GE醫(yī)療集團(tuán)奧運(yùn)營(yíng)銷

項(xiàng)目主體：通用(醫(yī)療)集團(tuán)

項(xiàng)目執(zhí)行：萬卓環(huán)球通訊顧問(北京)有限公司

為歷屆奧運(yùn)會(huì)提供診斷設(shè)奮和技術(shù)，是GE醫(yī)療集團(tuán)多年來秉承的傳統(tǒng)項(xiàng)目。對(duì)大多數(shù)運(yùn)動(dòng)員來說，奧運(yùn)會(huì)是他們職業(yè)生涯的頂點(diǎn)，短短幾十秒的時(shí)間就可以改變一生的命運(yùn)。GE醫(yī)療集團(tuán)所要做的就是運(yùn)用先進(jìn)的早期診斷設(shè)備和技術(shù)，幫助運(yùn)動(dòng)員判斷他們是否真?zhèn)淞己玫母?jìng)技狀態(tài)，助力他們實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)生涯的夢(mèng)想。

從2007年底到2008年8月問，GE醫(yī)療集團(tuán)連續(xù)策劃籌備了五場(chǎng)大型公關(guān)活動(dòng)，通過與組委會(huì)簽訂合作協(xié)議，為奧運(yùn)村綜合醫(yī)院獨(dú)零提供世界領(lǐng)先的CT、MR等醫(yī)療設(shè)備，幫助運(yùn)動(dòng)員及國(guó)內(nèi)外官員進(jìn)行心臟、超聲、骨密度等檢測(cè)，不僅把“GE醫(yī)療”這個(gè)中國(guó)人原本陌生的名字推到了億萬目光的聚焦點(diǎn)上，而且還將GE醫(yī)療“早健康、早安心”(Early Health)的理念提升為一種社會(huì)責(zé)任。

項(xiàng)目調(diào)研

事實(shí)上，此次活動(dòng)的準(zhǔn)備工作從2007年的6月就已經(jīng)開始了。經(jīng)過近大半年時(shí)間的資料準(zhǔn)備，項(xiàng)目調(diào)研，客戶溝通，不僅對(duì)GE醫(yī)療集團(tuán)在歷屆奧運(yùn)會(huì)上的公關(guān)文案進(jìn)行反復(fù)分析，確定活動(dòng)的日程與主題，而且還對(duì)GE醫(yī)療集團(tuán)為世界各國(guó)各組織、協(xié)會(huì)，體育賽事提供的核心技術(shù)進(jìn)行反復(fù)研究，確保與記者前期溝通的準(zhǔn)確無誤。

GE醫(yī)療集團(tuán)在奧運(yùn)期間的活動(dòng)充滿了挑戰(zhàn)，需要疏通中國(guó)奧委會(huì)(COC)、權(quán)威專家等第三方關(guān)系，在活動(dòng)前期還需與核心醫(yī)療媒體、大眾媒體、財(cái)經(jīng)媒體、營(yíng)銷媒體及鋪天蓋地的互聯(lián)網(wǎng)媒體保持密切溝通，另外還需要積極拓展其在國(guó)外媒體的曝光機(jī)會(huì)。

挑戰(zhàn)的存在也意味著機(jī)會(huì)的誕生。充分利用GE醫(yī)療集團(tuán)“Story Telling”(講故事)的公關(guān)優(yōu)勢(shì)，與具有第三方公信力的機(jī)構(gòu)及媒體保持緊密結(jié)合，從而確保GE醫(yī)療在醫(yī)學(xué)影像、信息技術(shù)，醫(yī)療診斷、患者監(jiān)護(hù)系統(tǒng)等領(lǐng)域的高端技術(shù)和設(shè)備被大眾接受和認(rèn)可。通過前期的調(diào)研和媒體溝通，最終“幫助中國(guó)2008奧運(yùn)會(huì)健兒進(jìn)行早期診斷，確保其發(fā)揮最佳賽場(chǎng)水平”成為奧運(yùn)期間的公關(guān)主題并貫穿始末。

