擴(kuò)大內(nèi)需中的消費(fèi)意愿論析

錢志芳

自去年開始的金融危機(jī)席卷全球以來,經(jīng)濟(jì)低迷,需求減少,消費(fèi)疲軟。各國相繼出臺刺激消費(fèi)、促進(jìn)內(nèi)需的政策措施,效果不一。我國更是在刺激消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需方面實(shí)施政策全面出擊。應(yīng)對經(jīng)濟(jì)危機(jī),我國政府研究部署了進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)需促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快增長的十項(xiàng)措施。主要包括,加快建設(shè)保障性安居工程;加快農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè);加快鐵路、公路和機(jī)場等重大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè);加快醫(yī)療衛(wèi)生、文化教育事業(yè)發(fā)展;加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境建設(shè);加快自主創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)調(diào)整;加快地震災(zāi)區(qū)災(zāi)后重建各項(xiàng)工作;提高城鄉(xiāng)居民收入;全面實(shí)施增值稅轉(zhuǎn)型改革;加大金融對經(jīng)濟(jì)增長的支持力度。然而市場供應(yīng)與消費(fèi)者需求是相互選擇的心理博弈過程,各種刺激消費(fèi)與流通的政策措施,都應(yīng)當(dāng)基于消費(fèi)個體和群體的心理需求。我國傳統(tǒng)的“有錢不買半年閑”這句經(jīng)典的消費(fèi)心理古訓(xùn),根深蒂固,對人們傳統(tǒng)的消費(fèi)心理影響甚深。所以,內(nèi)需政策的出臺和實(shí)施都應(yīng)當(dāng)打破傳統(tǒng)生產(chǎn)、經(jīng)營和銷售理念,應(yīng)當(dāng)首先做好消費(fèi)者的心理奠基,從引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)意愿入手。企業(yè)制定經(jīng)營策略特別是制定營銷策略,也應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)意愿作為基點(diǎn)。

消費(fèi)心理是消費(fèi)者的所思所想,是消費(fèi)者對物質(zhì)、精神需求的認(rèn)知和內(nèi)在需求。自出現(xiàn)商品市場,實(shí)施商品交換以來,商品出售者就開始揣摩購買者的需求意愿,關(guān)注購買者的行為。消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為,消費(fèi)者心理是消費(fèi)者所想的(認(rèn)知),所感覺或體驗(yàn)的(情感),所做或想做的(行為)以及影響這些內(nèi)容發(fā)生的情境。要想更好地掌握客戶需求,進(jìn)而更好地滿足客戶需求,引導(dǎo)和控制客戶的消費(fèi)行為,我們就要對客戶的心理需求、消費(fèi)意愿有足夠的了解。因?yàn)樾睦硇枨蠓磻?yīng)了一個人的思想、意志,同樣也支配了一個人的購買行為。俗語云:“攻心為上”,因此,一切經(jīng)營策劃和銷售都要緊緊圍繞客戶的“心”展開。

由于受社會、經(jīng)濟(jì)文化和社會環(huán)境變化的影響,消費(fèi)者的消費(fèi)意愿會不斷地發(fā)生變化,社會中也呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)群體,所以,市場的供應(yīng)應(yīng)當(dāng)是動態(tài)的,同時也應(yīng)當(dāng)是多元化的。從消費(fèi)個體來看,個體消費(fèi)者從某種角度或意義上而言,本質(zhì)上都真實(shí)或虛擬地隸屬于某一群體,而群體作為一種特有的人群結(jié)合體,依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)而具有不同類型,反過來,不同的群體又具有不同的消費(fèi)心理及行為,這種心理和行為又對個體消費(fèi)者產(chǎn)生著不同的影響。正是由于每一位消費(fèi)者在多個方面的差異性,才使其消費(fèi)行為顯示出多樣性,才使得市場變得多姿多彩。這同時也反映了消費(fèi)者的需求與市場供給的互動影響,同時也為市場對消費(fèi)者消費(fèi)意愿的干預(yù)提供了條件。

任何一種消費(fèi)活動,都是既包含了消費(fèi)者的心理活動又包含了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。從市場流通角度觀察,消費(fèi)行為是在消費(fèi)需求支配下的選擇、購買、使用消費(fèi)品的活動,它反映了消費(fèi)者從購買到使用直至進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)品信息反饋的活動過程,體現(xiàn)了消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理活動,是準(zhǔn)確理解消費(fèi)行為的前提。而消費(fèi)行為是消費(fèi)心理的外在表現(xiàn),消費(fèi)心理是消費(fèi)行為的內(nèi)在動力,消費(fèi)行為比消費(fèi)心理更具有現(xiàn)實(shí)性。

