體育營銷網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心2008年度中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為84.5%的互聯(lián)網(wǎng)用戶的第一接觸媒體，2008年網(wǎng)絡(luò)用戶互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)總規(guī)模已增至7309.8億元。面對(duì)日益成熟的新媒介力量，體育用品企業(yè)也不會(huì)無動(dòng)于衷，尤其在2008年北京奧運(yùn)年里，國內(nèi)體育用品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放異?；钴S，分析他們的投放特點(diǎn)和策略，可以為體育營銷的網(wǎng)絡(luò)廣告投放的路徑選擇提供參考。

國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀

2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)年度數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2008年中國網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至119.0億元人民幣(不含搜索引擎關(guān)鍵字廣告)，較2007年增長(zhǎng)54.9%，增長(zhǎng)的主因在于奧運(yùn)會(huì)為互聯(lián)網(wǎng)廣告收入貢獻(xiàn)較大。受奧運(yùn)促進(jìn)，2008年網(wǎng)絡(luò)上門戶、視頻、社區(qū)、搜索、即時(shí)通訊、電子商務(wù)等各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域廣告投放快速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告營銷(包含搜索引擎在內(nèi))在整個(gè)中國廣告市場(chǎng)(據(jù)CANA數(shù)據(jù)2007年全國廣告經(jīng)營額為1887億元)所占比例2008年底已達(dá)到7.7%。 網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)與搜索引擎市場(chǎng)構(gòu)成的中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場(chǎng)(不包含電子商務(wù)在內(nèi))的總體規(guī)模，至2008年底已達(dá)到169.8億元人民幣。

網(wǎng)絡(luò)廣告具有新媒體的優(yōu)勢(shì)，比如交互性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)、效果可測(cè)、傳播范圍廣、ROI(投資回報(bào)率)更高、實(shí)時(shí)靈活等。

如今，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)可以通過訪客流量統(tǒng)計(jì)每個(gè)廣告瀏覽者及查閱的時(shí)間分布和地域分布。這些數(shù)據(jù)都比傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)手段更精準(zhǔn)、實(shí)時(shí)。從而有助于廣告投放者正確評(píng)估廣告效果，制定廣告投放策略。

體育作為網(wǎng)絡(luò)上最吸引受眾的內(nèi)容之一，其垂直網(wǎng)站和頻道更吸引黏性網(wǎng)民。垂直網(wǎng)站主要包括行業(yè)垂直門戶網(wǎng)站、綜合門戶網(wǎng)站的垂直頻道及垂直搜索。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前垂直網(wǎng)站主流的細(xì)分領(lǐng)域主要有體育網(wǎng)站、房產(chǎn)網(wǎng)站、財(cái)經(jīng)網(wǎng)站、汽車網(wǎng)站、IT網(wǎng)站和娛樂網(wǎng)站等。

2008年最受關(guān)注的垂直網(wǎng)站首當(dāng)體育網(wǎng)站(頻道)莫屬，因此體育垂直網(wǎng)站(頻道)也成為體育用品廣告主進(jìn)行廣告投放和精準(zhǔn)營銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)CR-Nielsen(尼爾森中國合資公司)針對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯、李寧三家企業(yè)在2008年的網(wǎng)絡(luò)廣告投放數(shù)據(jù)發(fā)布的報(bào)告顯示，國內(nèi)體育用品三巨頭2008在互聯(lián)網(wǎng)上的推廣呈現(xiàn)出激增之勢(shì)，三家企業(yè)2008年網(wǎng)絡(luò)推廣項(xiàng)目總量達(dá)到302項(xiàng)，創(chuàng)意數(shù)量總量達(dá)到1344項(xiàng)。

2008年中國垂直和專業(yè)網(wǎng)站在所有類別網(wǎng)站中其廣告對(duì)于用戶購買行為的影響力已經(jīng)居于第二位，據(jù)DCCI2009 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查顯示，8.0%的互聯(lián)網(wǎng)受眾表示對(duì)體育用品與服務(wù)廣告會(huì)留下深刻印象，7.9%的受眾會(huì)主動(dòng)關(guān)注體育用品與服務(wù)廣告，這比2007年增加了1.2%。

