淺析我國企業(yè)綠色營銷難的原因及對策

【摘要】綠色營銷是以滿足消費者的綠色需求為出發(fā)點,發(fā)掘市場機會,適時獲取盈利和謀求發(fā)展的一種新型營銷觀念和營銷策略。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟,綠色營銷作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要一環(huán)就必須得到重視。但我國企業(yè)普遍存在著綠色營銷難的問題。本文分析了我國企業(yè)綠色營銷難的原因,提出了解決綠色營銷難的對策。

【關(guān)鍵詞】 綠色營銷 企業(yè) 政府 原因 對策

綠色營銷概念是1992年在聯(lián)合國召開的環(huán)境與發(fā)展大會上首次正式提出的。綠色營銷是以滿足消費者的綠色需求為出發(fā)點,發(fā)掘市場機會,適時獲取盈利和謀求發(fā)展的一種新型營銷觀念和營銷策略。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟,綠色營銷作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要一環(huán)就必須得到重視。但我國企業(yè)普遍存在著綠色營銷難的問題。

一、我國企業(yè)綠色營銷難的原因

(一)綠色消費尚未成為社會消費時尚

首先,消費者收入水平不高。發(fā)達國家消費者重視產(chǎn)品價格和實用,更重視產(chǎn)品是否環(huán)保和健康,消費者愿意掏高價錢去買那些對環(huán)境無破壞,對身體更健康的產(chǎn)品——綠色產(chǎn)品,綠色消費已經(jīng)在發(fā)達國家成為了一種社會消費時尚。而我國消費者選購商品時,價格和實用作為首要標(biāo)準(zhǔn),綠色產(chǎn)品相對較高的價格讓多數(shù)消費者不愿購買。

其次,消費者可選擇的綠色產(chǎn)品品種單調(diào),種類不全。與歐美超市中琳瑯滿目的綠色產(chǎn)品相比,我國企業(yè)沒有及時設(shè)計開發(fā)適合我國社會主義市場經(jīng)濟的綠色產(chǎn)品。

最后,綠色產(chǎn)品宣傳力度不夠。消費者綠色產(chǎn)品知識的不足,宣傳力度的滯后,致使其對有潛在危害的商品(如:含量過高的防腐劑和色素的食品,劣質(zhì)化學(xué)物品等)認(rèn)識不夠深刻。這就給一些不法商販以可趁之機,以次充好謊稱綠色產(chǎn)品謀取暴利的現(xiàn)象司空見慣,使綠色產(chǎn)品推廣的難度加大。

(二)企業(yè)綠色營銷意識淡薄,仍未建立綠色營銷理念

產(chǎn)品銷售過程中,我國企業(yè)仍然把重點放在刺激消費者購買更多產(chǎn)品上,忽視環(huán)境問題以及自身責(zé)任。一方面,沒有從環(huán)境保護的角度出發(fā),認(rèn)真研究開發(fā)綠色產(chǎn)品,對國際上領(lǐng)先的綠色技術(shù)沒有足夠的興趣去引進、借鑒和吸收。另一方面,企業(yè)社會責(zé)任意識不強,認(rèn)為企業(yè)的責(zé)任就是向社會提供合格的產(chǎn)品,是否綠色環(huán)保則在企業(yè)的責(zé)任范圍之外。綠色營銷追求的是可持續(xù)發(fā)展模式,要求通過提高質(zhì)量來減少消費過程中的消費數(shù)量。大多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品銷售中為了增加銷量,稱自己的產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品,但綠色產(chǎn)品的濫用使消費者產(chǎn)生不信任感,從而影響企業(yè)產(chǎn)品銷量,更破壞了綠色產(chǎn)品在人們心中的美好形象。

(三)傳統(tǒng)營銷策略還是市場主流

首先,產(chǎn)品開發(fā)未考慮綠色環(huán)保。企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中,沒有將綠色環(huán)?？紤]進去。產(chǎn)品包裝追求豪華、精美、堅固,對包裝是否環(huán)?？紤]不周,造成不必要的生活垃圾,不但增加了企業(yè)生產(chǎn)成本和消費者支出,而且造成環(huán)境的污染。

其次,銷售中未制定綠色價格。國內(nèi)市場上綠色產(chǎn)品價格過高,一方面,企業(yè)為了開發(fā)綠色產(chǎn)品,資金投入增加,為了收回成本,價格較高;另一方面,也是最主要原因是企業(yè)把大量資金投入綠色炒作,利用綠色產(chǎn)品在人們心中的良好形象,提高綠色產(chǎn)品價格,導(dǎo)致綠色產(chǎn)品市場不景氣。

