中國信用卡業(yè)的突圍之道

　　移植“臺灣模式”的信用卡產(chǎn)業(yè)存在種種硬傷，現(xiàn)在是摒棄盲目追求發(fā)卡量的粗放發(fā)展模式，打造健康、可持續(xù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的時候了。
　　
　　在人來人往的街道兩旁，在客流不斷的地鐵站口，在生意興隆的百貨商廈前，經(jīng)常都能看見這樣一道“風(fēng)景”：信用卡營銷人員擺攤設(shè)點，不遺余力向人們推銷各類信用卡。站在精美醒目的宣傳海報前，他們或向來往行人分發(fā)資料，或大聲吆喝“辦卡即送精美禮品”。行人只要掏出身份證簡單填寫一張表格，除了能在自己錢夾里多上一張信用卡，還能領(lǐng)走從玩具熊到電飯煲甚至自行車在內(nèi)的各種禮品。
　　當中國的銀行還在不計成本的發(fā)卡大戰(zhàn)硝煙中“拼殺”的時候，在大洋彼岸信用卡發(fā)源地美國卻是另一番風(fēng)景。當次貸危機演變?yōu)榻?jīng)濟危機后，隨著失業(yè)人數(shù)的攀升，居民收入狀況持續(xù)惡化，美國信用卡發(fā)放機構(gòu)和銀行損失慘重。據(jù)統(tǒng)計，由于持卡人違約增多，美國信用卡提供商2008年上半年的呆壞賬損失達210億美元，預(yù)計未來一年半中這一數(shù)字將達到550億美元。
　　中國大多數(shù)銀行的信用卡業(yè)務(wù)都未越過盈虧平衡點。盡管由于行業(yè)規(guī)模以及國人消費習(xí)慣的“防火墻”，中國信用卡產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險還處于可控范圍之內(nèi)，但以移植“臺灣模式”迅速發(fā)展的大陸信用卡行業(yè)存在種種硬傷，現(xiàn)在是摒棄盲目追求發(fā)卡量的粗放發(fā)展模式，打造健康、可持續(xù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的時候了。
　　
　　
　　臺灣模式帶來的行業(yè)大擴張
　　
　　信用卡進入中國大陸基本上是與改革開放同步，但信用卡的普及卻遠遠落后于整體經(jīng)濟的發(fā)展。在2000年以前，除毗鄰香港的廣東省內(nèi)有一定發(fā)卡量外，信用卡在國內(nèi)僅僅是少數(shù)大銀行高端客戶手中的“奢侈品”。而且，銀行發(fā)行的信用卡要么是使用極不便利的單幣種外幣信用卡，要么是需要卡內(nèi)有備用金且僅有小額透支額度的“準貸記卡”。
　　情況到了2002年開始改變，招商銀行于當年12月發(fā)行了國內(nèi)第一張先消費后還款、一卡雙幣、具有循環(huán)信用功能的國際標準信用卡，
　　招行引進中國臺灣中信金控副總裁仲躋偉為信用卡中心總經(jīng)理，中信金控是臺灣地區(qū)最大的信用卡發(fā)卡機構(gòu)。臺灣地區(qū)的信用卡業(yè)務(wù)比大陸早10年左右，以仲躋偉為首的團隊將臺灣的行業(yè)經(jīng)驗和各種營銷手段悉數(shù)移植到大陸信用卡市場，拉開了大陸信用卡營銷大戰(zhàn)的序幕。其他銀行迅速跟進，浦發(fā)、興業(yè)等銀行同樣請來臺灣職業(yè)經(jīng)理人操盤信用卡業(yè)務(wù)。大陸的信用卡產(chǎn)業(yè)進入以“臺灣模式”為主導(dǎo)的時代。
　　“臺灣模式”的營銷策略大致包括以下五個方面：
　　第一，大幅降低發(fā)卡門檻。招行從推出信用卡伊始就強調(diào)“免擔(dān)保人和保證金”，客戶只需提供身份證件復(fù)印件及有關(guān)證明資料，就可以申領(lǐng)信用卡，大大簡化了當時業(yè)內(nèi)通行的繁瑣復(fù)雜的信用卡申請手續(xù)。
　　第二，密集廣告宣傳。各銀行采取“密集轟炸”手段進行信用卡廣告宣傳。在中央電視臺的廣告大客戶名單中，招商、民生、交行等銀行的信用卡中心均位列其中。
　　第三，市場細分策略。除了普卡、金卡、白金卡等品類外，各銀行都紛紛推出女性卡、大學(xué)生卡、商戶聯(lián)名卡、體育名人卡等。招行目前僅聯(lián)名卡就達到了數(shù)十種，聯(lián)名企業(yè)從百貨公司到航空公司甚至網(wǎng)絡(luò)游戲商。信用卡的外觀包裝也成為競爭策略，迷你卡、圓弧卡、透明卡、卡通卡、彩照卡等等層出不窮。
