恩仇錄

1 提價(jià)戰(zhàn)：五糧液出招。先把價(jià)格提起來(lái)這是五糧液逐步成為“白酒大王”的一個(gè)契機(jī)。價(jià)格PK是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的生死戰(zhàn)，關(guān)系到的不僅是目標(biāo)消費(fèi)群體的改變，更關(guān)系到品牌未來(lái)清晰的定位及品牌推廣建設(shè)整個(gè)系統(tǒng)策略的調(diào)整。1993年前后，同為中國(guó)名酒的五糧液和茅臺(tái)率先突破原有市場(chǎng)策略，在其他中國(guó)名酒普遍價(jià)格在10元、30元時(shí)，漲價(jià)到100多元。而其中，五糧液更是從上世紀(jì)80年代中后期，開(kāi)始果斷漲價(jià)，超過(guò)了茅臺(tái)，而茅臺(tái)反應(yīng)平平，這一現(xiàn)象—直持續(xù)了很長(zhǎng)時(shí)間。五糧液此階段的定價(jià)策略是一定要高于茅臺(tái)酒。

因此，五糧液在沒(méi)有茅臺(tái)名氣大的歷史階段，抓住了改革開(kāi)放以來(lái)人們?nèi)找尕S厚的腰包和放量的市場(chǎng)需求，更適應(yīng)了逐步繁榮的商務(wù)交往、宴請(qǐng)送禮。成為商務(wù)宴請(qǐng)和送禮的第一選擇。

而這一歷史時(shí)期市場(chǎng)雖然已經(jīng)放開(kāi)，但市場(chǎng)信息并不開(kāi)放，更缺乏品牌管理經(jīng)驗(yàn)。而茅臺(tái)酒依然供不應(yīng)求，所以沒(méi)有在意五糧液的快速崛起，缺乏相應(yīng)的品牌對(duì)策。

2 擴(kuò)產(chǎn)戰(zhàn)：五糧液再次出招，你不能的我要搶占

茅臺(tái)擴(kuò)產(chǎn)難，這是一個(gè)無(wú)法逾越的長(zhǎng)久問(wèn)題，連偉大的毛主席都頭痛。1958年，毛澤東主席在中共中央成都工作會(huì)議期間指出：“茅臺(tái)酒要搞到1萬(wàn)噸，要保證質(zhì)量?！?/p>

一代代國(guó)酒人付出了辛勤的汗水和心血，卻是花了26年，才將產(chǎn)量擴(kuò)大到了1萬(wàn)噸。

而五糧液抓住茅臺(tái)酒工藝復(fù)雜、產(chǎn)量低的特殊性，進(jìn)行了瘋狂的吞并擴(kuò)產(chǎn)，占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)。短短數(shù)年擁有年生產(chǎn)40萬(wàn)噸的產(chǎn)能，產(chǎn)量最高時(shí)達(dá)到26萬(wàn)余噸。正是這一擴(kuò)產(chǎn)戰(zhàn)略，使五糧液和茅臺(tái)日后的步伐變得沉重，舉動(dòng)變得瘋狂，市場(chǎng)變數(shù)和難題更是層出不窮。就像命運(yùn)安排好了一樣，此時(shí)成就了五糧液的因，成為未來(lái)拖累五糧液的因。

清晰的品牌策略雖然可以指明今后，但誰(shuí)又能準(zhǔn)確算出每一步呢?不管怎么說(shuō)，這一擴(kuò)產(chǎn)策略，直接增加了五糧液品牌在市場(chǎng)中的曝光度和占有率。五糧液之風(fēng)迅速刮遍了全國(guó)市場(chǎng)，五糧液這一高端白酒品牌不可避免地淪為超級(jí)白酒品牌航母。

而此時(shí)的茅臺(tái)酒依然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，沒(méi)有及時(shí)對(duì)五糧液的招數(shù)進(jìn)行防范和反擊。使得五糧液品牌價(jià)值逐步提高，穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)高端商務(wù)宴請(qǐng)這一大塊市場(chǎng)份額。

3 子品牌戰(zhàn)略：五糧液的無(wú)奈創(chuàng)新，顛覆了白酒行業(yè)

