健身俱樂部如何贏得私募投資

2005年5月，加州健身(California Fitness)的母公司24小時健身(24 Hour Fitness)被紐約一家私募基金Forstmann Little Co.以16億美元收購，大量資金的注入為俱樂部的發(fā)展帶來了更多的活力。現(xiàn)在很多健身俱樂部都希望能像加州健身一樣吸引私募投資公司為自己投資，從而提升俱樂部的規(guī)格，擴(kuò)充資源。

盡管健身俱樂部在當(dāng)前是一個朝陽行業(yè)，但是并不是所有的俱樂部都能夠獲得私募的青睞的，特別是一些俱樂部在業(yè)務(wù)建立初期，為了追求市場份額而忽視了業(yè)務(wù)基本面，進(jìn)而削弱了企業(yè)長期生存能力。為了能夠獲取更穩(wěn)定更豐厚的利潤，私募們必然會對俱樂部進(jìn)行嚴(yán)格的考核，而企業(yè)為了能夠更加容易吸引投資，經(jīng)營者也應(yīng)該重視經(jīng)常被潛在投資者，特別是私募股權(quán)投資公司關(guān)注的問題，進(jìn)而加以改進(jìn)，獲得更多的融資。

私募的關(guān)注焦點(diǎn)

在國內(nèi)一家對健身俱樂部的調(diào)查報告中顯示，私募投資公司在選擇健身俱樂部時，都會從俱樂部經(jīng)營管理層面的一些問題加以關(guān)注考察，以保證自身的資金安全。

一、會員續(xù)會率比健身俱樂部的規(guī)模大小更重要

健身市場長期健康發(fā)展的一個標(biāo)志就是會員續(xù)會率。調(diào)查顯示，中國的平均會員續(xù)會率低于亞太其他國家。現(xiàn)有健身俱樂部的商業(yè)模式的主要收入來源包括管理費(fèi)以及預(yù)付的一年或更多的會費(fèi)。雖然新會員入會時交納的預(yù)付會費(fèi)很可觀，但是研究顯示利潤增長實(shí)際上主要是由高續(xù)會率推動的。高會員續(xù)會率意味著更高和更穩(wěn)定的收入，健身俱樂部也不用過度依賴單月的銷售成績。高續(xù)會率顯示了健身俱樂部的扎實(shí)基礎(chǔ)，穩(wěn)定的增長潛力，和更高的盈利性。隨著俱樂部達(dá)到了最大會員容量，經(jīng)營者在漲價上就擁有了更大的空間。這樣更有利于健身俱樂部經(jīng)營者利用現(xiàn)有門店資源，而非只靠添設(shè)新門店，來實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長和收入目標(biāo)。國內(nèi)的某些健身俱樂部通過為現(xiàn)有會員提供更好的服務(wù)以實(shí)現(xiàn)高會員續(xù)會率大都獲得了更大的回報，因?yàn)檎惺找粋€新會員的成本大大高于保留現(xiàn)有會員的成本。

當(dāng)然在高續(xù)會率中，活躍會員的高比例對于俱樂部而言更有價值。有的經(jīng)營者試圖夸大續(xù)會率。在一些健身俱樂部中，經(jīng)營者粉飾公司現(xiàn)狀的意圖非常明顯。比如一些俱樂部采用“銷售為先”的商業(yè)模式，這導(dǎo)致了不準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，混淆了總會員數(shù)(通常包括終身會員)和活躍會員數(shù)。某個亞太地區(qū)的連鎖健身俱樂部顯示其有600，000個會員。然而，活躍會員只占了其中很小一部分?？上攵膶?shí)際經(jīng)營狀況并不如數(shù)據(jù)顯示的那么理想。經(jīng)營者已經(jīng)意識到了活躍會員才是收入的增長驅(qū)動力，因?yàn)樗麄儠徺I私人教練服務(wù)和介紹新會員加盟。非活躍會員(特別是持有長期會籍的非活躍會員)從某種程度上來說應(yīng)該算流失會員，因?yàn)榻∩砭銟凡繋缀鯚o法向他們銷售新的產(chǎn)品和服務(wù)或者和他們續(xù)約。