2007年，iResearch艾瑞市場(chǎng)咨詢發(fā)布中國體育用品類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷季度報(bào)告顯示，從2002年開始中國體育用品類網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用一直保持高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，年平均增長(zhǎng)率達(dá)到101%，其中2006年網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用達(dá)到6844.6萬元，是2002的14倍。從2006年第一季度到2007年第一季度，體育用品企業(yè)形象廣告投放費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于運(yùn)動(dòng)鞋襪、運(yùn)動(dòng)服裝的投放費(fèi)用。廣告投放頻道排名前十位中，體育頻道由2006年第一季度的4個(gè)上升到2007年第一季度的7個(gè)。兩年后，當(dāng)CR-Nielsen公布其體育用品網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查數(shù)據(jù)時(shí)，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，新浪、網(wǎng)易、搜狐已經(jīng)被三大體育用品巨頭所瓜分(另一門戶騰訊也已經(jīng)被體育用品企業(yè)“占領(lǐng)”。近兩年來，361°攜手騰訊網(wǎng)，從體育頻道冠名到客戶端和QQ.COM的廣告投放，再到游戲?qū)^(qū)的有獎(jiǎng)互動(dòng)，并整合了線下賽事——“娛樂籃球”)。根據(jù)艾瑞咨詢的監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，僅2008年1月，中國網(wǎng)絡(luò)品牌廣告主共2531家，當(dāng)月共有20個(gè)廣告主在五大門戶上投放奧運(yùn)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告，投放費(fèi)用共1571萬元，占奧運(yùn)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用的64.2%。

網(wǎng)絡(luò)廣告在奧運(yùn)東風(fēng)吹拂下日益紅火的同時(shí)，碎片化現(xiàn)象凸現(xiàn)，碎片化帶來了“亂花漸欲迷人眼”，又給廣告主選擇媒介帶來了難度。據(jù)統(tǒng)計(jì)2008年上半年中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站流量(半年總PV)的構(gòu)成中，綜合門戶僅占20.4%的流量，而其他超過70 種的網(wǎng)站類型總流量占近80%，可見，中國互聯(lián)網(wǎng)流量被各種類型的網(wǎng)站所日趨分散，互聯(lián)網(wǎng)媒介的碎片化程度加劇。在此市場(chǎng)趨勢(shì)下的如何選擇有效廣告投放成為網(wǎng)絡(luò)體育營銷企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)廣告如何投最合算

體育用品企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告，不外乎品牌形象廣告、產(chǎn)品廣告、促銷廣告和活動(dòng)信息廣告四種。目前投放較多的體育用品廣告多集中在企業(yè)形象廣告和活動(dòng)廣告上。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上碎片化的現(xiàn)狀，面對(duì)門戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站，面對(duì)搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)廣告，面對(duì)旗幟(banner)、按鈕(button)、彈出窗口和視頻廣告，面對(duì)社區(qū)營銷、電子郵件營銷、博客營銷乃至游戲置入，該如何進(jìn)行廣告投放組合呢?

看一看2008年三大體育用品企業(yè)的投放組合。

從時(shí)間上看，耐克的投放重點(diǎn)放在了3月和11月，而李寧將大部分力量投在了奧運(yùn)會(huì)舉辦當(dāng)月的8月。阿迪全年比較持平。相比之下，李寧形成了集中的傳播優(yōu)勢(shì)，有明顯的傳播高潮。

從廣告推廣項(xiàng)目總量上分析，耐克在創(chuàng)意廣告數(shù)量上以608項(xiàng)，遠(yuǎn)超另兩個(gè)對(duì)手(李寧的339項(xiàng)和阿迪的397項(xiàng))。從覆蓋網(wǎng)站的絕對(duì)量來看，耐克也高于其他兩家。但實(shí)際效果看，李寧的網(wǎng)絡(luò)廣告收效頗豐?？纯蠢顚幍耐斗沤M合，李寧在新浪體育、網(wǎng)易體育頻道上進(jìn)行了重點(diǎn)投放，同時(shí)李寧還重點(diǎn)在新浪和網(wǎng)易的首頁、新聞、娛樂進(jìn)行覆蓋式投放。李寧在新浪還投放了包括女性、下載、論壇、博客在內(nèi)的更多人氣頻道。而對(duì)手耐克，基本上只是在新浪、網(wǎng)易、搜狐的體育、新聞、首頁進(jìn)行投放，廣告比較集中，但覆蓋面因此產(chǎn)生了差異。阿迪在三者的比較中稍落下風(fēng)，原因是，阿迪只重點(diǎn)投了搜狐的體育頻道和chinaren，阿迪的新浪和網(wǎng)易則只專注于體育、首頁、新聞?lì)l道。