再次,營銷渠道綠色環(huán)保要求不夠。由于綠色產(chǎn)品具有環(huán)保特性,對產(chǎn)品的分銷渠道的選擇要求比較高,但我國企業(yè)為了擴大產(chǎn)品銷路,對產(chǎn)品的二次污染視而不見。

最后,促銷方式陳舊落后。產(chǎn)品需要強大的宣傳才能被消費者注意到并產(chǎn)生興趣,促使消費者產(chǎn)生購買欲望進而完成購買。依靠人員推銷和發(fā)送傳單已不能滿足促銷需求了,但我國大多數(shù)企業(yè)仍抱殘守缺,不思進取。

(四)綠色法律法規(guī)不健全,監(jiān)管和支持力度不夠

綠色營銷是一種可持續(xù)的營銷模式。其作用的積極發(fā)揮需要我們不斷的努力。一方面,對因環(huán)境破壞產(chǎn)生的民事糾紛缺乏完善的法律仲裁和調(diào)節(jié)機制,某些重點環(huán)保領(lǐng)域還存在無法可依的狀況。缺少像日本的《資源有效利用促進法》、《建筑廢材再資源化法》、《食品循環(huán)資源再循環(huán)利用促進法》和《廢棄物處理及清除法》這些跨行業(yè)和跨部門的法律[1],以對資源利用和環(huán)境保護進行綜合整治。另一方面,我國在制定法律時,對法律法規(guī)的可操作性考慮不周,導(dǎo)致執(zhí)法的標(biāo)準(zhǔn)和力度出現(xiàn)偏差,同時,環(huán)保監(jiān)察部門人力不足,致使一些企業(yè)有了可趁之機,造成環(huán)境污染和破壞。監(jiān)察人員職業(yè)水平和專業(yè)技能水平低,又使監(jiān)察人員在檢查過程中不能及時發(fā)現(xiàn)問題,做出相應(yīng)的政策指導(dǎo),環(huán)保法律法規(guī)的有效實施大大折扣。最后,環(huán)保投入不足。環(huán)境保護經(jīng)費一直未納入各級政府的財政預(yù)算科目,沒建立起有利于財政環(huán)保投資穩(wěn)定增長的政策法規(guī)體系,以確保政府對環(huán)保的剛性投入,提高財政投資的效率和效益。

二、解決綠色營銷難的對策

(一)倡導(dǎo)綠色消費,培育綠色消費時尚

近年來,各種社會疾病的流行,特別是像瘋牛病,手足口病,禽流感等疾病的肆虐,使更多消費者開始關(guān)注產(chǎn)品的綠色和環(huán)保。政府可以通過開辟專欄制作專題、宣傳綠色新舉措、及時報道披露各種綠色營銷事件和綠色營銷行為。企業(yè)可以通過電視、廣播、報刊、網(wǎng)絡(luò)等形式讓消費者了解全面詳實的綠色知識。民間環(huán)保團體要與企業(yè)合作,通過環(huán)保型產(chǎn)品宣傳和綠色設(shè)計,促進企業(yè)采用環(huán)境友好型生產(chǎn)方式,研發(fā)環(huán)保產(chǎn)品。如:日本的“再利用運動市民之會”為了減少造紙引起的森林資源消耗,與日本企業(yè)聯(lián)合開發(fā)用廢蔗糖渣制成的非木材紙,并以此項產(chǎn)品的銷售收入的1%建立基金,用于國內(nèi)企業(yè)開發(fā)新技術(shù)來滿足綠色環(huán)保產(chǎn)品的要求[2]。只有政府、企業(yè)、民間團體共同努力,才能擴大綠色產(chǎn)品的影響力,創(chuàng)造出更多的綠色產(chǎn)品以滿足消費者的需求。

(二)培養(yǎng)綠色企業(yè)文化,推進清潔生產(chǎn)

1、積極推進綠色企業(yè)文化建設(shè)。綠色企業(yè)文化是指“企業(yè)及其員工在長期的生產(chǎn)經(jīng)營實踐中逐漸形成的為全體職工所認(rèn)同遵循、具有本企業(yè)特色的、對企業(yè)成長有重要影響的、對節(jié)約資源、保護環(huán)境及其與企業(yè)成長關(guān)系的看法和認(rèn)識的總和[3]。”建設(shè)綠色企業(yè)文化的最終目的是提升企業(yè)生產(chǎn)力,獲得最大限度的經(jīng)濟和社會價值。反映在企業(yè)的直接利益上,就是綠色企業(yè)文化的營銷功能[4]。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計,生產(chǎn),銷售,服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)中都要考慮環(huán)保因素,充分認(rèn)識到增加環(huán)保投入不是增加企業(yè)生產(chǎn)負(fù)擔(dān),而是降低能耗,拓展市場,樹立綠色形象,實現(xiàn)利潤最大化的前瞻性舉措。企業(yè)可以發(fā)動廣大員工,讓他們投入到節(jié)約能源,改善環(huán)境的行動中來,定期培訓(xùn)員工,提高員工素質(zhì),使員工牢固樹立環(huán)保意識[5]。這些行為有利于員工自身的發(fā)展,所以加深了員工對企業(yè)文化的認(rèn)同。

