中國近現(xiàn)代報(bào)刊廣告的興起及社會(huì)功能

陳麗平

摘要本文主要討論中國近現(xiàn)代報(bào)刊廣告的興起、及其社會(huì)功能，展現(xiàn)中國近現(xiàn)代報(bào)刊廣告鮮明的時(shí)代特征，揭示報(bào)刊廣告的獨(dú)特魅力。

關(guān)鍵詞近現(xiàn)代報(bào)刊廣告社會(huì)功能

中圖分類號(hào)0206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

在風(fēng)云變幻的近現(xiàn)代中國，近現(xiàn)代報(bào)刊廣告作為通俗文化的一個(gè)細(xì)流并不引人關(guān)注，然而正是這不起眼的細(xì)流，卻道盡了老中國社會(huì)變遷的方方面面，從日益普及的西學(xué)、近代教育的普及到民族實(shí)業(yè)的發(fā)展，無一不有近現(xiàn)代報(bào)刊廣告的鼎立相助。

一、近代報(bào)刊廣告的興起

鴉片戰(zhàn)爭之前，中國的自然經(jīng)濟(jì)體制尚未遭到西方列強(qiáng)的破壞，市場(chǎng)中只有叫賣、幌子、招牌等原始的廣告形式，并不具備完全意義上的近代廣告功能，更談不上是行業(yè)。中國廣告由原始到近現(xiàn)代的轉(zhuǎn)型是在整個(gè)中國近現(xiàn)代的貿(mào)易、市場(chǎng)的畸形繁榮、新興媒體的日漸普及和新式消費(fèi)觀念的形成密切相關(guān)的。

1.貿(mào)易和市場(chǎng)的畸形繁榮催生了近現(xiàn)代廣告

鴉片戰(zhàn)爭以前，中國以小農(nóng)和家庭手工業(yè)相結(jié)合的經(jīng)濟(jì)模式有力的排斥了外國商品的“入侵”。戰(zhàn)后，當(dāng)時(shí)的清政府簽定了喪權(quán)辱國的《南京條約》，開放了五個(gè)對(duì)外通商口岸，還喪失了關(guān)稅自治權(quán)，所有這一切使得自給自足的自然經(jīng)濟(jì)日漸瓦解，外國廉價(jià)的商品源源不斷地涌人中國，從此中國日益成為外國列強(qiáng)的商品市場(chǎng)和原料供給地。在屈辱的實(shí)體外卻包裹著一層進(jìn)出口畸形繁榮的虛假外衣。在市場(chǎng)中，這種畸形繁榮首先體現(xiàn)在進(jìn)口商品數(shù)量和種類的急遽上升。統(tǒng)計(jì)資料顯示，1842年僅英國一國輸入中國的商品總值就達(dá)到96.9萬英鎊，第二年增加了55％，第三年又增加了58％。輸入的商品有棉紡織品、煙草、西藥、火柴、煤油、食品，囊括了生活的方方面面。為了快速銷售這些泊來品，外商還帶來了一件東西即真正近現(xiàn)代意義上的廣告。中國最早的近代廣告就是出現(xiàn)在外國人創(chuàng)辦的中文報(bào)刊上。1853年，英國人在香港創(chuàng)辦了第一份中文報(bào)刊《遐邇貫珍》，增出附刊“布告篇”，專門登載船期、商情和廣告并開始收費(fèi)，這是我國最早的收費(fèi)廣告。1861年，英商在上海創(chuàng)辦了當(dāng)時(shí)唯一的一家中文報(bào)紙《上海新報(bào)》。發(fā)刊詞云：“大凡商賈貿(mào)易，貴乎信息流通，本館印此新報(bào)，所有一切國政軍情，世俗利弊，生意價(jià)值，船貨往來，無所不載?！币环輬?bào)紙將商業(yè)貿(mào)易信息置于國政軍情之前，可見其商業(yè)氣息了?！渡虾Ｐ聢?bào)》每周出刊一期，主要就是廣告欄目，有土地房產(chǎn)的買賣租賃，商品的運(yùn)輸和拍賣，洋行的設(shè)置和經(jīng)營，船期表和銀洋鴉片比值表，也有為洋場(chǎng)淑女尋找寵物之類的廣告。

2.報(bào)刊的日益普及為近現(xiàn)代廣告的出覡、發(fā)展提供了新的平臺(tái)