　　第四，大力度優(yōu)惠促銷。臺灣市場上使用的各種促銷方式和優(yōu)惠爭取客戶的方式幾乎被全盤復(fù)制過來。從辦卡即送價值不菲的禮品，到刷卡紅利積分、現(xiàn)金回饋、兌換商品、累計航空里程、抽獎出境游等。針對高端持卡客戶各銀行還推出行車道路救援、醫(yī)療關(guān)懷、高爾夫會員等附加服務(wù)。
　　第五，低價格競爭。各銀行此起彼伏降低或免除信用卡的各種費用以爭取客源。年費是國外信用卡公司的重要的收入來源，但國內(nèi)各銀行均采取刷卡免年費、積分免年費甚至終身免年費的策略。還有的銀行推出降低透支利息、免取現(xiàn)手續(xù)費、無息分期付款、免費轉(zhuǎn)賬等服務(wù)，在信用卡利息收入和中間業(yè)務(wù)收入上大打價格戰(zhàn)。
　　“臺灣模式”的全面移植，帶來了大陸信用卡市場的井噴式增長。從2003年至今，每年發(fā)卡量平均增長80％以上，發(fā)卡機構(gòu)翻了兩番。截至2008年6月，大陸信用卡發(fā)卡量已經(jīng)達到1.3億余張，信用卡信貸總額達6931.73億元(見上頁圖1)。
　　
　　四大行業(yè)硬傷
　　
　　“大陸銀行卡產(chǎn)業(yè)營銷與拓展模式和臺灣地區(qū)高度雷同，令我們對銀行卡產(chǎn)業(yè)的未來懷有某種憂慮。”在北京師范大學(xué)金融研究中心主任鐘偉看來，“臺灣模式”帶來的過度營銷、發(fā)卡價格戰(zhàn)、行業(yè)利潤下滑等等已經(jīng)開始困擾大陸信用卡產(chǎn)業(yè)。光大銀行信用卡中心總經(jīng)理戴兵也認為，國內(nèi)信用卡產(chǎn)業(yè)規(guī)模高速增長的同時，存在明顯的規(guī)模、質(zhì)量、效益失衡的問題，信用卡發(fā)展質(zhì)量和發(fā)展效益并沒有得到同步的改變，最直接的結(jié)果是成本失控，風(fēng)險上升，效益降低，盈虧平衡點不斷上升。
　　概括起來，市場急劇擴張下的國內(nèi)信用卡產(chǎn)業(yè)目前存在以下幾大硬傷。
　　發(fā)卡成本畸高 根據(jù)民生銀行信用卡中心總裁楊科透露的成本支出，國內(nèi)銀行發(fā)行一張信用卡需要的成本有：卡片制作費、廣告費、促銷活動及贈品費、印刷費、賬單郵寄費、系統(tǒng)運營費、網(wǎng)點處理交易成本、還有客戶代表傭金等等，平均下來每張卡大約需要60元。由于沒有發(fā)卡規(guī)模進行成本分攤，民生銀行卡中心成立之初，每張卡的發(fā)卡費用高達200多元。
　　睡眠卡數(shù)量驚人 由于各銀行目前信用卡發(fā)行扎堆集中北京、上海、廣州、深圳等中心城市，客戶群體高度重疊，一人多卡、一戶多卡現(xiàn)象普遍，相當比例的持卡人均持有3張以上的信用卡，而真正經(jīng)常使用的僅有1張。保守估計，目前國內(nèi)1.3億張信用卡總量中 至少有三分之一為睡眠卡和不活躍卡。
　　不良率隱憂 國內(nèi)的信用卡不良率在1％～2％之間，屬于低風(fēng)險資產(chǎn)類別。但由于大學(xué)生、剛工作人員、“臨婚族”等財務(wù)質(zhì)量一般的持卡人是使用信用卡循環(huán)信用的活躍人群，加上屢禁不止的信用卡套現(xiàn)，國內(nèi)信用卡的不良率呈逐步上升的勢頭。以招行為例，招行2007年信用卡不良應(yīng)收賬款率呈現(xiàn)“雙升”，占比提高0.39個百分點，絕對額增加2.54億元。民生銀行信用卡中心總裁楊科預(yù)測，受全球經(jīng)濟危機影響，2009年國內(nèi)經(jīng)濟形勢可能持續(xù)低迷，如銀行風(fēng)險控制不嚴，國內(nèi)信用卡行業(yè)的不良率可能會上升到3％～4％，
　　單卡成本收益比低下 各銀行在發(fā)卡大戰(zhàn)中奉行“先把客戶搶到手”的策略，堅信所謂的二八法則，即20％的客戶能產(chǎn)生80％的利潤，如果客戶基數(shù)夠大，自然利潤也越多。但是大量睡眠卡和不活躍卡的存在卻造成銀行資源的巨大浪費和成本沉淀。即使是在活躍持卡客戶群，由于客戶資源價值開發(fā)不夠，客戶的利潤貢獻率也遠低于國際平均水平。
