新聞發(fā)言人SPOKESMAN法則

吳衛(wèi)華

在許多組織、機(jī)構(gòu)、企業(yè)里，有這樣一群人：他們能言善辯、反應(yīng)敏捷，思維縝密、溝通得體，他們的職業(yè)被稱為21世紀(jì)最有潛力的“金領(lǐng)”職業(yè)之一，他們就是“新聞發(fā)言人”(spokesman)。隨著社會，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這個(gè)名詞越來越為我們所熟悉。自“非典”以后，幾乎所有中國的部委都有了自己的新聞發(fā)言人。

學(xué)者是這樣定義的：新聞發(fā)言人實(shí)質(zhì)是一種新聞發(fā)布制度，國家，政黨，社會團(tuán)體任命或指定的專職或兼職新聞發(fā)言人，一般是該部門中層以上的負(fù)責(zé)人。新聞發(fā)言人的職責(zé)是在一定時(shí)間內(nèi)就某一重大事件或時(shí)局問題，舉行新聞發(fā)布會，或約見個(gè)別記者，發(fā)布有關(guān)新聞或闡述本部門的觀點(diǎn)立場，并代表有關(guān)部門回答記者的提問。

“新聞發(fā)言人”在鏡頭前的風(fēng)光人人羨慕，但是，面對危機(jī)發(fā)生時(shí)的尷尬、難堪甚至是落淚也是常人難以體會的。并非每個(gè)人生來就是合格的“新聞發(fā)言人”，要做到臨危不亂，必須要把握相關(guān)的原則、方法。為了方便記憶，筆者總結(jié)了新聞發(fā)言人“SPOKESMAN”法則供大家參考。

Speed：速度為王

“新聞發(fā)言人”往往與“危機(jī)公關(guān)”“密相聯(lián)。在新媒體環(huán)境下，信息以光速傳遞，瞬時(shí)全球同步。如果行動緩慢，不能在第一時(shí)間傳遞正確信息，謠言將會搶先占領(lǐng)受眾的認(rèn)知。我們都知道，“第一印象”十分重要，形成容易改變難。一旦形成思維定式，新聞發(fā)布的效果將會大打折扣。

危機(jī)公關(guān)的24／J~時(shí)原則表明，一旦企業(yè)遭遇危機(jī)，要力爭在第一個(gè)24／J~時(shí)內(nèi)正面回應(yīng)公眾和媒體，表明企業(yè)的基本態(tài)度并公布事件的初步調(diào)查結(jié)果。經(jīng)驗(yàn)表明，如果在24小時(shí)內(nèi)沒有對事情進(jìn)行正面回應(yīng)，媒體，公眾將會從其他非官方渠道中去尋求信息。

PubIic：公開透明

美國社會學(xué)家G·W·奧爾波特和L·波斯特曼整理出一個(gè)謠傳的公式：R=I×A，其中R是Rumor，謠傳：I是Important，重要；A是Ambiguous，含糊。也就是說，如果一個(gè)謠言所針對的內(nèi)容，有足夠的重要性又有一點(diǎn)含糊曖昧，或者稍稍有點(diǎn)重要卻又具有很大的含糊性和噯昧性，都可以傳播起來，如果兩頭都很充分，謠傳就更強(qiáng)大了。

舉例：松花江支流水體污染事件是由中石油吉化公司雙苯廠爆炸污染松花江的部分江段引發(fā)的。但2005年11月21日哈爾濱市政府第一次公告宣布卻是因?qū)κ姓┧芫W(wǎng)設(shè)施進(jìn)行檢修，全市從22日中午起停水約為4天。而據(jù)網(wǎng)上消息，實(shí)際上21日中午哈爾濱城區(qū)已開始停水。因“約為四天”一詞頗具彈性而變得難以預(yù)測，毫無思想準(zhǔn)備的市民在震驚之余，隨即瘋搶飲用水源。僅過一天，超市飲用水和飲料便被搶購一空。各種流言亦不脛而走，哈爾濱市人心惶惶。

