金融危機(jī)背景下宜春廣告業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展研究

韓鵬飛 丁業(yè)銀

摘要:金融危機(jī)全面爆發(fā)后,中國(guó)大部分廣告主大幅削減廣告預(yù)算,廣告業(yè)作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)體的一部分,一個(gè)依附性產(chǎn)業(yè),受到一定危機(jī)沖擊。本文立足于宜春市場(chǎng),具體分析了金融危機(jī)背景下宜春廣告業(yè)的生存現(xiàn)狀,面臨的主要問題和機(jī)遇,探討了宜春廣告業(yè)該如何應(yīng)對(duì)危機(jī),實(shí)現(xiàn)又好又快發(fā)展。

關(guān)鍵詞:金融危機(jī);宜春;廣告業(yè);現(xiàn)狀;發(fā)展

2008年,金融危機(jī)全面爆發(fā),宜春經(jīng)濟(jì)受到一定程度的影響。以宜春市第一季度財(cái)政總收入增幅為例,1月份增長(zhǎng)25.2%,2月份增長(zhǎng)20.2%,3月份增長(zhǎng)13.9%,為三年來首次低于20%,收入增幅持續(xù)下跌。宜春廣告業(yè)作為宜春經(jīng)濟(jì)體的一部分,一個(gè)依附性產(chǎn)業(yè),受到危機(jī)的沖擊是不可避免的。金融危機(jī)的影響在短期內(nèi)不會(huì)消除,連續(xù)保持快速增長(zhǎng)的宜春廣告業(yè),在2009年何去何從是身處宜春的廣告學(xué)界和業(yè)界的人士都必須關(guān)心的話題。作為廣告研究者,我們更需要關(guān)注自身所處市場(chǎng)環(huán)境在當(dāng)前的金融背景下的變化,從而為廣告主的投資和決策提供建設(shè)性的意見和建議,實(shí)現(xiàn)廣告業(yè)的健康發(fā)展。

1宜春廣告業(yè)的生存現(xiàn)狀分析

1.1廣告主受損程度不一,減少?gòu)V告預(yù)算。

食品、藥品等與市民生活密切相關(guān)的企業(yè)受金融危機(jī)的影響不大,一些企業(yè)仍實(shí)現(xiàn)了效益提升和利稅增長(zhǎng)的良好局面,成為2009年財(cái)政收入增長(zhǎng)的主要亮點(diǎn)。例如,宜春濟(jì)民藥業(yè)有限公司增收1570萬元,增長(zhǎng)57.2%;樟樹四特集團(tuán)增收1458萬元,增長(zhǎng)11.8%;奉新賽納特酒業(yè)凈增收828萬元;上高瑞麥?zhǔn)称吩鍪?53萬元,增長(zhǎng)1.27倍。

外貿(mào)出口型企業(yè)和房地產(chǎn)開發(fā)商受金融危機(jī)影響最大。受金融危機(jī)影響,全市60家外貿(mào)出口企業(yè)訂單減少,預(yù)計(jì)減少出口金額6900萬美元。金融危機(jī)還使全市7家外貿(mào)出口企業(yè)生產(chǎn)線全部停運(yùn),生產(chǎn)線部分停運(yùn)的企業(yè)達(dá)30家。已有44家企業(yè)裁員,即將裁員的企業(yè)有19家,預(yù)計(jì)裁員總?cè)藬?shù)將達(dá)到4018人。受金融危機(jī)影響,房地產(chǎn)開發(fā)商持續(xù)低迷。商品房滯銷嚴(yán)重,但開發(fā)商寧愿囤積也不愿降價(jià)銷售,房市有價(jià)無市現(xiàn)象十分明顯。如樟樹商品房平均價(jià)格基本與上年持平,但交易量下降了近30%;高安滯壓商品房3284套,滯壓面積426735平方米。

金融危機(jī)嚴(yán)重影響了廣告主的信心,廣告主在裁員、減薪的同時(shí)還會(huì)考慮縮減廣告投放,減少?gòu)V告費(fèi)用預(yù)算。例如,上高七寶酒業(yè)有限公司在2009年戶外廣告的投放就大為減少?？偟目磥?宜春市場(chǎng)總體廣告投放量在2009年前三季度出現(xiàn)收縮現(xiàn)象。