早在鴉片戰(zhàn)爭以前，就有外籍人士創(chuàng)辦中文報(bào)紙，鴉片戰(zhàn)爭后外國人在中國境內(nèi)創(chuàng)辦的中文報(bào)刊數(shù)量急劇增加。此后，中國人也開始創(chuàng)辦報(bào)刊。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，中國人在國內(nèi)創(chuàng)辦的報(bào)刊就達(dá)到247種之多，主要集中在上海、北京、天津、漢口這樣一些大城市。這些報(bào)刊大多都刊登廣告，可以毫不夸張的說中國近代廣告形成于這些報(bào)刊之中。報(bào)刊廣告也成為了近現(xiàn)代最具特色的廣告形式。

3.新式消費(fèi)觀念的形成促進(jìn)了廣告的繁榮

新式消費(fèi)觀念很大程度上是伴隨著近代城市的出現(xiàn)而形成的。近代中國的城市化進(jìn)程也始于鴉片戰(zhàn)爭之后。戰(zhàn)后，中國出現(xiàn)城鄉(xiāng)分離的趨勢(shì)，表現(xiàn)在隨著口岸的開放、租借的劃定、工商業(yè)的發(fā)展、人口的增加，近代城市從行為到觀念都呈現(xiàn)出了與鄉(xiāng)村迥異的局面。從19世紀(jì)中葉到20世紀(jì)初，在國內(nèi)外因素合力作用之下，中國出現(xiàn)了若干近代化程度較高的中心城市如南方的上海和北方的天津。伴隨城市化進(jìn)程產(chǎn)生的一個(gè)巨大群體就是市民階層，他們有著與舊式截然不同的消費(fèi)觀念。廣告一方面迎合了人們的這種新式消費(fèi)觀念，及時(shí)提供多樣的消費(fèi)信息，諸如何處新開了歌舞廳，哪里的咖啡館價(jià)廉物美，電影院新近放映的是什么片子，百貨公司里又到了什么新貨等等；另一方面廣告中琳瑯滿目的消費(fèi)信息又刺激了人們的消費(fèi)欲望，從而刺激了經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行。

二、中國近現(xiàn)代報(bào)刊廣告的社會(huì)功能

1.搭建西學(xué)東漸的橋梁

19世紀(jì)中后期東西方文化的接觸是呈對(duì)立的姿態(tài)，在一系列與西方列強(qiáng)恥辱的敗仗之后，國人產(chǎn)生了最直接的判斷即東西方文化之間不僅有差異，更為致命的是兩種文化之間有差距。于是向西方學(xué)習(xí)、尋求救國路徑成為國人的當(dāng)務(wù)之急。對(duì)“西學(xué)”的引進(jìn)是循著從技術(shù)到到科學(xué)，從日常習(xí)慣到文化，從批判舊有制度到公民意識(shí)覺醒的順序進(jìn)行的。這一過程中，報(bào)刊廣告作為信息的特殊形式也在歷史的當(dāng)口戲劇性的扮演了一個(gè)重要的角色。它的功能體現(xiàn)在三個(gè)方面。

首先，廣而告知西方科學(xué)技術(shù)。這其中最具代表性的便是機(jī)器廣告了。機(jī)器的運(yùn)用及發(fā)展程度是中國建立實(shí)業(yè)走向現(xiàn)代化的關(guān)鍵所在。王儒年博士曾對(duì)《申報(bào)》刊發(fā)的廣告做過細(xì)致的研究，王儒年博士的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明機(jī)器廣告是早期《申報(bào)》廣告的重要組成部分。其實(shí)除了《申報(bào)》，當(dāng)時(shí)上海的其它中文報(bào)紙如《上海新報(bào)》也刊登了大量的外國機(jī)器廣告。這些機(jī)器使用范圍很廣從日常使用的灶機(jī)、縫紉機(jī)、滅火水龍到工業(yè)運(yùn)用的織布機(jī)、挖泥機(jī)、汽機(jī)等，涉及了當(dāng)時(shí)的所有實(shí)業(yè)部門。