One voice：口徑一致

嚴(yán)密的對外發(fā)言制度十分必要。新聞發(fā)言人必須唯一，多人發(fā)言勢必漏洞百出。例如，在2008年11月15日杭州地鐵塌陷事故中，先后就有多個(gè)發(fā)言人：中鐵四局集團(tuán)黨委副書記資寶成，中鐵集團(tuán)總裁李長進(jìn)，中鐵四局六公司副經(jīng)理白中仁、中鐵四局杭州地鐵一號線湘湖站項(xiàng)目部常務(wù)副經(jīng)理梅小峰、中鐵隧道集團(tuán)副總工程師王夢恕院士等。而且說法上有許多自相矛盾，前后不一致的地方，令媒體，公眾無法信服。

同時(shí)要特別注意，傳播口徑必須前后一致，否則也會給人留下不專業(yè)的印象，甚至是引發(fā)新聞媒體報(bào)道的“興趣”。

Key message：核心信息

核心信息必須做到簡潔、層次分明，這樣才便于媒體、公眾理解。預(yù)先搭建一個(gè)“信息金字塔”很有，必要，越到頂部信息越概要，精煉，塔基部分則是相關(guān)的支撐信息。牢記要點(diǎn)即可，不要背誦長篇的文章，因?yàn)楝F(xiàn)場緊張的氣氛會使得發(fā)言人遺忘信息，而且缺乏交流，互動的感覺，不自然。同時(shí)還要回答嚴(yán)密，決不說未經(jīng)確認(rèn)的消息，決不說超出自己職責(zé)泛圍的話。萬一被問到刁鉆問題，可以采取“搭橋”，“過渡”的方法，將話題轉(zhuǎn)移到預(yù)先準(zhǔn)備好的說法上，如“這是一個(gè)很好的問題，不過我有一個(gè)更重要的議題與大家探討，我想從另一個(gè)角度來與你溝通……”。

需要注意的是，對外發(fā)言不是參加考試，不是所有的問題都必須回答，只需回答與此次主題相關(guān)的問題即可。有的發(fā)言人生怕問題回答不上來，被記者笑話。所以特別積極主動，甚至回答了本不應(yīng)自己回答的問題，從而引發(fā)負(fù)面報(bào)道。

Expenence：熟練體驗(yàn)

新聞發(fā)言人是一個(gè)人前風(fēng)光，人后受累的職業(yè)，而且實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)，只有不斷練習(xí)，從失敗中汲取教訓(xùn)，才能越挫越勇。信息的準(zhǔn)備要盡可能充分，而且要深入調(diào)研，牢記在心，同時(shí)要預(yù)先設(shè)想媒體可能會提到的問題，尤其是敏感問題。平時(shí)可以多參加相關(guān)的培訓(xùn)，多模擬實(shí)戰(zhàn)，最好將過程拍攝下來，然后自己再對照著錄相來找出不足，從而改進(jìn)。

Smart：機(jī)敏智慧

再周密的準(zhǔn)備，也不能絕對避免突發(fā)狀況，這就需要新聞發(fā)言人有良好的應(yīng)變能力。中國外交部原新聞發(fā)言人劉建超于2008年12月16日，外交部例行記者會時(shí)被突然問到：“日前美國總統(tǒng)布什訪問伊拉克時(shí)，一名伊拉克記者在布什舉行記者會時(shí)向他扔鞋子，你對此有何評論7我們采訪了一些北京民眾，大部分人都認(rèn)為這件事情很正常，因?yàn)槊绹珡?qiáng)勢了，你怎么理解這種情緒?”

