廣告媒體組合策略探析

王仁干

摘要:廣告策劃是企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)的重要環(huán)節(jié),而這個(gè)環(huán)節(jié)直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷售以及市場(chǎng)占有率等。而企業(yè)在進(jìn)行廣告策劃時(shí)必須考慮如何選擇最優(yōu)的廣告媒體,最終達(dá)到利益最大化的目的。本文提出了我國(guó)企業(yè)運(yùn)用廣告媒體組合策略中的問(wèn)題,并針對(duì)這些問(wèn)題提出了自己的觀點(diǎn)及建議。

關(guān)鍵詞:廣告;媒體選擇;媒體組合

廣告的訴求對(duì)象有一定的媒體接觸習(xí)慣,廣告要通過(guò)適當(dāng)?shù)拿襟w發(fā)布才能有效地覆蓋廣告的訴求對(duì)象,這就需要對(duì)廣告媒體進(jìn)行選擇和組合。而我國(guó)許多企業(yè)在選擇廣告媒體以及媒體組合中出現(xiàn)了很多問(wèn)題,就主要是因?yàn)閷?duì)廣告媒體以及媒體組合存在片面認(rèn)識(shí)。

1廣告媒體組合的含義

廣告媒體是指?jìng)鞑V告信息的物質(zhì)技術(shù)手段,它伴隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步而日益豐富。舊的廣告媒體不斷地發(fā)展或被淘汰,新的媒體形式也不斷產(chǎn)生。由于各種媒體的功能特性不同,不同媒體在廣告市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力也不同,但它們?cè)趶V告活動(dòng)中都發(fā)揮著一定的作用。當(dāng)它們的作用形成合力時(shí),傳播的效果便會(huì)達(dá)到最大化。因此在信息時(shí)代,媒體的科學(xué)組合運(yùn)用至為重要。

廣告媒體組合是指在同一時(shí)期內(nèi)運(yùn)用各種媒體,發(fā)布內(nèi)容基本相同的廣告。選擇單一媒體進(jìn)行傳播,一般來(lái)說(shuō)受媒體本身的局限,其傳播效果都不是太好。這便需要對(duì)多種媒體進(jìn)行組合傳播,它比運(yùn)用單一媒體的廣告效果要大得多。媒體組合不僅能使廣告對(duì)象接觸廣告的機(jī)會(huì)增多,還能造成一種大的聲勢(shì)容易引人關(guān)注。因此企業(yè)在策劃一個(gè)廣告活動(dòng)時(shí),常常不只使用單一的廣告媒體,而是有目的、有計(jì)劃地利用多種媒體來(lái)開(kāi)展廣告活動(dòng)。

2我國(guó)企業(yè)廣告媒體組合存在的問(wèn)題

有些企業(yè)每年都撥出一定的廣告費(fèi)用,但是在使用上,或者沒(méi)有計(jì)劃,或者計(jì)劃過(guò)于簡(jiǎn)單,而對(duì)廣告媒體的選擇、使用及其組合,更缺乏整體科學(xué)的策劃。這便導(dǎo)致企業(yè)花費(fèi)了很多成本卻沒(méi)有得到效果。綜觀我國(guó)企業(yè)各類廣告,在廣告媒體選擇、使用、組合方面,主要存在以下問(wèn)題。

2.1企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)考慮因素不全面。

好的廣告,必須要有好的廣告媒體來(lái)傳遞,才能獲得好的廣告效果。在選擇廣告媒體時(shí)企業(yè)需要綜合考慮產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)者特點(diǎn)、成本費(fèi)用、廣告效果等諸多因素。而很多企業(yè)為了達(dá)到最佳的廣告效果,不惜成本,盲目的投入資金,卻忽視了自身產(chǎn)品的特點(diǎn)、目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)、市場(chǎng)現(xiàn)狀以及廣告成本費(fèi)用等,最終導(dǎo)致廣告效果不明顯。

