華麗變身的背后

8月23目，茅臺國紅葡萄酒全國特許連鎖直營店啟動儀式在北京召開。茅臺國紅葡萄酒全國唯一運(yùn)營商國鼎中利總經(jīng)理張淑萍表示。因生產(chǎn)數(shù)量所限，為確保國紅葡萄酒高貴的“身份基因”，目前只采取直營專賣和會員俱樂部的“保姆式”運(yùn)營方式。在啟動儀式上，北京4家特許商獲得特許經(jīng)營牌匾，茅臺國紅葡萄酒在北京的攻堅(jiān)戰(zhàn)悄然打響。茅臺國紅葡萄酒定位高端，直營專賣加會員俱樂部的運(yùn)作方式，不難看出其已開始優(yōu)雅變身。

重新定位

位于黃金海岸的河北昌黎，在環(huán)境、氣候、土壤條件上，有著種植葡萄的先天優(yōu)勢，和法國著名的葡萄酒產(chǎn)區(qū)波爾多有著某些驚人的相似。這里聚集了世界三大葡萄酒(按顏色劃分)紅、白、桃紅葡萄酒的種植區(qū)，葡萄酒產(chǎn)業(yè)已成規(guī)模效應(yīng)。茅臺新貴國紅葡萄酒，就出自茅臺酒廠嚴(yán)格遴選確認(rèn)的中國“波爾多”河北昌黎。這種跨區(qū)域的品牌聯(lián)姻，以及國際尖端技術(shù)與本土特色共同打造的“國酒雙擎”新品牌，造就了茅臺國紅葡萄酒的獨(dú)特品質(zhì)。

前幾年茅臺葡萄酒的產(chǎn)品陣容中，20多元的酒和幾百元的酒充斥其間，且包裝、名稱還大體類似。過于冗雜的產(chǎn)品線，使得消費(fèi)者對于以往茅臺葡萄酒的檔次定位，感覺非常模糊。系出名門的“茅臺”兩字，其含金量非同小可。如何將其利用起來，重新構(gòu)建起茅臺葡萄酒的品牌文化價值。成為茅臺總經(jīng)理鐘懷利的核心思路。2007年之后，茅臺葡萄酒逐步淘汰了一些銷量不大、利潤貢獻(xiàn)小的產(chǎn)品，并把經(jīng)營重點(diǎn)放在那些有助于提高品牌形象和利潤率大的中高檔產(chǎn)品上。

如今茅臺葡萄酒面向中高端的品牌定位非常清晰。記者在茅臺國紅葡萄酒特許經(jīng)營啟動儀式上了解到，從國紅一星到國紅特貢，茅臺國紅葡萄酒的價格區(qū)間從近300元到1000元不等。星級、禮盒、橡木桶、特貢，茅臺國紅葡萄酒從價格劃分和產(chǎn)品等級呈明顯的梯隊(duì)排列。

找準(zhǔn)符合茅臺葡萄酒的品牌價值定位。這是茅臺葡萄酒成功的關(guān)鍵。從扭虧為盈到今年市場銷售額計(jì)劃突破1個億，短短兩年時間，茅臺葡萄酒產(chǎn)品線的重新劃定，不僅為公司帶來了更高的市場份額，更好的利潤構(gòu)成，也使得茅臺葡萄酒跨入以中高端產(chǎn)品標(biāo)榜價值的葡萄酒主流品牌行列。

渠道為王

從2002年到2007年，很長時間以來，茅臺葡萄酒都是處于虧損狀況，這很大程度上是由于茅臺葡萄酒渠道比較單一。實(shí)際上，由于茅臺在白酒行業(yè)的強(qiáng)大影響力，許多消費(fèi)者和經(jīng)銷商都對茅臺生產(chǎn)葡萄酒抱有一定的質(zhì)疑，不敢輕易接受，這就讓茅臺葡萄酒不得不借用茅臺酒的一些分銷商。這些分銷商大多不是專門從事葡萄酒銷售的，在網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)方面都有欠缺。

這種渠道單一的局面直到2008年才開始有所改變。除了整合傳統(tǒng)渠道外，茅臺葡萄酒還把名煙名酒專賣店資源整合成“茅臺葡萄酒直營店”，大力發(fā)展團(tuán)購資源以及零售渠道。茅臺葡萄酒對經(jīng)銷商資格審定制定了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，并且依據(jù)城市大小決定開設(shè)直營店的數(shù)量，而對經(jīng)銷商店鋪內(nèi)部格局、店招等也制定了統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。借助“茅臺”的品牌形象，通過茅臺葡萄酒專賣店直營體系，快速構(gòu)建起茅臺葡萄酒高效率的區(qū)域市場銷售網(wǎng)絡(luò)。

此次，茅臺國紅葡萄酒全國特許連鎖直營店啟動，無疑為茅臺國紅葡萄酒在渠道建設(shè)上又邁進(jìn)了一步。借助茅臺的品牌影響力和不斷擴(kuò)張的直營店，茅臺國紅葡萄酒知名度和銷量有望進(jìn)一步提升。

渠道多元化是茅臺葡萄酒三大市場策略之一。葡萄酒生產(chǎn)商和經(jīng)銷商運(yùn)用俱樂部形式銷售葡萄酒在中國發(fā)展較快，成為葡萄酒經(jīng)銷中的一種獨(dú)特銷售方式。茅臺國紅葡萄酒正積極開拓這一領(lǐng)域，國鼎中利總經(jīng)理張淑萍認(rèn)為，俱樂部采取會員的形式，以茅臺強(qiáng)大品牌影響力的優(yōu)勢滿足特定消費(fèi)者需求，是建立消費(fèi)者對茅臺國紅葡萄酒品牌認(rèn)知度和忠誠度的有效方式。