　　
　　盈利困局
　　
　　除了行業(yè)自身存在的問題，中國信用卡產(chǎn)業(yè)還面臨中國特殊產(chǎn)業(yè)環(huán)境的影響，表現(xiàn)在：第一，由于消費習(xí)慣差異，中國僅有14％的持卡者使用循環(huán)信用，而美國使用循環(huán)信用的客戶占總用戶的50％以上，屈指可數(shù)的循環(huán)信用使用者導(dǎo)致國內(nèi)發(fā)卡機構(gòu)利息收入嚴重偏低。第二，國際上POS機消費商戶返點收入一般占到信用卡公司總收入的55％～60％，VISA、萬事達提供的數(shù)據(jù)顯示，全球平均商務(wù)回傭達到1.5％，伹國內(nèi)平均手續(xù)費率卻只有0.5％，并且仍然面臨著下降的壓力。第三，國內(nèi)整體發(fā)卡環(huán)境有待改善，光大銀行信用卡中心總經(jīng)理戴兵表示，現(xiàn)在中國好多地方都不能刷卡，而且商家也不愿意付商務(wù)回傭。用卡環(huán)境較好的中心城市一直存在收單市場混亂的問題，亂裝POS機的現(xiàn)象使得銀行每年損失大量資金和承擔(dān)商戶套現(xiàn)風(fēng)險。
　　麥肯錫一份針對中國信用卡市場的調(diào)研報告發(fā)出警告，如果營銷和客戶獲取成本進一步上漲，中國信用卡市場有可能全線走向虧損。盡管目前招行、中信、廣發(fā)行三家銀行已經(jīng)宣布其信用卡業(yè)務(wù)開始盈利，但詳細的信用卡財務(wù)數(shù)據(jù)從未公布，麥肯錫預(yù)測，中國信用卡行業(yè)整體實現(xiàn)盈利將到2013年，而且這一預(yù)測是在全球金融危機爆發(fā)之前作出的。通過SWOT分析?？梢钥闯鲋袊庞每óa(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀(見圖2)。
　　
　　突圍之道
　　
　　“我們必須轉(zhuǎn)型，以量取勝的階段過去了，真正的挑戰(zhàn)現(xiàn)在才開始。”招商銀行信用卡中心總經(jīng)理仲躋偉的看法幾乎代表了行業(yè)內(nèi)一致的觀點，中國信用卡產(chǎn)業(yè)必須從跑馬圈地走向精耕細作，在營銷、客戶服務(wù)、盈利手段諸方面全面轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新才能迎來行業(yè)的豐收。
　　賬戶的盈利性管理 麥肯錫認為，國內(nèi)的銀行要改變只重視搶占市場的做法，今后應(yīng)把戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移到賬戶的贏利性管理上來。銀行需要改變在信用卡價值鏈各環(huán)節(jié)上的運作模式，包括客戶獲取、客戶保留和賬戶管理等環(huán)節(jié)，以提高有效管理賬戶的盈利能力。
　　
　　第一，根據(jù)客戶關(guān)系管理進行針對性的營銷，是銀行當前需要逐步增加的能力，從國外的成功經(jīng)驗來看，國內(nèi)銀行需要致力于對用卡行為的分析和商戶的合作，并以此來增加客戶使用信用卡的差異性，進一步吸引客戶用卡。
　　第二，將數(shù)量巨大的借記卡轉(zhuǎn)換成信用卡。
　　第三，提高網(wǎng)點和呼叫中心的營銷能力，以此來幫助銀行獲得更多客戶群?，F(xiàn)在客戶對直銷渠道接受程度越來越高，由此可以建立有針對性的營銷策略。
　　第四，進一步利用網(wǎng)點優(yōu)勢，加強網(wǎng)點的銷售能力和捕捉客流的機會。經(jīng)驗表明，能在銀行網(wǎng)點建立信用卡銷售體系的銀行可以有效地提升信用卡的整體產(chǎn)能。
　　激活睡眠卡 信用卡的成本壓力在于低激活率造成的高沉沒成本。而造成信用卡的低激活率有兩種可能性原因：一種是用戶對信用卡不存在需求；另一種是用戶雖具有一定的需求，但現(xiàn)有信用卡的服務(wù)并不能有效滿足用戶的需求。
　　對此，易觀國際分析師認為，針對上述兩種可能性，可采取以下措施：
　　首先需要對用戶進行甄別，找出具有需求、能夠為銀行帶來收入的潛在用戶群體和不具有使用信用卡意愿的用戶群。
