酒水連鎖經(jīng)營:不要迷信模式

隨著酒店終端競爭的激烈性以及消費者自帶酒水的增加，目前酒水連鎖經(jīng)營在一線城市和一些省會城市呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。據(jù)了解，富隆酒業(yè)通過加盟連鎖方式已在全國30多個城市開設(shè)了80多家包括酒窖、酒屋和酒坊在內(nèi)的葡萄酒專賣店。與富隆一樣經(jīng)營進口葡萄酒連鎖專賣店的駿德酒業(yè)，從2001年開始在廣州開設(shè)了第一家酒行，經(jīng)過8年的發(fā)展，已在全國各地開設(shè)了40多家連鎖店。同樣，浙江久加久酒博匯連鎖店也要超過50家，銷售包括白酒、葡萄酒、啤酒在內(nèi)的酒品一千多種。

業(yè)內(nèi)在評價酒水連鎖經(jīng)營時說，酒水經(jīng)銷商今后的發(fā)展方向就是建立酒水品牌專賣店，通過特許加盟連鎖的方式，搭建自己的酒水銷售平臺，這樣，不僅利潤空間會增加，也利于經(jīng)銷商立足長遠發(fā)展，形成穩(wěn)定而可持續(xù)的發(fā)展通道。其實，在我看來，酒水連鎖經(jīng)營只不過是酒水傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的一種而已，因為我實在找不出它與傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)(商超、煙酒店、便民店等)在模式上有什么不同。我不想爭論酒水連鎖經(jīng)營的所謂商業(yè)模式可行性，我只想探討一下酒水連鎖經(jīng)營的前景和出路。

酒水連鎖經(jīng)營優(yōu)勢很明顯

酒水連鎖經(jīng)營本質(zhì)上就是酒類借用了目前紅遍中國大地的電器連鎖(或是服裝連鎖等)專賣業(yè)態(tài)，即利用終端網(wǎng)點的規(guī)模優(yōu)勢直接向廠家進貨然后零售給消費者的一種銷售模式，其所起的積極作用是壓縮流通環(huán)節(jié)，同時提供給消費者一個專業(yè)、品類豐富、自由選擇、相對低價的購買場所。

酒水連鎖經(jīng)營所帶來的積極作用毋庸置疑。

以往酒水營銷模式在渠道運作方面基本以不正當競爭形式出現(xiàn)，尤其受到“盤中盤”理論的蠱惑之后對餐飲渠道的壟斷更是瘋狂。盡管“盤中盤”理論是一種消費領(lǐng)袖示范效應(yīng)，但在實際操作過程中演變成為集中利用優(yōu)勢資源對渠道進行壟斷，阻擊競爭者，忽視消費者。這是一種完全以競爭為導(dǎo)向的營銷理論，與成熟商業(yè)環(huán)境中所倡導(dǎo)的以消費者為導(dǎo)向的營銷理念背道而馳，最終傷害了消費者的利益(如價格更高，自由選擇性更低)，同時也讓廠家深陷自挖的泥潭，既害人又害己。酒水連鎖零售業(yè)態(tài)的興起或許能幫助廠家在已經(jīng)逐漸認識到“盤中盤”的短視行為和負面作用的情況下，集中更多資源和精力來進行品牌營銷(以消費者為導(dǎo)向)，借用連鎖渠道網(wǎng)絡(luò)更科學(xué)的進行全國性拓展。

酒水連鎖經(jīng)營可以利用或多或少的規(guī)模采購優(yōu)勢在給消費者帶來實惠的同時，對假冒偽劣產(chǎn)品起到商業(yè)性打假作用。目前，每個城市都充斥著大大小小無數(shù)的名煙名酒專賣店，魚龍混雜，給假冒偽劣商品帶來了巨大的生存空間，使不少消費者想購買酒水也不敢去煙酒專賣店。酒水連鎖專賣店可以利用連鎖品牌優(yōu)勢給消費者帶來安全感，促進酒水在傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的健康發(fā)展。

真的會有酒業(yè)“國美”嗎?