項(xiàng)目策劃

公關(guān)目標(biāo)

·以?shī)W運(yùn)為契機(jī)，深層次挖掘GE醫(yī)療的品牌價(jià)值，深入闡述GE醫(yī)療“早健康、早安心”的理念，進(jìn)而展示GE醫(yī)療的核心優(yōu)勢(shì)；

·提升中國(guó)消費(fèi)者對(duì)GE醫(yī)療的認(rèn)知程度，強(qiáng)化其品牌美譽(yù)度；

·傳播GE醫(yī)療與中國(guó)市場(chǎng)共同成長(zhǎng)，與中國(guó)醫(yī)療事業(yè)共同進(jìn)步的理念。

公關(guān)策略

·結(jié)合特殊時(shí)間點(diǎn)，制造熱點(diǎn)事件，幫助GE醫(yī)療在奧運(yùn)期間完成7項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)，提升GE醫(yī)療的品牌認(rèn)知度和在中國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)地位；

·以?shī)W運(yùn)為契機(jī)，全面深入地闡述GE醫(yī)療的“早健康，早安心”理念，展示其核心優(yōu)勢(shì)；

·制造第三方公信力，借助奧組委、奧運(yùn)健兒及權(quán)威專家的聲音，傳播GE醫(yī)療的理念及社會(huì)責(zé)任感，全面展示GE醫(yī)療的企業(yè)公民形象：

·高規(guī)格的媒體集會(huì)，覆蓋醫(yī)療媒體、大眾媒體，營(yíng)銷媒體，財(cái)經(jīng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體，建立并維護(hù)核心媒體群，成功拓展并維護(hù)國(guó)外媒體關(guān)系；

·通過著名運(yùn)動(dòng)員的現(xiàn)身說法，展現(xiàn)“早安心”設(shè)備對(duì)于中國(guó)醫(yī)療行業(yè)的顯著價(jià)值；

·安排許多國(guó)內(nèi)外專家現(xiàn)身說法，展現(xiàn)GE醫(yī)療集團(tuán)的科技領(lǐng)先地位，展現(xiàn)“早安心”理念對(duì)全球的醫(yī)療價(jià)值；

·安排眾多媒體親自體驗(yàn)各種”早安心”設(shè)備，參觀先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)施，展現(xiàn)GE醫(yī)療集團(tuán)的科技領(lǐng)先地位，強(qiáng)化視覺沖擊和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。

項(xiàng)目執(zhí)行

預(yù)熱

2007年12月，在31場(chǎng)“好運(yùn)北京”測(cè)試賽上，GE醫(yī)療集團(tuán)的MACl200心電圖儀首次亮相并獲好評(píng)。自此，GE醫(yī)療集團(tuán)宣告了為奧運(yùn)會(huì)提供先進(jìn)醫(yī)療成像技術(shù)和設(shè)備的征途正式拉開帷幕。

序曲

2008年3月，GE醫(yī)療集團(tuán)在北京召開奧運(yùn)“ECO磁共振”裝機(jī)新聞發(fā)布會(huì)，正式宣布成為北京奧運(yùn)會(huì)磁共振(MRI)設(shè)備的獨(dú)家供應(yīng)商，承諾以全球領(lǐng)先的醫(yī)療影像技術(shù)，為北京奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)提供醫(yī)療保障。這次發(fā)布會(huì)，吸引了包括ChinaDaily在內(nèi)的大眾，醫(yī)療專業(yè)類的近60家平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體。通過媒體記者的現(xiàn)場(chǎng)見證和實(shí)時(shí)的新聞傳播，對(duì)GE醫(yī)療進(jìn)駐奧運(yùn)村綜合醫(yī)院進(jìn)行了全方位的預(yù)熱報(bào)道。

