張裕VS中糧:勝負(fù)未定

2009年，葡萄酒行業(yè)似乎開始了新的輪回。在金融危機(jī)的影響下，葡萄酒企業(yè)的日子愈發(fā)艱難，張裕集團(tuán)選擇了收縮戰(zhàn)線，而不斷被張裕葡萄酒擠占市場份額的中糧長城葡萄酒開始加大投入，搶占競爭的先機(jī)。5年前張浴反超中糧長城的戲碼似乎正在上演，只不過這一次被反超的是張裕自己。張裕收縮

8月，國內(nèi)知名葡萄酒企業(yè)煙臺張裕葡萄釀酒有限公司(000869，200869，下稱“張裕股份”)公布2009年上半年的業(yè)績情況，公司銷售收入19.69億元，同比增長8.14％。這個增長率遠(yuǎn)低于往年平均20％以上的增幅水平和分析師對于公司2009年業(yè)績預(yù)期的15％增長率水平。對于市場方面高增長難以為繼的擔(dān)憂，張裕股份投資部的一位工作人員認(rèn)為，葡萄酒市場仍有較大的發(fā)展?jié)摿Γ?jīng)濟(jì)減速對葡萄酒的影響是短期的，公司仍看好未來葡萄酒行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

張裕股份選擇了收縮戰(zhàn)略。按照張裕股份2008年的描述，受到國際金融危機(jī)和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩等因素影響，公司按照市場為中心的情況，適時調(diào)整經(jīng)營策略。市場的情況解釋張裕股份是如何調(diào)整經(jīng)營策略的。一位業(yè)內(nèi)人士表示，最近張裕股份對于傳統(tǒng)產(chǎn)品并沒有加大投入進(jìn)行營銷，而是轉(zhuǎn)為培育新的產(chǎn)品，比如冰葡萄酒等。

張裕股份策略的變化顯示出對于金融危機(jī)下葡萄酒行業(yè)未來前景的不樂觀判斷。按照張裕股份決策推斷，如果繼續(xù)加大投入，勢必增加公司風(fēng)險，如若市場一段時間不能夠有起色，公司資金壓力、盈利壓力將會增大。這意味著張裕股份已經(jīng)開始調(diào)整奉行4年多的高端戰(zhàn)略：通過大量品牌投入和營銷投入，迅速擴(kuò)大銷售。中糧發(fā)力

同樣的處境，競爭對手中糧酒業(yè)有限公司(以下簡稱“中糧酒業(yè)”)卻加大品牌和營銷投入。

中糧酒業(yè)增加廣告投入，加大品牌文化和歷史內(nèi)涵的宣傳，在諸多細(xì)節(jié)上做文章。在2008年獲得北京奧運會葡萄酒獨家贊助商后，2009年4月，中糧酒業(yè)長城桑干酒莊酒成為博鰲亞洲論壇指定葡萄酒。2009年7月，上海世博會事務(wù)協(xié)調(diào)局與中糧集團(tuán)簽署協(xié)議，中糧酒業(yè)成為2010年上海世博會唯一指定葡萄酒。

張裕股份的“守”與中糧酒業(yè)的“攻”對比鮮明，更為意味深遠(yuǎn)的是攻守抉擇影響未來市場競爭格局。

此前葡萄酒行業(yè)的競爭格局是張裕股份一直以來憑借悠久的歷史，在品牌影響力上領(lǐng)先于對手，高端酒的推廣有利，但市場容量有限，業(yè)界將張裕股份的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形容為“高端酒樹品牌，中端酒拿利潤，低端酒創(chuàng)收入”；長城葡萄酒的市場占有率一直領(lǐng)先，2008年長城葡萄酒的市場綜合占有率達(dá)到26.44％，比位列第二和第三名的競爭對手的總和還多，但由于三品牌分立、各踞一方的局面，在一定程度上阻礙了品牌合力。

一位業(yè)內(nèi)人士分析，張裕葡萄酒和長城葡萄酒各有優(yōu)勢，但由于中國的葡萄酒市場處于起步階段，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)屬于營銷拉動型的快速消費品類型，企業(yè)間的競爭才剛剛開始，消費者對于品牌的認(rèn)識并不理性，憑借市場推廣能夠獲得更多消費者的認(rèn)可。

往日恩怨

一直以來，由于中國葡萄酒市場盤子較小，紅酒消費相對成熟的地區(qū)也有限，所以紅酒大企業(yè)之間的市場競爭一直非常激烈。尤其在東南沿海，兩個葡萄酒行業(yè)的巨頭張裕和中糧在渠道上的競爭可謂刺刀見紅。

營銷渠道方面，張裕采用倒金字塔形模式，長城則是正金字塔形狀。具體來講，張裕采取的是三級渠道模式，不斷分化經(jīng)銷商，以塔底為基礎(chǔ)；中糧長城則采取了大經(jīng)銷商、大客戶制的銷售模式，以塔尖為引導(dǎo)。在紅酒經(jīng)銷商有限的情況下，二者的沖突不可避免，張裕的一級經(jīng)銷商有時候只相當(dāng)于長城的二批，08年的時候，中糧長城下令不允許自己的經(jīng)銷商再代理張裕，也導(dǎo)致了張裕在渠道商的爭奪上頗為頭疼。

實際上，在市場層面的競爭都屬于正常的商業(yè)行為，雖然你爭我奪在所難免，但作為大企業(yè)，基本的游戲規(guī)則還是要遵守。十多年來，中糧長城雖然在爭奪“第一”這個問題上向張裕發(fā)過幾次難，但無奈自身的實力有限，沒能從根本上真正超越過張裕。所以，表面上雙方一直和和氣氣。在所謂的“洋垃圾事件”等行業(yè)大是大非面前，迫于共同利益驅(qū)使，雙方也有過攜手共渡難關(guān)的時候。

但“解百納”事件卻導(dǎo)致了雙方第一次撕破臉皮，開始正面對峙。

據(jù)知情人透露，在張裕完成注冊后，第一個組織其他企業(yè)聯(lián)合和張裕打官司的就是中糧。實際上，即使張裕完全擁有解百納的商標(biāo)權(quán)，中糧長城所受影響也不算大，中糧酒業(yè)總經(jīng)理吳飛曾公開表示，解百納產(chǎn)品在中糧酒業(yè)所占的比重很小。但中糧酒業(yè)顯然咽不下這口氣：“即使我們沒有損失，我們不生產(chǎn)解百納，我們也不能夠允許一個企業(yè)企圖侵占整個行業(yè)公有資源這種行為。”

當(dāng)然，也有分析認(rèn)為，解百納事件完全是張裕針對中糧的策劃：在中糧酒業(yè)取得奧運會指定用酒資格后，和奧運無法掛鉤的張裕要找到一個能吸引眼球的話題。現(xiàn)在看來，這種分析也有一定的道理——到今天，“解百納事件”依然沒有定論。