酒水連鎖經(jīng)營所起的積極作用并不意味著一定能給企業(yè)帶來發(fā)展前景和上升空間。快消品和耐用消費品的消費特點還是存在很大的不同，因此酒水零售業(yè)能不能出現(xiàn)電器業(yè)的“國美”、“蘇寧”還很難說。

一、購買行為不同，便利性要求不同。耐用消費品通常具有價值相對較高，長期計劃性的購買特點，消費者在購買這些物品時，需要慎重考慮和認真比較，因此便利性并不是主要影響因素，而快消品通常價值較低并且多無計劃性，因此購買便利成為了主要考慮因素，比如請客吃飯或者在家招待客人。

二、消費行為，場所不同，價格敏感度也不同。耐用消費品是個體消費(個人或者家庭)，因此價格敏感度較高，哪怕價格相差10元或者一件小禮品都可能導(dǎo)致消費者的購買場所轉(zhuǎn)移，但決消品尤其是酒水的消費行為多是群體消費，處于尊重客人或者面子心理，不會花上幾個小時的功夫去考慮購買何種產(chǎn)品和價格高低(高檔禮品除外)，但耐用消費品尤其是大件物品消費者可以花上一個月的時間去考慮，然后花上一天的時間在不同的場所去研究和比價。

三、售后服務(wù)要求不同，商家品牌要求不同。耐用消費品通常使用時間長，因此對售后服務(wù)要求較高(送貨、安裝及故障維修等)，而不同商家給消費者所帶來的售后服務(wù)成本和方便性的不盡相同，因此商家的品牌印象好壞對消費者的購買行為有一定的影響；而酒水類快消品等基本是即時、一次性消費，消費者對售后服務(wù)相對零要求。當然，鑒于目前中國的商業(yè)環(huán)境和法律法規(guī)相對不完善，不合格產(chǎn)品及假冒偽劣商品事件時有發(fā)生，因此不同的零售點給消費者帶來的心理安全性有一定影響，但相對耐用消費品要求極低，只要是合法經(jīng)營即可達到。

四、規(guī)模采購壓縮成本空間有限。大家都知道，受白酒情感利益需求和流行性的消費特點影響，容量最大的中檔及中低檔白酒在每個省市和區(qū)域都有消費者相對忠誠的地方品牌為主，因此在規(guī)模采購上很難做到像家電等耐用消費品那樣具有全國性特點，你不可能讓安徽的口子窖、江蘇的洋河像格力、海爾、美的電器那樣通過連鎖終端賣到全國，并且都能銷售，至少目前還不行。而高端的茅臺、五糧液本來相對渠道供價彈性不大，因此酒水連鎖專賣的規(guī)模采購優(yōu)勢并不凸顯。

創(chuàng)新的同時還需借鑒

綜上所述，酒水連鎖經(jīng)營要想取得良好的生存和發(fā)展空間，絕不能照搬和引用所謂的什么商業(yè)模式就可以了，必須要創(chuàng)新性的借鑒耐用消費品的連鎖優(yōu)勢再結(jié)合快消品的消費特點使之有機地結(jié)合，方達大成。鑒于目前的中國酒水商業(yè)環(huán)境，有以下幾點建議可供參考：

一、受酒水消費特點影響，應(yīng)以中高檔酒水專賣為主。有些專家對目前市場上的酒水連鎖經(jīng)營提出建議，認為必須面向大眾，重視中低檔酒水的銷售，但我恰恰不這樣認為，因為中低檔酒水很難取得全國性規(guī)模采購優(yōu)勢(至少目前不行)，并且網(wǎng)點便利性不如超市，很難和一些小超市競爭；而高檔酒水基本都是國際性、全國性品牌，有規(guī)模采購成本優(yōu)勢；

二、以實體終端為依托，重視團購、禮品、婚慶等市場。因為中高檔酒水很大部分是政務(wù)消費，因此這部分群體消費必須依靠團購手段進行滲透，同時利用連鎖品牌帶來的貨真價實的消費者印象去搶占節(jié)日禮品、婚慶等市場；

三、相對與傳統(tǒng)商超零售市場，要想取得酒水銷售優(yōu)勢，必須引進差異化服務(wù)。針對一些重度消費者(指購買者)提高附加增值性服務(wù)，如實行會員制，提供送貨上門服務(wù)，與傳統(tǒng)商超進行錯位競爭，

四、可以適當引進銷售非酒水類精致禮品，既提高終端店面高檔形象，又可以增加利潤、分攤成本。