升溫

2008年6月，GE醫(yī)療在天壇飯店召開和中國(guó)奧委會(huì)(COC)的簽約儀式，宣布提供心電圖設(shè)備，用于參賽運(yùn)動(dòng)員的心臟健康診斷，以幫助和確保運(yùn)動(dòng)員在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上取得佳績(jī)。國(guó)家體育總局體育器材中心主任、市場(chǎng)開發(fā)委員會(huì)主任馬繼龍，市場(chǎng)開發(fā)委員會(huì)副主任彭曉，國(guó)家體育總局運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)研究所所長(zhǎng)，體育醫(yī)院院長(zhǎng)，中國(guó)奧委會(huì)首席醫(yī)務(wù)官李國(guó)平，國(guó)家體育總局體育醫(yī)院副院長(zhǎng)馬云，以及GE醫(yī)療集團(tuán)的高層領(lǐng)導(dǎo)參加了此次盛會(huì)。除大眾，醫(yī)療專業(yè)媒體外，包括《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《中國(guó)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》，《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》在內(nèi)的多家財(cái)經(jīng)媒體全方位的文字報(bào)道和大量的圖片傳播把GE醫(yī)療集團(tuán)在整個(gè)奧運(yùn)期間的活動(dòng)推向高潮。

高潮

2008年7月，在北京奧運(yùn)村綜合醫(yī)院進(jìn)入運(yùn)動(dòng)員接待倒計(jì)時(shí)的特殊時(shí)刻，GE醫(yī)療集團(tuán)作為奧運(yùn)村綜合醫(yī)院的重要設(shè)備提供商，邀請(qǐng)媒體參觀奧林匹克醫(yī)院，了解醫(yī)院內(nèi)先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備及提供的相關(guān)醫(yī)療服務(wù)。新浪，搜狐等門戶網(wǎng)站、《人民日?qǐng)?bào)》、《新京報(bào)》，《北京晚報(bào)》等各大主流平面媒體的記者均獲得邀請(qǐng)，共同見證了GE醫(yī)療集團(tuán)的先進(jìn)設(shè)備和診斷技術(shù)。

GE醫(yī)療為奧運(yùn)村綜合醫(yī)院獨(dú)家提供了2臺(tái)磁共振設(shè)備，5臺(tái)超聲儀，1臺(tái)骨密度儀，并提供了308臺(tái)MAC1200心電圖儀，配備在各奧運(yùn)場(chǎng)館，服務(wù)于運(yùn)動(dòng)員和各國(guó)官員。此外，24家奧運(yùn)會(huì)定點(diǎn)醫(yī)院也將為奧運(yùn)提供部分醫(yī)療服務(wù)，而這些醫(yī)院中絕大部分也均備有GE的醫(yī)療設(shè)備，這些醫(yī)院將為超過100萬名齊集北京的觀眾、游客和記者以及1520萬北京市常住人口提供醫(yī)療保障。各大媒體記者大量生動(dòng)的報(bào)道，鮮活的圖片、豐富的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，成為了整個(gè)傳播過程中的一大亮點(diǎn)。

尾聲

2008年8月，在北京奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的頂峰時(shí)刻，作為成果的檢驗(yàn)與評(píng)估，GE醫(yī)療集團(tuán)邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外各大媒體共聚奧林匹克公園GE創(chuàng)想中心，共同分享奧運(yùn)期間運(yùn)動(dòng)員心臟疾病及損傷研究的初步成果。在此次聚會(huì)上，前奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員為GE醫(yī)療集團(tuán)的先進(jìn)設(shè)備做的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)也令全場(chǎng)記者耳目一新。中外媒體記者對(duì)此次發(fā)布會(huì)給予了高度評(píng)價(jià)，對(duì)此次發(fā)布會(huì)公布的數(shù)據(jù)和報(bào)告進(jìn)行了全面大量的報(bào)道，以調(diào)查結(jié)果為主題的報(bào)道《一項(xiàng)針對(duì)奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員心臟的臨床研究提示訓(xùn)練后心臟增大不會(huì)導(dǎo)致猝死》引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。

