2010年中國(guó)企業(yè)如何選擇與借勢(shì)

葉茂中

不用預(yù)計(jì),2010年的中國(guó)注定又是一個(gè)營(yíng)銷大年。世博會(huì)、世界杯、亞運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)等世人矚目的大事件輪番上陣,就像一出高潮迭起的舞臺(tái)劇,將不斷聚焦媒體的注意和觀眾的眼球,這對(duì)任何有志于成長(zhǎng)的商家來(lái)說(shuō),都是可以獲取高速發(fā)展的良機(jī)。

但不得不提的是,在外資企業(yè)不斷涌入中國(guó)的今天,外資品牌憑借其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、成熟的營(yíng)銷手段,大有霸占主角之勢(shì),中國(guó)品牌或淪為配角,或只是看客。2008年的奧運(yùn)營(yíng)銷依然歷歷在目:可口可樂(lè)、三星、耐克、阿迪達(dá)斯、肯德基等數(shù)十個(gè)外資品牌借勢(shì)北京奧運(yùn)攻城略地獲取超值回報(bào),而民族品牌則多是有心無(wú)力,僅有李寧、伊利等少數(shù)品牌成功借勢(shì),有更多的民族品牌借勢(shì)不成,在花費(fèi)巨額資金之余,業(yè)績(jī)卻是差強(qiáng)人意。

2010年,如何選擇和借勢(shì),圍繞重大事件進(jìn)行合理營(yíng)銷,在這個(gè)營(yíng)銷大年中實(shí)現(xiàn)品牌的高速成長(zhǎng),已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)亟需攻克的重大課題。這需要中國(guó)企業(yè)靈活選擇,敢于借勢(shì)。

2010年品牌推廣三勢(shì)

第一:用膽識(shí)應(yīng)勢(shì)。應(yīng)勢(shì)是我們企業(yè)面對(duì)發(fā)展機(jī)遇的態(tài)度,考驗(yàn)的是一個(gè)企業(yè)膽識(shí)的問(wèn)題。中國(guó)人創(chuàng)造詞匯非常睿智,“膽識(shí)”其膽在前識(shí)在后。換句話說(shuō),在面對(duì)機(jī)遇的時(shí)候,膽量最重要,只有用勇氣去面對(duì),才有可能取得超常規(guī)的發(fā)展速度。在國(guó)際品牌占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)主流位置的今天,我們的民族品牌必須走超常規(guī)的發(fā)展道路,才有可能與之抗衡。

其實(shí),每一個(gè)大事件的發(fā)生,都是我們民族品牌高速成長(zhǎng)的最好契機(jī)。2002年,世界杯使柒牌服飾一夜走紅中國(guó)市場(chǎng);2005年,蒙牛借神六上天成功上位;2006年,王老吉借世界杯之勢(shì)大舉傳播,在中國(guó)市場(chǎng)成功超越可口可樂(lè);2008年,李寧在奧運(yùn)營(yíng)銷上取得空前成功……這些品牌的成功并不是偶然的,在成功背后一個(gè)企業(yè)首先要具備敢于迎接挑戰(zhàn),主動(dòng)出擊抓住機(jī)遇所擁有的膽量。

在有“膽”的同時(shí),“識(shí)”也不可缺少。企業(yè)在做“應(yīng)勢(shì)”準(zhǔn)備的時(shí)候,要認(rèn)識(shí)到“相對(duì)成本”。打造品牌是需要付出成本的,由于大事件所蘊(yùn)藏著的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)被眾多企業(yè)所接受,推廣成本水漲船高也已是不爭(zhēng)的事實(shí),部分企業(yè)卻感覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)大,而且有些膽怯。但從另一個(gè)角度來(lái)看,由于大事件所帶來(lái)的社會(huì)影響力、媒體關(guān)注度、觀眾聚集效應(yīng)的高度提升,品牌傳播效果是以幾何之勢(shì)倍增的。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2008年,北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式收視觀眾規(guī)模占到全國(guó)電視總?cè)丝诘?8.8%,其中開(kāi)幕式收視率更是創(chuàng)下了自國(guó)內(nèi)有收視率調(diào)查數(shù)據(jù)以來(lái)的新紀(jì)錄,在李寧環(huán)繞鳥巢飛奔點(diǎn)火的這一刻,收視率更是攀升至90%。

