中小進(jìn)口葡萄酒商如何在夾縫中生存？

據(jù)IWSR預(yù)測(cè)，中國在2012年將成為世界第七大葡萄酒市場(chǎng)，消費(fèi)量將達(dá)到12億瓶。從2008至2012年，中國的葡萄酒消費(fèi)量將增長36％，而在2009年就將超過十億瓶消費(fèi)大關(guān)，其中，進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)份額將進(jìn)一步提高，達(dá)到15％。而這15％的保守預(yù)測(cè)只是一個(gè)底限，而非上限。去年釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)公布的國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2008年10月，葡萄酒產(chǎn)量66.56萬千升，銷售產(chǎn)值150.63億元，葡萄酒進(jìn)口量約為13 78萬千升——進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)份額接近了20％。

無論20％的數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確，總體而言，國產(chǎn)葡萄酒仍然雄踞市場(chǎng)主導(dǎo)地位，2008年，國產(chǎn)葡萄酒繼續(xù)維持張?jiān)?、長城、威龍、王朝四大家壟斷60％以上、利潤總額則占行業(yè)70％以上的市場(chǎng)格局。進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)則被擠到了一個(gè)相對(duì)逼仄的空間。

在葡萄酒市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，國產(chǎn)葡萄酒與進(jìn)口葡萄酒對(duì)立廝殺。在進(jìn)口葡萄酒這個(gè)小范圍內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，以北京為例，北京目前做葡萄酒的經(jīng)銷商有1000來家，規(guī)模較大的有60—70家，市場(chǎng)集中度較高，17—18家大經(jīng)銷商占有80％的市場(chǎng)份額，而占葡萄酒經(jīng)銷商96％以上的中小酒商，市場(chǎng)份額不足20％。

面對(duì)國產(chǎn)葡萄酒短期內(nèi)無法撼動(dòng)的王者之位和進(jìn)口葡萄酒業(yè)內(nèi)自身的競(jìng)爭(zhēng)，這些龐大的中小進(jìn)口葡萄酒商群體，他們又如何選擇在夾縫中生存呢。窮則思變，唯有順勢(shì)變化，讓創(chuàng)新貫徹始終，才有可能殺出新血路。

品牌識(shí)別的創(chuàng)新

品牌識(shí)別，簡單點(diǎn)來說，就是產(chǎn)品名字、標(biāo)識(shí)圖片傳遞給消費(fèi)者的一個(gè)信息符號(hào)。以及這個(gè)信息在他心里所留下的印象和角色定位。窺一斑而見全身，透過產(chǎn)品名字或其他相關(guān)元素，我們就差不多知道這個(gè)產(chǎn)品的大體特質(zhì)了。做到這一點(diǎn)并不難，但縱觀眾多葡萄酒品牌，在品牌識(shí)別方面做到個(gè)性獨(dú)特的不多。

命名的藝術(shù)

整體而言，進(jìn)口葡萄酒品牌形象模糊，用字生僻，追求意象美，沒有什么記憶點(diǎn)。就算是葡萄酒愛好者，除了五大名莊，真正記憶深刻的進(jìn)口葡萄酒品牌恐怕寥寥無幾，更不用說是對(duì)葡萄酒品牌毫無概念的大眾消費(fèi)群體了。進(jìn)口葡萄酒的本土化無疑首先要在語言溝通上和中國消費(fèi)者架設(shè)好橋梁。既然進(jìn)入了中國，就要入鄉(xiāng)隨俗，如中國人喜歡紅紅火火的顏色，喜歡吉祥字眼，這些最基本的喜好元素都是可以運(yùn)用進(jìn)去。如cacocalo，可口可樂，聽著多愉悅而又討喜啊。好多進(jìn)口酒的命名和酒標(biāo)由酒商決定，自由發(fā)揮的空間更大，酒商們完全可以多花些功夫起一個(gè)讓人印象深刻的名字。

酒標(biāo)酒瓶設(shè)計(jì)

