人力資本投資視角下的雇主品牌建設(shè)

張運(yùn)婷 王 靜 劉 蘋

一、 雇主品牌的概念和價值

雇主品牌是企業(yè)在目標(biāo)員工(包括潛在、現(xiàn)有以及離職員工)心中樹立的、區(qū)分于競爭對手的、“最佳工作場所”的品牌形象,同時也是對員工在企業(yè)中獨特雇傭體驗的承諾。

雇主品牌創(chuàng)造的價值表現(xiàn)在兩個方面:第一,為目標(biāo)員工提供價值;品牌雇主憑借其有競爭力的薪酬、優(yōu)越的福利、舒適便捷的工作環(huán)境、和諧的組織內(nèi)部氛圍、優(yōu)良的文化、充分的成長機(jī)會等,能夠滿足目標(biāo)員工多層次的需求。第二,為企業(yè)創(chuàng)造價值;“最佳工作地”的雇主品牌形象可以幫助企業(yè)吸引人才,企業(yè)內(nèi)部獨特雇傭體驗可以增強(qiáng)員工的敬業(yè)度和忠誠感,提高員工的任務(wù)績效以及關(guān)系績效,幫助企業(yè)實現(xiàn)價值創(chuàng)新。

二、人力資本投資的概念與特點

所謂人力資本投資,貝克爾在其著作《人力資本》將其描述為:“人力資本投資是所有通過增加人的資源,影響未來貨幣與心理收入的活動?！边@一提法得到了學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)同并沿用至今。而企業(yè)人力資本投資則是指以企業(yè)為投資主體的人力資本投資行為,即企業(yè)通過對人力資本所有者進(jìn)行投資,以獲得預(yù)期收益的行為。

企業(yè)人力資本投資的特點表現(xiàn)在三個方面:(1)從投資目的來講,企業(yè)人力資本投資是一項有目的的經(jīng)濟(jì)活動,投資的目的在于用現(xiàn)在的投入換回未來的利益;(2)從投資內(nèi)容上講,企業(yè)人力資本投資既有物質(zhì)形態(tài),也包括非物質(zhì)形態(tài);(3)從投資結(jié)果來講,在人力資本上投資與否對企業(yè)績效有不同的影響,而企業(yè)采用不同的人力資本投資策略,也必然會帶來不同的投資效果。

三、 雇主品牌建設(shè)是一種人力資本投資

雇主品牌的建設(shè)實質(zhì)上是一種人力資本投資的策略。企業(yè)人力資本投資的形式包括很多,但大體上可以分為兩大層面:一是人力資本的獲得投資,二是人力資本的發(fā)展投資。所謂人力資本的獲得投資是企業(yè)通過招聘等方式從社會中獲得企業(yè)所需要的人力資源,而人力資本的發(fā)展投資則是企業(yè)對現(xiàn)有的人力資源通過培訓(xùn)等方式進(jìn)行的投資。同時雇主品牌建設(shè)還體現(xiàn)了這樣一種管理理念:企業(yè)關(guān)心員工→員工為企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)→企業(yè)獲得充足的利潤,即“最佳雇主=最佳員工=最佳績效”。雇主對員工的關(guān)心與尊重實質(zhì)上是雇主對員工的投入,這種投入具體體現(xiàn)在雇主為員工提供的有競爭力的薪酬,優(yōu)越的福利,學(xué)習(xí)與成長的機(jī)會,舒適便捷的辦公環(huán)境等等。其根本目的在于通過對員工的投入交換其良好的績效,敬業(yè)精神等,最終達(dá)到提升企業(yè)績效的目的。

四、提高雇主品牌建設(shè)投資收益率的建議

(一)準(zhǔn)確定位雇主品牌

定位雇主品牌,應(yīng)當(dāng)首先理清企業(yè)戰(zhàn)略,發(fā)掘驅(qū)動戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)的關(guān)鍵成功因素,通過對關(guān)鍵成功因素的分析識別企業(yè)的核心人才。接下來,應(yīng)當(dāng)考慮的是核心人才的關(guān)鍵需求,也就是他們工作的主要驅(qū)動力是什么?在這一環(huán)節(jié),企業(yè)可以運(yùn)用一些市場調(diào)研的技術(shù)挖掘核心人才的關(guān)鍵需求。雇主品牌定位不僅需要基于核心人才的關(guān)鍵需求,還應(yīng)當(dāng)結(jié)合企業(yè)的價值觀以及管理現(xiàn)狀,確保定位的可行性。品牌定位的結(jié)果是確定區(qū)別于競爭對手的雇主品牌個性。借鑒品牌個性的概念,本文認(rèn)為雇主品牌個性就是該雇主能夠為員工提供區(qū)別于競爭對手的獨特價值。雇主可以用簡潔的語言將雇主品牌個性加以提煉,比如,微軟的“天才實現(xiàn)影響世界夢想的自由天地”,麥肯錫的“為著名機(jī)構(gòu)提供智慧的經(jīng)營俱樂部”等,這些雇主品牌個性表明了雇主的品牌定位,對目標(biāo)人才具有吸引力,也符合企業(yè)的價值觀以及管理現(xiàn)狀,具有可行性。