根據(jù)馬斯洛的需要層次理論,按需要的強(qiáng)弱其先后出現(xiàn)的次序是:生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。生理需要和安全需要作為低級需要,是一種匱乏性需要,在一般情況下都能得到滿足。在滿足了低級需要的基礎(chǔ)上或過程中,人們產(chǎn)生了高級需要。當(dāng)然,在應(yīng)用和實(shí)踐馬斯洛的需要層次理論時,在一定程度上我們要具有延展和兼容的思維。從消費(fèi)者心理角度講,“消費(fèi)者”是一個由希望滿足他們需求的欲望和自我表現(xiàn)而驅(qū)動的潛在群體構(gòu)成。以消費(fèi)者心理為導(dǎo)向的市場營銷觀認(rèn)為:市場營銷就是企業(yè)或商家如何確保所做的與消費(fèi)者所想的是一致的。正像管理大師彼得·德魯克所說:企業(yè)要想獲得最大利潤,他們需要去預(yù)期和滿足消費(fèi)者的需求。從現(xiàn)代營銷觀念來看,市場啟動是因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)迎合了消費(fèi)者的某種需求與自我表現(xiàn)并能滿足他們的欲望。

但是在當(dāng)前,雖然促進(jìn)內(nèi)需的政策有了一些的成效,但金融危機(jī)的不良影響不會在短暫時間內(nèi)消失,它將以無形和有形的魔爪繼續(xù)控制和影響著市場的供求。面對復(fù)雜的市場競爭生態(tài),面對信心不足的市場需求形態(tài),仍有不少企業(yè)和商家至今并沒有真正地認(rèn)識到這一點(diǎn),仍然套牢于一個錯誤認(rèn)識,就是根據(jù)主觀意愿虛擬所謂的“消費(fèi)者”,而不是依據(jù)對市場的調(diào)查與研究后真正認(rèn)知屬于自己的“消費(fèi)者”。

正是由于這種由錯誤營銷觀念所刻畫出來的消費(fèi)者,因?yàn)槠洳豢赡艽嬖谟诂F(xiàn)實(shí)之中或者有也只能是“可以有”的極個別性,所以不可能或不一定能形成真正的市場。2009,國家傾入巨資的政策性“拉內(nèi)需”運(yùn)動,例如加強(qiáng)采取政府補(bǔ)貼證詞,家電下鄉(xiāng),發(fā)放消費(fèi)券等,本質(zhì)上就是一次試圖左右和影響個體和群體性消費(fèi)心理和行為的嘗試和努力。這一活動的出發(fā)點(diǎn)固然好,但更重要的是應(yīng)該去研究和調(diào)查消費(fèi)者真正意義上的需求心理,并根據(jù)這些需求選擇或界定產(chǎn)品和服務(wù),而不是一味地在刺激他們短暫的購買力上去下功夫,而從不探尋其深度的消費(fèi)意愿、消費(fèi)理念。

因?yàn)?從消費(fèi)者心理分析的角度來看,影響或制約人們購買或消費(fèi)行為的主要因素,并不僅僅是看他們手中擁有多少錢,更重要的是要看他們頭腦中的消費(fèi)(價值)觀念、自我體驗(yàn)、自我表現(xiàn)、生活方式、社會文化、流行從眾等因素對其的制約與影響作用。比如說社會文化,研究發(fā)現(xiàn),文化程度較高的消費(fèi)者擁有廣闊的文化消費(fèi)愛好和空間,而文化程度較低的消費(fèi)者擁有狹小的文化消費(fèi)愛好和空間。而這些方面許多所謂經(jīng)濟(jì)學(xué)家、政策研究者和經(jīng)營者們往往并沒有加以科學(xué)分析與研究,所以不免令人有所擔(dān)憂。因?yàn)?畢竟投入了那么多納稅人的錢,一旦出現(xiàn)形式好內(nèi)容不好或效果不好的局面,除了利好了某些環(huán)節(jié)以及環(huán)節(jié)上的蛀蟲和碩鼠外,百姓將沒受益,內(nèi)需將拉不動,抑或不能從根本上動起來。

因此,無論從國家促進(jìn)政策出臺,還是企業(yè)制定和實(shí)施營銷策略,都應(yīng)當(dāng)從培養(yǎng)廣大基層群眾的消費(fèi)理念,動員和激發(fā)其消費(fèi)意愿,刺激和穩(wěn)固其消費(fèi)心理入手,從根本上制定一系列保增長、擴(kuò)內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)的宏觀政策,并積極主動為擴(kuò)大內(nèi)需,促消費(fèi)、保就業(yè),保增長做好服務(wù)。

(作者單位:義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院)