其次，傳播西式審美觀念、生活習(xí)慣。隨著文化落后觀念的日漸穩(wěn)固，已有的審美取向和生活習(xí)慣也開始被批判。從此，日常衣食住行的每個(gè)細(xì)節(jié)都開始了西化之旅。而這趟旅程的列車行啟就有部分來自廣告的推動(dòng)。如中國傳統(tǒng)的對(duì)于男性審美就遭到了來自西化的挑戰(zhàn)，文質(zhì)彬彬的書生形象已不再走俏，此時(shí)的男子應(yīng)像報(bào)刊廣告中所描繪的那般健碩、陽剛，否則“疾病纏身、精神疲弱、虛弱無力，雖有高尚的學(xué)問不能求，以至于失業(yè)；雖有偉大的事業(yè)不能興，以至于失?。浑m有發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)不能就，以至于失利”。此外，近代中國衛(wèi)生習(xí)慣的倡導(dǎo)也有廣告的功勞。眾多有關(guān)衛(wèi)生用品的報(bào)刊廣告莊重的向國人傳達(dá)了一種觀念：在現(xiàn)今時(shí)代，人人應(yīng)注重衛(wèi)生，需養(yǎng)成良好的衛(wèi)生習(xí)慣，此事不僅關(guān)乎個(gè)人形象。更關(guān)乎國家形象。廣告時(shí)刻警醒人們“講究衛(wèi)生。時(shí)時(shí)潔齒，中外人士，天天如此”，不能“亂發(fā)蓬松，皮屑紛紛”、要“不生痰不吐痰”。

第三，批判舊有社會(huì)制度。無論是北方重鎮(zhèn)天津的《大公報(bào)》還是南方重要商埠上海的《申報(bào)》都刊登過大量的社會(huì)廣告。這些社會(huì)廣告從內(nèi)容來看，應(yīng)歸屬于時(shí)下報(bào)刊所常見的“熱點(diǎn)話題”、“社會(huì)廣角鏡”之類欄目。如《大公報(bào)》刊登一則名位“有冤難伸”的廣告，具體內(nèi)容如下：“滄州南鄉(xiāng)有馮幼泉者身實(shí)微賤，然稍通洋文，與余相識(shí)有年。去冬伊父因毆斃鄰莊崔姓被控，洲主將其杖責(zé)，罰錢百串。伊弟倩余作?；丶掖肟?，至期未交。余為洲主所比，將錢代伊墊出，延至今春。伊弟給余送一騾以抵此帳。孰料馮幼泉人面獸心，恩將仇報(bào)，見洲主自稱系督署委員，控稱余誆伊騾頭，洲主被其蒙混，遂將余傳案，一言未容分訴，輒摘去頂帽，杖責(zé)數(shù)百余。因冤極訴府道各憲亦未蒙伸理……”。從字字血淚的控訴中可以看到，廣告主控訴的已不僅僅是與此案相關(guān)的官員而

是將控訴指向了整個(gè)官僚體系的腐敗。這種批判性很強(qiáng)的社會(huì)廣告在《申報(bào)》中也屢見不鮮。報(bào)刊中的社會(huì)廣告作為新興事物實(shí)際上給中國老百姓提供了一個(gè)呼吁、控訴舊制度的平臺(tái)，在控訴中老百姓的公民意識(shí)也在不斷覺醒。

2.輔助近代教育的普及

中國的近代教育始于洋務(wù)運(yùn)動(dòng)。洋務(wù)運(yùn)動(dòng)本身需要大量的專業(yè)人才，傳統(tǒng)的教育培養(yǎng)模式根本不適應(yīng)對(duì)新式人才的需求，于是從19世紀(jì)60年代開始，陸續(xù)開辦了一批學(xué)習(xí)“洋文”和“西藝”的新式學(xué)堂。在傳統(tǒng)社會(huì)里，不少知識(shí)分子居住鄉(xiāng)村，因此整個(gè)社會(huì)的知識(shí)資源和教育資源在城鄉(xiāng)的分布是均勻的。學(xué)生毋須離開鄉(xiāng)村接受教育，學(xué)堂也毋須廣而告知開學(xué)信息。但新式教育則另立了一套以城鎮(zhèn)為中心的學(xué)校管理體制和知識(shí)傳授體制，沒有有效的信息傳播，生源就岌岌可危。于是新式學(xué)堂的招生廣告開始出現(xiàn)在一些有影響力的報(bào)刊上，新式教育必須配備新式教材，不久介紹教材的廣告也隨之出現(xiàn)。值得一提的是，近代我國新式學(xué)堂實(shí)行的是自主招生制度，考試的時(shí)間、內(nèi)容由各校自行安排，沒有統(tǒng)一規(guī)定，如果沒有廣告將招生和考試信息傳達(dá)至考生處，招生工作即難以完成，從這個(gè)角度來看教育廣告還彌補(bǔ)了我國近代教育管理體制的缺陷。

