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    南岳旅游營銷策略研究

    2009-12-27 05:19:56劉茂華劉元兵
    現(xiàn)代商貿工業(yè) 2009年1期
    關鍵詞:旅游營銷南岳SWOT分析

    劉茂華 劉元兵

    摘 要:運用SWOT方法對南岳旅游市場發(fā)展存在的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅以及旅游資源和可進入性進行分析,并在此基礎上對南岳旅游的發(fā)展提出了具體的營銷策略。

    關鍵詞:旅游營銷;SWOT分析;南岳

    中圖分類號:F590文獻標識碼:A文章編號:1672-3198(2009)01-0171-03お

    1 南岳旅游發(fā)展的SWOT分析

    SWOT分析通常是采取對旅游資源、市場、經(jīng)營和經(jīng)濟環(huán)境的詳細分析,找出主要的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅。其中的S、W、O、T分別代表Strength(優(yōu)勢)、Weakness(劣勢)、Opportunity(機遇)、Threat(威脅)。

    1.1 優(yōu)勢(Strengths)分析

    (1)旅游資源優(yōu)勢。 南岳景區(qū)自然資源非常豐富,景區(qū)內有72峰。主要景觀中“祝融峰之高,方廣寺之深,藏經(jīng)殿之秀,水簾洞之奇”被譽為衡山“四絕”,“禹王城之古,磨鏡臺之靜,會仙橋之嬌,龍鳳潭之幽,天柱峰之險,龍池蛙會之趣,麻姑仙境之巧,香爐峰仙洞之迷離”被稱為“八景”。

    衡山樹種資源僅天然喬灌木700余種,另有南岳樹木園引種品種500余種.以“衡山”或“南岳”命名的特有品種7種,植物類型8個,群系13個,竹林逾2 600平方公里。衡山野生花卉植物僅春季開花的就有42科88屬150種,花海與林海、竹海、云海構成衡山特有的“四?!逼嬗^。這里的動物資源也較豐富,鳥類有幾十種,還有娃娃魚、鷹嘴龜,并曾出現(xiàn)過穿山甲等珍稀動物。

    南岳衡山不僅自然資源豐富,而且有著深厚的文化底蘊。在4000多年的歷史文化積淀中,形成了獨特的地域文化即南岳衡山文化,主要包括宗教文化、民俗文化、壽文化、抗戰(zhàn)文化、名茶文化、石刻文化、楹聯(lián)文化、雕刻文化等。碑刻、摩崖石刻、寺、廟、祠、觀等都是南岳文化的見證。南岳現(xiàn)存摩崖石刻255塊,歷代人文薈萃,保留了大量的石刻藝術,成為我國少有的藝術博物館。

    (2)區(qū)位和交通優(yōu)勢。南岳衡山地處長株潭、婁邵冷、衡陽和粵港澳等城市和經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的連接地帶,衡山距湘南經(jīng)濟中心衡陽市僅40多公里,北距經(jīng)濟發(fā)達的長沙、株洲百余公里,距湘潭不到七十公里。衡陽是湘南的交通樞紐,地處湘東“經(jīng)濟走廊”的中心位置。在全國范圍看,衡陽北有武漢,南臨深圳和廣州兩大經(jīng)濟中心,居港、澳也很近。1820省道和107國道從南岳腹地直穿而過,并兼有京廣鐵路通過。京珠高速公路距南岳只15公里,從黃花國際機場到南岳只需一個半小時。衡廣、衡深鐵路的開辟均縮短了衡山與我國南方經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的距離,為這些游客到達風景區(qū)提供了方便。

    (3)客源優(yōu)勢。南岳有優(yōu)越的地理位置,潛在旅游客源大量存在。南岳不只可以吸引本省的游客,由于港、澳、臺、粵與南岳的氣候差異,南岳特殊的自然景觀雨淞、霧凇對這些地區(qū)的游客有很大的吸引力;南岳與韓國、日本的宗教淵源使這兩個國家成為潛力很大的客源地。

    1.2 劣勢(Weaknesses)分析

    (1)旅游資源開發(fā)力度不大。

    南岳有豐富的旅游資源,但從資源的開發(fā)現(xiàn)狀來看,旅游資源的開發(fā)沒有抓住旅游資源的特色,南岳開發(fā)的主要是觀光、宗教朝拜類的旅游產品,而對于南岳豐富的文化資源,卻沒有開發(fā)出相應的旅游的產品。旅游資源的開發(fā)尚屬于初級階段,開發(fā)出的旅游產品不能滿足現(xiàn)代旅游者多樣化的需求。