2、減能增效實施綠色清潔生產(chǎn)。清潔生產(chǎn)是以資源反復(fù)有效利用為核心,依托科技進步,促進經(jīng)濟、環(huán)境與人協(xié)調(diào)發(fā)展的運行狀態(tài)[5]。其實質(zhì)是貫徹污染預(yù)防原則。我國企業(yè)應(yīng)該成立以總經(jīng)理為組長的節(jié)能管理生產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)小組,健全管理網(wǎng)絡(luò),確保節(jié)能工作順利進行,同時依靠科技求真務(wù)實降能耗。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和員工應(yīng)該認(rèn)識到,實施清潔生產(chǎn)對降低消耗,增加收益,減輕污染有著重要的意義。

(三)樹立綠色營銷創(chuàng)新意識,實施綠色營銷組合策略

1、設(shè)計開發(fā)綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)是綠色營銷的開始,企業(yè)要從市場需求出發(fā),對材料的選購,產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、功能、設(shè)計理念和制造過程層層把關(guān),特別是綠色包裝,要盡可能采用可分解、無毒性的材料,要能夠體現(xiàn)健康,安全和環(huán)保,避免過度包裝帶來大量生活垃圾。

2、制定綠色價格。企業(yè)在實施綠色營銷過程中,由于采用了大量的環(huán)保材料和環(huán)保設(shè)施,導(dǎo)致產(chǎn)品成本增加,但綠色產(chǎn)品從健康,安全,環(huán)保等諸多方面來講具有普通產(chǎn)品無法比擬的優(yōu)勢。因此,消費者一般愿意為此支付較高的價格,但綠色價格應(yīng)該遵循一般產(chǎn)品定價策略,綜合考慮市場需求,競爭情況,生產(chǎn)成本,需求情況,政府干預(yù)等因素,其價格上揚幅度不宜過大。

3、開辟綠色營銷渠道。綠色營銷渠道的暢通是企業(yè)實施綠色營銷的關(guān)鍵。企業(yè)可以進行市場試運作,也就是常說的“倒過來作渠道”,即廠家選派幾個精兵強將,在當(dāng)?shù)亟⑥k事處,由數(shù)家有意向的批發(fā)商同時鋪貨,但初期不承諾經(jīng)銷權(quán),也可由廠家直接鋪貨。開辟綠色渠道時應(yīng)合理設(shè)置物流中心和平時配送中心,選擇綠色信譽好的經(jīng)銷商,建立全面的綠色營銷網(wǎng)絡(luò),盡量減少綠色產(chǎn)品的二次污染。

4、積極進行綠色促銷。對于一個現(xiàn)代化綠色企業(yè)來說,促銷中更多應(yīng)用綠色方式是十分必要的。促銷過程中對廣告、包裝要多采用環(huán)保質(zhì)地的材料。展銷會、購買現(xiàn)場陳列、銷售輔助物等應(yīng)在滿足需要的條件下,盡量樸素簡潔。一種優(yōu)良的產(chǎn)品能否有好的銷路,綠色促銷起關(guān)鍵的作用。

(四)企業(yè)要重視綠色環(huán)保標(biāo)志申請認(rèn)證

隨著消費者環(huán)保意識的增強,從上世紀(jì)90年代開始各國將環(huán)保付諸于行動,尤其是經(jīng)濟比較發(fā)達的資本主義國家,先后制定了“環(huán)保標(biāo)志”。綠色標(biāo)志的出現(xiàn)為個人參與環(huán)境保護提供了可能,人們可以通過購買環(huán)保標(biāo)志產(chǎn)品來減少環(huán)境破壞,同時也告訴企業(yè)一個明確的信號,“環(huán)保標(biāo)志”決定企業(yè)未來走向。企業(yè)開發(fā)的綠色產(chǎn)品只有通過環(huán)保認(rèn)證,才能在市場競爭中取得一席之地。因此,我國企業(yè)應(yīng)該將環(huán)保標(biāo)志的申請當(dāng)成一項長期的戰(zhàn)略目標(biāo)來抓,相關(guān)部門應(yīng)時刻關(guān)注環(huán)保標(biāo)志認(rèn)證工作的進展,適時做出調(diào)整,只有各部門都重視,申請工作才能事半功倍。1993年,我國正式確定了環(huán)境標(biāo)志圖形,它由青山,綠水,太陽和十個環(huán)組成,環(huán)境標(biāo)志圖片的確定,為環(huán)境商標(biāo)保護提供了可能。環(huán)境標(biāo)志對市場上的綠色認(rèn)證,綠色聲明,綠色信息進行了規(guī)范[7]。同時我國企業(yè)應(yīng)申請ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。持有綠色標(biāo)志認(rèn)證是進入發(fā)達國家市場的“綠色通行證”。