1.2廣告公司慘淡經(jīng)營(yíng),難以做大做強(qiáng)。

廣告主的生存之本在市場(chǎng),廣告公司的生存之源在廣告主。當(dāng)廣告主減少?gòu)V告投放,縮減廣告預(yù)算的時(shí)候,廣告公司的日子越發(fā)難過。筆者在走訪宜春廣告公司的過程中,多家廣告公司均表達(dá)了2009年廣告公司經(jīng)營(yíng)的艱難及未來經(jīng)營(yíng)的壓力。宜春一點(diǎn)通文化傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理龍先生在接受訪談時(shí)提到:“在近兩年里,宜春的廣告公司都會(huì)有一個(gè)難熬的過程,就廣告公司的發(fā)展來說可能不會(huì)像前幾年那樣快速和順利了?，F(xiàn)在廣告業(yè)務(wù)越來越少,越來越難做?！?/p>

2009年在宜春工商行政管理局注冊(cè)的廣告公司數(shù)量沒有明顯的增長(zhǎng)。其中,能夠?yàn)閺V告主提供全面服務(wù)的綜合性廣告公司非常少,大多數(shù)是廣告設(shè)計(jì)、制作公司。設(shè)計(jì)制作、廣告策劃、媒介購(gòu)買是被訪廣告公司中提供最多的三種服務(wù),分別占75.9%、25.1%和50.7%,從廣告公司的從業(yè)人員來看,數(shù)量較多,但缺乏中高端專業(yè)人才,他們基本上沒有接受過正規(guī)的廣告專業(yè)教育,而且流動(dòng)性非常大。

1.3媒體空置率增長(zhǎng),廣告收入不樂觀。

廣告主受金融危機(jī)的影響,減少?gòu)V告投放。宜春電視臺(tái)和報(bào)紙如《宜春日?qǐng)?bào)》、《贛西晚報(bào)》、《宜春廣播電視報(bào)》的廣告發(fā)布訂單持續(xù)減少,空置率增長(zhǎng),而運(yùn)營(yíng)費(fèi)用中的固定成本不能降低,反而因媒體的空置時(shí)間長(zhǎng)增加維護(hù)成本。一些戶外媒體和公交媒體倒是受宜春廣告主的偏愛,整體廣告收入呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。例如,上高七寶山酒業(yè)在宜春投放廣告就選擇了戶外媒體和公交媒體。

2宜春廣告業(yè)存在的主要問題

2.1廣告市場(chǎng)小,廣告業(yè)務(wù)少。

作為農(nóng)業(yè)大省里的農(nóng)業(yè)市,宜春缺少大型的工業(yè)企業(yè)。盡管近年來宜春市政府大力招商引資,讓許多大型的工業(yè)企業(yè)落戶工業(yè)園區(qū),但這些工業(yè)企業(yè)主要是利用內(nèi)地的人力資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn),并不會(huì)在宜春市場(chǎng)做廣告和銷售。就目前本地的企業(yè)而言,基本上屬于中小型企業(yè),而且大部分企業(yè)存在著品牌意識(shí)淡薄、營(yíng)銷觀念落后、廣告投入不足等問題。目前在宜春市場(chǎng)投放廣告的廣告主主要是電信運(yùn)營(yíng)商、房地產(chǎn)商、醫(yī)院和超市,廣告業(yè)務(wù)少,廣告投放量小,廣告費(fèi)用預(yù)算不會(huì)超過50萬。

2.2廣告公司競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng),廣告客戶外流。

宜春的廣告公司數(shù)量多,但規(guī)模小,都是些廣告經(jīng)營(yíng)額不高、專業(yè)化程度弱的“小作坊”。除了極少部分是以策劃、設(shè)計(jì)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的廣告公司之外,大部分的廣告公司就是簡(jiǎn)單的媒體代理公司,依附于報(bào)紙、廣播、電視和戶外資源。真正意義上綜合性、專業(yè)化的廣告公司更是鳳毛麟角。筆者走訪宜春以策劃、設(shè)計(jì)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的廣告公司后,發(fā)現(xiàn)除了極個(gè)別的廣告公司擁有完整的廣告作業(yè)流程外,絕大數(shù)廣告公司沒有正規(guī)的廣告作業(yè)流程,市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃、廣告效果評(píng)估等廣告運(yùn)作環(huán)節(jié)根本無法開展。此外,這些廣告公司服務(wù)過的企業(yè)都是些當(dāng)?shù)氐闹行∑髽I(yè),缺乏獨(dú)立代理大型企業(yè)品牌的成功經(jīng)驗(yàn)。在國(guó)內(nèi)一些廣告大賽上也沒有獲過任何獎(jiǎng)項(xiàng)。這些廣告公司不但無法與國(guó)際4A廣告公司競(jìng)爭(zhēng),就連本土的大型廣告公司也是望塵莫及。這些廣告公司自身的專業(yè)水平偏低,競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng),所提供的專業(yè)服務(wù)不能達(dá)到廣告主所期望的水平。這樣一來,宜春的廣告客戶不滿意當(dāng)?shù)氐膹V告公司,向外尋找大型廣告公司代理其廣告業(yè)務(wù)。