中國(guó)企業(yè)要盡最大努力抓住搭建起眾多推廣平臺(tái)的2010年,要具備“有條件要上,沒(méi)有條件,創(chuàng)造條件也一定要上”的心態(tài)。有膽有識(shí)地加速民族品牌的成長(zhǎng)。

第二:用洞察力借勢(shì)。借勢(shì)是我們企業(yè)抓住發(fā)展機(jī)遇的能力,其核心是一個(gè)企業(yè)洞察力的表現(xiàn)?！安荽杓钡墓适麓蠹叶炷茉?它的成功正是體現(xiàn)了諸葛亮超強(qiáng)的洞察力,首先他洞察了天氣的變化巧妙利用大霧(市場(chǎng)變化),其次又洞察了曹操軍團(tuán)(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)可能的應(yīng)對(duì)措施,于是僅憑借20條草船就順利借到了10萬(wàn)支弓箭,完成了看似不可能完成的任務(wù)。對(duì)應(yīng)今天的營(yíng)銷形勢(shì),雖然大多數(shù)中國(guó)企業(yè)與強(qiáng)大的外資品牌在力量對(duì)比上的確是處于劣勢(shì),但只要我們通過(guò)巧力借勢(shì),依然是可以取得成功的。

其實(shí),每一個(gè)大事件的背后都會(huì)蘊(yùn)藏著企業(yè)巧妙借勢(shì)成長(zhǎng)的機(jī)會(huì),而不同企業(yè)根據(jù)自身的情況,與事件結(jié)合的角度當(dāng)然也會(huì)有差異,關(guān)鍵在于通過(guò)借勢(shì),能否實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴。2008年奧運(yùn)會(huì)就是一場(chǎng)品牌之間洞察力的競(jìng)賽,阿迪達(dá)斯、李寧,誰(shuí)是奧運(yùn)會(huì)的贊助商并不重要,重要的是消費(fèi)者最終選擇了誰(shuí)。

2003年,美伊戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)可謂是一場(chǎng)媒體聚焦、觀眾關(guān)注的大事件,在絕大多數(shù)企業(yè)和品牌成為看客的時(shí)候,統(tǒng)一潤(rùn)滑油洞察了這場(chǎng)事件背后的機(jī)遇,巧妙地借用戰(zhàn)事直播,一句“少一些摩擦,多一些潤(rùn)滑”的廣告語(yǔ)表達(dá)出我們所生活的世界也應(yīng)該多些潤(rùn)滑、少些摩擦,既有幽默的成份又有期盼的感覺(jué),不知不覺(jué)中與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了共鳴,實(shí)現(xiàn)了品牌的高速成長(zhǎng)。

回頭看看古人的智慧,中國(guó)的武術(shù)道理、中國(guó)的軍事思想早就告訴我們:競(jìng)爭(zhēng)謀略不講力氣,而是講勁道。勁道不是力,而是勢(shì)?！爸淞?用其勢(shì)”,所以能夠四兩撥千斤,能以弱敵強(qiáng)、以寡擊眾。

如何“知其力,用其勢(shì)”,在2010年的營(yíng)銷大年中取得高速成長(zhǎng),關(guān)鍵當(dāng)然是在于我們的企業(yè)必須要擁有足夠的洞察力。

第三:用創(chuàng)造力造勢(shì)。造勢(shì)是企業(yè)營(yíng)銷用勢(shì)的最高境界,其關(guān)鍵是對(duì)一個(gè)企業(yè)創(chuàng)造力的表現(xiàn)。造勢(shì)的實(shí)質(zhì)是利用已經(jīng)或即將發(fā)生的大事件,別開(kāi)生面,打開(kāi)市場(chǎng)的潛在需求。一個(gè)企業(yè)如果擁有足夠的創(chuàng)造力,必將突破競(jìng)爭(zhēng),營(yíng)銷成功。

一直到90年代末,中國(guó)的大部分企業(yè)“營(yíng)銷”和“銷售”是分不清的,營(yíng)銷知識(shí)極度匱乏。中國(guó)的很多營(yíng)銷人員通過(guò)閱讀從國(guó)外翻譯過(guò)來(lái)的營(yíng)銷書籍,逐步弄明白了什么叫營(yíng)銷,什么叫銷售,什么叫促銷。隨著今天世界的交流、開(kāi)放,大家的思維方式會(huì)越來(lái)越同化。為什么很多品牌在競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)入僵局?就是因?yàn)槲覀兊乃伎挤绞胶蛣e人一樣。所以,真正的成功營(yíng)銷絕對(duì)不是建立在前人的理論基礎(chǔ)和自己的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上,而是建立在充滿靈感的創(chuàng)造力的基礎(chǔ)之上。

