醫(yī)藥健康三大報研究

楊麗娜

隨著人們健康意識的不斷增強，對健康類產(chǎn)品和信息的需求也日益提高。這催生出了越來越多的醫(yī)藥健康類媒體，就連大眾媒體也紛紛開設(shè)了醫(yī)藥健康專版。

醫(yī)藥類媒體可以簡單地分為刊發(fā)醫(yī)藥新聞資訊的大眾綜合類媒體以及醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)的專業(yè)媒體。目前全國有300多家醫(yī)藥健康類專業(yè)媒體，主要包括醫(yī)藥主管部門主管的報刊，醫(yī)學(xué)會和藥學(xué)會主辦的各類學(xué)術(shù)專業(yè)期刊。另外，還有100多家醫(yī)學(xué)科普媒體和時尚健康媒體。總體而言，醫(yī)藥專業(yè)媒體對宏觀產(chǎn)業(yè)動態(tài)及政策性的消息比較關(guān)注，針對產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)都設(shè)置相應(yīng)的版面，分類細致、覆蓋面廣，內(nèi)容深入。本文通過研究《中國醫(yī)藥報》、《醫(yī)藥經(jīng)濟報》，《健康時報》三大專業(yè)報紙，與企業(yè)共同探討如何與醫(yī)藥媒體進行有效的合作。

《中國醫(yī)藥報》

在醫(yī)藥領(lǐng)域有著得天獨厚資源的《中國醫(yī)藥報》創(chuàng)刊于1983年，由國家食品藥品監(jiān)督管理局主管，是全國藥監(jiān)系統(tǒng)具有權(quán)威性和專業(yè)性的報紙。經(jīng)過20多年的發(fā)展，已建立良好的行業(yè)信譽。報紙發(fā)行區(qū)域比較平均，其在北方地區(qū)的覆蓋率是很多專業(yè)媒體無法比擬的。

報紙的“國”字頭風(fēng)格相當濃厚。其網(wǎng)絡(luò)版中國食品藥品網(wǎng)，是國務(wù)院新聞辦批準的全國惟一一家具有食品藥品新聞登載資格的行業(yè)新聞網(wǎng)站。這是其他醫(yī)藥媒體難以企及的。在中國食品醫(yī)藥網(wǎng)上，讀者能夠閱讀部分《中國醫(yī)藥報》的內(nèi)容，擴展了報紙的讀者范圍和空間。

報紙的專業(yè)性和權(quán)威性，決定了這份報紙是廣大醫(yī)藥企業(yè)必須要重視的發(fā)布渠道。從版面設(shè)置和內(nèi)容安排來看，該媒體比較專注于行業(yè)的宏觀內(nèi)容。每周推出48個版，其中，周二，周四為對開16版，周一、周六為對開8版。

每周四刊，報紙內(nèi)容細化：

周一刊包括市場周刊(營銷市態(tài)、行情分析、營銷觀點等)和藥店周刊(藥店運營、互動和藥師園地等)，藥店類的企業(yè)可以多結(jié)合周一刊的選題來進行適當?shù)臓I銷和推廣：

周二刊為醫(yī)療器械和藥學(xué)周刊(臨床、研發(fā)和醫(yī)院綜合等)：

周四刊除了綜合新聞之外，還包括食品健康周刊和經(jīng)濟周刊；

周六刊相對來說，與企業(yè)的聯(lián)系和結(jié)合度比較低，主要是包括一些宏觀性的要聞和綜合新聞，以及特定的副刊和法制周刊。

《醫(yī)藥經(jīng)濟報》

創(chuàng)刊于1979年，由國家食品藥品監(jiān)督管理局主管，南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所主辦的《醫(yī)藥經(jīng)濟報》擁有一群高端讀者，(主要是醫(yī)藥經(jīng)銷商)，目前已推廣到基層藥店，對于醫(yī)藥制造行業(yè)的產(chǎn)品傳播有著積極的影響力。報紙的版面設(shè)置及內(nèi)容定位也迎合了不同層次讀者群的閱讀需要，并且有一些極其深度的行業(yè)報道，更加貼近其“醫(yī)藥經(jīng)濟”的定位。正如其“辦中國最好的專業(yè)報”的理念所宣稱的，深度專業(yè)報道是其他同類報紙無法比擬的。尤其在南方市場，該報紙的影響力已明顯超過《中國醫(yī)藥報》。

報紙在數(shù)字化方面明顯領(lǐng)先于業(yè)內(nèi)的其他媒體。電子版更新及時到位，幾乎與平面版同步，實現(xiàn)了報紙質(zhì)的改變，符合讀者的新閱讀習(xí)慣。網(wǎng)站上還有一個專門方便讀者交流而設(shè)置的論壇，劃分為“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟”、“第三終端”、“藥店”、“醫(yī)院”和“讀者區(qū)”五個板塊，充分考慮到了讀者和客戶端的互動，不過該論壇的發(fā)帖量和活躍程度并沒有達到理想狀態(tài)。