高會員續(xù)會率意味著現(xiàn)金流的可預(yù)測性。低續(xù)會率意味著健身俱樂部必須動用人力和財(cái)力來招納新會員以實(shí)現(xiàn)收入目標(biāo)。這對于俱樂部的發(fā)展是至關(guān)重要的。

二、明確的市場定位

正如任何一個品牌，連鎖健身俱樂部必須有一個明確和一致的市場定位。健身俱樂部品牌的影響力要由規(guī)范和持續(xù)的營銷、廣告和推廣計(jì)劃來支持，并且這些活動需要貫穿三個級別:所有連鎖門店覆蓋的區(qū)域(如適用)，連鎖門店所在的城市，和單個健身俱樂部的覆蓋區(qū)域。

三、客戶推薦

客戶滿意度在一定程度上表現(xiàn)為有多少現(xiàn)有會員愿意向親友推薦其所在的健身俱樂部。經(jīng)營者應(yīng)該從服務(wù)提供的各個方面檢查客戶滿意度，包括私人教練服務(wù)和團(tuán)體健身課程，并且要及時回應(yīng)會員變化的需求。滿意的會員不但推薦了更多的新會員，而且增加了口碑宣傳的效應(yīng)。

四、理性的資本支出

私募股權(quán)投資公司通常密切關(guān)注健身俱樂部的資本支出(特別是租賃支出)，因?yàn)樗鼈兛梢詻Q定健身俱樂部的成敗。健身俱樂部應(yīng)該對健身器材的采購，更新，維修以及健身俱樂部設(shè)施的維護(hù)有明確的支出計(jì)劃。

五、員工保留率

在中國維持員工保留率相對困難，因?yàn)檫@里雇員往往為了更高的薪水跳槽，甚至是短短幾個月內(nèi)。從健身俱樂部方面來看，會員和員工之間的和諧關(guān)系，特別是與前臺，銷售，和私人教練的良好關(guān)系，可以幫助健身俱樂部塑造一個友好的氛圍，有助于提高會員續(xù)會率。所以為了留住明星員工，健身俱樂部應(yīng)該仔細(xì)制定人力資源制度，包括制定合理薪水，培訓(xùn)項(xiàng)目，和清晰的升遷計(jì)劃。

六、可以續(xù)簽的租賃合約

雖然很多的健身俱樂部爭奪黃金地段開設(shè)門店，但是這樣的地段可能從長期來說并不可行。高檔購物中心或者甲級辦公樓可能為了在短期內(nèi)填補(bǔ)空置的商鋪而與健身俱樂部簽訂租賃合約，但是它們可能隨著地產(chǎn)發(fā)展計(jì)劃的改變而收回和健身俱樂部的合約。如果健身俱樂部因此需要搬遷，它們極有可能會損失一大部分會員。

俱樂部的應(yīng)對之策

對于上述這些私募們關(guān)注的焦點(diǎn)，俱樂部如何提高相應(yīng)的能力以吸引私募，俱樂部的老總們確實(shí)需要深思，特別是會員續(xù)約率的問題一直困擾著國內(nèi)俱樂部的發(fā)展，當(dāng)然了許多俱樂部也都有自己的一套辦法，在這里我們做了一定總結(jié)，以供大家借鑒。

一、改變付款方式。對于健身俱樂部行業(yè)而言，由預(yù)付年費(fèi)模式轉(zhuǎn)為月支付模式將會持續(xù)地提高會員人數(shù)，并且間接幫助健身俱樂部提高會員續(xù)會率。

