2010央視黃金資源招標:酒類成行業(yè)“標王”

11月18日，央視黃金資源招標如期舉行，可能是考慮到“大褲衩”負面因素較多，今年的招標并沒有在央視新址進行，而是依然選擇了“梅地亞”這塊福地。在經(jīng)濟形勢并不明朗的情況下，央視招標依然輕松破百億大關：黃金資源廣告招標總金額達到109.6645億元，比2009年的92.5627億元增長17.1億元，增幅為18.47％，而酒行業(yè)以11.9億的中標總額成了行業(yè)“標王”。

酒行業(yè)獨占鰲頭

如果央視招標依然是“經(jīng)濟晴雨表”，那么，從數(shù)據(jù)上看，至少酒類企業(yè)對明年的經(jīng)濟前景“相當看好”：在沒有計算黃金酒廣告投放金額的前提下，酒行業(yè)以140，6的絕對優(yōu)勢將金融保險行業(yè)拉下榜首位置并且取而代之——自央視2006年開始實行黃金資源招標以來，酒類行業(yè)第一次在中標總額上占據(jù)了榜首的位置。

今年酒類行業(yè)中標總額約為12億，較去年增加780％，這個數(shù)據(jù)甚至出乎了不少專家的預料，相比之下，央視自身對酒行業(yè)的判斷則顯得比較準確：由于看好灑行業(yè)企業(yè)的“錢景”，招標會的一個月前，央視廣告部主任夏洪波就專門到四川與郎酒等重要白酒客戶進行了一對一深入溝通，并取得一些客戶的支持。

策劃專家李光斗分析認為，之所以酒企業(yè)熱衷于央視廣告，主要是由于酒業(yè)目前依然是快速消費品，受電視廣告影響較為明顯，老百姓可能會因為酒廣告去買酒，但不會因為房地產(chǎn)廣告去買房子。而酒類企業(yè)則可以利用廣告達到企業(yè)營銷目的的最大值。

北京東方星策劃顧問機構(gòu)楊衛(wèi)東則認為，酒行業(yè)企業(yè)雖然單個企業(yè)中標額度并不高(排名最高的五糧液在所有中標企業(yè)中僅排第11位)，但陣容比較龐大，這表明了中國酒行業(yè)的二線和地方品牌正在迅速崛起，并向一線和全國性品牌靠近。記者注意到，除了一些知名品牌，雙溝、迎駕酒業(yè)等白酒地方品牌也有不少斬獲，另外，這次酒行業(yè)中標企業(yè)中第一次出現(xiàn)了百威這樣的進口品牌，而且一出手就是大手筆，盡顯國際品牌的實力。

看得見的改變

從1995年央視第一次采用黃金時段招標的制度以來，經(jīng)歷了15年的喧囂，央視招標已經(jīng)悄然發(fā)生了不小的變化：1995年到2005年央視實施的是黃金時段招標，自2006年以來開始實施黃金資源招標，招標的范圍已經(jīng)由央視一套的黃金時段擴大到青歌賽、春晚、奧運會、世界杯等資源。

而酒行業(yè)企業(yè)對黃金時段以外的黃金資源似乎也更加青睞。

由于2010年是世界杯年，酒行業(yè)企業(yè)也開始在世界杯上大做文章。除了青島啤酒和雪花啤酒外，今年白酒行業(yè)中的郎酒也加入了這個戰(zhàn)團。郎酒以3330萬的價格拿下了當天招標會的首標：2010年世界杯《射手榜》獨家冠名權(quán)，而其擊敗的競爭對手則是國際級的品牌一一耐克。隨后郎酒又以1.1億的價格拿下了春晚的冠名權(quán)。

郎酒集團副總李明政對記者表示：“去年我們投了春晚，今年除了在春晚上放大一些，還參與了世界杯，因為世界杯的受眾也是我們郎酒的消費群體?！绷頁?jù)李總透露，郎酒在央視黃金資源中標額總計達1.4個億，這部分的廣告將重點宣傳自己的中高端產(chǎn)品紅花郎，而郎酒總計在央視投入將超過3個億，加上其他電視投入和平面媒體的投入，2010年郎酒在廣告方面的投入將超過5個億。對于明年的展望，李明政顯得信心十足：“今年我們差不多完成了32億，2010年我們的銷售目標是50個億?！?/p>

燕京今年雖然沒有在世界杯上大做文章，但其近年來在央視的廣告投放力度也越來越大。集團公司黨委副書記丁廣學表示，現(xiàn)在投放廣告已經(jīng)從原來的單一形式的投放轉(zhuǎn)向多種形式的投放。

實際上，除了傳統(tǒng)的幾個廣告大戶，今年剛在A股成功上市的洋河也以近8000萬的價格拿下了青歌賽的獨家冠名權(quán)。而蘇酒成了川酒軍團外的另一股不容忽視的力量。

蘇酒搶眼

11月6日，洋河成功在中小板上市，并且創(chuàng)造了另一個百元股的神話，其473億元的市值距離瀘州老窖也只有一步之遙。而上市后募集的充裕資金也使得洋河有能力在央視投標中占據(jù)了一個重要部分，8000萬拿下青歌賽對現(xiàn)在的洋河而言并不算一個很大的手筆。實際上，洋河和央視的合作已經(jīng)有幾個年頭，今年60周年國慶大典的傳播，洋河也曾以天價參與其中，洋河總裁張雨柏就表示：“我們做的不是廣告，而是經(jīng)典。”

如果說洋河的中標在意料之中，另個蘇酒雙溝的“出線”則有一定的黑馬意味。雙溝酒業(yè)以中標《焦點訪談》提要后和A特段兩塊黃金段廣告資源。據(jù)悉，這是雙溝酒業(yè)首次參加央視黃金廣告資源招標，過去該公司品牌推廣主要集中在區(qū)域性平臺，隨著近幾年企業(yè)的飛速發(fā)展，已具備在全國性平臺推廣品牌的條件和實力。記者了解到，雙溝酒業(yè)今年的預計銷售額將達到25億元，2010年會沖刺更高的目標。

另據(jù)媒體報道，江蘇南通頤生酒業(yè)這個老牌酒業(yè)今年也參與了投標，蘇酒強大的復蘇勢頭已經(jīng)開始顯現(xiàn)。