根據(jù)CR-Nielsen的統(tǒng)計(jì)，李寧在新浪投了163項(xiàng)廣告，在網(wǎng)易投了77項(xiàng)，在騰訊投了5項(xiàng)，耐克在新浪投了132項(xiàng)，騰訊投了112項(xiàng)，阿迪達(dá)斯在網(wǎng)易投了46項(xiàng)，在新浪投了40項(xiàng)，在搜狐投了37項(xiàng)。

可以看出，三巨頭都首選了門戶網(wǎng)站，目標(biāo)是更廣泛的傳播效果;其次都使用了全覆蓋策略，試圖通過四大門戶，覆蓋大部分網(wǎng)民;最后，三家公司在投入時(shí)間上有所差異，李寧公司集中兵力在奧運(yùn)季，保證了較好的傳播效果。CR-NIELSEN通過對(duì)廣告媒體的曝光量(瀏覽量)、廣告投放位置、國內(nèi)CPM(千人瀏覽成本)平均刊例價(jià)等因素進(jìn)行綜合評(píng)估后發(fā)現(xiàn)，盡管李寧在總投放量上位居三家之末，但網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)價(jià)值卻名列第一，這就是投放策略和組合不同帶來的效果。

當(dāng)然無論是李寧推廣的“信念、英雄、可能”等關(guān)鍵詞，耐克主打的“我就是”系列，還是奧運(yùn)贊助商Adidas的“一起2008 沒有不可能”、“夠NBA，夠兄弟”等在線推廣項(xiàng)目，重點(diǎn)都在于傳播企業(yè)品牌形象，這與行業(yè)第一集團(tuán)的傳播訴求是相吻合的。

對(duì)于處于二三線的體育用品企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)廣告的訴求可能是產(chǎn)品促銷或活動(dòng)信息，這就要求企業(yè)在投放前對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告工具進(jìn)行深入研究?？梢詮囊韵聨追矫孢M(jìn)行過濾:

(1)網(wǎng)站主要受眾與產(chǎn)品目標(biāo)客戶的契合程度、網(wǎng)站的訪問量。這兩方面是相輔相成的，目標(biāo)客戶統(tǒng)一的同時(shí)還要求有足夠的訪問量，否則就會(huì)進(jìn)入無效投入?yún)^(qū)。門戶網(wǎng)站、體育、娛樂、新聞網(wǎng)站通常有較高的訪問量，其CPM的價(jià)格也比較高，但是否適合企業(yè)要看具體廣告訴求，比如一項(xiàng)小眾產(chǎn)品，如高爾夫球桿或游艇，投在門戶網(wǎng)站不一定比投在垂直的專業(yè)網(wǎng)站或社區(qū)更有價(jià)值。

(2)廣告預(yù)算與廣告價(jià)格契合。盡管企業(yè)總想以最低的成本做廣告，但在宣傳效果與成本之間，要尋求一種平衡——既不能不講策略地泛泛投入，又不能過份強(qiáng)調(diào)低成本忽視傳播效果。