一些中國健身俱樂部行業(yè)的專家私下透露:比起會員續(xù)會率，健身俱樂部更在乎的是通過招收新會員來將短期收入最大化。預(yù)付的一年會費(fèi)，多年會費(fèi)，或者終身會費(fèi)可以在很短的時間內(nèi)為健身俱樂部注入現(xiàn)金流，而有很多俱樂部依賴這些資金來實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。實(shí)現(xiàn)月支付系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變在短期內(nèi)并不容易，因?yàn)橛械慕?jīng)營者可能會面臨現(xiàn)金流不足的問題。如果事先未準(zhǔn)備好充足的營運(yùn)資本，有些健身俱樂部也許在未能獲得穩(wěn)定和可預(yù)測的收入前就已破產(chǎn)。但是相對月支付模式的這種風(fēng)險，預(yù)付年費(fèi)模式面臨的會員收入銳減的風(fēng)險其實(shí)更為嚴(yán)峻。

亞歷山大集團(tuán)曾經(jīng)是臺灣地區(qū)最大的連鎖健身俱樂部，它的倒閉就是預(yù)付年費(fèi)模式導(dǎo)致的典型失敗案例。最初亞歷山大通過其預(yù)付款模式，特別是終生制會員所產(chǎn)生的資金而大肆擴(kuò)張。當(dāng)門店平均會員人數(shù)開始下降的時候，亞歷山大發(fā)現(xiàn)自己缺乏足夠的現(xiàn)金，又無法從正規(guī)途徑獲得貸款，只好求助于索要高昂利息的民間貸款機(jī)構(gòu)。它需要不斷的開設(shè)新門店來償還貸款，這樣進(jìn)一步減少了門店平均會員數(shù)。亞歷山大在經(jīng)歷了一系列的惡性循環(huán)之后于2007年12月突然倒閉。新加盟的會員損失了他們交納的所有會費(fèi)。臺灣政府不得不出面來收拾殘局，并且介入行業(yè)整頓和清理。據(jù)報道，此地區(qū)的幾家連鎖俱樂部也因?yàn)橥瑯拥腻e誤，而面臨重蹈覆轍的可能。

月支付模式在下述幾個方面對俱樂部是非常有益的:1、增加會員續(xù)會率;2、促進(jìn)一個基于可預(yù)測而穩(wěn)定的月收入的健康發(fā)展行業(yè)的形成;3、減少會員面對必須一次付清不菲的年費(fèi)時的遲疑和抗拒心理。月支付模式可以相對輕易地讓消費(fèi)者在會籍過期后再次繼續(xù)他們的會員資格。反之，預(yù)付年費(fèi)的消費(fèi)者在會籍期滿之時不能再使用原有健身俱樂部，并且他們有充裕的時間去重新考慮下一筆健身俱樂部會員費(fèi)的預(yù)算(通常是一筆不菲的數(shù)目)。重新考慮預(yù)算的機(jī)會加上不菲的費(fèi)用很容易導(dǎo)致會員的流失，特別是那些很少使用健身俱樂部的會員。

在對香港健身俱樂部市場的調(diào)查顯示，會員續(xù)會率和月支付模式之間的存在著一定的正比例關(guān)系:在這個續(xù)會率高達(dá)60%的市場里有43%的被訪者表示他們按月支付會費(fèi)。相反，中國大陸市場的續(xù)會率在20%左右，而只有4%的被訪者按月支付。誠然兩地續(xù)會率的區(qū)別來自于多方面原因，比如香港地區(qū)的會員體驗(yàn)更豐富，健身俱樂部市場更加成熟等。但是，其他市場如美國和英國市場的情況也顯示了如果可以轉(zhuǎn)變支付方式，中國市場可以大幅提高會員續(xù)會率。

二、做好團(tuán)體會員的經(jīng)營。

團(tuán)體會員是那種能給俱樂部帶來巨大利潤的顧客。對于這類顧客，俱樂部首先要做好這部分顧客的服務(wù)管理，建立商業(yè)健身俱樂部“會員數(shù)據(jù)庫”，沒有理想的會員個人資料就不可能實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷。因此俱樂部要對會員資料進(jìn)行深入、細(xì)致的調(diào)查、了解，能直接挖掘出一定數(shù)量的會員，建立自己的“會員數(shù)據(jù)庫”。

