從百度危機看企業(yè)戰(zhàn)略的二次創(chuàng)新

　　“企業(yè)活力”的核心是，能否在競合態(tài)勢下保持一種商業(yè)模式持續(xù)創(chuàng)新的“能力”，并且通過這種“能力”的發(fā)揮和實現(xiàn)，不斷創(chuàng)造行業(yè)價值最大化，想方設(shè)法地“激活消費者”，繼續(xù)在同業(yè)競爭中保持優(yōu)勢。
　　
　　因應(yīng)全球金融危機的不斷蔓延，產(chǎn)業(yè)升級成為中國企業(yè)接下來脫困求生的重中之重。
　　為此，工業(yè)和信息化部在2008年12月明確了輕工等9個產(chǎn)業(yè)的升級規(guī)劃。那么，企業(yè)如何在此大勢下學(xué)會生存與發(fā)展也就成為了關(guān)鍵——產(chǎn)業(yè)升級的本質(zhì)其實是順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的本質(zhì)，要求企業(yè)尤其是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)必須進行商業(yè)模型與戰(zhàn)略的二次創(chuàng)新與突破。創(chuàng)新與突破的關(guān)鍵要素在于：技術(shù)創(chuàng)新能力、商業(yè)模式更新能力與產(chǎn)業(yè)鏈可持續(xù)發(fā)展能力。
　　在此前提下，如何及時而又恰當?shù)剡M行戰(zhàn)略升級已成為中國企業(yè)未來的一個核心命題。在筆者看來，戰(zhàn)略升級主要分為兩個層面：一個是企業(yè)戰(zhàn)略制定的核心要素，另一個是企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的主要模式。前者體現(xiàn)為三個層面：行業(yè)本質(zhì)下的顧客價值實現(xiàn)、競合態(tài)勢下的商業(yè)模式創(chuàng)新，以及產(chǎn)業(yè)集群下的可持續(xù)性；后者則主要偏向轉(zhuǎn)型的三種模式：橫向式、縱向式以及混合一體式。
　　
　　贏得市場的關(guān)鍵
　　
　　日本管理大師大前研一著名的“5C戰(zhàn)略”模型認為，好的戰(zhàn)略必須理解并觸及“戰(zhàn)略三角”，即顧客(customer)、同行競爭者(competitor)和企業(yè)自身(competition)的優(yōu)缺點，努力在這三者中間求取平衡。同時由于關(guān)聯(lián)經(jīng)濟的出現(xiàn)，還必須考慮另外兩個“C”：國家(corporation)，指由政府創(chuàng)造出來的環(huán)境；以及貨幣(currency)，指全球化下企業(yè)暴露于外匯匯率下的種種影響。而在大前研一看來，“5C戰(zhàn)略”中“顧客才是企業(yè)制定戰(zhàn)略的正確語境”。
　　產(chǎn)品和服務(wù)是顧客(消費者)價值優(yōu)勢的主要體現(xiàn)。贏得市場的關(guān)鍵在于，公司是否有能力為顧客創(chuàng)造出具有新價值的產(chǎn)品，這構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的主要出發(fā)點。而作為硬幣的另一面，企業(yè)戰(zhàn)略牽一發(fā)而動全身，往往會影響整個企業(yè)或者產(chǎn)業(yè)的未來走勢，比如2008年的三鹿奶粉事件、PPG事件，以及谷歌、百度、雅虎等相繼曝出“虛假醫(yī)療廣告”等事件都屬于此。
　　這些事件的發(fā)生，正是源于企業(yè)在快速發(fā)展的過程中過分執(zhí)著于“市場就是一切”的戰(zhàn)略思維導(dǎo)向，進而忽略了可靠的產(chǎn)品建設(shè)與管理才是戰(zhàn)略的的根本和核心，于是，“先有市場、后有工廠”、“輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”、“過度營銷”等概念的虛擬價值被過分關(guān)注和夸大，導(dǎo)致越來越多的企業(yè)在還未夯實產(chǎn)品基礎(chǔ)吋，就完全投入到追求速度的過程中，這種現(xiàn)象從本質(zhì)上違反了行業(yè)的基本規(guī)律，并導(dǎo)致了競爭的過度和行業(yè)最終脫離了可持續(xù)發(fā)展的軌道，在強大的廣告和公關(guān)推動下，呈現(xiàn)出虛假的繁榮。