(3)廣告組合與效果監(jiān)測(cè)。要充分了解網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)與性價(jià)比，從搜索引擎到圖片、視頻、旗幟、彈窗、社區(qū)、博客等多種手段，尋找企業(yè)廣告目標(biāo)與這些不同手段的最佳結(jié)合點(diǎn)。比如可口可樂在奧運(yùn)營銷白熱化時(shí)，創(chuàng)造了互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播項(xiàng)目——線上火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)，這被譽(yù)為用網(wǎng)絡(luò)媒體去尋找第六罐可樂的活動(dòng)利用QQ發(fā)動(dòng)網(wǎng)友爭(zhēng)取奧運(yùn)火炬手的資格，參與爭(zhēng)奪奧運(yùn)火炬在線傳遞大使活動(dòng)。這項(xiàng)網(wǎng)上營銷與線下正在進(jìn)行的全國各地火炬手選拔一起組成了可口可樂全方位的奧運(yùn)營銷，即盡可能覆蓋更多的客戶，讓消費(fèi)者有全方位的奧運(yùn)體驗(yàn)。Nike則運(yùn)用網(wǎng)站、網(wǎng)上社區(qū)、游戲活動(dòng)大舉進(jìn)行口碑營銷。Nike新浪競(jìng)技風(fēng)暴場(chǎng)設(shè)有“同城約戰(zhàn)”、“我為鞋狂”、“高中聯(lián)賽”、“星迷會(huì)”以及“無限俱樂部”專賣店等網(wǎng)上社區(qū)，甚至開設(shè)了“秀一秀你今天穿了什么鞋”這樣的小欄目，將話題直接引向了體驗(yàn)。

可以看到，正是由于互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)特的超強(qiáng)互動(dòng)性才為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)體育營銷提供了更多的選擇，在這種情況下，投放前的調(diào)研顯得更為重要。比如了解一下第三方提供的網(wǎng)站數(shù)據(jù)，包括流量、覆蓋率、不同IP訪問率等，最好對(duì)同類廣告效果進(jìn)行一下追蹤對(duì)比。對(duì)廣告位大小、位置、合適的投放時(shí)段頻次、網(wǎng)頁瀏覽便利性、創(chuàng)意等方面進(jìn)行評(píng)估。

網(wǎng)絡(luò)廣告策略三原則

體育營銷網(wǎng)絡(luò)廣告的三原則是，創(chuàng)意、控制和互動(dòng)。

一、創(chuàng)意，包括單個(gè)廣告的創(chuàng)意和整個(gè)項(xiàng)目的創(chuàng)意型策略組合。

DCCI2009中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，以圖片形式出現(xiàn)的靜態(tài)廣告成為互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)注瀏覽、點(diǎn)擊參與最多的廣告形式，同時(shí)其在影響用戶購買的程度上也是最高，達(dá)到16.9%。既然如此，哪些畫面最吸引人——當(dāng)然是最有創(chuàng)意的那種。

研究者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)用戶的購物習(xí)慣正在由傳統(tǒng)的AIDMA營銷法則(注意、興趣、欲望、記憶、行動(dòng))逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AIDAS(Attention 注意Interest 興趣 Discovery發(fā)現(xiàn) Action 行動(dòng) Share 分享)模式轉(zhuǎn)變。其中，發(fā)現(xiàn)是搜索引擎營銷的機(jī)會(huì)，而分享則是口碑營銷的機(jī)會(huì)。前者需要通過包括技術(shù)手段在內(nèi)的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)更多的被發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)，而后者則需要?jiǎng)?chuàng)造出吸引人的社區(qū)傳播和口碑機(jī)會(huì)。

2008年M-Zone動(dòng)感地帶街舞大賽選擇視頻網(wǎng)站和央視體育頻道作為推廣平臺(tái)，采用電視與網(wǎng)絡(luò)視頻結(jié)合方式，其傳播要點(diǎn)在于通過兩種廣告渠道充分覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者群體年輕人群體。361°與騰訊打造的互動(dòng)社區(qū)如勇者論壇、跑客有約、勇者武裝部等，即創(chuàng)造了社區(qū)營銷的機(jī)會(huì)。

在新技術(shù)應(yīng)用不斷升級(jí)的今天，迅速增加的游戲內(nèi)置廣告和無線3G廣告都為從形式上創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告提供了新資源。無線網(wǎng)絡(luò)廣告包括WAPpush1(手機(jī)站點(diǎn)中的廣告)、WAP頁面鏈接(無線搜索站點(diǎn)中的廣告)、IVR(互動(dòng)式語音應(yīng)答)中的廣告、手機(jī)搜索、手機(jī)游戲、無線商城、手機(jī)二維碼廣告等廣告形式。游戲內(nèi)置廣告則更多的融入游戲本身，具有“潤物細(xì)無聲”的妙處。這兩項(xiàng)新廣告形式由于其精準(zhǔn)性、便捷性、置入性無疑將為新創(chuàng)意提供廣闊舞臺(tái)。