其次，提高會員的轉(zhuǎn)換成本。會員的轉(zhuǎn)換行為與其前期投入成本(時間、金錢)的大小有關(guān)，投入越大，轉(zhuǎn)換的可能性就越小，反之亦反。對于俱樂部而言，增加轉(zhuǎn)換成本可采取附加健身產(chǎn)品和健身服務(wù)的戰(zhàn)略捆綁。針對不同的團(tuán)體顧客，俱樂部可以安排上門教學(xué)，并根據(jù)時效建立相應(yīng)的積分制，達(dá)到一定的積分就可以提供更高級的優(yōu)惠產(chǎn)品或服務(wù)。讓會員覺得與你一家俱樂部交易比與多家俱樂部交易更加便利，也是增加其轉(zhuǎn)換成本的方法。同時，由于是團(tuán)體會員，可以采用銀行提供的一攬子金融服務(wù)，減少會員時間，金錢投入。IT技術(shù)的最新進(jìn)展能使這種服務(wù)增值?？蓪T吸引到俱樂部Internet服務(wù)網(wǎng)頁上，該網(wǎng)頁能提供與多種關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的供應(yīng)商或服務(wù)供應(yīng)商的鏈接，并且可以提供更為優(yōu)惠的服務(wù)，這樣，可使會員從俱樂部的服務(wù)中得到更多的實(shí)惠，增加會員的忠誠度。

第三，安排教練組進(jìn)行專業(yè)化教學(xué)。一般而言，會員在入會時，會根據(jù)自身情況聘請私教，對于團(tuán)體會員，在教學(xué)訓(xùn)練的核心環(huán)節(jié)上，可以安排免費(fèi)的私教，根據(jù)會員情況制定一份適合個人的運(yùn)動方法，從如何選班，到訓(xùn)練過程等。同時根據(jù)團(tuán)體會員的成員數(shù)，還可以提供更多的優(yōu)惠服務(wù)，比如營養(yǎng)師的配備，心靈教練的安排等，從身體鍛煉到飲食到心理調(diào)節(jié)，方方面面去安排健身，以提高會員健身過程中的全方位體驗(yàn)。

三、計(jì)劃在城市范圍內(nèi)而不是全國范圍內(nèi)建立規(guī)模網(wǎng)絡(luò)

為了滿足消費(fèi)者對便利的需求，連鎖健身俱樂部需要通過擴(kuò)張而形成一個可以有效覆蓋單個特定城市的網(wǎng)絡(luò)。普遍來說，會員偏好選擇在住所或者辦公室附近，并且有一定的品牌知名度和口碑的健身俱樂部。具備一定規(guī)模的連鎖健身俱樂部，可以讓會員在他們的住所和辦公室附近都找到分店，這樣會員在健身時間和設(shè)施使用上有更多選擇，進(jìn)而比非連鎖健身俱樂部具備更多的優(yōu)勢。

在中國，大多數(shù)的人們相信頻繁的更換工作是提高薪水和促進(jìn)職業(yè)發(fā)展的捷徑。更換工作也許也包括更換住所。在這種情況下，如果連鎖健身俱樂部在其會員的新辦公室或住所附近沒有門店，那么這家連鎖健身俱樂部將很可能失去它的會員。

調(diào)查顯示，一些俱樂部的潛在顧客提出的未加盟健身俱樂部的理由多是門店網(wǎng)絡(luò)的缺乏。缺乏門店網(wǎng)絡(luò)將可能導(dǎo)致現(xiàn)有會員和潛在會員的雙重流失。在中國，于單個特定城市范圍內(nèi)形成一定規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)至關(guān)重要。在全國范圍內(nèi)選擇幾個目標(biāo)城市，然后在每個城市內(nèi)開一兩家門店，理論上來說可能創(chuàng)造了一個全國性的門店網(wǎng)絡(luò)，但是這樣做并不能在每個城市內(nèi)形成足夠的規(guī)模來滿足會員便利的需求，因此不能取得“規(guī)?！被貓蟆Ｑ芯匡@示在任意一個十大城市內(nèi)要形成具有規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)，在每個城市至少需要建立8個門店。這個網(wǎng)絡(luò)可以以一個旗艦店為中心，旗艦店內(nèi)可以有附加的設(shè)施，比如游泳池，以此來吸引更多會員，包括那些需要花較長交通時間的會員。