從總體來(lái)看，五糧液的多品牌戰(zhàn)略是由市場(chǎng)推著走的，缺乏總體的規(guī)劃。一方面是自己擴(kuò)大了產(chǎn)能急劇需要增加新品牌來(lái)消化庫(kù)存；另一方面當(dāng)時(shí)稅費(fèi)政策規(guī)定，品牌企業(yè)外購(gòu)基酒部分可以抵扣掉25％的消費(fèi)稅，這給五糧液留下了甚是可觀的價(jià)格操作空間。截至2001年12月份，僅自行開(kāi)發(fā)(不舍收購(gòu)、兼并)的品牌高達(dá)67個(gè)。

五糧液是白酒行業(yè)多品牌戰(zhàn)略的先行者，從自有高中低全線品牌的擴(kuò)展到出售品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)，使得很多五糧液子品牌與母體之間缺乏緊密的資產(chǎn)關(guān)系，而是品牌之間的借用關(guān)系，子品牌向五糧液方面交納一定費(fèi)用，取得其系列產(chǎn)品資格后變成五糧液集團(tuán)的一員。

從優(yōu)勢(shì)上看，五糧液注重品牌傳播，加強(qiáng)了電視、戶外、雜志等強(qiáng)勢(shì)媒體廣告投放，從此使五糧液眾多子品牌得益，品牌深入消費(fèi)者。這一階段徹底超越了茅臺(tái)。1998年4月，五糧液上市首周收盤價(jià)3.81元，當(dāng)時(shí)市值為171.68億元。2001年8貴州茅臺(tái)上市，上市首周報(bào)收8.11元，其市值僅有92.5億。同期，五糧液總市值達(dá)到了193.64億元，是貴州茅臺(tái)的兩倍。

不僅超越了茅臺(tái)，更使五糧液徹底鞏固了白酒大王的稱號(hào)。面對(duì)全國(guó)白酒新品牌不斷涌現(xiàn)、消費(fèi)者需求特點(diǎn)變化快的形勢(shì)，五糧液集團(tuán)利用“五糧液”這一品牌優(yōu)勢(shì)，連續(xù)開(kāi)發(fā)出具有不同價(jià)位和針對(duì)不同層次消費(fèi)者的白酒新品牌，填補(bǔ)了五糧液與尖莊之間的市場(chǎng)空間，增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。為新品牌進(jìn)入市場(chǎng)加大了競(jìng)爭(zhēng)壁壘和進(jìn)入門檻。

而此階段的茅臺(tái)酒顯然意識(shí)到五糧液蠶食自身市場(chǎng)并逐步超越自己，白酒大王搶占國(guó)酒地位已成事實(shí)。突然要放下身段，直接肉搏上陣與五糧液競(jìng)爭(zhēng)，茅臺(tái)顯得手段不多，思想準(zhǔn)備不足。長(zhǎng)期處于五糧液出招、茅臺(tái)跟招的被動(dòng)局面，跟在五糧液后面提價(jià)、擴(kuò)充子品牌、多元化發(fā)展等。

4 價(jià)值戰(zhàn)：茅臺(tái)反擊，強(qiáng)化國(guó)酒價(jià)值，香型工藝價(jià)值、突出健康定位

雖然五糧液穩(wěn)坐了中國(guó)白酒第一寶座。但茅臺(tái)酒歷史沉淀的根基要穩(wěn)得多，當(dāng)茅臺(tái)適應(yīng)了五糧液的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏，發(fā)現(xiàn)自身品牌與五糧液的價(jià)值區(qū)別后，逐步發(fā)力了。

茅臺(tái)原來(lái)有句廣告詞叫做：國(guó)酒茅臺(tái)，喝出健康來(lái)。茅臺(tái)不得癌的理論一時(shí)傳遍了大江南北。獨(dú)特的醬香型工藝、國(guó)酒歷史和傳奇佳話，難以迅速擴(kuò)大的生產(chǎn)規(guī)模變?yōu)榱烁鼮橄∪钡馁Y源。

茅臺(tái)酒轉(zhuǎn)化“醬香口感獨(dú)特”、“工藝繁復(fù)孕育時(shí)間長(zhǎng)”劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，鞏固了高端白酒品牌的價(jià)值。而五糧液逐步擴(kuò)大的產(chǎn)品線弊端初現(xiàn)，紛雜的品牌又削弱了高端品牌的稀缺價(jià)值感。

在此消彼長(zhǎng)下，茅臺(tái)酒逐步走上坡路了。在白酒業(yè)的排行榜上，茅臺(tái)從1997年的第7位上升到1999年的第2位。到2002年，貴州茅臺(tái)的銷售收入與凈利潤(rùn)增長(zhǎng)速度要快于五糧液，尤其是1999年與2001年保持了30％以上的高速成長(zhǎng)。

