福建葡萄酒專賣店:突圍并不難

福建省是我國(guó)葡萄酒的消費(fèi)大省，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，08年整個(gè)福建干紅的銷量占全國(guó)的十分之一——10％的干紅是由福建人消費(fèi)的。

葡萄美酒如影隨形，伴隨著如今福建人生活的每一個(gè)角落和每一個(gè)環(huán)節(jié)。酒店、餐廳、酒吧、夜總會(huì)等自不必說，逐漸遍布大街小巷的葡萄酒專賣店、專營(yíng)店，也為愛酒的福建人提供各種各樣的消費(fèi)便利。人們可以在多種渠道、場(chǎng)合消費(fèi)到進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)，不同樣式、不同檔次的葡萄酒產(chǎn)品，這是福建葡萄酒市場(chǎng)興旺紅火的標(biāo)志，也是“愛拼才會(huì)贏”的福建人的縮影。

而在葡萄酒運(yùn)營(yíng)商看來，福建無疑是全國(guó)最為重要的市場(chǎng)之一，目前世界范圍內(nèi)各路酒商都已盯上了福建葡萄酒市場(chǎng)這塊風(fēng)水寶地，開葡萄酒專賣連鎖店也成了各路酒商的拓市利器。

遍地開花

作為福建酒界巨頭之一的廈門建發(fā)酒業(yè)正在廈門修建一座近5000平方米的歐式風(fēng)格“醇醉酒莊”。而此前，該公司已分別在北京和上海開設(shè)了“醇醉旗艦店”和全國(guó)營(yíng)銷中心。據(jù)透露，未來5年內(nèi)，建發(fā)酒業(yè)旗艦店、專賣店將遍布包括福建等國(guó)內(nèi)各大城市。

而素有“終端狂人”的福建吉馬集團(tuán)打造的中國(guó)頂級(jí)酒類專賣店——吉馬國(guó)際酒廊，第一家旗艦店已經(jīng)進(jìn)駐上海金茂大廈，這預(yù)示著吉馬集團(tuán)已搶占了酒類專賣店的市場(chǎng)制高點(diǎn)。根據(jù)吉馬國(guó)際酒廊發(fā)展的戰(zhàn)略設(shè)想，該酒類專賣店在第一階段全以直營(yíng)店為主，將目標(biāo)鎖定在上海市區(qū)、福建閩南，第二階段向江浙等華東地區(qū)邁進(jìn)；第三階段更多的以加盟的形式發(fā)展全國(guó)分店。預(yù)計(jì)近一兩年將發(fā)展到上千家。

今年廈門古龍集團(tuán)也高調(diào)進(jìn)軍進(jìn)口葡萄酒業(yè)。據(jù)透露，該集團(tuán)擬定“拿出幾十套別墅來運(yùn)作葡萄酒市場(chǎng)”，其中也包括葡萄酒專賣店。在廈門目前一套別墅的價(jià)格約在500萬左右，由此可見該集團(tuán)的市場(chǎng)圖謀。

前些年，福建酒類專賣連鎖店只有茅臺(tái)和五糧液兩大酒業(yè)巨頭開設(shè)的以同一個(gè)品牌為唯一銷售品的專賣店，而現(xiàn)在，葡萄酒專賣店這一新的流通業(yè)態(tài)在福建經(jīng)過近幾年的發(fā)展，到了2007年已奠定了初步的格局，無論是在地理布局、經(jīng)營(yíng)者身份、經(jīng)營(yíng)范圍上都凸現(xiàn)出一定的代表性和完整性。

誰在開店?

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前福建全省各地各種葡萄酒專賣店可能高達(dá)200多家，主要分布在福州、泉州、廈門和漳州等城市。

從投身于葡萄酒專賣店的經(jīng)營(yíng)者來看，除了吉馬、建發(fā)這種知名代理商外，目前福建省有代表性的專賣店可以分為兩大類，第一類是進(jìn)口葡萄酒在福建的代理商所開設(shè)的，如南非紅葡萄酒專賣店、SOMSO西堡葡萄酒專賣店和夏朵葡萄酒專賣店等，這一類專賣店經(jīng)營(yíng)單一或多品牌、多品種的進(jìn)口葡萄酒，成為高端人群體驗(yàn)異國(guó)文化的前沿窗口，可以說是一種以盈利為主要目的的完全商業(yè)化的業(yè)態(tài)；另一類是國(guó)內(nèi)主流葡萄酒企業(yè)所設(shè)立的，如張?jiān)Ｆ咸丫茖Ｙu店、莫高葡萄酒專賣店、福州怡園酒莊葡萄酒專賣店等，這類專賣店由于其投資人身份的不同，經(jīng)營(yíng)范圍主要是單品牌專營(yíng)，在更多意義上兼顧了“品牌展示”與“分銷配貨”的功能，目前的主要目標(biāo)是配合推動(dòng)傳統(tǒng)渠道銷售。

目前福建葡萄酒專賣店大都以30至50平方米的店面為主的微小型酒廊，主要開在繁華街道、高檔社區(qū)，以中產(chǎn)階層為消費(fèi)對(duì)象，店面設(shè)計(jì)走溫馨精致的路線，店內(nèi)產(chǎn)品具有較好可靠的品質(zhì)保證。

福建省酒業(yè)協(xié)會(huì)的有關(guān)人士透露，由于近年“禁帶酒水”政策逐漸放開，目前，自帶酒水的消費(fèi)者越來越多，已經(jīng)占到50％以上，一些精明的經(jīng)銷商抓住這一商機(jī)，圍繞夜場(chǎng)、餐廳、飯店密集的地區(qū)，開設(shè)了專門的酒水經(jīng)銷店，生意非常紅火，尤其是品牌葡萄酒更成了追隨時(shí)尚、健康的廣大消費(fèi)者眼中的“香餑餑”——這也促成葡萄酒專賣店在福建逐漸攀升。