　　因此，在行業(yè)本質(zhì)下的顧客價值的實現(xiàn)，其核心就是通過技術(shù)創(chuàng)新來實現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新與升級，進而保證企業(yè)戰(zhàn)略最基本的競爭力，即產(chǎn)品競爭力。值得肯定的一個趨勢是，很多的乳制品企業(yè)經(jīng)過三鹿奶粉事件之后已經(jīng)開始構(gòu)建符合行業(yè)本質(zhì)的產(chǎn)品升級戰(zhàn)略，譬如伊利最近就提出了“奶源培育＋科技創(chuàng)新”的雙軌制發(fā)展戰(zhàn)略。
　　彼得·德魯克在半個世紀前就曾說過，商業(yè)的目的是創(chuàng)造消費者。消費者對于任何商業(yè)來說，雖然不是唯一的利益相關(guān)者，但絕對居于首位，滿足他們的需求是最根本的戰(zhàn)略。此外，《赤裸的公司諍一書也這樣告誡所有的中國企業(yè)們：“長期滿足不斷增長的顧客的需求是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，”百度：模仿vs，創(chuàng)新 “在競爭優(yōu)勢中，最重要的部分不是靜態(tài)的效率，而是企業(yè)充沛的活力?！痹诟偁帒?zhàn)略大師邁克爾，波特看來，真正重要的競爭優(yōu)勢必須借由高級、專業(yè)型、具有創(chuàng)造和提升動力的生產(chǎn)要素才能達成，此外，還要照顧到同業(yè)競爭的發(fā)展趨勢。因為，激烈的行業(yè)競爭組群對生產(chǎn)要素的建立很重要，且隨處可見， 在筆者看來，這種“企業(yè)活力”思想的一個核心是，能否在競合態(tài)勢下保持一種商業(yè)模式持續(xù)創(chuàng)新的“能力”，并且通過這種“能力”的發(fā)揮和實現(xiàn)，繼續(xù)在同業(yè)競爭中保持優(yōu)勢，不斷創(chuàng)造行業(yè)價值最大化。與此同時，“企業(yè)活力”的根本在于：想方設(shè)法地“激活消費者”，而在優(yōu)秀企業(yè)間產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)研發(fā)能力差異度不大的眼下，要體現(xiàn)“企業(yè)活力”，商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新就顯得尤其重要，尤其以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的表現(xiàn)最為明顯。 2008年P(guān)o月，恰逢百度“有啊”內(nèi)測版正式上線，阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)突然對外高調(diào)宣布，在未來5年之內(nèi)將投入50億元發(fā)展網(wǎng)絡(luò)購物市場。這意味著百度宏偉的C2C規(guī)劃一誕生就將遭遇來自淘寶網(wǎng)——C2C行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者——抬高電子商務(wù)“門檻”的現(xiàn)實競爭。
　　對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，技術(shù)研發(fā)和商業(yè)模式是企業(yè)成功的兩大必備要素，后者是這個企業(yè)能否在眾多新興公司之中得到風(fēng)投青睞的關(guān)鍵，而前者則是保證企業(yè)不斷領(lǐng)先于行業(yè)的核心。
　　作為搜索引擎行業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)者，百度最主要的收入來源一直來自“競價排名”。其商業(yè)模式剛剛推出之際恰逢中國互聯(lián)網(wǎng)的第二次興起。在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)泡沫之后，投資人非常關(guān)注“競價排名”這一商業(yè)模式，其中的盈利模式更是吸引風(fēng)投一擲千金的關(guān)鍵。應(yīng)當說，在當時的情況下，百度推出的“競價排名”符合了當時社會、商業(yè)以及客戶利益的多方需求。