　　其次，對于潛在用戶群體，挖掘其使用偏好和對信用卡的內(nèi)在需求，在信用卡的生命周期中，提供各種服務(wù)滿足潛在用戶的需求。在發(fā)卡初期的市場推廣階段，以信用卡服務(wù)特色吸引用戶。
　　第三，對不具備使用信用卡意愿的用戶群體進行細分，分析導(dǎo)致低使用意愿的原因，并結(jié)合現(xiàn)有業(yè)務(wù)種類進行改進或提供其他業(yè)務(wù)種類以滿足此類用戶的其他類型需求，從而獲取其他中間業(yè)務(wù)收入。此外，可設(shè)置一定的收費門檻，過濾掉一批不具備使用信用卡意愿的用戶群，降低無效卡的成本。
　　開辟新用戶“藍?！蹦壳靶庞每ㄔ诒本?、上海、廣州等一線大城市的滲透率已達到60％以上，但據(jù)麥肯錫的調(diào)查，中國整體的信用卡滲透率僅有14％，與成熟市場70％～80％的滲透率相比還有很大的市場空間。國內(nèi)信用卡市場還有大量的客戶資源處于末開發(fā)狀態(tài)。
　　招商銀行已經(jīng)決定將下一步發(fā)卡重點下沉到二三線城市，據(jù)仲躋偉透露，對招行來說，不少經(jīng)濟發(fā)達的二三線城市基本上還是發(fā)卡空白點，比如長三角地區(qū)的溫州、常州，三四線城市則根本還未進入，
　　“輕資產(chǎn)戰(zhàn)略” 貝塔策略工作室合伙人杜麗虹建議，中國信用卡產(chǎn)業(yè)應(yīng)采取以證券化、中間化為核心的“輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”解決高投入低回報的盈利困局。
　　盡管資產(chǎn)證券化是造成此次全球金融危機的導(dǎo)火索之一，但杜麗虹認為，適度的資產(chǎn)證券化有助于中國信用卡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，長期看也是國內(nèi)信用卡金融創(chuàng)新的重要方向。
　　MBNA是美國信用卡貸款領(lǐng)域的后起之秀，作為一家上世紀80年代才成立的新興銀行，專注于信用卡貸款業(yè)務(wù)的開展，在不到20年的時間里成為僅次于花旗集團的全美第二大信用卡貸款銀行。2005年MBNA被美國銀行以342億美元高價收購。
　　MBNA的成功之處在于它是美國信用卡資產(chǎn)證券化最成功的銀行，證券化幫助公司提高了表內(nèi)資產(chǎn)的杠桿效應(yīng)，成功實現(xiàn)了輕資產(chǎn)運營，將該行的賬面資產(chǎn)回報率提升了3.6倍。銀行通過證券化等手段將利差業(yè)務(wù)中間化，在減少表內(nèi)資產(chǎn)的同時提高了有限風(fēng)險承擔(dān)下的資產(chǎn)回報率。
　　美國運通作為全球消費額最大的信用卡銀行則是“中間化”輕資產(chǎn)戰(zhàn)略的典型代表。它改變了傳統(tǒng)信用卡銀行向消費者收取透支利息的盈利模式，通過向商家收取折扣返點的創(chuàng)新盈利模式成功實現(xiàn)了銀行的輕資產(chǎn)運營和規(guī)模化擴張。美國運通憑借其與大量廠商的結(jié)盟為大眾消費者提供廣泛的折扣優(yōu)惠，以吸引更多持卡人和刺激消費，從而形成良性循環(huán)——增加的商家為消費者提供了更廣泛的刷卡空間和優(yōu)惠力度、吸引了更多客戶，而更多的消費客戶又反過來提高了美國運通對商家的吸引力和談判地位，在商家和消費者兩端的規(guī)模化發(fā)展中穩(wěn)步增加自身中間業(yè)務(wù)收入。
　　輕資產(chǎn)戰(zhàn)略還可以有其他形式。比如信息化系統(tǒng)對人力、場地等固定成本的替代與“輕化”，呼叫中心、交易處置系統(tǒng)外包與租賃也是減少固定投資“輕化”的辦法。MBNA通過借用和建立合作關(guān)系，與分布在美國、英國和加拿大等地的1.5萬家銀行分支機構(gòu)和5000家專業(yè)協(xié)會合作發(fā)行MBNA品牌的信用卡，大大降低了自身的固定資產(chǎn)支出，實現(xiàn)了輕資產(chǎn)運營。
　　
　　[本刊實習(xí)生陳丹對本文亦有貢獻。]