并不清晰的定位

商超、餐飲、夜場(chǎng)是目前我國(guó)葡萄酒消費(fèi)的傳統(tǒng)終端，隨著國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的不斷成熟，并逐步與國(guó)際接軌，全新終端——葡萄酒專賣店必將成為未來葡萄酒消費(fèi)的專業(yè)終端，呈現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力。

然而福建南非紅葡萄酒專賣店負(fù)責(zé)人表示，“從短期來看，連鎖專賣店還不能成為酒類銷售的主流。未來幾年，主渠道不會(huì)改變，但新渠道必然會(huì)興起，只要營(yíng)運(yùn)模式能進(jìn)行有效創(chuàng)新，專賣店就能滿足更多消費(fèi)者的個(gè)性化需要?！?/p>

目前，福建葡萄酒專賣店建設(shè)方面還存在著不少問題。很多經(jīng)銷商在規(guī)劃專賣店的時(shí)候，一開始就急功近利，想立即賺錢，按照賺錢的模式做。這是短視的，不利葡萄酒專賣店長(zhǎng)久發(fā)展。

福建不少葡萄酒專賣店并沒有很好理清自己的功能定位，是做一個(gè)單獨(dú)賣酒的地方，還是同時(shí)承擔(dān)了分銷商的功能?還是同時(shí)具有商務(wù)休閑的功能?抑或同時(shí)具備了培訓(xùn)的功能?專賣店的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪?如何應(yīng)對(duì)未來種種挑戰(zhàn)?等等。許多代理商心里并沒有準(zhǔn)譜。

目前福建葡萄酒專賣店經(jīng)營(yíng)商、代理商雖然手里有些錢，但總體實(shí)力仍偏小，資本規(guī)模并不大，能否支持“頭幾年不盈利”的局面還很難說。一些經(jīng)銷商文化水準(zhǔn)并不高，管理手段不強(qiáng)，對(duì)葡萄酒文化底蘊(yùn)及營(yíng)銷策略的理喻、掌控并不到家，甚至憑著“一腔熱血”。

另外，比起上海、廣東，福建葡萄酒專賣店，其個(gè)性化、特色化不明顯，文化底蘊(yùn)略顯風(fēng)采，甚至“眾店一面”，因此也就難于形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。

因此，福建葡萄酒專賣店能否改變“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的宿命，如何順利突圍，做大做強(qiáng)，持續(xù)健康發(fā)展下去?

如何突圍?

一是做好葡萄酒專賣店文化建設(shè)工作，營(yíng)造濃厚特色的文化氛圍。

葡萄酒不同于其他產(chǎn)品，其實(shí)賣的并不只是酒，酒只是其中的載體，承載的是濃濃的氛圍、深邃的文化和時(shí)刻令人反復(fù)回味的一種精神、心靈的愉悅享受。這些都必須以夯實(shí)文化建設(shè)為前提。

1、內(nèi)在的文化體系，包括專賣店理念、專賣店文化、專賣店精神、專賣店口號(hào)等，并結(jié)合福建文化特色做好文宣工作，

2、要做好店面的形象設(shè)置工作，消費(fèi)者一走進(jìn)來，就要感受到濃厚的葡萄酒文化氣息；

3、要通過持續(xù)的活動(dòng)來推廣文化，最終感染消費(fèi)者，制定1～3年中短期文化傳播規(guī)劃就顯得尤為重要。只有將文化工作做好了，專賣店才能得到更多的消費(fèi)者認(rèn)可。

二是向“四個(gè)轉(zhuǎn)變”發(fā)展，提高未來可競(jìng)爭(zhēng)力。葡萄酒專賣店要挑戰(zhàn)傳統(tǒng)終端渠道，取得一席之地，就必須瞄準(zhǔn)方向，抓住未來趨勢(shì)。

轉(zhuǎn)變之一：從以直營(yíng)為主，向直營(yíng)加盟并舉偏重加盟過渡；

轉(zhuǎn)變之二：專賣店由單一型業(yè)態(tài)向多種業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變，業(yè)態(tài)主要分為四種類型：酒廚、酒窖、酒屋、酒坊；

轉(zhuǎn)變之三：從單一功能向復(fù)合功能轉(zhuǎn)變，由單一的銷售產(chǎn)品向銷售、展示、品鑒、休閑、培訓(xùn)、推廣等復(fù)合功能轉(zhuǎn)化，

轉(zhuǎn)變之四：由重視產(chǎn)品宣傳向打造企業(yè)品牌轉(zhuǎn)變，把酒品牌推向消費(fèi)者。

三是有效區(qū)隔市場(chǎng)定位，走精品，個(gè)性化路線。目前福建市場(chǎng)外面葡萄酒品牌林林總總，專賣店產(chǎn)品要脫穎而出，吸引消費(fèi)者光顧，就必須實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化、價(jià)格優(yōu)勢(shì)化、服務(wù)特色化，不能泯沒大眾。福建西堡葡萄酒專賣店就提出了“精品、精致、溫馨、個(gè)性”葡萄酒專賣連鎖店的四個(gè)核心發(fā)展方向。

福建葡萄酒專賣店需要更高的經(jīng)營(yíng)要求，需要建立科學(xué)完善的支持系統(tǒng)，并使之更加標(biāo)準(zhǔn)化，更容易復(fù)制拷貝，并實(shí)現(xiàn)酒水銷售從產(chǎn)品品牌向服務(wù)品牌升級(jí)，更好更快推動(dòng)連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展，進(jìn)而使廠商和經(jīng)銷商之間的關(guān)系從博弈走向共贏。