竄貨:到此為止

倒竄貨問(wèn)題相信是每一個(gè)企業(yè)的一塊心病。一個(gè)年銷(xiāo)售額高達(dá)五、六百萬(wàn)的縣級(jí)市場(chǎng)，因?yàn)榈关浀臎_擊市場(chǎng)拱手讓給了競(jìng)品，這種切膚之痛不是身臨其境恐怕很難理解，尤其是站在經(jīng)銷(xiāo)商的角度，損失了市場(chǎng)就是損失了利潤(rùn)，也失去了對(duì)企業(yè)的信心。而對(duì)于沖貨方的員工和經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，他們又得到了什么呢?市場(chǎng)?利潤(rùn)?發(fā)展?一個(gè)都沒(méi)有!

個(gè)人一直以為，隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變和市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的依賴(lài)越來(lái)越嚴(yán)重，銷(xiāo)售越來(lái)越碎片化，類(lèi)似這種單純依賴(lài)渠道傾銷(xiāo)的把戲會(huì)逐漸絕跡，因?yàn)槲覀兩硖幤渲械沫h(huán)境改變了，我們不再為了單純的完成任務(wù)去擠壓市場(chǎng)，搶占經(jīng)銷(xiāo)商的資金，也不再為了一時(shí)的銷(xiāo)售過(guò)度擠壓渠道，打爛價(jià)格。我想倒竄貨一事雖然是行業(yè)通病，但并非不可治愈，尤其是在一些思想開(kāi)明、與市場(chǎng)高度接軌、謀求百年基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)更是可以徹底治愈的。

記得剛調(diào)去某項(xiàng)目部工作時(shí)主要有三個(gè)問(wèn)題是迫切需要解決的，一是遺留問(wèn)題太多；二是價(jià)格體系混亂；三是倒竄貨嚴(yán)重。前面兩個(gè)問(wèn)題只要是做市場(chǎng)的人都會(huì)清楚該如何下手，關(guān)鍵是第三個(gè)問(wèn)題，你說(shuō)大家不知道怎么做，我想他就不是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人了，而是他解決這個(gè)問(wèn)題的態(tài)度怎么樣?他解決這個(gè)問(wèn)題的力度夠不夠?我解決這個(gè)問(wèn)題的方式非常簡(jiǎn)單，就是堅(jiān)決、徹底地執(zhí)行企業(yè)提出的“四項(xiàng)基本原則”(對(duì)客戶(hù)利潤(rùn)負(fù)責(zé)，對(duì)拉動(dòng)消費(fèi)負(fù)責(zé)，對(duì)貨物流向負(fù)責(zé)，對(duì)穩(wěn)定價(jià)格負(fù)責(zé))!

在領(lǐng)導(dǎo)的支持下，我們提出了讓一部分愿意遵守企業(yè)游戲規(guī)則，愿意與我們的事業(yè)共同進(jìn)步的經(jīng)銷(xiāo)商先富起來(lái)的指導(dǎo)思想，堅(jiān)決打擊那些不按照游戲規(guī)則出牌，借混水摸魚(yú)的經(jīng)銷(xiāo)商，為此我們?nèi)∠撕脦讉€(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)力，重金處罰了部分有倒貨行為的經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)于不能制止、管控好經(jīng)銷(xiāo)商貨物流向的業(yè)務(wù)經(jīng)理予以調(diào)離撤職或予以勸退，嚴(yán)格控制貨物的發(fā)放，堅(jiān)決不為了完成任務(wù)向市場(chǎng)壓貨、向經(jīng)銷(xiāo)商攤銷(xiāo)任務(wù)。效果是大家預(yù)測(cè)得到的，化解了員工及經(jīng)銷(xiāo)商一直投訴的倒竄貨問(wèn)題。

綜觀個(gè)人曾經(jīng)親歷的一些市場(chǎng)，曾經(jīng)運(yùn)作過(guò)的一些產(chǎn)品，覺(jué)得以下一些經(jīng)驗(yàn)或許可以給各位同仁借鑒；

一、領(lǐng)導(dǎo)對(duì)倒竄貨的處理態(tài)度

我們看到太多的廠家，一邊說(shuō)是要嚴(yán)格控制倒竄貨，一邊對(duì)發(fā)生此類(lèi)事件后又睜一只眼、閉一只眼，經(jīng)銷(xiāo)商如果看到廠家是這種態(tài)度，你說(shuō)他會(huì)繼續(xù)怎么做?

領(lǐng)導(dǎo)對(duì)倒竄貨態(tài)度曖昧，員工與經(jīng)銷(xiāo)商在做此類(lèi)事情時(shí)就會(huì)有恃無(wú)恐，尤其是那些自認(rèn)為在企業(yè)里面還有些關(guān)系的經(jīng)銷(xiāo)商和員工，更是對(duì)這類(lèi)事情樂(lè)此不疲。

二、什么樣的考核機(jī)制?

企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的考核標(biāo)準(zhǔn)是什么?企業(yè)對(duì)員工的考核標(biāo)準(zhǔn)是什么?唯銷(xiāo)售數(shù)字論英雄、計(jì)提成，這樣的考核機(jī)制當(dāng)然是促使他人倒貨的導(dǎo)火線。有人也許要問(wèn)，做銷(xiāo)售沒(méi)有業(yè)績(jī)企業(yè)怎么發(fā)展?市場(chǎng)怎么進(jìn)步?很好!那么倒貨倒出來(lái)的業(yè)績(jī)也是為市場(chǎng)做了貢獻(xiàn)?也是為企業(yè)謀得了發(fā)展?