　　然而，正如戰(zhàn)略大師波特所說，競爭優(yōu)勢并非永久存續(xù)，需要隨著商業(yè)環(huán)境的變化進行持續(xù)不斷的創(chuàng)新，從而保持新的競爭優(yōu)勢。這顯然也是百度所面臨的挑戰(zhàn)。
　　一方面，百度使用者的人數(shù)在不斷劇增；另一方面，越來越多的“信息推廣”難免讓人們對搜索引擎的公正性產(chǎn)生質(zhì)疑。對于百度來說，這并不是技術(shù)之困，而是純粹的商業(yè)模式所限，因此，百度不得不借助現(xiàn)有的人氣優(yōu)勢來延伸自己的競爭優(yōu)勢，最終將市場目標鎖定在了C2C的模式上。百度希望的戰(zhàn)略邏輯是：隨著用戶黏性和流量的提升，進軍IM市場，搶奪QQ的市場份額；與此同時，2008年“殺人”電子商務(wù)領(lǐng)域，欲從淘寶口中分食C2C市場的一杯羹。但沒料到的是，這次試水卻引發(fā)了阿里巴巴的堅決“反擊”。
　　從上述同業(yè)競爭的發(fā)展態(tài)勢中，我們不難發(fā)現(xiàn)，百度正在通過不斷的努力，希望能擺脫最初商業(yè)模式對企業(yè)未來發(fā)展所帶來的羈絆。而它和阿里巴巴之間的競爭也正是源于在新的環(huán)境下，企業(yè)如何去尋找自身的核心競爭力的競爭。如果百度與阿里巴巴的商業(yè)模式之爭能夠轉(zhuǎn)化為兩者在差異化的競爭狀態(tài)下謀求市場的平衡點，那么，Web 3.0時代也許就指日可待了。
　　從百度的轉(zhuǎn)型軌跡上看，它試圖從搜索引擎行業(yè)轉(zhuǎn)到C2C行業(yè)，并且期望通過轉(zhuǎn)型謀求市場優(yōu)勢的繼續(xù)。但波特的忠告卻不能忽略：“要踏入相關(guān)產(chǎn)業(yè)的時機絕非湊巧，多元化通常是發(fā)生在產(chǎn)業(yè)本身出現(xiàn)飽和或走下坡路之際。因為這類趨勢使所有競爭者同時面對相同的問題，因此一大批企業(yè)不約而同地往相關(guān)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，模仿只是整個過程的附帶動作?！?br/>　　當然，無論是百度還是阿里巴巴，顯然都不會僅僅停留在各自“相互模仿”的層面上。它們的理想是，通過一種商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新來贏取市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，盡管在這一過程中還有無數(shù)的挑戰(zhàn)將等待著它們。
　　當然，國美電器的創(chuàng)始人黃光裕由做實業(yè)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)為做資本的商業(yè)模式，當是一種激進和狂躁的投機心態(tài)的反映，結(jié)果也在意料之中。
　　
　　產(chǎn)業(yè)集群下的可持續(xù)性
　　
　　亞當·斯密早在《國富論》中就曾提出“看不見的手”的原理。他認為：“社會中的每個人都在力圖追求個人滿足……有一只看不見的手引導(dǎo)他去促進社會利益，并且其效果要比他真正想促進社會利益時所得的效果更大。”
　　這只“看不見的手”，實際上就是指人們按照市場機制的作用自發(fā)調(diào)節(jié)自己行為的規(guī)則力，從中實現(xiàn)消費效用最大化和利潤最大化。同時，這只“看不見的手”也引導(dǎo)企業(yè)和行業(yè)去構(gòu)建一種能夠同時滿足社會、消費者、行業(yè)和企業(yè)利益的“共贏”機制。
