包益民·從吃面包屑到吃面包

社會(huì)和商業(yè)的挑戰(zhàn)是解決問(wèn)題，能吃到面包的人，是解決問(wèn)題的人，而只知道用創(chuàng)意、設(shè)計(jì)解決問(wèn)題的人，只能吃面包屑。

換個(gè)角度想想，我經(jīng)常覺(jué)得設(shè)計(jì)這個(gè)行業(yè)有問(wèn)題——我們服務(wù)的很多客戶(hù)是500強(qiáng)，但公司本身卻沒(méi)有一家成為500強(qiáng)，為什么?

這就像一個(gè)營(yíng)業(yè)額100億美元的客戶(hù)來(lái)請(qǐng)你的廣告公司和設(shè)計(jì)公司為他做行銷(xiāo)，算上三成利潤(rùn)，刨掉20％的稅款，他的收入有24億美元，卻只給你一個(gè)億，為什么?這種感覺(jué)就好比讀設(shè)計(jì)的時(shí)候，知道自己一輩子永遠(yuǎn)也做不了總統(tǒng)，可是會(huì)不會(huì)很窩囊?

設(shè)計(jì)師要比客戶(hù)更強(qiáng)更有錢(qián)，就不能只靠提供服務(wù)，你還要知道他為什么能拿到24個(gè)億，在給你的1億之外，他還需要做什么。第一。他找出了社會(huì)的需要；第二，他想辦法找到人去生產(chǎn)：第三，他解決了通路，想出怎么把產(chǎn)品賣(mài)出去；第四，他想明白需要多少人銷(xiāo)售，如何訓(xùn)練他們；第五，他保證了周轉(zhuǎn)資金；第六、第七，解決了庫(kù)存和售后服務(wù)；最后的第八件事，才是找你做設(shè)計(jì)行銷(xiāo)。我們不過(guò)是這個(gè)鏈條上最后的一環(huán)，知道其他的七項(xiàng)，才有可能多賺客戶(hù)的錢(qián)。

還有一點(diǎn)，好的房屋中介自己會(huì)買(mǎi)房投資，好的財(cái)經(jīng)顧問(wèn)自己會(huì)買(mǎi)股票?？蓜?chuàng)意產(chǎn)業(yè)——廣告公司、設(shè)計(jì)公司——是唯一一個(gè)教你創(chuàng)造品牌，自己卻不投入做品牌的。如果你想的都是對(duì)的，那你投入自己做好不好?如果你自己不做，你怎么知道自己想的就是對(duì)的?

廣告公司實(shí)際上是最有能力做自己的品牌的。他既然已經(jīng)幫助化妝品公司想出了那么多策略，還可以設(shè)計(jì)包裝、命名、請(qǐng)明星做代言，為什么不找一家加工廠來(lái)生產(chǎn)這些化妝品獲利，還要幫客戶(hù)做?答案是“比較沒(méi)風(fēng)險(xiǎn)”，答案是“客戶(hù)花了錢(qián)，不成功，廣告公司不會(huì)死”。當(dāng)你不為自己做的事情承擔(dān)實(shí)際責(zé)任，這個(gè)產(chǎn)業(yè)有點(diǎn)怪怪的不是嗎?

我想，一旦廣告公司開(kāi)始做自己的品牌，他會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的很多問(wèn)題。原來(lái)創(chuàng)意總監(jiān)在座位上或笑或罵“這個(gè)客戶(hù)不敢冒險(xiǎn)、太保守!”不妨請(qǐng)他自己做，賠光了兩個(gè)億，再告訴我客戶(hù)這樣想保守不保守。在我們公司，是不可能有人嫌客戶(hù)笨、不冒險(xiǎn)的，因?yàn)槲覀冏约罕旧砭驮谧鲞@些，我們有自己的店面、自己的雜志、自己的孕婦裝、自己的藝術(shù)商品，我們生產(chǎn)，找通路，也去補(bǔ)庫(kù)存。更賠過(guò)錢(qián)，這些都讓我們更知道設(shè)計(jì)該怎么做。

我知道很多廣告公司出來(lái)的人自己做生意都失敗了，連牛肉面也賣(mài)不好，為什么?因?yàn)樗麜?huì)做好看的廣告，設(shè)計(jì)潮流的店面，包括餐牌和筷子都很漂亮，但是他忽略了一些事，叫做“牛肉面不好吃”，“店面開(kāi)錯(cuò)位置”，“定價(jià)太高沒(méi)市場(chǎng)”，“上菜太慢”或“服務(wù)員的手指在湯里”。我已經(jīng)看了太多的冰淇淋照片，我只想吃好的冰淇淋。如果作為一個(gè)設(shè)計(jì)師或廣告人對(duì)整個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)一點(diǎn)敏感也沒(méi)有，那就永遠(yuǎn)只能吃客戶(hù)丟的面包屑。

廣告公司應(yīng)該從替客戶(hù)解決問(wèn)題的角度來(lái)定位。你可以按小時(shí)計(jì)取費(fèi)用，甚至不收費(fèi)，從幫客戶(hù)提升的營(yíng)收額中抽取一定比例的傭金，只有這樣。你的十個(gè)客戶(hù)才會(huì)變成十個(gè)股東，這才是一種比較好的制度。如果連這種擔(dān)當(dāng)?shù)挠職舛紱](méi)有，行業(yè)的價(jià)值又何在呢?

(采訪及整理 王 默)

包益民

他畢業(yè)自全球頂尖設(shè)計(jì)學(xué)校羅德島設(shè)計(jì)學(xué)院以及藝術(shù)中心設(shè)計(jì)學(xué)院，是美國(guó)Wieden ＆ Kennedy廣告公司里唯一的華人，生后是臺(tái)灣李?yuàn)W貝納以及智威湯遜的副創(chuàng)意總監(jiān)，作品獲得80個(gè)以上的世界大獎(jiǎng)獎(jiǎng)項(xiàng)肯定，被Achive雜志評(píng)選為2001年全球排名第七的藝術(shù)總監(jiān)。他1995年成立包氏集團(tuán)，業(yè)務(wù)范圍橫跨雜志、品牌、商品設(shè)計(jì)、服裝、出版及經(jīng)紀(jì)，在上海、北京、巴黎、臺(tái)北都沒(méi)有分公司。他的雜志《PPAPER》以及自傳《天下沒(méi)有懷才不遇這回事》在內(nèi)地都可以買(mǎi)到。