南岳旅游營銷策略研究

劉茂華　劉元兵

摘 要：運用SWOT方法對南岳旅游市場發(fā)展存在的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅以及旅游資源和可進入性進行分析，并在此基礎上對南岳旅游的發(fā)展提出了具體的營銷策略。

關鍵詞：旅游營銷；SWOT分析；南岳

中圖分類號：F590文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2009）01-0171-03お

1 南岳旅游發(fā)展的SWOT分析

SWOT分析通常是采取對旅游資源、市場、經(jīng)營和經(jīng)濟環(huán)境的詳細分析，找出主要的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅。其中的S、W、O、T分別代表Strength（優(yōu)勢）、Weakness（劣勢）、Opportunity（機遇）、Threat（威脅）。

1.1 優(yōu)勢（Strengths）分析

（1）旅游資源優(yōu)勢。 南岳景區(qū)自然資源非常豐富，景區(qū)內有72峰。主要景觀中“祝融峰之高，方廣寺之深，藏經(jīng)殿之秀，水簾洞之奇”被譽為衡山“四絕”，“禹王城之古，磨鏡臺之靜，會仙橋之嬌，龍鳳潭之幽，天柱峰之險，龍池蛙會之趣，麻姑仙境之巧，香爐峰仙洞之迷離”被稱為“八景”。

衡山樹種資源僅天然喬灌木700余種，另有南岳樹木園引種品種500余種．以“衡山”或“南岳”命名的特有品種7種，植物類型8個，群系13個，竹林逾2 600平方公里。衡山野生花卉植物僅春季開花的就有42科88屬150種，花海與林海、竹海、云海構成衡山特有的“四?！逼嬗^。這里的動物資源也較豐富，鳥類有幾十種，還有娃娃魚、鷹嘴龜，并曾出現(xiàn)過穿山甲等珍稀動物。

南岳衡山不僅自然資源豐富，而且有著深厚的文化底蘊。在4000多年的歷史文化積淀中，形成了獨特的地域文化即南岳衡山文化，主要包括宗教文化、民俗文化、壽文化、抗戰(zhàn)文化、名茶文化、石刻文化、楹聯(lián)文化、雕刻文化等。碑刻、摩崖石刻、寺、廟、祠、觀等都是南岳文化的見證。南岳現(xiàn)存摩崖石刻255塊，歷代人文薈萃，保留了大量的石刻藝術，成為我國少有的藝術博物館。

（2）區(qū)位和交通優(yōu)勢。南岳衡山地處長株潭、婁邵冷、衡陽和粵港澳等城市和經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的連接地帶，衡山距湘南經(jīng)濟中心衡陽市僅40多公里，北距經(jīng)濟發(fā)達的長沙、株洲百余公里，距湘潭不到七十公里。衡陽是湘南的交通樞紐，地處湘東“經(jīng)濟走廊”的中心位置。在全國范圍看，衡陽北有武漢，南臨深圳和廣州兩大經(jīng)濟中心，居港、澳也很近。1820省道和107國道從南岳腹地直穿而過，并兼有京廣鐵路通過。京珠高速公路距南岳只15公里，從黃花國際機場到南岳只需一個半小時。衡廣、衡深鐵路的開辟均縮短了衡山與我國南方經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的距離，為這些游客到達風景區(qū)提供了方便。

（3）客源優(yōu)勢。南岳有優(yōu)越的地理位置，潛在旅游客源大量存在。南岳不只可以吸引本省的游客，由于港、澳、臺、粵與南岳的氣候差異，南岳特殊的自然景觀雨淞、霧凇對這些地區(qū)的游客有很大的吸引力；南岳與韓國、日本的宗教淵源使這兩個國家成為潛力很大的客源地。

1.2 劣勢（Weaknesses）分析

（1）旅游資源開發(fā)力度不大。

南岳有豐富的旅游資源，但從資源的開發(fā)現(xiàn)狀來看，旅游資源的開發(fā)沒有抓住旅游資源的特色，南岳開發(fā)的主要是觀光、宗教朝拜類的旅游產品，而對于南岳豐富的文化資源，卻沒有開發(fā)出相應的旅游的產品。旅游資源的開發(fā)尚屬于初級階段，開發(fā)出的旅游產品不能滿足現(xiàn)代旅游者多樣化的需求。