5 價(jià)值戰(zhàn)升級(jí)：群雄逐鹿，血拼窖池，歷史，文化

群雄逐鹿，正是近年高端白酒市場(chǎng)的一個(gè)特點(diǎn)。隨著水井坊“中國(guó)白酒第一坊”概念的大肆炒作，一時(shí)間，中國(guó)最貴的高端白酒桂冠花落水井坊。緊隨而來(lái)的國(guó)窖1573，標(biāo)稱“中國(guó)白酒第一窖”，跟著窖池炒作熱潮后發(fā)制人。

五糧液首先坐不住了。眼看著曾經(jīng)不在一條戰(zhàn)線競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手突然發(fā)力后，隱有后來(lái)居上的意思。五糧液率先挖掘出“639年的明代古窖池”歷史遺產(chǎn)，加入窖池、歷史、文化的大戰(zhàn)。五糧液濃香型高端白酒的龐大市場(chǎng)被水井坊、國(guó)窖1573爭(zhēng)相來(lái)瓜分。此輪爭(zhēng)執(zhí)恰恰給了茅臺(tái)酒休養(yǎng)生息的機(jī)遇，可坐山觀虎斗，謀劃著反擊策略。

6 揮刀縮產(chǎn)：五糧液疲態(tài)漸露

為了重新強(qiáng)化五糧液高端白酒的品牌影響力，從2001年，稅收新政策取消了抵扣制度，從外購(gòu)基酒不能抵扣消費(fèi)稅開(kāi)始，五糧液逐步處于縮量的階段。從一度產(chǎn)量最高時(shí)達(dá)到26萬(wàn)余噸，至08年縮為7.58萬(wàn)噸。相對(duì)應(yīng)“五糧液”酒系列產(chǎn)量也從07年之11800噸降至08年9800噸。

而子品牌也進(jìn)行了大幅度削減，2003年五糧液一口氣砍掉旗下38個(gè)品牌，重點(diǎn)培育10個(gè)名牌產(chǎn)品。

隨著五糧液的品牌削減，茅臺(tái)也適時(shí)精簡(jiǎn)了子品牌。實(shí)際上，相比五糧液無(wú)度的子品牌開(kāi)發(fā)，茅臺(tái)的品牌戰(zhàn)略思想是更清晰的，一直圍繞著茅臺(tái)這一主品牌，有度的開(kāi)發(fā)迎賓酒、王子酒、年份酒這三大分支品牌。當(dāng)然這也和茅臺(tái)酒醬香型口感難以擴(kuò)大市場(chǎng)有一部分關(guān)系。所以在推進(jìn)濃香型白酒開(kāi)發(fā)、攪亂五糧液市場(chǎng)上，茅臺(tái)考慮得更早。

7 提檔戰(zhàn)：茅臺(tái)酒反擊。我有理由比你貴

茅臺(tái)進(jìn)行了反擊，以彼之道，還施彼身。從2001年到2009年7月初，高度茅臺(tái)酒的出廠價(jià)格從每瓶(一斤)178元漲價(jià)到439元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率11.95％，低度茅臺(tái)酒的出廠價(jià)格從128元增長(zhǎng)到298元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率)1.14％。

茅臺(tái)在五糧液忙于應(yīng)付水井坊、國(guó)窖1573時(shí)，率先五糧液推出了年份酒概念。公司實(shí)行高端品牌延伸策略，主要品種為53°、43°、38°、33°“貴州茅臺(tái)酒”以及80年、50年、30年、15年“陳年茅臺(tái)酒”。向更高檔次進(jìn)軍，更加鞏固了茅臺(tái)高端白酒的品牌價(jià)值感。而五糧液雖然不甘落后，推出年份酒進(jìn)行了反擊。但顯然茅臺(tái)年份酒更讓消費(fèi)者信服，占得了先機(jī)。

茅臺(tái)酒的年份酒銷售逐步上升，占銷售收入三分之一，盈利率進(jìn)一步上升。

內(nèi)憂外患之下，五糧液的盈利率卻在下降。從2008年新年報(bào)數(shù)據(jù)顯示：貴州茅臺(tái)2008年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入82.42億元，同比增長(zhǎng)13.88％；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)37.99億元，同比增長(zhǎng)34.22％；2008年五糧液銷售收入同比增長(zhǎng)8.25％為79.33億元，純利潤(rùn)僅為18億元。這也不難解釋同一時(shí)期，茅臺(tái)股價(jià)為122元，五糧液股價(jià)為16.02元。兩者股價(jià)相差高達(dá)7倍之多。

