關悅:時尚化傳播

蔡桂娟

廣州，得改革開放風氣之先，逐漸成為名副其實的時尚之都，無論是專注形象傳播的企業(yè)，還是普通消費者，都對“時尚”情有獨鐘，競相追逐。立足于廣州的溫迪傳播機構自2002年成立以來，便對這一趨勢進行了深思與研究，醞釀出獨具特色的品牌整合傳播策略一時尚化傳播。為此，記者日前采訪了溫迪傳播機構董事長關悅。

《國際公關》：溫迪的“時尚化傳播”有什么內(nèi)涵?

關悅：時尚化傳播不是單指時尚產(chǎn)業(yè)的傳播，它代表一種對品牌的認知態(tài)度和形象建設的一個發(fā)展階段。從形象建設的層面來講，企業(yè)形象，品牌形象在過了知名階段后，需要走向清晰品牌形象的認知階段，而“時尚化”的形象是一個大趨勢。對企業(yè)、品牌等基礎的理解，是可以通過外部感官來完成的，過了這個階段，企業(yè)、品牌的形象建設才走上內(nèi)涵、文化的階段。溫迪希望用“時尚化傳播”來表明我們對企業(yè)形象，品牌形象建設和建立的思考，表明我們對這些理論的基本理解。當然，這里的時尚化范疇是廣義的，它是一種方法，一種手段，它應該是科學的，系統(tǒng)的。因此，時尚化傳播是一個復雜的研究、創(chuàng)新、塑造的過程，不能憑個人想法臆造，否則，膚淺的模仿往往就帶有”山寨”的成份。

《國際公關》：溫迪提出“時尚化傳播”的背景與原因是什么?

關悅：中國的制造業(yè)已經(jīng)從大規(guī)模的機械制造進入創(chuàng)意制作的階段，在未來一段時間內(nèi)，這種制造的發(fā)展首先應該是從產(chǎn)品的外觀設計展開的，這個路徑和日韓有些相近。因此，為了適應這種潮流，對于外形、外觀等一切形象的美化成為我們思考的焦點。時尚化包括產(chǎn)品時尚化和品牌時尚化，聚焦怎樣對產(chǎn)品、品牌進行時尚包裝，這涉及到創(chuàng)意工業(yè)、創(chuàng)意設計，創(chuàng)新發(fā)展等很多角度和方面。在這個基礎上，我們來做傳播，也就是進行教育普及、思想普及等工作。

《國際公關》：溫迪從何時開始進行“時尚化傳播”的?服務過哪些客戶?起到的作用是什么?

關悅：溫迪從成立初期確立此觀點，并在過往5年的發(fā)展中逐步清晰。為了順應細分市場的趨勢，我們對“時尚化傳播”的理論進行了系統(tǒng)的研究，對時尚趨勢進行過深度的分析，也將這個理論應用在一些新品牌的服務部分，包括對這些品牌的發(fā)展路徑進行系統(tǒng)梳理，為他們賦予“時尚”的外觀，這些品牌有SaIvato reFerregamo、Issey Miyake、Jean PaulGaultier的香氛系列，華人第一珠寶品牌周大福，百事食品旗下個性零食Doritos等等。最后的效果是非常令人滿意的，通過我們的傳播，這些品牌時尚化的形象已經(jīng)深入人心。

《國際公關》：進行“時尚化傳播”具體有哪些步驟和方法?

關悅：具體來說，進行時尚化傳播應該遵循4個步驟。1)確定和時尚的吻合戰(zhàn)略方向：2)確定時尚化的定位，3)確定時尚化的傳播步驟，—般是從前衛(wèi)觀念到大眾流行的步驟；4)以小眾為核心進行口碑傳播。

《國際公關》，在目前的經(jīng)濟危機形勢下，這種傳播方式的優(yōu)勢是什么?

關悅：目前，全球經(jīng)濟遭遇寒流，傳播變得與以往相比難度加大。溫迪所倡導的時尚化傳播方式，能夠確定產(chǎn)品、品牌鮮明的形象，同時，還可以使產(chǎn)品具有創(chuàng)意性。這就是優(yōu)勢所在。其實，還可以說，這種方式能夠確立產(chǎn)品的獨特性。這個和價格沒有必然的聯(lián)系，便宜也同樣可以獨特和時尚，這在追求價格的競爭態(tài)勢下無疑可以為品牌增色。我們要用發(fā)展的眼光來看待時尚化傳播，它還有待于繼續(xù)研究與優(yōu)化，但作為時代發(fā)展的主流趨勢之一，時尚化傳播具有很強的不可逆性。在未來的發(fā)展當中，溫迪希望可以聯(lián)合更多相關的跨界平臺打造有利于時尚化的傳播環(huán)境，并進行更核心的方法研究和創(chuàng)新實踐。