    (2)旅游產品單一,結構不合理,時空分布不均衡。

    南岳的旅游產品以宗教朝拜和觀光類產品為主,而富于知識性、參與性、娛樂性的產品開發(fā)力度不夠。

    (3) 南岳在制定旅游價格時比較死板。黃山、泰山等旅游景區(qū)會根據(jù)旅游淡季、旺季調整價格,而南岳在旅游淡季時不會減價以吸引游客,在旅游旺季時不會提價以限制游客。因此,南岳的游客淡旺季失衡的現(xiàn)象比其它同類景區(qū)都嚴重。

    (4)宣傳促銷手段不足。

    南岳在國內采取了一定的促銷方式,但促銷的目標不太明確,對于特定的目標客源群體、特定的市場并沒有采取相對應的促銷方法。

    1.3 機遇(Opportunities)分析

    (1)國家和地方政策的支持。

    1998年中央經(jīng)濟工作會議,旅游業(yè)被列為國民經(jīng)濟的新的增長點,旅游業(yè)被確定為重點產業(yè),這為旅游業(yè)的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境,同時衡陽市政府、衡山縣政府和南岳區(qū)政府都把旅游業(yè)作為新的增長點和支柱產業(yè),給旅游業(yè)注入了強大的生機活力,為南岳未來旅游業(yè)的大發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。

    (2)國內旅游市場需求發(fā)展的趨勢。

    國內經(jīng)濟的快速發(fā)展和國民生活水平的不斷提高,為國內旅游提供了非常廣闊的市場空間。

    (3)生態(tài)旅游越來越受到社會的關注。

    隨著城市化水平的提高,城市生活節(jié)奏的加快,會有很多的游客回歸自然,以優(yōu)越的生態(tài)文化景觀見長的南岳將會占領較大的旅游市場。

    1.4 威脅(Threats)分析

    (1)區(qū)域競爭日益激烈。

    ①客源市場競爭 一級客源市場—衡陽周邊市縣景區(qū)(如崀山、張家界、岳麓山、鳳凰、桃花源、韶山、岳陽樓、君山等)的開發(fā)對南岳景區(qū)會構成很大的威脅;南岳景區(qū)還會面臨著二級客源市場和三級客源市場—國內其他省份景區(qū)(如井岡山、桂林、廬山、黃山、黃鶴樓、等)客源的激烈競爭。②旅游資源類型競爭南岳與很多景區(qū)(如武陵源風景區(qū)、黃山、崀山、泰山等)有相似的旅游環(huán)境和旅游資源,相類似的旅游產品之間空間競爭日益加劇。

    (2)旅游需求日益差異化。

    經(jīng)歷了一輪旅游熱潮的旅游者,隨著生活水平的提高,可支配收入的增加,在經(jīng)過了大眾旅游的“擠、亂、差”等感受后,對旅游目的地的選擇日益多元化,表現(xiàn)了旅游需求的日益差異化,這就要求提供多樣化的產品,才能滿足旅游者的不同需求。

    2 南岳旅游競爭力分析

    就地理位置來講,南岳有一定的優(yōu)勢,南岳周圍密集了湖南省的長株潭、衡陽、邵陽、岳陽、益陽等主要的大中城市,可以發(fā)展假日休閑旅游和生態(tài)旅游。假日休閑旅游和生態(tài)旅游是當今旅游的新的趨勢,吸引著城市各階層和各年齡段的人們。長沙比南岳雖然有著更優(yōu)越的地理位置,但在假日休閑旅游和生態(tài)觀光旅游產品上,南岳有比較優(yōu)勢。在交通上,張家界在吸引省外游客上的優(yōu)勢比較明顯:全國一些主要的大城市有直達張家界的航線和鐵路,而沒有直達南岳的航線和鐵路。因此,在全國范圍內張家界比南岳更有吸引力,南岳可通過有效的營銷手段轉變這種格局。