(五)建立健全法律法規(guī),加大政府監(jiān)管力度

社會經(jīng)濟健康快速發(fā)展需要法律的不斷完善。為了推進企業(yè)有效的實施綠色營銷,政府需適時制定合乎市場運行機制的法律法規(guī),對立法體系中的空白要盡快填補。要適時建立廢物回收系統(tǒng),廢物拆解利用系統(tǒng)以及無害化處理系統(tǒng)三大系統(tǒng)實現(xiàn)循環(huán)經(jīng)濟三“R”原則,即減量化(Reduce),再使用(Reuse)和再循環(huán)(Recycle)[8]。目前,我國相繼頒布了《中華人民共和國清潔生產(chǎn)促進法》、《中華人民共和國環(huán)境保護法》、《中華人民共和國循環(huán)經(jīng)濟促進法》等各項法律法規(guī),這些法律法規(guī)的出臺讓我們有法可依,但不能放松執(zhí)法力度,對于違反可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)、破壞性大、污染性強的企業(yè),要進行嚴(yán)厲的處罰,堅決令其停產(chǎn)或限期整改。完善綠色生產(chǎn)評價指標(biāo)體系和綠色生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),真正把保護環(huán)境,維護生態(tài)平衡納入國民經(jīng)濟和社會發(fā)展規(guī)劃,實行資源核算制度并將其納入國民經(jīng)濟核算體系。建立具有中國特色的“三建設(shè)、三同步、三效益”的發(fā)展模式,即經(jīng)濟建設(shè)、城鄉(xiāng)建設(shè)與環(huán)境建設(shè)必須同步規(guī)劃、同步實施、同步發(fā)展,以實現(xiàn)經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的統(tǒng)一[9]。

(六)政府加大相關(guān)產(chǎn)業(yè)投入,促進綠色行業(yè)良性發(fā)展

我國企業(yè)大多資金不足,技術(shù)落后,發(fā)展綠色營銷就離不開政府的大力支持。國務(wù)院和地方各級人民政府應(yīng)設(shè)立專項資金,對符合國家產(chǎn)業(yè)政策,并經(jīng)國家或地方科技部門評估確屬綠色產(chǎn)業(yè)類型的,應(yīng)給予一定補貼,激勵企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu);對切實落實“三廢”綜合治理,進行綠色產(chǎn)品開發(fā),在行業(yè)內(nèi)起到引導(dǎo)和帶動作用的企業(yè)給予一定的減稅或免稅政策;為發(fā)展綠色營銷的企業(yè)建立相關(guān)綠色營銷的網(wǎng)站和專門機構(gòu),提供信息服務(wù)和咨詢;對于優(yōu)勢項目,政府應(yīng)該積極引導(dǎo)和促進企業(yè)與高等院校等科研院所聯(lián)合開發(fā);同時,政府采購時可以適當(dāng)?shù)恼邇A斜[10]。只有這樣,企業(yè)才能不斷設(shè)計開發(fā)出綠色產(chǎn)品,讓消費者利益、企業(yè)利益和環(huán)境利益協(xié)調(diào)起來,綠色營銷難的問題才能徹底解決。

21世紀(jì),隨著企業(yè)生存發(fā)展環(huán)境的變化以及綠色營銷理念的發(fā)展,可以預(yù)見,企業(yè)綠色營銷研究正進一步深化,作為一門有光輝前景的學(xué)科,綠色營銷將更趨成熟,企業(yè)綠色營銷實踐也將更為活躍。在這種大背景下,我國企業(yè)的綠色營銷工作將進一步推進,在不久的將來,一定會形成一套具有中國特色的綠色營銷模式,以適應(yīng)我國社會主義市場經(jīng)濟下企業(yè)綠色營銷發(fā)展的需求。

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(何永輝,延安大學(xué)管理學(xué)院)