2008年度股東大會(huì)頻頻用茅臺(tái)的優(yōu)勢(shì)來(lái)比較和責(zé)問(wèn)公司管理層時(shí)，五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)王國(guó)春急了，在股東大會(huì)上直斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手茅臺(tái)，“宣傳它的酒能保肝、護(hù)肝，這是很不道德的?！?/p>

王國(guó)春主政五糧液幾十年來(lái)，這是第一次在公開(kāi)場(chǎng)合談?wù)撁┡_(tái)的不是。

8 混戰(zhàn)：互相滲透消融

五糧液與茅臺(tái)的戰(zhàn)略混戰(zhàn)早已開(kāi)始，幾年前茅臺(tái)投巨資推出“茅臺(tái)濃香第一液——茅臺(tái)液”，開(kāi)始直接向五糧液叫板，拉開(kāi)了混戰(zhàn)的架勢(shì)。在歷屆評(píng)出的國(guó)家名酒中，濃香型白酒所占的總數(shù)高達(dá)80％。后起的強(qiáng)勢(shì)品牌和一般品牌白酒主要也是濃香型。茅臺(tái)迫于白酒消費(fèi)主流的壓力，在兼并了貴州習(xí)酒廠以后，提出要把具備15000噸濃香型白酒釀造能力的貴州習(xí)酒廠建成茅臺(tái)集團(tuán)的濃香型酒生產(chǎn)基地，重點(diǎn)推出茅臺(tái)液，以圖在濃香型白酒市場(chǎng)分得一杯羹。

而五糧液也不甘落后，6年前就揚(yáng)言要進(jìn)軍醬香型白酒，最近更是高調(diào)宣布，09年新推醬香型白酒。這在行業(yè)人士及營(yíng)銷界人士看來(lái)，五糧液品牌推出醬香型白酒不過(guò)是增加醬香型白酒的普及率，起不到消融茅臺(tái)酒和占領(lǐng)開(kāi)拓市場(chǎng)的目的。但從五糧液的做事風(fēng)格來(lái)說(shuō)，推出醬香型白酒應(yīng)該是個(gè)先手，擴(kuò)大醬香型生產(chǎn)不是目的，弘揚(yáng)五糧液技術(shù)優(yōu)勢(shì)及鞏固濃香型地位，順便擊破茅臺(tái)醬香傳奇無(wú)人能及的光環(huán)才是目的?？梢栽O(shè)想，五糧液說(shuō)：醬香型白酒沒(méi)啥神秘的，俺們也能弄時(shí)，茅臺(tái)的優(yōu)勢(shì)還剩幾何?

從“護(hù)肝論”上，兩個(gè)品牌也在較著勁。茅臺(tái)“護(hù)肝論”并非新鮮事，早在2004年94，它就被提出，并且在當(dāng)年9～11月銷售旺季期間，茅臺(tái)借此炒作，收益頗豐。而五糧液子品牌金葉神在2005年進(jìn)軍華南區(qū)時(shí)，同樣提出“相對(duì)護(hù)肝論”概念，并且短期內(nèi)成功打開(kāi)了市場(chǎng)，但是收效不如茅臺(tái)。

我們可以看到，兩個(gè)品牌在發(fā)展自身品牌的同時(shí)，都在絞盡腦汁破壞對(duì)方品牌的核心價(jià)值，甚至想轉(zhuǎn)化對(duì)方優(yōu)勢(shì)為己用。

9 多元化：雙雙發(fā)力保健酒

多元化發(fā)展，兩個(gè)品牌從來(lái)就沒(méi)有停止過(guò)。為了擁有更多的資金，為了盈利率。在五糧液王國(guó)春主政的22年里，其積極推行多元化戰(zhàn)略，除主業(yè)外，先后涉及高速路、傳媒、飲料酒、生化、商貿(mào)、IT制造、汽車、服裝、包裝等行業(yè)。

而國(guó)酒茅臺(tái)也沒(méi)有閑著。在與五糧液競(jìng)爭(zhēng)的多年中，由于其產(chǎn)量難以擴(kuò)大，自身主業(yè)必然難以大規(guī)模跨越發(fā)展。因而提出了“走出酒的天地”這一投資戰(zhàn)略。1998年，茅臺(tái)集團(tuán)就確立企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：“一品為主，多品開(kāi)發(fā)，做好酒文章；一業(yè)為主，多種經(jīng)營(yíng)，走出酒天地”，進(jìn)軍了包括上下游產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)、能源在內(nèi)的10余個(gè)行業(yè)。