從組合策略的創(chuàng)意上，一種體育用品，除了可以選擇四大門戶網(wǎng)站體育頻道投放廣告外，還可以選擇首頁、新聞、娛樂頻道作為主要的頻道組合，還可以根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，考慮從社區(qū)、博客進(jìn)行配合投放。在廣告形式上，可采用富媒體廣告形式，用有沖擊力的畫面，獨(dú)特的創(chuàng)意和互動(dòng)性的參與方式，實(shí)現(xiàn)有效傳播和粘性溝通。

二、控制，主要是對(duì)廣告效果和執(zhí)行進(jìn)行及時(shí)掌控。

網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性提供了傳統(tǒng)廣告不能具備的可及時(shí)掌控的條件，使得廣告主可以在廣告進(jìn)行中及時(shí)根據(jù)營銷環(huán)境變化更新、調(diào)節(jié)廣告投放的形式、內(nèi)容、頻次、位置等，實(shí)現(xiàn)效益的最大化。比如促銷類廣告，可以在活動(dòng)進(jìn)行中增加新的互動(dòng)性或者開拓出博客營銷機(jī)會(huì)，展示更多的內(nèi)容和平臺(tái)機(jī)會(huì)。同時(shí)，這種控制也可以更好地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，如出現(xiàn)突發(fā)事件，可以第一時(shí)間實(shí)現(xiàn)應(yīng)對(duì)，掌握公關(guān)和廣告的主動(dòng)權(quán)。

三、互動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)的定義本身就提供了互動(dòng)的條件，如果不充分利用這種特性，就沒有很好地掌握這一工具。比如廣告中的文字鏈接、關(guān)鍵字鏈接，游戲中的互動(dòng)鏈接或直接銷售，都是可以充分實(shí)現(xiàn)企業(yè)廣告目標(biāo)的直接手段。體育用品大多本身即有很好的潛在互動(dòng)需求，可以在策劃網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，充分將這種特性融合進(jìn)去，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒介不能實(shí)現(xiàn)的拓展空間。

郵件廣告前幾年曾風(fēng)行過，但由于簡(jiǎn)單化無策略的泛濫操作，令不少人產(chǎn)生反感。據(jù)DCCI2009中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查顯示，電子郵件中的廣告在用戶關(guān)注瀏覽、點(diǎn)擊參與和最能影響購買行為的比例上僅次于圖片形式的靜態(tài)廣告，但在受眾厭惡或拒絕的廣告形式中，電子郵件的比例高達(dá)9.2%。所以，如果采用電子郵件營銷，應(yīng)該提高郵件策劃與友好性方面進(jìn)行人性化的改進(jìn)。

比如2007年第四屆金手指網(wǎng)絡(luò)廣告大賽上，Nokia3510廣告勇奪“最佳品牌行銷”銀手指獎(jiǎng)。廣告創(chuàng)意通過5種彩殼手機(jī)跳舞游戲創(chuàng)意———運(yùn)用下載功能，讓廣告延續(xù)影響受眾，并充分利用網(wǎng)友喜歡分享的習(xí)性，采用電子郵件，請(qǐng)網(wǎng)友依照“最有品位的朋友、最愛玩游戲的朋友、最愛聽演唱會(huì)的朋友、最愛?？岬呐笥选⒆類厶璧呐笥选狈謩e填寫好友的E-mail發(fā)送，將各種不同彩殼手機(jī)的特性向朋友介紹。通過這一創(chuàng)意，互動(dòng)行銷部門得到了大約15.7萬個(gè)郵件地址，建立了較充實(shí)的數(shù)據(jù)庫。

可以看出，離開了創(chuàng)意、互動(dòng)和有效的控制，網(wǎng)絡(luò)廣告就和傳統(tǒng)廣告相差無幾了，所以，所握優(yōu)勢(shì)，才是成功實(shí)現(xiàn)脫穎而出的法寶。