(二)“內(nèi)外兼修”,全面建設(shè)雇主品牌

要提高投資收益率,企業(yè)就不應(yīng)割裂內(nèi)部品牌和外部品牌之間的關(guān)系,而須“內(nèi)外兼修”,全面建設(shè)雇主品牌。

第一,外部品牌的建立,即雇主在潛在員工中樹立品牌,通過“最佳工作場所”形象的塑造,吸引目標(biāo)人才,實質(zhì)上是企業(yè)對人力資本的獲得投資。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在招聘活動中塑造雇主品牌,傳播雇主品牌價值。比如,對一些以在校大學(xué)生為潛在人才的企業(yè),可以通過積極開展校園公關(guān)活動、宣講會、“實習(xí)生計劃”等,提升在潛在人才中的雇主知名度和雇主形象,寶潔公司在國內(nèi)知名高校中設(shè)立的“寶潔菁英俱樂部”就是一個非常成功的典型。

第二,內(nèi)部品牌的建立,即在現(xiàn)有員工中樹立品牌,在企業(yè)內(nèi)部營造一個寬松、和諧、育人為本的環(huán)境,改善員工—組織關(guān)系,提升員工忠誠度與敬業(yè)度。在建立內(nèi)部品牌的過程中,企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加注重為員工提供學(xué)習(xí)與成長的機(jī)會,幫助員工開展職業(yè)生涯規(guī)劃,培植尊重人才的企業(yè)感情文化,通過工作輪換等方式讓工作更具樂趣和挑戰(zhàn)性,關(guān)注員工工作—生活平衡,以增強(qiáng)員工的凝聚力以及敬業(yè)精神,最終達(dá)到提高企業(yè)績效的目的。

(三)建立實時有效的溝通機(jī)制

通過溝通,有效管理員工對組織的期望。雇主品牌管理不僅需要了解員工的期望和需求,更需要積極塑造員工對組織的期望。溝通可以增進(jìn)員工和組織的雙向理解和相互體諒。組織利用各種機(jī)會與員工有效溝通,了解員工的需要,促進(jìn)思想、觀念的交流和共享,將企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、文化價值觀明確地傳達(dá)給員工,讓員工明了企業(yè)鼓勵什么、支持什么;通過溝通及時反饋員工的績效表現(xiàn)以及企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績,建立起員工—組織的利益共同體,贏得員工對雇主品牌創(chuàng)立的支持。將企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)與員工的期望統(tǒng)一起來,建立起員工—組織的利益共同體,合理塑造員工對組織的期望。

通過溝通,提高組織投入的有效性。組織的高投入未必能換來員工的高回報。因此,雇主在提供雇主品牌價值的過程中,必須通過有效的溝通和宣傳讓員工感受到組織對他們的尊重和關(guān)懷,讓員工體會到組織的投入。這就要求在雇主在溝通方式上應(yīng)當(dāng)更加注重行為溝通,即企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者言行應(yīng)該一致,主要體現(xiàn)在對承諾的兌現(xiàn)上。雇主只有通過承諾—踐諾—新承諾的循環(huán),贏得員工對雇主的信任和支持,實現(xiàn)對員工的持續(xù)激勵,提高投入的有效性。

通過溝通,促進(jìn)對管理現(xiàn)狀的改良和創(chuàng)新。溝通可以成為企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的有效體制,促進(jìn)企業(yè)管理的改進(jìn)。尤其是通過增進(jìn)上下級之間的溝通,提升員工對決策的滿意度,增強(qiáng)員工參與的積極性,提高員工執(zhí)行決策的效力,營造良好的組織氛圍,從而促進(jìn)對管理現(xiàn)狀的改良和創(chuàng)新。

(基金項目:本文是國家自然基金資助項目階段性成果,批準(zhǔn)號:70702005)

(張運(yùn)婷,1986年生,重慶人,四川大學(xué)工商管理學(xué)院碩士研究生。研究方向:人力資源管理、組織行為學(xué)。王靜,1985年生,四川眉山人,四川大學(xué)工商管理學(xué)院碩士研究生。研究方向:人力資源管理、組織行為學(xué)。劉蘋,1973年生,四川資中人,四川大學(xué)工商管理學(xué)院副教授)