項(xiàng)目評(píng)估

經(jīng)過精心策劃和執(zhí)行，GE醫(yī)療集團(tuán)助力奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的傳播項(xiàng)目取得了預(yù)期的效果。從奧運(yùn)開賽前的“好運(yùn)北京”測(cè)試開始，媒體對(duì)GE醫(yī)療集團(tuán)的關(guān)注便呈現(xiàn)出逐漸升溫的態(tài)勢(shì)，隨著奧運(yùn)會(huì)的臨近，奧林匹克綜合醫(yī)院的正式運(yùn)行，媒體關(guān)于GE醫(yī)療集團(tuán)為奧運(yùn)會(huì)提供先進(jìn)醫(yī)療設(shè)備的主動(dòng)報(bào)道也漸進(jìn)高潮階段。北京奧運(yùn)會(huì)期間，GE醫(yī)療集團(tuán)依然被打造成為備受中國(guó)乃至世界幾十億觀眾關(guān)注的明星。此時(shí)的GE醫(yī)療集團(tuán)，已經(jīng)不僅是一個(gè)擁有百年歷史的大企業(yè)，而且是擁有社會(huì)責(zé)任感，與中國(guó)共同承擔(dān)歷史時(shí)刻的巨人。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在媒體被接踵而至的奧運(yùn)賽事充斥期間，僅北京平面媒體對(duì)GE醫(yī)療集團(tuán)的主動(dòng)報(bào)道就已經(jīng)超過100余篇。通過成功舉辦與奧委會(huì)的簽約儀式，組織媒體記者參觀奧林匹克綜合醫(yī)院，共同見證GE醫(yī)療集團(tuán)“早健康、早安心”的理念，GE醫(yī)療集團(tuán)成功實(shí)現(xiàn)了品牌知名度的提升，將其”早健康、早安心”的理念與“綠色奧運(yùn)”的理念相結(jié)合，受到了媒體受眾的高度認(rèn)可和接受。

GE醫(yī)療集團(tuán)在助力奧運(yùn)健兒取得佳績(jī)的同時(shí)，也為GE醫(yī)療集團(tuán)帶來了新的契機(jī)。不到一年時(shí)間，包括財(cái)經(jīng)，大眾、醫(yī)療專業(yè)在內(nèi)的全國(guó)各大知名媒體關(guān)于GE醫(yī)療集團(tuán)的報(bào)道鋪天蓋地，超過150家平面媒體，近200家網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)其進(jìn)行了全面報(bào)道，其中有40篇深度的專業(yè)報(bào)道。

該項(xiàng)目有兩大突出的亮點(diǎn)：第一，注重前期調(diào)研，對(duì)GE醫(yī)療集團(tuán)在歷屆奧運(yùn)會(huì)上的公關(guān)文案，以及其為世界各國(guó)，各組織，協(xié)會(huì)。體育賽事提供的核心技術(shù)進(jìn)行反復(fù)研究、分析，從而確保信息傳播的準(zhǔn)確無誤；第二。確定“幫助中國(guó)2008奧運(yùn)健兒進(jìn)行早期診斷，確保其發(fā)揮最佳賽場(chǎng)水平”為活動(dòng)主題。在GE醫(yī)療集團(tuán)所能提供的多項(xiàng)核心技術(shù)中，選定醫(yī)療成相技術(shù)有計(jì)劃，有步驟地啟動(dòng)了一系列公關(guān)活動(dòng)，包括召開奧運(yùn)“ECO磁共振”裝機(jī)新聞發(fā)布會(huì)、為臭遜對(duì)綜合醫(yī)院獨(dú)家提供技術(shù)設(shè)備等，深入傳播了GE醫(yī)療集團(tuán)的“早診斷，早安心”理念。

因?yàn)檫@些活動(dòng)緊扣奧運(yùn)脈搏，具有較高的新聞價(jià)值，是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，所以廣為媒體報(bào)道，從而提升了GE醫(yī)療集團(tuán)的品牌知名度。另外，項(xiàng)目策劃者很好地掌握了新聞傳播的規(guī)律，利用StowTdling的優(yōu)勢(shì)吸引媒體的注意力。也是值得贊賞的。