　　促進信用卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的六條建議
　　馬蔚華
　　
　　要使我國信用卡產(chǎn)業(yè)更好更快發(fā)展，首先需要銀行不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，深化客戶經(jīng)營、提升風(fēng)險管理以及加強中后臺建設(shè)外，還迫切需要政府和社會各界創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。
　　第一，扶持信用卡貸款發(fā)展，相比于一般貸款，信用卡貸款有如下鮮明特點：一是有利于拉勸我國內(nèi)需尤其是居民的消費需求；二是有利于減少現(xiàn)金投放，提高資金運轉(zhuǎn)效率，強化消費資金預(yù)算管理，促進防治社會腐敗；三是信用卡貸款的實質(zhì)是電子結(jié)算替代現(xiàn)金結(jié)算，其增長速度和范圍是商業(yè)銀行無法控制的；四是信用卡是主付結(jié)算工具，本質(zhì)上并沒有擴大杜會信用，不產(chǎn)生派生存款。鑒于此，有必要從促進經(jīng)濟增長方式轉(zhuǎn)變的高度來認識和扶持信用卡貸款的發(fā)展。在宏觀調(diào)控的情況下，建議在核定銀行貸款調(diào)控目標時，將信用卡貸款規(guī)模剔除在外，實行專項管理。
　　第二，調(diào)整信用卡呆賬核銷政策，信用卡業(yè)務(wù)經(jīng)營遵循“大數(shù)”法則，采取集中征信、集中審批、集中賬務(wù)處理、集中監(jiān)控、集中核銷的集中化運菅模式，其業(yè)務(wù)具有金額小、貸款筆數(shù)多的特點。建議統(tǒng)一規(guī)定信用卡透支資產(chǎn)的風(fēng)險認定標準，完善信用卡透支呆賬準備提取方式；簡化核銷手續(xù)，變“監(jiān)管層審批核銷”為“發(fā)卡行一定程度下的自主核銷”，變“個案核銷”為“批量核銷”。
　　第三，鼓勵信用卡業(yè)務(wù)創(chuàng)新，從國外的經(jīng)驗看，信用卡是銀行最具創(chuàng)新性的業(yè)務(wù)之一。國家應(yīng)該鼓勵銀行適應(yīng)客戶和市場需要開展信用卡業(yè)務(wù)創(chuàng)新，而不應(yīng)該人為地加以限制，如信用卡雙幣卡、單幣卡、聯(lián)名卡等產(chǎn)品創(chuàng)新，積分消費、分期付款、優(yōu)惠專屬等營銷方式創(chuàng)新，手機支付、網(wǎng)絡(luò)支付、芯片卡、非接觸式支付等支付方式創(chuàng)新。
　　第四，改善銀行卡受理市場環(huán)境。 受理市場建設(shè)嚴重滯后已經(jīng)構(gòu)成我國銀行卡發(fā)展的瓶頸。建議政舟主導(dǎo)推動改善利卡環(huán)境，如以稅收優(yōu)惠、費用減免等措施鼓勵商戶安裝刷十初具、受理鑼行十；朽聯(lián)網(wǎng)通用納入監(jiān)管內(nèi)容，盡早實現(xiàn)交易網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和技術(shù)模式的統(tǒng)一；規(guī)范銀行卡受理市場管理，明確監(jiān)管主體，完善市場定價初制，厘清支付清算責(zé)任，營速公平競爭的市場環(huán)境。
　　第五，完善個人征信體系。建議進一步完善個人信用基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)庫等，促進銀行之間，銀行與工商、公安、稅務(wù)、海關(guān)、交通、房地產(chǎn)等部門共同建立信息管理與互動機制，共享信用信息資源。
　　第六，及早出臺《銀行卡條例》。國內(nèi)各銀行目前開展信用卡業(yè)務(wù)。主要依據(jù)的是中國人民銀行于1999年頒布的《銀行卡業(yè)務(wù)管理辦法》，該辦法已經(jīng)嚴重滯后于業(yè)務(wù)的發(fā)展，目前人民銀行和銀監(jiān)會正在起草《銀行卡條例》，希望能夠及早出臺。
　　
　　[本文作者為全國政協(xié)委員，招商銀行行長