　　隨著社會的發(fā)展，資本、營銷、技術(shù)等多元要素在商業(yè)發(fā)展中起到越來越重要的作用。商業(yè)戰(zhàn)略一度超越商業(yè)本質(zhì)，而那只“看不見的手”也由此被掩埋在重重迷霧之下被企業(yè)所漠視。但最近接連曝光的諸多企業(yè)丑聞背后，我們卻依稀可以覺察到：目前的企業(yè)和市場發(fā)展已經(jīng)遠離商業(yè)本質(zhì)，所謂“看不見的手”正試圖將這些企業(yè)拉回正軌，重新構(gòu)建和升級企業(yè)現(xiàn)行的商業(yè)戰(zhàn)略也因此成為當務(wù)之急——這是企業(yè)對其自身發(fā)展的規(guī)劃，決定了企業(yè)在不同發(fā)展階段和不同競爭環(huán)境下的核心競爭力，督促其不停創(chuàng)新和突破。
　　根據(jù)“戰(zhàn)略鐵三角”理論，企業(yè)必須時刻注重顧客(消費者)、行業(yè)和社會這三大因素的價值實現(xiàn)。而出于構(gòu)筑社會和諧的考量，有關(guān)部門先后對乳制品行業(yè)的徹查整頓和再規(guī)劃發(fā)展、對黃光裕的立案調(diào)查以及對搜索引擎行業(yè)的“公正性”與“合法性”的質(zhì)疑等，體現(xiàn)了大前研一戰(zhàn)略理論中的“政府因素”的現(xiàn)實價值。
　　里斯·特勞特有一句話說得很好。他認為，“任何一個健康的行業(yè)，主要行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之間是一種在對抗和合作中的平衡?！币虼?，行業(yè)價值優(yōu)勢強調(diào)企業(yè)對待行業(yè)競爭的態(tài)度，行業(yè)的健康發(fā)展需要行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)的推動。
　　而對于處于領(lǐng)導(dǎo)型地位的企業(yè)來說，在差異化條件下的有效競合和共同開拓市場并不僅僅是一種行業(yè)責(zé)任和社會責(zé)任，更是保證企業(yè)良性運行的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)該始終考慮這樣的問題，即如何通過持續(xù)創(chuàng)新和突破來維護和保證自己的核心競爭力。如何去平衡產(chǎn)業(yè)鏈下資本、品牌、文化和內(nèi)涵等多方面的價值，讓自己成為產(chǎn)業(yè)鏈和諧與可持續(xù)發(fā)展的推動者。按照汽車大王福特的觀點，必須有一種“行業(yè)循環(huán)體系”，領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)必須承擔“推動行業(yè)繁榮”、“創(chuàng)造良好的商業(yè)環(huán)境”以及“致力于社會貧困的消除”的“大義”。
　　企業(yè)間相互以一種可保證的價值實現(xiàn)來維護平衡，這一平衡最終必然造就整個產(chǎn)業(yè)的平衡、市場的平衡和社會的平衡，而這些平衡將幫助政府推進脫貧、就業(yè)、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化等問題的解決，這顯然是環(huán)環(huán)相扣的。在這方面，伊利此前所倡導(dǎo)的一種理念可圈可點——厚度優(yōu)于速度、行業(yè)繁榮大于個體輝煌、社會價值大于商業(yè)財富，這就是被業(yè)界所稱道的“伊利法則”，早在2005年，伊利就從經(jīng)營導(dǎo)向轉(zhuǎn)型為責(zé)任導(dǎo)向，并倡議“構(gòu)建行業(yè)和諧發(fā)展圈”，同時致力于產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)的投入和奶源管理模式的創(chuàng)新。
　　類似的做法和呼聲值得我們深思和肯定——如同我們客觀地肯定百度曾經(jīng)開創(chuàng)的那個讓人激動人心的搜索引擎行業(yè)、國美開創(chuàng)的那個家電連鎖行業(yè)一樣。
　　
　　企業(yè)應(yīng)該始終考慮這樣的問題，即如何通過持續(xù)創(chuàng)新和突破來維護和保證自己的核心競爭力。如何平衡產(chǎn)業(yè)鏈下資本、品牌、文化和內(nèi)涵等多方面的價值，讓自己成為可持續(xù)發(fā)展的推動者。對于-領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)來說，這不僅是行業(yè)責(zé)任和社會責(zé)任，更是保證企業(yè)良性運行的關(guān)