這是一個(gè)十分敏感的問題，把握不好會影響國際關(guān)系。劉建超巧妙地回答道：“北京一些民眾怎么看這件事是個(gè)人的事，但是我認(rèn)為對一個(gè)國家領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該有起碼的尊重。這件事也提醒我在觀察誰要舉手提問題的時(shí)候，還要注意誰在解鞋帶。機(jī)智的回答博得了現(xiàn)場熱烈掌聲。在此次發(fā)言中，劉建超巧妙地將民眾意見與政府意見相區(qū)分，同時(shí)將問題轉(zhuǎn)換到”禮貌上，還在結(jié)尾幽默一把，相當(dāng)高明。

Manner：禮儀態(tài)度

穿著要得體，溝通時(shí)表情要自然，多與觀眾進(jìn)行眼神交流。最關(guān)鍵的是要尊重提問者?！拔麟娍ㄩT事件”就是一個(gè)反面案例。2008年12月19日媒體報(bào)道，西安電子科技大學(xué)學(xué)生向記者反映，他們從未申請辦理過工商銀行信用卡，但在當(dāng)?shù)毓ど蹄y行查詢發(fā)現(xiàn)，自己名下平白無故多出一張信用卡。中國廣播網(wǎng)記者前往西安調(diào)查采訪，發(fā)現(xiàn)共有一萬多學(xué)生在毫不知情的情況下被校方冒用信息辦理了信用卡。

17號上午9點(diǎn)多，記者見到了學(xué)校宣傳部長強(qiáng)建周以及一位自稱是財(cái)務(wù)處處長的人。校方?jīng)]有表現(xiàn)出絲毫的歉意，態(tài)度極其強(qiáng)硬，叫囂道“我們馬上要占領(lǐng)天涯，占領(lǐng)你們所有得到信息的渠道，所以你再不要挖這個(gè)事了!”，“叫門衛(wèi)把她扣下來!我今天要做一個(gè)轟動全國的事情!”一時(shí)間引得所有媒體對西安電子科技大學(xué)的口誅筆伐，學(xué)校形象一落千丈。

AngIe：合適角度

態(tài)度決定一切。面對媒體溝通時(shí)，發(fā)言人代表的自然是其組織、機(jī)構(gòu)的立場，但是同樣要考慮到受眾的切身感受。適時(shí)表達(dá)關(guān)愛、理解，同情是十分重要的。2009年2月6日，在菲爾普斯深陷“毒品門”后，中國某門戶網(wǎng)站上的一個(gè)民意調(diào)查顯示，在菲爾普斯道歉之后，有53.4％的網(wǎng)友選擇理解并繼續(xù)支持他。國際奧委會，美國奧委會，國際泳聯(lián)等組織都表示接受道歉，就連各贊助商也紛紛表示不會因此拋棄飛魚。

菲爾普斯就是自己的新聞發(fā)言人，他不到24小時(shí)內(nèi)就做出迅速回應(yīng)。2009年2月2日在自己的博客上發(fā)表道歉聲明：“我這次做出了令人遺憾的行為，顯示了很差的判斷力，我23歲，盡管在泳池里取得了成功，但沒能像人們所期望的那樣，反而表現(xiàn)得十分幼稚輕率、是非不分。對于這一切，我感到抱歉?！?/p>

No chealing：正直誠實(shí)

新聞發(fā)言人要保證說出的話一定是真話，經(jīng)得起推敲。任何膽敢欺騙媒體、公眾的行為必定被無情拋棄。2008年9月11日三鹿在被媒體曝光后，通過“人民網(wǎng)”公開回應(yīng)其奶粉沒有任何問題，而且經(jīng)過了權(quán)威質(zhì)檢部門認(rèn)證，同時(shí)還質(zhì)疑消費(fèi)者的營養(yǎng)知識。后來又稱8月6日前生產(chǎn)的奶粉被污染，市場上大約有700噸，宣布召回……這些都給了三鹿一記響亮的耳光。

以上說的只是一些基本法則，要成為一個(gè)優(yōu)秀的新聞發(fā)言人，更重要的是悉心研究機(jī)構(gòu)，組織，不僅要把握機(jī)構(gòu)經(jīng)營理念的內(nèi)涵，而且對機(jī)構(gòu)歷史淵源，發(fā)展前景，產(chǎn)品情況等背景資料也必須爛熟于心，同時(shí)還要理解機(jī)構(gòu)標(biāo)志，吉祥物等個(gè)性要素的涵義，更要對機(jī)構(gòu)所處的環(huán)境，相關(guān)的法律法規(guī)、媒體環(huán)境有深入的了解。只有這樣，才能成為一個(gè)合格的新聞發(fā)言人。