《健康時報》

由人民日報社主管、主辦的健康生活服務(wù)類周報《健康時報》，是我國健康生活服務(wù)類報紙中發(fā)行量最大，影響力最強的報紙之一?！督】禃r報》的讀者定位與《中國醫(yī)藥報》和《醫(yī)藥經(jīng)濟報》大為不同，其主要是傳播一些健康生活知識，所以以關(guān)注自身健康的普通人群為主要讀者。

《健康時報》設(shè)置健康資訊，科學(xué)養(yǎng)生、疾病防治、健康服務(wù)等多個內(nèi)容，有“時報快訊”、“特別關(guān)注”，“記者調(diào)查”，“健身休閑”、“衣食住行”、“男人女人”、“心理情感”，“中醫(yī)養(yǎng)生”、“嬰幼保健”、“老年養(yǎng)生”，“編讀互動”等多個版面，以此滿足讀者對醫(yī)藥，衛(wèi)生。保健信息的需求。

對癥下藥多管齊下

內(nèi)容傾斜，側(cè)重不一

媒體特點不僅與讀者群，發(fā)行量、發(fā)行周期這些數(shù)據(jù)息息相關(guān)，而且還涉及媒體定位，報道風(fēng)格、選題要求和編輯方針。只有深入理解媒體需求，尤其是把握好企業(yè)可以重點介入和操作的版塊，才能真正提供媒體需要的信息資訊。

《中國醫(yī)藥報》內(nèi)容比較豐富全面，但由于其是國家藥監(jiān)局的機關(guān)報，廣告、發(fā)行和采編分開，軟性內(nèi)容比較少，限制比較多。從企業(yè)資訊的操作層面講，直接刊登新聞的機會不多，雖然醫(yī)藥經(jīng)濟版面有時候會涉及中小企業(yè)的信息，但是基本以比較主流的藥企經(jīng)濟行為為主。值得注意的是，《中國醫(yī)藥報》的部分欄目和選題是可以合作的，如“短訊放送”欄目會關(guān)注一些比較具體的事件。報紙每周都會推出非常細化的藥店、醫(yī)療器械等專刊，企業(yè)可以進行有效的品牌推廣。

《醫(yī)藥經(jīng)濟報》的內(nèi)容比較高端，主要關(guān)注大型的醫(yī)藥公司和產(chǎn)業(yè)鏈上的主流企業(yè)，對于知名度低的企業(yè)，需要讓《醫(yī)藥經(jīng)濟報》有一個循序漸進的了解過程。不過，企業(yè)可以結(jié)合《醫(yī)藥經(jīng)濟報》的選題，在專訪上進行內(nèi)容合作。對于OTC企業(yè)，可以結(jié)合企業(yè)銷售層面的一些計劃，在《醫(yī)藥經(jīng)濟報》上進行企業(yè)的信息傳播，比如OTC企業(yè)要進行藥店鋪貨或者銷售的大舉動，就可以在藥店專刊上發(fā)布企業(yè)信息或參與專題采訪等。

《健康時報》對產(chǎn)業(yè)方面的信息關(guān)注相對較少，其主要關(guān)注普通百姓的健康保健，所以企業(yè)給該媒體提供內(nèi)容時，務(wù)必要貼近其定位，盡可能地往民生方面進行傾斜。

市場活動，合作有戲

隨著國家宏觀調(diào)控日趨的嚴格，平面媒體的廣告收入自然也受到相當大的影響。在這樣的生存環(huán)境下，部分媒體在運營方面也適度加強市場活動的投入。一來可以通過各種形式的市場活動，利用并拓展媒體的品牌影響力，吸引更多的潛在廣告主二來也為企業(yè)提供一個廣泛傳播自我的大舞臺。

《中國醫(yī)藥報》就曾經(jīng)與某制藥企業(yè)共同組織“醫(yī)藥品牌與媒體表現(xiàn)”高層論壇，探討的主題包括國內(nèi)主流媒體的發(fā)展趨勢與資源整合，媒體對醫(yī)藥行業(yè)關(guān)注的熱點及醫(yī)藥企業(yè)在媒體上做形象推廣的途徑等；

《健康時報》經(jīng)常結(jié)合糖尿病，心血管病版面與相關(guān)醫(yī)藥企業(yè)進行聯(lián)動，組織活動，巧妙地對企業(yè)進行軟性傳播。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，并駕齊驅(qū)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日臻成熟，加上龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶隊伍，網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢在企業(yè)信息傳播中日益凸顯。這三大醫(yī)藥媒體，都加大了網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)力度，不僅是簡單的平面內(nèi)容電子化，而是充分利用網(wǎng)絡(luò)在信息傳播中的各種特質(zhì)，比如多媒體發(fā)布的便捷性和受眾群溝通的互動性。對企業(yè)來講，充分利用好網(wǎng)絡(luò)這一新媒體傳播的利器，就抓住了廣大讀者和潛在客戶群，而且網(wǎng)絡(luò)媒體對危機的化解更加及時，廣泛、快捷。