品牌形象

高海冰

摘要本文對品牌形象對企業(yè)的重要性、品牌采略的選擇對企業(yè)形象的影響等進行了分析，關(guān)鍵詞企業(yè)形象品牌策略傳播

中圖分類號G206文獻標識碼A

企業(yè)形象，是一個企業(yè)生存的土壤；良好的企業(yè)形象，會給企業(yè)源源不息的生命力。今天的市場，商品不斷更新，新產(chǎn)品，新服務(wù)層出不窮，新的商業(yè)模式已經(jīng)給現(xiàn)今的市場帶來翻天覆地的變化。隨著變化的到來，整個市場已經(jīng)走H{了舊模式，新的消費理念已然形成。在這種情況下，企業(yè)也就必須跳出以前那種“酒香不怕巷子深”的舊觀念。成功的品牌塑造往往就將火力集中在一個精確的同標上，以期在消費者心日中創(chuàng)造一個獨特的品牌位置。

一、品牌形象對企業(yè)的重要性

今天的企業(yè)，成功的最大法門就是盡力促使智力資本、人力資本、供應(yīng)鏈資本效率以及品牌資本的效益最大化。而這么多的因素中，最核心的就是品牌。正是因為品牌資本，全世界的銀行才愿意在可口可樂全球的生產(chǎn)廠家一夜之間化為烏有的時候提供貸款給它，

建立真正的長久的品牌資本對于企業(yè)來說，好處多多。比如說公司更有能力控制自己的命運，以決定是否繼續(xù)集中于主業(yè)或是多元化經(jīng)營；公司更有能力給員工以更好的回報，給他們更多的培訓(xùn)機會以滿足企業(yè)將來的發(fā)展需要。富有品牌價值的公司也能更多的吸引和留住人才，這也就是說，企業(yè)的人力資本同時得到了提升。

而品牌形象的塑造在中國，走過的路遠遠沒有國外的知名企業(yè)如可幾可樂、ADIDAS、NIKE等那么長。但部分敏銳的企業(yè)家已經(jīng)帶領(lǐng)著他們的企業(yè)在這條路上邁出了堅實的探索步伐。同時，這些企業(yè)也就成了中國乃至世界市場的佼佼者，

海爾，這個20多年前從零開始，現(xiàn)在已是中國第一號家電品牌，在中國甚至全球的家電市場都占據(jù)者巨大市場份額的企業(yè)，你很難想象他的前身青島電冰箱總廠，曾經(jīng)一度瀕臨破產(chǎn)，財政赤字高達147萬元。1984年海爾集團在總裁張瑞敏提出的“名牌戰(zhàn)略”思想指導(dǎo)下，通過技術(shù)開發(fā)，精細化管理、資本運營，兼并控股及國際化，使一個虧空147萬元的集體小廠迅速成長為中國家電第一名牌。創(chuàng)業(yè)初期，只有一個產(chǎn)品，全廠職上不到800人，現(xiàn)在海爾擁有42大門類8600余規(guī)格品種的名牌產(chǎn)品群，職322萬多人。海爾從引進冰箱技術(shù)起步，現(xiàn)在依靠成熟的技術(shù)和雄厚的實力在東南亞、歐洲等地設(shè)廠，并實現(xiàn)成套家電技術(shù)向歐洲發(fā)達國家出n的歷史性突破：

2001年，海爾的品牌價值已達到436億元，在那以前17年里高達78％的增長率引起全球商業(yè)界的關(guān)注。2001年8月，《福布斯》雜志把海爾排在全球十大白色家電制造商的第六位；2004年，海爾更是成為全球100個最具價值的品牌中唯一上榜的中國品牌。目前，海爾已發(fā)展成為全球第四大白色家電制造商。2008年，海爾品牌價值高達803億元，自2002年以來連續(xù)7年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首；海爾連續(xù)兩次入選英國《金融時報》評選的“中國十大世界級品牌”