教育廣告在傳播招生信息的同時(shí)也宣傳了新式的教育觀念。一則名日《黃氏女子學(xué)社招生》的廣告中說：“近世女子教育專務(wù)虛化不切實(shí)用，頑固者視為畏途，喜新者日趨浮泛，有心女子教育者每引以為深憂，倩儀等出自歐美歸來。有鑒于此，奚發(fā)本學(xué)社，用最新式之教育法灌輸，能切實(shí)用之學(xué)術(shù)而于女子人格及立身行性尤為注意，庶幾學(xué)成之后，在社會(huì)能有立身之學(xué)術(shù)，在家庭不失為賢母良妻?！薄@一則廣告先指出了當(dāng)時(shí)眾多女子教育的弊病所在，其后話語一轉(zhuǎn)宣傳既注重實(shí)用又關(guān)切素質(zhì)的新式教育觀念。

3.助推近代民族實(shí)業(yè)的發(fā)展

鴉片戰(zhàn)爭后，洋貨的大量涌入一方面瓦解了自給自足的自然經(jīng)濟(jì)、小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，另一方面也推動(dòng)了我國民族工商業(yè)的發(fā)展。近代報(bào)刊廣告在民族工商業(yè)與外國資本的市場(chǎng)競爭中起到重大的作用。

首先，報(bào)刊廣告激發(fā)了近代華商的商品銷售意識(shí)。最初的華商并沒認(rèn)識(shí)到廣告的功能，這可以從最初的華商廣告數(shù)量統(tǒng)計(jì)得以證實(shí)，以《申報(bào)》、《上海新報(bào)》為例，《申報(bào)》創(chuàng)刊的最初幾年華商刊登的廣告僅及外商刊登廣告的1／3還不到，而《上海新報(bào)》的幾乎沒有華商刊登廣告。這一方面自然與這一時(shí)期報(bào)紙的影響力尚未形成有關(guān)，但最主要的因素還在于當(dāng)時(shí)華商的市場(chǎng)意識(shí)薄弱，沒有將廣告的傳播功效和開拓市場(chǎng)聯(lián)系在一起。隨著外商對(duì)中國經(jīng)濟(jì)滲透的日益加劇，外商廣告集中式的出現(xiàn)在數(shù)量和種類急劇增加的報(bào)刊上，一些有識(shí)之士才逐漸認(rèn)識(shí)到廣告在商品競爭中的重要作用，刊登在《上?？偵虝?huì)月報(bào)》上的《廣告談》的作者從理論的高度論述了廣告在商業(yè)競爭中的功能：“近世商戰(zhàn)之聲浪。若怒濤之澎湃然，各呈其能，各炫其技。以互相角逐于世界，孰勝孰負(fù)，變?cè)诙眄?。而商人之恃以?zhàn)爭者，厥為廣告?！边@樣的文字屢屢見之于當(dāng)時(shí)的商業(yè)刊物，可見廣告的商業(yè)功能已經(jīng)逐漸深入人心了。基于對(duì)廣告的重視，民族實(shí)業(yè)家開始有意識(shí)的掀起了廣告攻勢(shì)，從對(duì)《申報(bào)》的考察來看，從1885年開始。華商刊登的廣告數(shù)量已經(jīng)超過了外商，在以后的幾年這樣的趨勢(shì)不斷擴(kuò)大。

其次，“國貨廣告”刺激了民族實(shí)業(yè)的繁榮。所謂國貨廣告是指20世紀(jì)初期伴隨國貨運(yùn)動(dòng)出現(xiàn)的以愛國主義為訴求的中國制造產(chǎn)品的廣告。國貨運(yùn)動(dòng)是中國民間自行組織的經(jīng)濟(jì)抵抗運(yùn)動(dòng)，從20世紀(jì)初期開始的抵制美貨、抵制日貨、抵制德貨開始，發(fā)展到30年代轟轟烈烈全面抵制洋貨。缺乏有利條件的中國民族實(shí)業(yè)在激烈的競爭中獲得長足的發(fā)展，國貨運(yùn)動(dòng)功不可沒。而國貨廣告可以說是國貨運(yùn)動(dòng)的重要組成部分，它塑造了中國老百姓的“國貨情節(jié)”，以強(qiáng)烈的愛國主義訴求，激發(fā)國人購買國貨抵制洋貨的愛國熱情，從而推動(dòng)了民族實(shí)業(yè)在20世紀(jì)初的迅速發(fā)展。