酒標(biāo)也許學(xué)不來木桐莊園，每年要花昂貴的價(jià)錢請(qǐng)藝術(shù)家，但是至少可以學(xué)一些小酒莊，性感女神瑪麗蓮·夢(mèng)露也可以成為酒標(biāo)，當(dāng)然了，不見得是說人家用什么吸引眼球你就用什么，而是要結(jié)合自己的特色加入一些創(chuàng)新的元素進(jìn)去。不要清一色的莊園圖標(biāo)，讓人以后看到莊園建筑物就頭疼，也分不清誰是誰。還有酒瓶，既然材質(zhì)都可以創(chuàng)新，有人用塑料酒瓶，有人甚至用易拉罐來裝酒，那咱們就不能把這些清一色的醬油瓶變換些模樣嗎?09年葡萄酒國際博覽會(huì)上有一家意大利皮埃蒙特設(shè)計(jì)的酒瓶倒是新穎，亮紅色的酒瓶，酒瓶里面的玫瑰紅流光溢彩，酒的上半部是一個(gè)心形，下半部呈圓柱體樣式，宛若曲線玲瓏的女性身體。非常浪漫而富于聯(lián)想的設(shè)計(jì)，消費(fèi)者一看，就知道這瓶酒適合送什么人。還有如“巴黎之花”的香檳，與普通香檳瓶無異，但是酒瓶上通體環(huán)繞的白色蓮花，立刻讓人從眾多滔瓶中一下子就記住了她。我想我們應(yīng)該像白酒學(xué)習(xí)，很多盛酒器具都堪稱藝術(shù)品。葡萄酒這天生與藝術(shù)結(jié)緣的尤物，怎么能落入俗流呢?

渠道創(chuàng)新

葡萄酒傳統(tǒng)的渠道走向主要是商超、餐廳、夜場(chǎng)、煙酒批發(fā)和連鎖專賣店。能不能在這些傳統(tǒng)渠道之外另開辟一塊天地呢?東莞的卡聶高酒咖屋就是一個(gè)渠道創(chuàng)新的典型案例。他們的經(jīng)營品種主要是法國紅酒和咖啡，輔以糕點(diǎn)及其他飲品，葡萄酒不僅可以單杯零售，而且可以讓消費(fèi)者先免費(fèi)品嘗，后決定購買。酒咖屋開張一個(gè)月來，經(jīng)營狀況良好，廣受顧客的追捧。行業(yè)聯(lián)盟

我經(jīng)常被國外的酒商問到這樣一個(gè)問題：“他們不懂酒，不愛酒，為什么要做葡萄酒的生意呢?”這太常見了，在眾多中小葡萄酒商中，幾乎80％的人人行不到三年，經(jīng)營者不懂酒，不懂行業(yè)市場(chǎng)的比比皆是。只要覺得有錢賺，就會(huì)一窩蜂地跟上去。雖然外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行可以理解成“它山之石，可以攻玉”的創(chuàng)新思維，但不能整個(gè)團(tuán)隊(duì)、企業(yè)沒有一個(gè)稱得上專業(yè)的人士啊。不然怎么做策略?源頭都開始腐敗了，還指望能走多遠(yuǎn)呢。這也是為什么眾多的中小葡萄酒商中，沒有一個(gè)稱得上風(fēng)毛麟角、鶴立雞群的。對(duì)于大多數(shù)小酒商來說，能生存下來已屬不易。但是想進(jìn)一步發(fā)展沖到前面，那難度就大了。既然大部分是因?yàn)楦L(fēng)而選擇了這個(gè)行業(yè)，與其一個(gè)人摸著石頭過河，還不如大伙一起摸著石頭過Mo資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，以群體聯(lián)盟的力量挑戰(zhàn)國產(chǎn)葡萄酒霸主和幾家進(jìn)口葡萄酒大鱷，結(jié)束以弱者身份出現(xiàn)單打獨(dú)斗的局面。但是“行業(yè)聯(lián)盟”能否真正實(shí)行，還取決于實(shí)踐的檢驗(yàn)。葡萄酒專業(yè)知識(shí)、對(duì)行業(yè)透徹地了解和分析、團(tuán)結(jié)信任、市場(chǎng)運(yùn)作、執(zhí)行等問題解決不了的話，“行業(yè)聯(lián)盟”還是會(huì)淪為形式化的產(chǎn)物。