2.3廣告從業(yè)人員整體素質(zhì)不高,流動(dòng)性大。

廣告業(yè)是一個(gè)智力行業(yè),它需要接受過廣告專業(yè)教育和訓(xùn)練的、極具豐富想象力的人才。然而在宜春這個(gè)廣告業(yè)發(fā)展相對(duì)落后的地方,文化水平高且工作經(jīng)驗(yàn)足的高素質(zhì)廣告人才只能用“匱乏”二字來形容。缺乏高素質(zhì)人才的原因主要是,沒有做好廣告人才培養(yǎng)工作,廣告公司對(duì)自身員工缺乏專業(yè)的培訓(xùn)和教育,總寄希望于招聘拿來即用的廣告人才。然而,宜春中小廣告公司既難以吸引高素質(zhì)廣告人才的加盟,也難以留住有豐富經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀廣告人才。

2.4廣告經(jīng)營(yíng)管理不規(guī)范。

廣告主、廣告公司與廣告媒體是廣告市場(chǎng)的三大主體,三者在互動(dòng)演進(jìn)中形成了今天我們所關(guān)注的一種主體生態(tài)關(guān)系。只有三者保持良好的協(xié)調(diào)平衡關(guān)系,廣告業(yè)才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)、快速、健康發(fā)展。根據(jù)實(shí)際調(diào)查研究,筆者發(fā)現(xiàn):宜春的廣告代理制難于實(shí)施,廣告公司在廣告主與媒體之間的夾縫中生存,話語權(quán)極低。

3宜春廣告業(yè)的發(fā)展策略研究

為了應(yīng)對(duì)當(dāng)前金融危機(jī),推進(jìn)宜春市科學(xué)發(fā)展,2009年1月16日上午,由宜春市委、市政府主辦的“應(yīng)對(duì)全球金融危機(jī)策略”專題講座在市大會(huì)堂舉行。主講人吳曉求教授、彭劍鋒教授分別以《金融危機(jī)正在改變世界》和《金融危機(jī)下中國(guó)企業(yè)的對(duì)策》為題,解釋并分析了這次全球金融危機(jī)給世界特別是給中國(guó)帶來的影響以及我國(guó)中小企業(yè)如何應(yīng)對(duì)的問題。兩位教授一致認(rèn)為,這次金融危機(jī)對(duì)宜春也是一次轉(zhuǎn)折的機(jī)遇。正如溫家寶總理所說,“危機(jī)就包含機(jī)遇的意思。應(yīng)對(duì)得力,挑戰(zhàn)可以轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)遇?！彼?宜春廣告業(yè)要抓住機(jī)遇,化危為機(jī)。

3.1做大廣告市場(chǎng),增加廣告業(yè)務(wù)。

積極培育和引進(jìn)一批有著名品牌和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、主業(yè)突出、核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大型企業(yè),鼓勵(lì)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)通過參股、控股、承包、兼并、收購(gòu)、聯(lián)盟等方式,在市場(chǎng)占有更多的市場(chǎng)份額,實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)。積極推進(jìn)中小企業(yè)建立現(xiàn)代企業(yè)制度,進(jìn)行資產(chǎn)重組,促進(jìn)資源優(yōu)化配置,發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)、協(xié)調(diào)發(fā)展。在市場(chǎng)準(zhǔn)入、信用擔(dān)保、金融服務(wù)、人才培訓(xùn)、信息服務(wù)等方面,對(duì)資質(zhì)好、經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范的中小型廣告企業(yè)進(jìn)行扶持,使其以獨(dú)特專長(zhǎng)建立品牌。加強(qiáng)與宜春大中型企業(yè)的交流合作,教育企業(yè)客戶,培養(yǎng)他們的廣告和營(yíng)銷意識(shí)。

“宜春月·中華情—2009年中央電視臺(tái)中秋晚會(huì)”舉辦后,宜春在中國(guó)人中的知名度提高了許多,這是一個(gè)很好的機(jī)遇。外地有很多企業(yè)會(huì)因此來考察宜春市場(chǎng),甚至將產(chǎn)品在宜春市場(chǎng)上推廣銷售。宜春的廣告公司和媒體可抓住商機(jī),提供廣告服務(wù)。

3.2增強(qiáng)廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

針對(duì)當(dāng)前宜春廣告公司競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng),客戶外流的情況,宜春廣告公司應(yīng)提高廣告制作發(fā)布技術(shù)水平和經(jīng)營(yíng)水平,為客戶提供專業(yè)化的廣告服務(wù)。具體而言就是支持?jǐn)?shù)字化音視頻、動(dòng)漫和網(wǎng)絡(luò)等實(shí)用新技術(shù)在廣告策劃、創(chuàng)意、制作和發(fā)布等方面的應(yīng)用推廣;鼓勵(lì)開發(fā)新的廣告發(fā)布形式,運(yùn)用新的廣告載體,降低廣告投放成本;支持互聯(lián)網(wǎng)、樓宇視頻等新興廣告媒介健康有序發(fā)展,使其成為廣告業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