（2）旅游產品單一，結構不合理，時空分布不均衡。

南岳的旅游產品以宗教朝拜和觀光類產品為主，而富于知識性、參與性、娛樂性的產品開發(fā)力度不夠。

（3） 南岳在制定旅游價格時比較死板。黃山、泰山等旅游景區(qū)會根據(jù)旅游淡季、旺季調整價格，而南岳在旅游淡季時不會減價以吸引游客，在旅游旺季時不會提價以限制游客。因此，南岳的游客淡旺季失衡的現(xiàn)象比其它同類景區(qū)都嚴重。

（4）宣傳促銷手段不足。

南岳在國內采取了一定的促銷方式，但促銷的目標不太明確，對于特定的目標客源群體、特定的市場并沒有采取相對應的促銷方法。

1.3 機遇（Opportunities）分析

（1）國家和地方政策的支持。

1998年中央經(jīng)濟工作會議，旅游業(yè)被列為國民經(jīng)濟的新的增長點，旅游業(yè)被確定為重點產業(yè)，這為旅游業(yè)的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境，同時衡陽市政府、衡山縣政府和南岳區(qū)政府都把旅游業(yè)作為新的增長點和支柱產業(yè)，給旅游業(yè)注入了強大的生機活力，為南岳未來旅游業(yè)的大發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。

（2）國內旅游市場需求發(fā)展的趨勢。

國內經(jīng)濟的快速發(fā)展和國民生活水平的不斷提高，為國內旅游提供了非常廣闊的市場空間。

（3）生態(tài)旅游越來越受到社會的關注。

隨著城市化水平的提高，城市生活節(jié)奏的加快，會有很多的游客回歸自然，以優(yōu)越的生態(tài)文化景觀見長的南岳將會占領較大的旅游市場。

1.4 威脅（Threats）分析

（1）區(qū)域競爭日益激烈。

①客源市場競爭 一級客源市場—衡陽周邊市縣景區(qū)（如崀山、張家界、岳麓山、鳳凰、桃花源、韶山、岳陽樓、君山等）的開發(fā)對南岳景區(qū)會構成很大的威脅；南岳景區(qū)還會面臨著二級客源市場和三級客源市場—國內其他省份景區(qū)（如井岡山、桂林、廬山、黃山、黃鶴樓、等）客源的激烈競爭。②旅游資源類型競爭南岳與很多景區(qū)（如武陵源風景區(qū)、黃山、崀山、泰山等）有相似的旅游環(huán)境和旅游資源，相類似的旅游產品之間空間競爭日益加劇。

（2）旅游需求日益差異化。

經(jīng)歷了一輪旅游熱潮的旅游者，隨著生活水平的提高，可支配收入的增加，在經(jīng)過了大眾旅游的“擠、亂、差”等感受后，對旅游目的地的選擇日益多元化，表現(xiàn)了旅游需求的日益差異化，這就要求提供多樣化的產品，才能滿足旅游者的不同需求。

2 南岳旅游競爭力分析

就地理位置來講，南岳有一定的優(yōu)勢，南岳周圍密集了湖南省的長株潭、衡陽、邵陽、岳陽、益陽等主要的大中城市，可以發(fā)展假日休閑旅游和生態(tài)旅游。假日休閑旅游和生態(tài)旅游是當今旅游的新的趨勢，吸引著城市各階層和各年齡段的人們。長沙比南岳雖然有著更優(yōu)越的地理位置，但在假日休閑旅游和生態(tài)觀光旅游產品上，南岳有比較優(yōu)勢。在交通上，張家界在吸引省外游客上的優(yōu)勢比較明顯：全國一些主要的大城市有直達張家界的航線和鐵路，而沒有直達南岳的航線和鐵路。因此，在全國范圍內張家界比南岳更有吸引力，南岳可通過有效的營銷手段轉變這種格局。