然而至少?gòu)哪壳氨砻娴男蝿?shì)上看，多元化戰(zhàn)略將五糧液拖入了泥潭：公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，從1998到2008年的11年時(shí)間里，五糧液用于多元化投資的費(fèi)用高達(dá)77.35億元，一共投資了大大小小81個(gè)項(xiàng)目。歷年資料顯示，經(jīng)五糧液財(cái)務(wù)確認(rèn)，這些對(duì)外投資，至今給母公司貢獻(xiàn)的利潤(rùn)累計(jì)只有5.62億元。

在這種情況下，五糧液新的戰(zhàn)略思路是利用五糧液品牌優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)不算激烈的保健酒領(lǐng)域，避免總是在白酒領(lǐng)域內(nèi)同一品牌家族的“左手打右手”式的競(jìng)爭(zhēng)。五糧液寄希望于保健酒將成為二次創(chuàng)業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品，成為五糧液業(yè)績(jī)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。因而在2008年與巨人集團(tuán)史玉柱聯(lián)手推出了轟動(dòng)一時(shí)的保健酒“黃金酒”。

茅臺(tái)：“市場(chǎng)需要什么就應(yīng)該做什么，做大做強(qiáng)光靠茅臺(tái)醬香白酒不行?！比缃裨诿┡_(tái)集團(tuán)下面有保健品公司做保健酒。今年8月份，茅臺(tái)集團(tuán)高調(diào)宣布其保健酒“白金酒”在人民大會(huì)堂隆重召開(kāi)上市發(fā)布會(huì)。這一爆炸性新聞激起了眾多業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。五糧液的“黃金酒”，茅臺(tái)的“白金酒”，史玉柱的“腦黃金”和“腦白金”。令人浮想聯(lián)翩的猜測(cè)不斷。很多專家都在爭(zhēng)論最終是“黃金酒”還是“白金酒”勝出市場(chǎng)。未到最終，我們目前也不過(guò)是揣測(cè)一番，最多算是給廠家提個(gè)建議。想要?jiǎng)俪鲞€是要靠一步步“不拋棄，不放棄”的精神競(jìng)爭(zhēng)下去。

當(dāng)五糧液拋出“黃金酒”這一產(chǎn)品1年后，市場(chǎng)起色不大，前景不明朗的情況下，為什么茅臺(tái)在沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)下依然跟風(fēng)炒作“白金酒”呢?

首先，五糧液和茅臺(tái)都太需要一個(gè)市場(chǎng)突破口了口短期內(nèi)，多元化投資產(chǎn)業(yè)都難以見(jiàn)效。而主品牌也深受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，止步不前。挑來(lái)挑去，也只有保健型白酒這一不算新的品類可以作為最有潛力的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)了。五糧液炒作熱度剛過(guò)，茅臺(tái)再來(lái)添上一把火，將這個(gè)市場(chǎng)的蛋糕做大。這就是兩家品牌先后高調(diào)亮相，又如此關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的一個(gè)根本性原因。只有這塊蛋糕做大了，兩家才能受益。

而無(wú)論是黃金酒還是白金酒都不會(huì)是一勞永逸的產(chǎn)品。腦黃金、腦白金、黃金搭檔不是還經(jīng)歷了三代，至今仍需再突破嗎!兩大龍頭紛紛發(fā)力保健型白酒，是希望起到帶頭示范作用。因?yàn)楸＝【齐m然近年來(lái)高速增長(zhǎng)，但遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到市場(chǎng)熱度，而其中保健型白酒市場(chǎng)份額微乎其微。而在啤酒、紅酒逐步蠶食白酒市場(chǎng)狀況下，保健型白酒正是可以收復(fù)失地的一個(gè)強(qiáng)大武器?！皦Ω哌€靠眾人扶”，有了領(lǐng)頭的，就有無(wú)數(shù)搖旗吶喊跟風(fēng)的。這樣一個(gè)保健型白酒市場(chǎng)的大蛋糕才能逐步培育出來(lái)。

勁酒、椰島鹿龜酒、會(huì)稽山、五加皮等保健酒及黃酒真的該阻擊了，口感是后來(lái)者的叫賣殺招。