕京自然樂(lè)見(jiàn)其成。

目前，河南與周邊啤酒市場(chǎng)已經(jīng)有了一定的落差，市場(chǎng)被無(wú)形中的一道堤所保護(hù)，一旦被打開(kāi)缺口，市場(chǎng)將重新排位。河南啤酒市場(chǎng)的重新洗牌和整合大幕正悄然拉開(kāi)，到底會(huì)是誰(shuí)率先打圍舉桿，我們靜觀其變。