倚靠過硬的質(zhì)量和管理層對市場的敏銳反應(yīng)，海爾憑借著質(zhì)量和服務(wù)兩大競爭力，奠定了海爾品牌的核心價值，在競爭超強的家電市場占據(jù)了絕對優(yōu)勢?，F(xiàn)在，海爾已不僅僅是一個商標，而是一個被大眾常常提起的品牌，一個知名度和美譽度都非常高的品牌。正是因著品牌形象的成功塑造，如今的海爾才有了如此強大的生命力。

二、品牌策略的選擇對企業(yè)形象的影響

品牌之所以能夠促進良好的市場形象的樹立，因為品牌是傳播企業(yè)形象的重要載體。如寶潔公司就擁有潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐幾大品牌，不同品牌產(chǎn)品配方略有不同，分別被推向不同的細分市場。如今寶潔公司被認為是洗滌領(lǐng)域的專家，與其旗下品牌眾多有著直接的關(guān)系。

由此可見，品牌策略的選擇是塑造企業(yè)整體形象的重要依據(jù)：

某雜志社曾經(jīng)做過一個市場調(diào)查，有228家企業(yè)接受了訪問，其中45％的被訪企業(yè)選擇使用單一品牌策略，而使用主副品牌策略的占21％，有30％的被訪企業(yè)則是使用多品牌策略。。當然，不同的策略有各自的優(yōu)缺點，企業(yè)要結(jié)合自身的實際情況和市場狀況來決定采用哪種策略。

1.單一品牌策略容易形成強大的市場效應(yīng)。當一個企業(yè)所有的產(chǎn)品都用同一品牌時，市場上很容易就可以看到該品牌的產(chǎn)品再各個領(lǐng)域遙相呼應(yīng)，給消費者織就了一張品牌的嚴密的網(wǎng)。如韓國著名品牌三星，手機、MP3、LcD等，多個領(lǐng)域中都可以看到三星這個品牌的產(chǎn)品。而三星一直累積起來的品牌效應(yīng)也使得其眾多產(chǎn)品一路暢銷。

對于企業(yè)形象的塑造來說，這種策略為企業(yè)定下一個統(tǒng)一的基調(diào)，使企業(yè)的整體形象建設(shè)可以圍繞一個整體的品牌核心來建設(shè)，容易達成和諧統(tǒng)一的整體感，同時形成品牌傳播的累積效應(yīng)。

2.主副品牌策略能有效降低風(fēng)險，抵抗新的競爭對手。這種情況下，企業(yè)可以賦予單一不同產(chǎn)品更多的品牌個性。就好比說主品牌是旗艦，副品牌除了在市場上競爭，還可為之護航。這樣做，企業(yè)的整體形象不會因為某種產(chǎn)品的失敗而受到太多影響。如一汽大眾就有奧迪、桑塔納、捷達、帕薩特，寶來、高爾夫等多個品牌，他們統(tǒng)一都在車前使用大眾的標志，而在車后放上各自不同的品牌名。

3多品牌策略非常有利于多個檔次的產(chǎn)品的開發(fā)。高中低檔產(chǎn)品之間不會混淆和相互影響。而且，這樣也很容易抵抗新的競爭對手。有的企業(yè)甚至采用了一個品牌注冊一個公司的徹底多品牌策略。

主副品牌和多品牌策略有效的避免了由于產(chǎn)品性質(zhì)的不同而造成的品牌概念混亂，給各系列產(chǎn)品更多的概念發(fā)揮空間，使不同的產(chǎn)品能夠擁有自己的品牌價值和個性。如中國移動旗下的全球通、神州行和動感地帶這三大品牌，就有著自己鮮明的個性及獨立的客戶群。這種方法在各個品牌的形象建設(shè)上適度區(qū)分，既賦予了每個品牌一定的形象塑造空間，又能防止某一單一品牌失敗時對企業(yè)整體形象的負面影響，