四、加強(qiáng)俱樂部的服務(wù)質(zhì)量管理。國內(nèi)一些俱樂部對資深服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了測算，衡量出一些顧客眼中的“服務(wù)差距”。為了填補(bǔ)這些差距，健身俱樂部其市場部門做了一些測試，首先他們認(rèn)為必須先將服務(wù)細(xì)化，制定出標(biāo)準(zhǔn)，才能填補(bǔ)差距。為了使服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)能真成為俱樂部服務(wù)行為的指導(dǎo)而不是簡單地成為操作規(guī)則，標(biāo)準(zhǔn)必須根據(jù)顧客的期望來確定，比如說顧客期望……顧客想……等等;接下來是據(jù)此判斷能令顧客滿意的工作是什么，一旦這些工作被全部識別出來，而且也只有這樣，俱樂部的管理人員才可以制定出方法以完成這些工作。甚至有一些俱樂部將大型企業(yè)中的六西格瑪質(zhì)量管理法應(yīng)用于俱樂部，以便精確服務(wù)質(zhì)量管理。

五、關(guān)注服務(wù)細(xì)節(jié)，使服務(wù)更加人性化。越來越多的健身中心開始認(rèn)識到:要讓俱樂部的競爭力不斷擴(kuò)張，就得在目前的客戶服務(wù)體系上添加更多人性化的服務(wù)。目前國內(nèi)高檔健身俱樂部都在會員服務(wù)上大做文章，如青鳥健身中心除了提供免費(fèi)毛巾、儲物柜、體能測試和運(yùn)動處方等基本服務(wù)外，還有五花八門的服務(wù)項(xiàng)目，包括運(yùn)動提示、免費(fèi)飲料、測試提示、會員生日問候、免費(fèi)DVD租看、迷你俱樂部、免費(fèi)健康講座、VIP貴賓服務(wù)、會員聯(lián)誼以及外出集體活動(如滑雪)等。所有這些細(xì)節(jié)，都成為了會員續(xù)期的砝碼。

六、強(qiáng)調(diào)顧客的投訴處理。許多俱樂部專門建立投訴管理系統(tǒng)。包括根據(jù)投訴內(nèi)容建立一套計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)，健全各方面規(guī)章制度。明確規(guī)定受理會員投訴的部門和專職人員，規(guī)定處理投訴的業(yè)務(wù)流程。;確立受理投訴的標(biāo)準(zhǔn);分清處理問題的責(zé)任;詳細(xì)記錄投訴內(nèi)容等。 同時大力鼓勵和方便會員投訴。健身俱樂部制定了明確的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及補(bǔ)償措施，清楚地告訴會員如何投訴及可能獲得什么結(jié)果;通過媒介告訴消費(fèi)者中心接受投訴的工作部門、程序、以及如果得不到解決，再進(jìn)一步投訴的聯(lián)絡(luò)方法;盡量降低會員投訴的成本，如推行免費(fèi)的電話，公布投訴電子郵箱等，讓會員的投訴變得更方便、暢通、及時。北京第一健身俱樂部成立的“俱樂部會員管理委員會”就是個很好的例子。管理委員會可以隨時將會員的需求與意見反饋給俱樂部的管理者，這對營造一個和諧的健身環(huán)境，提升俱樂部的品質(zhì)與經(jīng)濟(jì)效益會起到積極的作用。

最重要的是及時處理會員的投訴。對于會員所提出的意見，俱樂部都給予了最快速的反應(yīng)。美國The Houstonian俱樂部就專門設(shè)置了全職服務(wù)經(jīng)理一職，其工作只有一項(xiàng):管理俱樂部的各類投訴，他們建立了會員信息資源庫，將會員的各類建議、投訴分門別類予以歸置，對于一定時期內(nèi)投訴率最高的內(nèi)容，予以高度重視，專人限時解決，并為提出投訴的顧客給以增加健身內(nèi)容、提供專門運(yùn)動處方等Houstonian特色服務(wù)。