廣告公司還要加強(qiáng)客戶滿意度建設(shè)。客戶滿意度包括敬業(yè)精神滿意度、專業(yè)滿意度、AE個(gè)人品質(zhì)滿意度、價(jià)值滿意度和等四個(gè)主要方面。首先,廣告公司要有一顆為客戶解決問題的心,把客戶的問題當(dāng)成自己的問題,這種敬業(yè)精神客戶是非常在乎的;其次,廣告公司要在專業(yè)滿意度上下功夫,不斷提升自己的專業(yè)能力,能真正為客戶解決實(shí)際問題;再次,個(gè)人品質(zhì)出眾的AE往往能吸引大量的廣告客戶,AE要具備溝通、企劃、創(chuàng)意、執(zhí)行四種能力;最后,廣告公司的收費(fèi)要合理,太離譜的收費(fèi)將失去廣告客戶。廣告的本質(zhì)就是為客戶提供專業(yè)的滿意的服務(wù)。因此,廣告公司要做大做強(qiáng),必須在提高客戶滿意度上多做文章。

3.3提升廣告從業(yè)人員整體素質(zhì)。

宜春廣告的進(jìn)步和發(fā)展,取決于廣告業(yè)是否擁有一支具有豐富專業(yè)知識(shí)、對(duì)廣告理論具有系統(tǒng)研究并懂得實(shí)際運(yùn)作的高質(zhì)量人才隊(duì)伍。依托有條件的高等院校建設(shè)一批各具特色的廣告業(yè)發(fā)展研究和人才培養(yǎng)基地,將高校理論研究和廣告公司實(shí)際操作融合起來,借助高校高素質(zhì)的人才,構(gòu)建廣告人才培養(yǎng)和交流平臺(tái)。宜春學(xué)院設(shè)有廣告學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專業(yè),有著雄厚的師資和設(shè)備,可為廣告公司的從業(yè)人員進(jìn)修和培訓(xùn)提供堅(jiān)實(shí)的智力支撐。此外,建立和完善廣告專業(yè)人員職業(yè)水平評(píng)價(jià)機(jī)制,穩(wěn)步推進(jìn)廣告專業(yè)技術(shù)人員執(zhí)業(yè)水平評(píng)價(jià)工作的開展。盡快對(duì)廣告從業(yè)人員進(jìn)行資格認(rèn)證,評(píng)定職稱。面對(duì)金融危機(jī),很多廣告公司也通過裁員和減少招聘名額或不招新人來應(yīng)對(duì)危機(jī),這是錯(cuò)誤的。廣告公司要努力通過人才的聘請(qǐng),新員工替換老員工等方法來提升公司戰(zhàn)斗力。

3.4推進(jìn)廣告代理制的實(shí)施。

廣告代理制是廣告業(yè)走向成熟的主要標(biāo)志,適應(yīng)了專業(yè)化分工發(fā)展的需要,強(qiáng)調(diào)了廣告公司的主導(dǎo)作用,幫助企業(yè)科學(xué)使用廣告費(fèi)有利于參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。宜春各級(jí)工商行政管理部門要加強(qiáng)指導(dǎo)廣告業(yè)規(guī)范發(fā)展,逐步推廣和實(shí)施廣告代理制。建立和完善有效的監(jiān)督檢查機(jī)制,防止廣告經(jīng)營(yíng)中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和壟斷行為。堅(jiān)持實(shí)行公開、公正、公平的廣告代理經(jīng)營(yíng)規(guī)則,鼓勵(lì)社會(huì)各類廣告公司全面代理報(bào)紙各類廣告,對(duì)社會(huì)各類廣告公司的代理資質(zhì)、認(rèn)刊流程、代理職責(zé)、取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等作出具體規(guī)定,確保廣告代理經(jīng)營(yíng)的制度化、規(guī)范化和科學(xué)化。

總之,宜春廣告業(yè)作為直接服務(wù)于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè),既面臨著新的發(fā)展機(jī)遇,同時(shí)也存在嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?！耙舜涸隆ぶ腥A情—2009年中央電視臺(tái)中秋晚會(huì)”的成功舉辦為宜春廣告業(yè)的發(fā)展提供了新的拓展空間。因此,我們必須轉(zhuǎn)變觀念,抓住機(jī)遇,采取有力措施,大力促進(jìn)宜春廣告業(yè)的健康發(fā)展。

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