就旅游資源來說，猛洞河的特有資源決定了它的旅游產品的特殊性，它發(fā)展的是專項旅游產品，對南岳的威脅不大。鳳凰盡管也有著一定的文化基礎，但它的自然資源比較不足，因此旅游產品種類不全。南岳的自然和文化資源都比較豐富，因此潛在的產品種類齊全?！皬埣医缡且环?，衡山是一本書。之所以將衡山譽為一本書，是因為衡山是與它深厚的文化底蘊聯(lián)系在一起的”，由此我們也可以看出南岳與張家界的區(qū)別。張家界的自然資源比南岳更有特色，自然風光比南岳更加優(yōu)美，但文化是旅游的靈魂，南岳深厚的文化底蘊融入旅游可以極大推動南岳旅游業(yè)的發(fā)展。

通過比較發(fā)現(xiàn)，南岳有機會改變其競爭地位。開發(fā)文化生態(tài)、科學探險旅游產品，進行適當?shù)慕M合包裝和宣傳，必將進一步鞏固南岳的旅游地位；改善可進入性，將有助于旅游產品的快速發(fā)展。

3 旅游市場營銷策略

南岳旅游產品市場營銷，仍處于起步發(fā)展階段。因此，南岳旅游營銷仍應以4Ps（production、price、place、promotiom）營銷理論為核心。

3.1 產品策略

南岳旅游產品以簡單的觀光和宗教旅游產品為主，而其它旅游產品較少，沒有充分利用南岳的旅游資源，因此南岳必須以資源特色和旅游功能為基礎，在深度挖掘和保持生態(tài)、人文環(huán)境的前提下，重新整合，打造出集生態(tài)旅游、觀光旅游、休閑度假旅游、文化旅游、科學探險旅游等為一體的、完善而發(fā)達的旅游產品體系。

南岳的生態(tài)觀光游以旅游農業(yè)、林業(yè)觀光為主，線路可以設計為：107國道園藝花卉基地—南岳大廟—南水路蓮藕基地—水簾洞民居村—靈芝泉—藏經(jīng)殿—岳林萬畝有機茶基地—南天門—祝融峰。

休閑度假是以休閑、健身為目的，與觀光旅游相比，更強調寧靜、優(yōu)美、輕松的環(huán)境，因此線路設計以農家樂、蒙古包、小別墅為主，主要設在南天門一帶、廣濟寺沿龍鳳溪一帶、南水路垂釣基地、岳林村和水簾洞等處。

科學探險游主要針對學生、科研工作人員，線路可以設計為：

（1）龍鳳溪——禹王城。該線路突出一個“險”字；

（2）方廣寺景區(qū)。該線路突出一個“深”字；

（3）樹木園的生態(tài)植物園、干龍溪線路。該線路突出一個“秀”字，可結合林業(yè)科普教育進行；

（4）體育健身游、保健養(yǎng)生游。南岳被稱為“壽”岳，因此可以以壽為主題開展登山、攀巖、越野、熱氣球、動力傘飛行及氣功修煉、競技活動等，或是開展以“延壽旅游”為主題的延壽度假、延壽美食、延壽中草藥物醫(yī)療、延壽之道學術研究等壽文化專項旅游活動。。

3.2 價格策略

南岳在制定旅游價格時比較死板，導致南岳游客淡旺季失衡現(xiàn)象比其他景區(qū)都嚴重。針對景區(qū)內淡旺季反差大的特點，應制定一個完整的季節(jié)性折扣政策，并推出相應的淡季旅游產品。目前實行的旅游包價制度非常死板，多實行全包價，游客的選擇性很小，極不利于刺激旅游消費需求，因此，應逐步改革僵化的全包價為靈活的半包價，即采取只承包旅游活動過程中的吃、住、行、游、購、娛等各環(huán)節(jié)中的一部分費用的辦法，滿足當今旅游向松散型發(fā)展的時代需要。對老客戶和需求量大的客戶、特殊的客戶群體如學生、老年人實行一定的旅游產品價格優(yōu)惠，另外，針對不同收入層次的游客，設計高、中、低不同檔次的旅游產品，確定高、中、低檔價格組合，更好地滿足不同層次旅游消費者的需求。