2003年非典期間,消費(fèi)者對(duì)自身健康的關(guān)注度空前高漲,口罩、板藍(lán)根全部脫銷,同時(shí),由于社會(huì)的進(jìn)步,消費(fèi)者對(duì)維生素的功能已經(jīng)普遍認(rèn)知,但是市場(chǎng)上卻沒(méi)有一種能補(bǔ)充維生素的糖果。原本計(jì)劃打造巧克力品牌的福建雅客食品有限公司抓住當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境,啟動(dòng)了維生素糖果項(xiàng)目。最終“雅客V9”維生素糖果一炮而紅,“雅客V9”成為維生素糖果的品類代表和第一品牌,并全面帶動(dòng)整個(gè)雅客品牌走向高速成長(zhǎng)之路。

面對(duì)大事件,如果我們擁有創(chuàng)造力去主動(dòng)造勢(shì),就有可能發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的潛在需求,而一旦激發(fā)這種需求,其帶來(lái)的回報(bào)總是超值的。

2010年,在世博會(huì)、世界杯、亞運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)等重大事件舉辦期間,必然也會(huì)有民族品牌用創(chuàng)造力來(lái)造勢(shì),進(jìn)而激發(fā)強(qiáng)大的潛在需求,讓我們拭目以待。

2010年整合傳播三化

2008年的北京奧運(yùn)營(yíng)銷,可以看作是一次整合傳播的檢閱儀式。各大品牌在內(nèi)容上層出不窮、在形式上花樣百出、在傳播上各顯神通。但從總體上來(lái)看,取得顯著效果的品牌在傳播上有三個(gè)較為明顯的特征。

第一:內(nèi)容互動(dòng)化。如果說(shuō)起2008年北京奧運(yùn)營(yíng)銷最成功的品牌,大家第一反應(yīng)可能都是李寧。的確,李寧在奧運(yùn)點(diǎn)火儀式上的成功一跑,確實(shí)具有轟動(dòng)性,但這多少給觀眾有一些官方的色彩。而同樣是火炬接力,可口可樂(lè)攜手騰訊QQ推出的網(wǎng)上奧運(yùn)火炬在線接力活動(dòng),其傳播效果也毫不遜色。在此次傳遞活動(dòng)中,通過(guò)QQ用戶之間的在線火炬?zhèn)鬟f,使在線火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)以“野火燎原”之勢(shì)在神州大地蔓延。該活動(dòng)前期沒(méi)有進(jìn)行任何宣傳,最初只邀請(qǐng)了8888名QQ用戶作為在線火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)的第一棒火炬手,而截至2008年8月初已經(jīng)有六千萬(wàn)人參與,佩服之余我們不能不贊嘆可口可樂(lè)營(yíng)銷推廣手段的高明,而這也必將成為廣告內(nèi)容互動(dòng)化的經(jīng)典示范。

與消費(fèi)者一起互動(dòng)、體驗(yàn)和分享,并進(jìn)而讓品牌和產(chǎn)品深入人心,這應(yīng)該是品牌整合傳播的方向,就奧運(yùn)營(yíng)銷來(lái)說(shuō),有太多的企業(yè)只是把奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志放在產(chǎn)品上,在電視上吼一把,但這只是一場(chǎng)“獨(dú)舞”,即使你打扮得再光鮮、宣傳的嗓門再高、包裝得再轟動(dòng),也沒(méi)有多少人會(huì)用鮮花和掌聲來(lái)回報(bào)你。問(wèn)題的關(guān)鍵在于你把你自己當(dāng)做了主角,而忽視了市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)最大的本質(zhì):目標(biāo)消費(fèi)者才是最大的主角。

將內(nèi)容互動(dòng)化,與目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)品牌互動(dòng)溝通,在溝通中深化品牌忠誠(chéng)度,必然將是品牌整合傳播的發(fā)展方向。