    就旅游資源來說,猛洞河的特有資源決定了它的旅游產品的特殊性,它發(fā)展的是專項旅游產品,對南岳的威脅不大。鳳凰盡管也有著一定的文化基礎,但它的自然資源比較不足,因此旅游產品種類不全。南岳的自然和文化資源都比較豐富,因此潛在的產品種類齊全?!皬埣医缡且环?,衡山是一本書。之所以將衡山譽為一本書,是因為衡山是與它深厚的文化底蘊聯(lián)系在一起的”,由此我們也可以看出南岳與張家界的區(qū)別。張家界的自然資源比南岳更有特色,自然風光比南岳更加優(yōu)美,但文化是旅游的靈魂,南岳深厚的文化底蘊融入旅游可以極大推動南岳旅游業(yè)的發(fā)展。

    通過比較發(fā)現(xiàn),南岳有機會改變其競爭地位。開發(fā)文化生態(tài)、科學探險旅游產品,進行適當?shù)慕M合包裝和宣傳,必將進一步鞏固南岳的旅游地位;改善可進入性,將有助于旅游產品的快速發(fā)展。

    3 旅游市場營銷策略

    南岳旅游產品市場營銷,仍處于起步發(fā)展階段。因此,南岳旅游營銷仍應以4Ps(production、price、place、promotiom)營銷理論為核心。

    3.1 產品策略

    南岳旅游產品以簡單的觀光和宗教旅游產品為主,而其它旅游產品較少,沒有充分利用南岳的旅游資源,因此南岳必須以資源特色和旅游功能為基礎,在深度挖掘和保持生態(tài)、人文環(huán)境的前提下,重新整合,打造出集生態(tài)旅游、觀光旅游、休閑度假旅游、文化旅游、科學探險旅游等為一體的、完善而發(fā)達的旅游產品體系。

    南岳的生態(tài)觀光游以旅游農業(yè)、林業(yè)觀光為主,線路可以設計為:107國道園藝花卉基地—南岳大廟—南水路蓮藕基地—水簾洞民居村—靈芝泉—藏經(jīng)殿—岳林萬畝有機茶基地—南天門—祝融峰。

    休閑度假是以休閑、健身為目的,與觀光旅游相比,更強調寧靜、優(yōu)美、輕松的環(huán)境,因此線路設計以農家樂、蒙古包、小別墅為主,主要設在南天門一帶、廣濟寺沿龍鳳溪一帶、南水路垂釣基地、岳林村和水簾洞等處。

    科學探險游主要針對學生、科研工作人員,線路可以設計為:

    (1)龍鳳溪——禹王城。該線路突出一個“險”字;

    (2)方廣寺景區(qū)。該線路突出一個“深”字;

    (3)樹木園的生態(tài)植物園、干龍溪線路。該線路突出一個“秀”字,可結合林業(yè)科普教育進行;

    (4)體育健身游、保健養(yǎng)生游。南岳被稱為“壽”岳,因此可以以壽為主題開展登山、攀巖、越野、熱氣球、動力傘飛行及氣功修煉、競技活動等,或是開展以“延壽旅游”為主題的延壽度假、延壽美食、延壽中草藥物醫(yī)療、延壽之道學術研究等壽文化專項旅游活動。。

    3.2 價格策略

    南岳在制定旅游價格時比較死板,導致南岳游客淡旺季失衡現(xiàn)象比其他景區(qū)都嚴重。針對景區(qū)內淡旺季反差大的特點,應制定一個完整的季節(jié)性折扣政策,并推出相應的淡季旅游產品。目前實行的旅游包價制度非常死板,多實行全包價,游客的選擇性很小,極不利于刺激旅游消費需求,因此,應逐步改革僵化的全包價為靈活的半包價,即采取只承包旅游活動過程中的吃、住、行、游、購、娛等各環(huán)節(jié)中的一部分費用的辦法,滿足當今旅游向松散型發(fā)展的時代需要。對老客戶和需求量大的客戶、特殊的客戶群體如學生、老年人實行一定的旅游產品價格優(yōu)惠,另外,針對不同收入層次的游客,設計高、中、低不同檔次的旅游產品,確定高、中、低檔價格組合,更好地滿足不同層次旅游消費者的需求。