但這兩種策略在擁有這么多優(yōu)點的同時也意味著大量宣傳推廣費用的投入。如果是資金不雄厚的企業(yè)，采用這種策略的話，可能會在品牌的推廣方面陷入兩難的境地。同時，多個品牌的建立對企業(yè)想要形成高度概括的整體形象來說也是一個挑戰(zhàn)。如果不同品牌相互之間融合度不高或概念差異太大的話，那么，企業(yè)的整體形象建設(shè)就真的是一個難度系數(shù)極高的問題了。

三、做足傳播和管理讓品牌贏在起跑線

每個成功的企業(yè)在品牌的塑造過程中都會采用多種傳播手段來傳遞品牌的信息。而在這方面，企業(yè)形象識別系統(tǒng)就是先被大家普遍認同和采用的方式。

20世紀50年代中期，IBM為了尋求更大的發(fā)展及獲得更大的市場競爭力，決定“通過一切設(shè)計來傳達IBM的優(yōu)點與特色，并使公司的設(shè)計應(yīng)用一體化”。于是，風(fēng)靡全球的cI形象設(shè)計自此拉開帷幕，而IBM的這一做法也成了傳播學(xué)界的經(jīng)典案例。

一個成功的CIS既可以獲得消費者的認知，又有助于市場內(nèi)部的溝通，還能促進品牌的傳播。目前，中國大部分企業(yè)傾向于選擇的品牌傳播手段有：做廣告、統(tǒng)一標識、包裝設(shè)計、軟性公關(guān)、參加各種展覽、贊助活動、現(xiàn)場演示、使用代言人等等。但在目前的情況中，顯而易見的是大部分企業(yè)的理念表達沒有得到足夠的重視，大家只是在視覺識別和行為識別上下大功夫，而忽略了理念建設(shè)。缺少了理念建設(shè)的CIS，品牌塑造上就顯得空洞，成了為無本之木，無源之水。

當然，當一個企業(yè)的識別系統(tǒng)成功的建立起來之后，并不是說事情就此結(jié)束了。企業(yè)這時還需要花更多的心思來維護企業(yè)形象，對品牌進行合理的管理。

品牌是一個動態(tài)的流動過程，企業(yè)形象也不是長年保持不變的。企業(yè)必須根據(jù)自身的實際情況的轉(zhuǎn)變和市場、社會、政治狀態(tài)的變化來適當?shù)恼{(diào)整自己的品牌和企業(yè)形象。這樣，整個企業(yè)才會源源不斷的注入新的活力，更容易培育長久的價值，維持品牌形象的新鮮性。如世界三大飲料品牌之一的七喜，就在漫漫的時間中從最開始的檸檬蘇打水到胃不舒服時服用的“藥劑”，再到非可樂的定位，最后到現(xiàn)在的年輕人的飲料——冰爽七喜，一點就透。

形象管理不善對品牌、對企業(yè)造成的損害，其結(jié)果不言而喻。前車之鑒，中國好多知名品牌在這方面給我們留下了太多的教訓(xùn)。旭日升，中國茶飲料的始祖，因不甘茶飲料步人群雄爭霸時代而與康師傅、統(tǒng)一等挑起“名稱之爭”，結(jié)果呢。贏了官司，輸了市場，爭取到“冰茶”二字，可“冰紅茶”、“冰綠茶”紛紛而起，最后敗走麥城；中國第一家導(dǎo)人CIS的太陽神。因為沒有對市場進行切實細入的分析，以為“蜂王漿時代”可以一直延續(xù)，由此未對產(chǎn)品進行調(diào)整，最后失去保健品這一巨大市場；愛多，中央電視臺黃金廣告時段的標王，花了兩個億投放廣告，可是忽略了自身的建設(shè)，在品牌知名度已經(jīng)達到90％以上的時候未及時轉(zhuǎn)型，管理不善，又跟同行之間進行大比拼，價格戰(zhàn)風(fēng)起云涌，最后導(dǎo)致利潤急劇縮水以至退出市場……這些曾經(jīng)在中國市場上叱咤風(fēng)云的大品牌如今都已銷聲匿跡，他們的成敗留給我們對品牌建設(shè)的深入思考一借鑒。