國內(nèi)飯店品牌經(jīng)營研究

賈 涵

一、飯店品牌經(jīng)營的必要性

(一)滿足現(xiàn)代消費需求

品牌具有強烈的感染力和巨大的誘惑力,開展品牌經(jīng)營,是順應現(xiàn)代社會消費需求的必然趨勢。

(二)飯店產(chǎn)品的特殊性

認牌選購成為消費者選擇飯店的重要手段。

(三)提高市場競爭力

優(yōu)秀的品牌既是一種重要的知識產(chǎn)權(quán),也是一種無形資產(chǎn),具有強大的市場號召力,這種品牌效應是飯店形象力的集中體現(xiàn)。

(四)避免惡性競爭

在市場細分的基礎(chǔ)上做出的審慎選擇,因此使顧客能夠各取所需、各得其所,在國際旅游市場中贏得一席之地。

(五)促進資本增值和擴張

使資本循環(huán)過程迅速地完成,增強資本的增值能力。

(六)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟成長方式

促使飯店行業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)結(jié)構(gòu)、服務產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化,促進管理水平的提高,實現(xiàn)集約發(fā)展。

(七)吸引優(yōu)秀人才加盟

擁有一個良好的品牌,就可依靠品牌的號召力,吸引優(yōu)秀的管理、營銷和服務人才,促進其可持續(xù)發(fā)展。

二、我國飯店品牌經(jīng)營現(xiàn)狀

同國際飯店品牌相比,我國本土飯店品牌經(jīng)營仍然存在很大差距。具體來講,我國飯店業(yè)品牌經(jīng)營狀況呈現(xiàn)以下一些特點。

(一)一、二星級飯店品牌競爭力較弱

服務質(zhì)量和經(jīng)濟效益均不理想。品牌經(jīng)營也無從談起。

(二)三星級飯店企業(yè)品牌競爭力參差不齊

這些飯店較重視自身的品牌建設(shè),但是在品牌的推廣和保護方面,還是有些欠缺。

(三)四、五星級飯店品牌競爭力有所增強

不僅在國內(nèi)創(chuàng)立了品牌,在國際上也有一定的知名度。

三、我國飯店品牌經(jīng)營存在的問題

(一)品牌認識不足

國內(nèi)許多低星級飯店老總常有這樣的認識:的確,資本金少、經(jīng)驗少、管理缺乏的低星級飯店,生存還是一個大問題,哪有資格談論品牌?

(二)品牌發(fā)育不良

有些飯店企業(yè)具有一定規(guī)模,但無優(yōu)質(zhì)品牌作基礎(chǔ),缺乏飯店規(guī)?；l(fā)展、品牌化發(fā)展的強大動力。

(三)品牌單一、發(fā)展方向不明確

與國際上品牌運作歷史長、經(jīng)驗豐富的知名企業(yè)相比,國內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營上存在巨大的差距:一是知名品牌少,二是在品牌開發(fā)上投入的財力和精力嚴重不足,缺少宣傳和整體形象設(shè)計;三是品牌開發(fā)缺乏層次性和針對性,品牌對市場開發(fā)的指導意義不強,影響企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的成型。

(四)品牌符號化、文化含量不足

國內(nèi)飯店往往從促銷的層面認識“信息傳播”和“形象打造”,看重短期經(jīng)濟效益,很少從“品牌經(jīng)營”的高度認識品牌的戰(zhàn)略意義,難以厘清品牌的角色關(guān)系,模糊了品牌的核心價值。

(五)品牌定位脫離實際、形象蒼白無力

表現(xiàn)在品牌形象定位不準確、口號不鮮明、定位往往脫離實際,忽視市場調(diào)研,動不動就搞升級達標。

(六)品牌推廣不力、營銷手段單一

飯店在品牌推廣中,僅靠降價、廣告等單一雷同的營銷手段來參與市場競爭,忽視擴大品牌知名度,忽視培養(yǎng)消費者對品牌忠誠度、大打價格戰(zhàn),可能導致服務質(zhì)量打折扣,其效果自然很差。

(七)忽視品牌危機管理

表現(xiàn)在危機意識不強,防范措施不力,面對突發(fā)事件、自然災害,飯店管理者驚慌失措甚至束手無策,給經(jīng)營帶來障礙,影響飯店樹立品牌形象。

(八)品牌延伸時機把握不準

飯店品牌在某一區(qū)域獲得成功后,管理者沒有及時輸出管理或沒有及時采取特許經(jīng)營延伸品牌,失去了延伸品牌的最佳時機;或沒有經(jīng)過科學的調(diào)研就盲目輸出管理,不但沒有成功延伸品牌,相反卻為成功的品牌帶來了負面的影響;或沒有正確分析市場影響因素,沒有準確評估自身實力,無力規(guī)避市場風險,導致品牌延伸失敗。