網(wǎng)絡(luò)力量

互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展勢(shì)不可擋，如果你到現(xiàn)在還沒有意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的重要性，過分依賴、迷信傳統(tǒng)渠道和營銷手段，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷不屑一顧，那我可以毫不客氣地說，你OUT了，特別是對(duì)于小酒商而言。各方面都不具備強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，你不得不利用互聯(lián)網(wǎng)，不僅要會(huì)用，而且要用得巧妙。南非有一家小酒廠stormheok，因?yàn)闆]有錢做廣告，于是創(chuàng)造了一種新的營銷方式。他們向全世界的博客作者們送出了100瓶酒，然后讓這些博客作者們寫酒評(píng)，短時(shí)間內(nèi)，他們通過博客營銷的方式，為自家的葡萄酒打開了新局面。

要注意的是，互聯(lián)網(wǎng)是一把雙刃劍，可以創(chuàng)造奇跡，也可以在頃刻之間將一個(gè)企業(yè)毀滅，這需要我們把握分寸，適當(dāng)借助網(wǎng)絡(luò)炒作是可以的，但要遵循基本的原則，比如首先你的產(chǎn)品品質(zhì)一定不能有問題，其次你得對(duì)網(wǎng)民誠心誠意，任何不實(shí)的欺騙都有可能成為日后隱患。像stormheok他就很讓人覺得實(shí)在，他申明說我們的葡萄酒不是世界上最好的，但是按我們自己的成本和標(biāo)準(zhǔn)，他的性價(jià)比最高，并且他們還通過具體地描述讓參與者信服，他們的酒確實(shí)如他們所說。

市場(chǎng)培育

不知道是怕同行占了便宜還是過于摳門的節(jié)省成本，或者是覺得一般的消費(fèi)者身上無利可撈，大部分中小酒商不重視終端消費(fèi)者，也不重視培養(yǎng)消費(fèi)者與葡萄酒之間的感情。一般只有大企業(yè)才做這種葡萄酒知識(shí)和興趣培養(yǎng)的普及工作。難道只有大企業(yè)才能做這些事情嗎?連個(gè)人都可以組織的活動(dòng)，為什么在酒商這里老是卡殼呢。對(duì)于消費(fèi)者培育這塊，每個(gè)酒商都有責(zé)任和使命去做。利人利己，何樂而不為呢。但中小酒商的短視和急功近利在消費(fèi)者培育上面表現(xiàn)得尤為明顯。通過酒會(huì)、知識(shí)講座來培養(yǎng)獨(dú)特的葡萄酒愛好和消費(fèi)群體。很簡單的一件事，場(chǎng)地、酒、知識(shí)講解就夠了，除了酒是要錢的，其他都免費(fèi)，所耗費(fèi)的成本對(duì)于中小酒商來說是不值一提的。設(shè)想一下。如果每家都定期舉行酒會(huì)和葡萄酒知識(shí)講座，北京1000家，每周舉行一次，每次參與人數(shù)保守估計(jì)20人，一年下來，將有100萬人接觸了解葡萄酒，這將產(chǎn)生多少潛在的葡萄酒愛好、消費(fèi)者呢，行業(yè)也就慢慢熱起來了。行業(yè)的蛋糕大，每個(gè)人得到的分量才會(huì)增加，你是寧愿要一個(gè)1斤的整蛋糕呢，還是2斤重的一塊蛋糕呢，我想都會(huì)選擇后者。但是大部分中小酒商沒做過消費(fèi)者教育這樣的事情，有時(shí)讓人過來品酒吧，還得收門票費(fèi)，對(duì)消費(fèi)者這種功利性太強(qiáng)的做法，很容易把人拒之門外。

總之，對(duì)于中小酒商而言，最重要的是觀念上的變化，思路決定出路。