特別要指出的是,內(nèi)容互動(dòng)化并不只是網(wǎng)絡(luò)媒體的專利,傳統(tǒng)廣告平臺(tái)同樣可以實(shí)現(xiàn)。2008年,嘉士伯在廣州、西安、成都、昆明四個(gè)城市推廣“開(kāi)心候車亭”活動(dòng),將普通候車亭簡(jiǎn)單改造成互動(dòng)式的候車亭,總共吸引了近300萬(wàn)市民踴躍參與。因?yàn)樯婕懊鎻V,“開(kāi)心候車亭”最終成為社會(huì)熱門話題,吸引了主流平面媒體對(duì)其進(jìn)行大篇幅報(bào)道,還有十多家電視臺(tái)在民生新聞欄目中予以特別關(guān)注,嘉士伯“不準(zhǔn)不開(kāi)心”的品牌理念也得到消費(fèi)者的高度認(rèn)同。

第二:形式嵌入化。在整合傳播領(lǐng)域,我們把在A事件進(jìn)行的過(guò)程中嵌入B事件的營(yíng)銷方式稱為“嵌入式”營(yíng)銷。2008年各大品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷,形式嵌入化是品牌整合傳播成功的關(guān)鍵一環(huán)。無(wú)論是顯性嵌入,還是隱性嵌入,都取得了很好的推廣效果。

蒙牛隱性?shī)W運(yùn)推廣活動(dòng)“城市之間”,通過(guò)聯(lián)合體育總局、中央電視臺(tái)體育頻道兩大權(quán)威機(jī)構(gòu),同時(shí),將奧運(yùn)精神融入活動(dòng)之中,在全國(guó)掀起了一場(chǎng)全民健身嘉年華活動(dòng)。這種將體育與娛樂(lè)深度嵌入,讓品牌與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)親密接觸的整合傳播模式,使蒙牛成為最像奧運(yùn)贊助商的非奧運(yùn)贊助商,真可謂事半功倍。

為什么嵌入式傳播會(huì)容易取得成功呢?一方面是由于品牌通過(guò)與權(quán)威機(jī)構(gòu)主辦方的深度嵌入,淡化了品牌的商業(yè)色彩和功利性,有利于目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的接受度;另一方面,嵌入式傳播具有很大的壁壘性,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一般無(wú)法迅速跟進(jìn),使得品牌傳播更通暢,不會(huì)陷入常規(guī)的廣告混戰(zhàn)之中。

因此,形式嵌入化將是未來(lái)品牌整合傳播的趨勢(shì)之一。

第三:傳播立體化。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展,新的品牌傳播平臺(tái)正以超常規(guī)的速度不斷出現(xiàn),博客、視屏、聊天工具、論壇、手機(jī)等等,不斷形成新的品牌傳播點(diǎn)。

我們?cè)俅位氐娇煽诳蓸?lè)2008年奧運(yùn)營(yíng)銷的整合傳播案例中,雖然通過(guò)火炬在線傳遞取得極佳的傳播效果,但是,這僅是可口可樂(lè)立體化傳播體系的一小部分,不間斷的央視、衛(wèi)視、高空廣告、一波波的地面公關(guān)活動(dòng)、遍布全中國(guó)的燈箱路牌、品種繁多的終端物料、不斷翻新的終端促銷活動(dòng)、對(duì)產(chǎn)品的奧運(yùn)化包裝以及海量的新媒體運(yùn)用,讓消費(fèi)者無(wú)時(shí)無(wú)刻都可以感受到可口可樂(lè)的存在。傳播立體化在可口可樂(lè)身上得到了最好的體現(xiàn)。

對(duì)一個(gè)處于成長(zhǎng)期的品牌來(lái)說(shuō),隨著各種新媒體的出現(xiàn),消費(fèi)者隨時(shí)可以接受海量的信息,如果說(shuō)前面兩種整合傳播發(fā)展趨勢(shì)還是企業(yè)可以控制的話,那傳播立體化必然是對(duì)品牌整合營(yíng)銷最大的挑戰(zhàn)。

當(dāng)然,傳播立體化雖是發(fā)展趨勢(shì),但并不代表新媒體的價(jià)值已經(jīng)完全體現(xiàn)。事實(shí)上,傳統(tǒng)的傳播方式依然是整合傳播的主要手段。對(duì)于新媒體,我們可以抱著嘗試、學(xué)習(xí)、研究的態(tài)度,逐步去運(yùn)用和完善。

(本文作者為資深營(yíng)銷策劃專家)