更何況我們企業(yè)提出的區(qū)域負(fù)責(zé)人在調(diào)離原崗位后三年內(nèi)要對(duì)該市場(chǎng)負(fù)一定的責(zé)任的制度，就是為了讓區(qū)域負(fù)責(zé)人不要為了市場(chǎng)一時(shí)的銷(xiāo)售去殺雞取卯而制定的。

三、區(qū)域負(fù)責(zé)人在做什么?

這批貨流向了外埠市場(chǎng)，主管該經(jīng)銷(xiāo)商和市場(chǎng)的區(qū)域主管和區(qū)域負(fù)責(zé)人如果不知道只能說(shuō)明兩個(gè)問(wèn)題：一是對(duì)該市場(chǎng)極度無(wú)知，根本不清楚自己的市場(chǎng)一年下來(lái)、一個(gè)月下來(lái)能夠賣(mài)多少貨?二是疏于對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的掌控和管理，平時(shí)沒(méi)有向經(jīng)銷(xiāo)商灌輸此類(lèi)事情的危害，缺乏有效溝通。

我們的許多倒貨從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)不是我們的業(yè)務(wù)員和主管直接參與其中就是唆使經(jīng)銷(xiāo)商這樣做來(lái)完成的。我們?cè)谧咴L市場(chǎng)時(shí)聽(tīng)到的這種反映和聲音還少嗎?我們企業(yè)查處的這類(lèi)事件還少嗎?或者做一線的都清楚，能夠被查處的可能還只是冰山一角!

四、事后的處罰是什么?

對(duì)于倒竄貨的處罰要說(shuō)規(guī)章制度不嚴(yán)厲那也是睜眼說(shuō)瞎話，取消經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的，罰款好幾萬(wàn)的都有，但事情還是層出不窮。更離譜的是，你讓集團(tuán)處罰了我，我馬上安排經(jīng)銷(xiāo)商到你所在的市場(chǎng)去收一批貨回來(lái)然后進(jìn)行舉報(bào)，以此進(jìn)行報(bào)復(fù)。對(duì)于這種事情相信很多人都經(jīng)歷過(guò)，如果在查實(shí)后不進(jìn)行更嚴(yán)厲的處罰，就會(huì)讓經(jīng)銷(xiāo)商成為炫耀的談資，更加促使其倒竄貨成癮。

事后的處罰一旦屬實(shí)要堅(jiān)決執(zhí)行，哪怕就此丟掉這個(gè)市場(chǎng)也要執(zhí)行，因?yàn)槟銇G掉了這個(gè)市場(chǎng)卻保護(hù)了更多的市場(chǎng)，這個(gè)道理站在更高一點(diǎn)角度就更好理解。有時(shí)我們處罰不了對(duì)方，我們不給他發(fā)貨，不和他合作難道也不行?

五、向別人學(xué)什么?

行業(yè)里面的勁酒一直是大家學(xué)習(xí)的榜樣，確實(shí)也值得我們學(xué)習(xí)，不說(shuō)其市場(chǎng)操作手法多么先進(jìn)?團(tuán)隊(duì)管理多么嚴(yán)謹(jǐn)?單是他對(duì)倒竄貨的成功掌控就一定值得我們?nèi)パ芯?。再看看全?guó)快銷(xiāo)品的樣板——王老吉，他們對(duì)倒竄貨的控制又是怎么樣的，他們?yōu)槭裁茨軌蜃龅?

他們的共同點(diǎn)我總結(jié)了兩點(diǎn)：一是對(duì)貨物投放的嚴(yán)格控制，能夠賣(mài)100件貨，經(jīng)銷(xiāo)商得到的貨物就只有80件、90件，絕對(duì)沒(méi)有足額供給的理由；二是持續(xù)關(guān)注對(duì)消費(fèi)者的拉動(dòng)，以市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)與否來(lái)檢驗(yàn)市場(chǎng)的成功。如果他們的產(chǎn)品不是持續(xù)動(dòng)銷(xiāo)，不是消費(fèi)者持續(xù)點(diǎn)用，他的這種貨物控制就失去了根基和意義，經(jīng)銷(xiāo)商和市場(chǎng)也不會(huì)追捧。

弄明白了上述兩點(diǎn)我想解決倒竄貨問(wèn)題我們就知道抓關(guān)鍵點(diǎn)是什么了?那就是培養(yǎng)消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)的市場(chǎng)和產(chǎn)品并有效管理貨物投放，再加上前面幾點(diǎn)措施，我們的倒竄貨就能夠得到有效控制。

因?yàn)榈垢Z貨而不斷消失的市場(chǎng)算是給我們?cè)僖淮吻庙懥司?，如果我們?nèi)匀徊粦已吕振R，我們失去的將不僅僅是一兩個(gè)市場(chǎng)，可能是企業(yè)就此消失，這絕不是危言聳聽(tīng)!

最后，有一句話與大家共分享：做促銷(xiāo)的最好方式就是漲價(jià)，做營(yíng)銷(xiāo)的最高境界就是沒(méi)貨賣(mài)!