四、我國飯店品牌經(jīng)營的對策

(一)科學規(guī)劃、準確定位、實施品牌戰(zhàn)略

品牌定位可以按照以下幾個方面進行嘗試:(1)根據(jù)顧客的需求確定品牌定位。例如:具有高雅氣氛的飯店、最為方便的飯店、服務經(jīng)驗最為豐富的飯店等。(2)根據(jù)產(chǎn)品類別進行品牌定位。例如:度假飯店、商務飯店、民俗飯店等。(3)根據(jù)飯店產(chǎn)品的檔次來定位。例如:豪華型飯店、經(jīng)濟型飯店等。(4)根據(jù)競爭狀況進行品牌定位。例如:本市唯一的豪華飯店、價格低于競爭者的飯店、比競爭者更接近購物中心的飯店等。

(二)培養(yǎng)員工的品牌意識

所有飯店都應積極培育員工的名牌意識,努力造就一支過硬的“品牌隊伍”。一旦員工具有強烈的品牌意識,就能產(chǎn)生干一流事業(yè),出一流產(chǎn)品,做一流服務,創(chuàng)一流名牌的強大動力。

(三)以質(zhì)量管理為核心

質(zhì)量是名牌產(chǎn)品的生命。飯店必須實行全面質(zhì)量管理。要樹立全方位的質(zhì)量意識,實施嚴格的內(nèi)部質(zhì)量管理,建立質(zhì)量標準體系,嚴格質(zhì)量控制,確保飯店產(chǎn)品的質(zhì)量水平。為創(chuàng)立名牌奠定堅實基礎(chǔ)。

(四)加強企業(yè)文化建設(shè)

文化是品牌的靈魂。品牌文化包括2方面的內(nèi)容:一是商標文化,商標是人們對飯店產(chǎn)品認知度與美譽度的集中點。一個新穎別致的商標有利于人們記憶,并給人一種文化享受。如以紅木棉組合成的廣州花園酒店、以白天鵝為標志的白天鵝賓館等,具有較為深刻的文化內(nèi)涵。二是企業(yè)文化。創(chuàng)立品牌離不開企業(yè)文化,飯店企業(yè)文化在社會上擴展,有利于飯店樹立在賓客心目中獨一無二的地位。

(五)加強形象策劃和廣告宣傳力度

飯店應加強企業(yè)形象策劃、設(shè)計、傳播和管理,這是制造飯店名牌優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢的新的經(jīng)濟戰(zhàn)略。

(六)珍視飯店美譽度

飯店美譽的建立,是一項綜合、長期的工作,與創(chuàng)建和發(fā)展飯店品牌關(guān)系十分密切。在保住原有品牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,不斷開發(fā)新產(chǎn)品,為品牌產(chǎn)品注入新的活力,品牌才能獲得長久的發(fā)展機會。

(七)加強品牌管理

加強飯店品牌管理,首先要建立一套科學、規(guī)范的管理制度和體系,在飯店品牌的建設(shè)中,要嚴格按照飯店服務標準體系,來建設(shè)管理。其次,在危機事件發(fā)生前要建立危機預警系統(tǒng),重在防范。再次,開展飯店內(nèi)部營銷,夯實飯店品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。通過進一步確立顧客導向的服務觀念,整合所有與管理相關(guān)的環(huán)節(jié),鼓舞員工士氣,加強各部門之間的協(xié)作與溝通,以達到樹立品牌形象的目的。

(八)建構(gòu)品牌組合

常見的飯店品牌組合有:一品一牌組合、多品一牌組合、主副品牌組合等。大型飯店集團一般在多個細分市場競爭,擁有大量的產(chǎn)品品牌,形成一個品牌組合。

(九)發(fā)展品牌延伸

成功的品牌延伸應該是:主力品牌和延伸品牌相得益彰,主力品牌通過延伸得以壯大,延伸品牌通過和主力品牌的連續(xù),得以快速成長。

(十)加強品牌的整合營銷

具體的措施包括:(1)廣告宣傳。再好的飯店,若不進行廣告宣傳,或者宣傳的力度不夠,都難以吸引消費者,更難以成為有口皆碑的飯店品牌。(2)公共關(guān)系。公關(guān)活動能溝通品牌經(jīng)營者與社會、大眾的關(guān)系,是飯店品牌推廣不可缺少的有力手段。(3)銷售促進。銷售促進通常定義為企業(yè)向銷售人員、分銷商和最終消費者提供額外價值或獎勵的營銷活動,能夠迅速刺激銷售的行為。針對飯店顧客的銷售促進的目標對象是產(chǎn)品和服務,飯店可通過贈品、贈券、抽獎等方式吸引顧客。

(十一)組建飯店集團

在日趨激烈的飯店市場競爭中,創(chuàng)名牌往往要求企業(yè)具有雄厚的資金實力、強大的技術(shù)優(yōu)勢和創(chuàng)新能力,出色的經(jīng)營管理和長遠的發(fā)展眼光,而我國目前的大部分飯店都不具備這些條件。為此,應積極組建飯店集團,促使飯店產(chǎn)品的生產(chǎn)要素向名牌飯店企業(yè)流動,這樣既能擴大資金與管理技術(shù)實力,又能分散、降低經(jīng)營風險。

(賈涵,海南大學三亞學院。研究方向:旅游學術(shù))