    3.3 渠道策略

    (1)南岳旅游產品營銷渠道的長度策略。

    南岳國內的客源80%以上來自本省和廣東,對于這兩個省組成的核心客源市場,因為它們離南岳的距離較近,南岳旅游企業(yè)自身的能力可以達到,可以采用直接銷售渠道。華東地區(qū)、京津地區(qū)盡管是潛力客源市場,但這兩個地區(qū)的經(jīng)濟比較發(fā)達,人們出游的愿望比較強烈,已成為國內最大的客源市場,因此南岳的旅游部門和旅游企業(yè)應該在這兩個地區(qū)以及核心客源市場的主要城市設立辦事處或聯(lián)絡處,積極進行各種營銷活動。大多數(shù)國內外潛力客源市場和國外核心客源市場比較分散而復雜,僅憑借南岳旅游企業(yè)自身的營銷力量很難建立起足夠的營銷網(wǎng)點。而借助各種旅游中間商的力量,可以使營銷活動的輻射空間更為廣闊,可以獲取足夠的客源。

    在條件允許的情況下,短渠道優(yōu)于長渠道,盡量選擇短渠道,因為短渠道減少了中間環(huán)節(jié),旅游產品的成本就會較低。同時。短渠道還加快了與旅游者之間的信息溝通,特別是有可能減少過多中間環(huán)節(jié)導致的信息失真、誤傳等情況發(fā)生,較為有利地控制整個營銷渠道的運作。

    (2)南岳旅游產品營銷渠道的寬度策略。

    目標市場不同,銷售網(wǎng)點或中間商的數(shù)量也不相同。

    南岳的國內核心客源市場以及華東地區(qū)、京津地區(qū),旅游者比較集中,在自身條件的允許下,宜選用密集分銷的形式,這種形式旅游產品的分銷渠道較寬,即選擇大量的中間商,充分與旅游產品的營銷市場接觸,以方便旅游者購買旅游產品。而對于大多數(shù)國內潛力客源市場和國外目標客源市場,因旅游企業(yè)的能力有限,宜采用選擇分銷的形式,即旅游產品生產企業(yè)在目標市場只通過幾個經(jīng)過挑選的、較為合理的中間商分銷其旅游產品,這是一種較窄的分銷渠道形式。

    網(wǎng)絡作為一種重要的直銷渠道,具有營銷效率高、營銷費用低、營銷市場的無限性、營銷環(huán)境的開發(fā)性及營銷方式的多樣性等優(yōu)勢,因此,旅游企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡的優(yōu)勢,加強對網(wǎng)絡的建設,擴大對旅游者的直銷。

    3.4 促銷策略

    對于不同的客源市場,南岳的旅游企業(yè)應采取不同的促銷方式。對衡山的核心客源市場,要根據(jù)其覆蓋面較大的特點,采取面對公眾的促銷活動,刺激市場需求的增長,拓寬客源層;對潛力客源市場,要著重開發(fā)對旅游中間商的促銷活動,更多的發(fā)揮市場中介的作用。針對旅游消費者的促銷方式有:⑴ 向旅游消費者散發(fā)旅游宣傳品;⑵ 贈品銷售,即通過向旅游者贈送能夠傳遞旅游企業(yè)及其旅游產品信息的小物品,如印有旅游地名稱、景點等的日歷、紀念卡等以刺激旅游者的購買欲望;⑶ 有獎銷售。旅游者購買旅游產品后發(fā)給一定的兌獎券,購買金額達到一定數(shù)量時,公開抽獎,或購買一定貨幣量的旅游產品后,當場摸獎;⑷ 價格折扣。對一次性購買旅游產品達到一定量的旅游者和不經(jīng)旅游中間商的團體顧客可實行價格折扣。針對旅游中間商的促銷方式有:⑴ 批量折扣,即對旅游中間商經(jīng)銷不同數(shù)量的旅游產品實行不同比例的價格折扣;⑵ 現(xiàn)金折扣,即企業(yè)為鼓勵旅游中間商現(xiàn)金支付或預期付款,而給予一定比例的價格折扣,以加速資金周轉;⑶經(jīng)銷競賽,即組織所有經(jīng)銷本企業(yè)旅游產品的中間商進行銷售競賽,對銷量大的中間商給予獎勵。

    參考文獻

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    [5]@楊載田.21世紀衡山新一輪旅游開發(fā)研究[J].衡陽師范學院學報,2000,(1):41-44.

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