3.3 渠道策略

（1）南岳旅游產品營銷渠道的長度策略。

南岳國內的客源80%以上來自本省和廣東，對于這兩個省組成的核心客源市場，因為它們離南岳的距離較近，南岳旅游企業(yè)自身的能力可以達到，可以采用直接銷售渠道。華東地區(qū)、京津地區(qū)盡管是潛力客源市場，但這兩個地區(qū)的經(jīng)濟比較發(fā)達，人們出游的愿望比較強烈，已成為國內最大的客源市場，因此南岳的旅游部門和旅游企業(yè)應該在這兩個地區(qū)以及核心客源市場的主要城市設立辦事處或聯(lián)絡處，積極進行各種營銷活動。大多數(shù)國內外潛力客源市場和國外核心客源市場比較分散而復雜，僅憑借南岳旅游企業(yè)自身的營銷力量很難建立起足夠的營銷網(wǎng)點。而借助各種旅游中間商的力量，可以使營銷活動的輻射空間更為廣闊，可以獲取足夠的客源。

在條件允許的情況下，短渠道優(yōu)于長渠道，盡量選擇短渠道，因為短渠道減少了中間環(huán)節(jié)，旅游產品的成本就會較低。同時。短渠道還加快了與旅游者之間的信息溝通，特別是有可能減少過多中間環(huán)節(jié)導致的信息失真、誤傳等情況發(fā)生，較為有利地控制整個營銷渠道的運作。

（2）南岳旅游產品營銷渠道的寬度策略。

目標市場不同，銷售網(wǎng)點或中間商的數(shù)量也不相同。

南岳的國內核心客源市場以及華東地區(qū)、京津地區(qū)，旅游者比較集中，在自身條件的允許下，宜選用密集分銷的形式，這種形式旅游產品的分銷渠道較寬，即選擇大量的中間商，充分與旅游產品的營銷市場接觸，以方便旅游者購買旅游產品。而對于大多數(shù)國內潛力客源市場和國外目標客源市場，因旅游企業(yè)的能力有限，宜采用選擇分銷的形式，即旅游產品生產企業(yè)在目標市場只通過幾個經(jīng)過挑選的、較為合理的中間商分銷其旅游產品，這是一種較窄的分銷渠道形式。

網(wǎng)絡作為一種重要的直銷渠道，具有營銷效率高、營銷費用低、營銷市場的無限性、營銷環(huán)境的開發(fā)性及營銷方式的多樣性等優(yōu)勢，因此，旅游企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡的優(yōu)勢，加強對網(wǎng)絡的建設，擴大對旅游者的直銷。

3.4 促銷策略

對于不同的客源市場，南岳的旅游企業(yè)應采取不同的促銷方式。對衡山的核心客源市場，要根據(jù)其覆蓋面較大的特點，采取面對公眾的促銷活動，刺激市場需求的增長，拓寬客源層；對潛力客源市場，要著重開發(fā)對旅游中間商的促銷活動，更多的發(fā)揮市場中介的作用。針對旅游消費者的促銷方式有：⑴ 向旅游消費者散發(fā)旅游宣傳品；⑵ 贈品銷售，即通過向旅游者贈送能夠傳遞旅游企業(yè)及其旅游產品信息的小物品，如印有旅游地名稱、景點等的日歷、紀念卡等以刺激旅游者的購買欲望；⑶ 有獎銷售。旅游者購買旅游產品后發(fā)給一定的兌獎券，購買金額達到一定數(shù)量時，公開抽獎，或購買一定貨幣量的旅游產品后，當場摸獎；⑷ 價格折扣。對一次性購買旅游產品達到一定量的旅游者和不經(jīng)旅游中間商的團體顧客可實行價格折扣。針對旅游中間商的促銷方式有：⑴ 批量折扣，即對旅游中間商經(jīng)銷不同數(shù)量的旅游產品實行不同比例的價格折扣；⑵ 現(xiàn)金折扣，即企業(yè)為鼓勵旅游中間商現(xiàn)金支付或預期付款，而給予一定比例的價格折扣，以加速資金周轉；⑶經(jīng)銷競賽，即組織所有經(jīng)銷本企業(yè)旅游產品的中間商進行銷售競賽，對銷量大的中間商給予獎勵。

參考文獻

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