2.2企業(yè)在策劃廣告時(shí)對(duì)廣告媒體存在片面認(rèn)識(shí)。

廣告媒體各有各的特點(diǎn),或者說(shuō)各有各的優(yōu)勢(shì),比如,報(bào)紙、雜志可以保存,電視可以大限度地發(fā)揮聲音、畫(huà)面的作用,信函廣告針對(duì)性強(qiáng)。可是有些企業(yè)對(duì)媒體存在片面的認(rèn)識(shí),導(dǎo)致只在一種媒體上做廣告,其他概不考慮。有相當(dāng)部分的企業(yè)決策者,對(duì)廣告媒體不僅認(rèn)識(shí)不夠,更不知道利用媒體組合這一廣告策略來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的廣告目標(biāo)。

2.3企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研工作準(zhǔn)備不充分。

企業(yè)在做廣告策劃前,首先會(huì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析,然后根據(jù)這些市場(chǎng)信息做出正確的決策。但市場(chǎng)調(diào)查這項(xiàng)工作具有一定的專業(yè)性,這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)有很大的局限性,因此市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果并不是完整的,并缺乏一定的真實(shí)性。導(dǎo)致企業(yè)最終的決策并沒(méi)有達(dá)到最終效益最大化的目的。

3廣告媒體組合優(yōu)化建議

廣告媒體組合策略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,并非是一些媒體簡(jiǎn)單的拼湊,也并非是搭積木式的組合,這就需要我們的廣告人,不僅要熟悉掌握每一種媒體,而且要綜合考慮多方面因素,將各種廣告媒有機(jī)地科學(xué)地組合。

廣告媒體選擇首先要注重目標(biāo)市場(chǎng)的媒體習(xí)慣。不同的觀眾通常會(huì)接觸特定的媒體。有針對(duì)性地選擇為廣告對(duì)象所易于接收的媒體,是增強(qiáng)廣告促銷效果的有效方法。例如,對(duì)于青少年,廣播、電視是最有效的廣告媒體;而生產(chǎn)或銷售玩具的企業(yè),在把學(xué)齡前兒童作為目標(biāo)溝通對(duì)象的情況下,絕不會(huì)在雜志上做廣告,而只能在電視或電臺(tái)上做廣告。

其次,選擇廣告媒體要認(rèn)真分析產(chǎn)品特點(diǎn)。選擇廣告媒體,應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)所推銷的產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)與特征而定。因?yàn)楦黝惷襟w在展示、解釋、可信度、注意力與吸引力等各方面具有不同的特點(diǎn)。工業(yè)品與消費(fèi)品,技術(shù)性能較高的復(fù)雜產(chǎn)品與較普通的產(chǎn)品,應(yīng)采用不同的媒體進(jìn)行廣告宣傳。

再次,廣告媒體選擇還要分析確定廣告?zhèn)鞑シ秶蛷V告成本。選擇廣告媒體,必須將媒體所能觸及的影響范圍與企業(yè)所要求的信息傳播范圍相適應(yīng)。如果企業(yè)產(chǎn)品是行銷全國(guó)的,宜在全國(guó)性報(bào)紙或中央電視臺(tái)、中央廣播電臺(tái)作廣告。而在某一地區(qū)或城市銷售的產(chǎn)品,則可以選擇地方性報(bào)紙、電臺(tái)等傳播媒體。

不同媒體所需成本也是選擇廣告媒體的依據(jù)因素。依據(jù)各類媒體成本選擇廣告媒體,最重要的不是絕對(duì)成本數(shù)字的差異,而是媒體成本與廣告接收者之間的相對(duì)關(guān)系,即千人成本。比較千人成本,再考慮媒體的傳播速度、傳播范圍、記憶率等因素之后擇優(yōu)確定廣告媒體,可以收到較好的效果。

因此,采用媒體組合策略時(shí)應(yīng)當(dāng)對(duì)媒體組合的使用有一個(gè)全盤(pán)和整體的認(rèn)識(shí)。企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí),應(yīng)考慮上述諸多因素,并經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的論證,才能決定使用何種媒體。并從媒體功能以及從產(chǎn)品本身的特點(diǎn)出發(fā)去探討各媒體之間的關(guān)系和搭配。此外,由于各個(gè)地區(qū)的不同,風(fēng)土人情不同,生活習(xí)慣不同,所以廣告媒體的組合和訴求點(diǎn)不一定非得統(tǒng)一,也就是說(shuō),媒體組合應(yīng)當(dāng)從不同地區(qū)的實(shí)際出發(fā)。

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