論數(shù)字媒體時代廣告表現(xiàn)的變革

馬兆峰

摘要本文對數(shù)字時代給廣告表現(xiàn)帶來的沖擊進行了分析，探討了對廣告表現(xiàn)語言及思維方式的影響

關鍵詞數(shù)字技術廣告表現(xiàn)媒體

中圖分類號0206文獻標識碼A

隨著科技的進步，數(shù)字化媒體的興起，廣告視覺表現(xiàn)的形態(tài)也發(fā)生了質(zhì)的變化，數(shù)碼藝術設計、數(shù)字電影電視、網(wǎng)絡傳輸技術等新興科技不斷地挑戰(zhàn)并影響著傳統(tǒng)的視覺傳播形式。同時，廣告視覺傳播在形態(tài)上由平面化、靜態(tài)化，正在向動態(tài)化、綜合化、互動化方向轉(zhuǎn)變。在數(shù)字技術的強有力支持下，數(shù)字化提供了超越視覺現(xiàn)實的各種可能性。科技的發(fā)展為藝術創(chuàng)作提供了新的載體，同時也給商業(yè)性極強的廣告帶來了豐富的視覺表現(xiàn)語言。

一、數(shù)碼技術帶來創(chuàng)作手法和表現(xiàn)形式的極大豐富

計算機數(shù)字技術對廣告的視覺表現(xiàn)的影響不僅表現(xiàn)在它能更有效率地完成創(chuàng)意與制作工作，而且由于它自身的技術特點也給視覺表現(xiàn)帶來了全新的風格和語言。

首先，在創(chuàng)意與制作過程中，通過運用電腦軟件能夠隨心所欲地拼合、重疊、透疊、嫁接、置換圖像，組合不同媒材，而且可以輕易的嘗試進行順向或逆向的操作與修改動作，直到最終達到預期效果。在動態(tài)影像剪輯等非線性編輯方面也變得更加靈活、方便。此外，在設計表達上，最直接的作用是帶來了造型語言和表達方式的豐富。而且，數(shù)字工具也提供了各種平面設計效果試驗和視聽后期特效試驗的廣大空間。

其次，數(shù)字技術與藝術設計的結合，開辟了視覺傳達的新領域，新的風格呼之欲出。超現(xiàn)實主義的怪異和幻想色彩成為觀者前所未見的視覺誘惑和心理感受。

數(shù)碼設計也為使用者提供了更大的創(chuàng)意空間。電腦技術為廣告的視覺語言表現(xiàn)提供了快捷、方便的途徑和豐富的表現(xiàn)力，等于給創(chuàng)作者豐富的想象力插上騰飛的翅膀。數(shù)碼視覺形象即可真實地表現(xiàn)客觀事物，也可表現(xiàn)人們幻想中的世界和理想化的形象，可把表現(xiàn)形式從二維平面擴展到三維的時空表現(xiàn)，使畫面呈現(xiàn)出強烈的立體感并富有意境和美感。為廣告設計開辟了一個新天地，也為設計師們開拓更廣闊的想象空間創(chuàng)造了必要的技術條件。

二、數(shù)字媒介對廣告視覺形態(tài)的影響和改變

人類的視覺傳達從遠古洞穴壁畫的圖畫時代到印刷時代、電影電視的視聽時代、一直到今天的視聽數(shù)字化時代，最終回歸了人類對自然環(huán)境及物象的視聽感知。數(shù)碼技術、攝影技術與各種視覺藝術的結合，使他們的視覺形態(tài)更多元化，更具有各種媒介視覺元素的交互、綜合與統(tǒng)一，真正達到了真實的模擬現(xiàn)實、改造現(xiàn)實，甚至創(chuàng)造新的虛擬、虛幻的現(xiàn)實。而且由于廣告的視覺形態(tài)媒介的商業(yè)性、時效性與功利性傾向，廣告是最早受到數(shù)字化的影響，并以最快的速度融入了數(shù)字化浪潮的媒介之一。

1.平面化、靜態(tài)化向動態(tài)化、綜合化的轉(zhuǎn)變

數(shù)字化影視的出觀，使視覺影像制作技術正在發(fā)生著一場視覺革命。今天。動態(tài)影像的應用變得越來越多。在影視廣告中，二維、三維動畫的應用極大地豐富了廣告視覺表現(xiàn)，包括廣告文字標識也具有了更生動多變的動態(tài)可塑性。它給人們提供了一個充分展示個人想象力和藝術才能的新天地。動畫的發(fā)展，甚至使的帶有平面設計味道、抽象的圖形圖像、符號也在屏幕上激活了，大量帶有平面設計痕跡的電視片頭作品采用電腦動畫等新手段來擴大設計的視覺和想象空間，眩目的、虛幻的光影變化；帶有沖擊力的鏡頭運動效果，帶來全新的視覺感受。

英國學者伯格曾說：“傳統(tǒng)(印刷)文化中是人趨近圖像，而當代(視聽)文化則是圖像逼近人?！膘o態(tài)的平面廣告表現(xiàn)語言與動態(tài)的影視廣告同樣能以兩種視覺形態(tài)的產(chǎn)品外觀形象及造型特征傳達商品信息，建立在消費者心日中的形象價值。但平面廣告是相對被動的展示，動態(tài)廣告則是主動地吸引。相對于平面廣告，網(wǎng)頁上閃動的圖形、色彩、文字視頻影像。街頭屏幕廣告、車載屏幕廣告、甚至將來的手機屏幕廣告，無一不是通過奪人眼目的動態(tài)形象抓住受眾，達到傳達信息的目的。各種新的移動與動態(tài)廣告形式正在形成和發(fā)展

2.從單一媒體到多種媒體語言的交互、融合

傳統(tǒng)媒體的樣式是各自獨立的，影視的聲音、圖像當然不能在書面媒體上得到展現(xiàn)，傳統(tǒng)的平面圖文印刷媒介也有其獨有的傳達特性。然而，就是在數(shù)字化的今天，跨媒體融合正成為當今傳播領域的熱點。數(shù)字的出現(xiàn)意味著數(shù)字化使媒體語言有了統(tǒng)一的“DNA”，也意味著報紙、廣播、電影電視、通信、信息業(yè)在網(wǎng)絡上相互融合一體成為可能。今天的電腦網(wǎng)絡上的視覺信息是負載著各種傳統(tǒng)媒介視覺形態(tài)的綜合體。

各類傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化步伐在加快。報刊雜志等印刷媒體。盡管最后的形態(tài)還是以紙介質(zhì)呈現(xiàn)在受眾面前，但制作全過程已經(jīng)數(shù)字化；傳統(tǒng)攝影正在向數(shù)字攝影發(fā)展；傳統(tǒng)電影正在向數(shù)字電影發(fā)展：電視正全面邁向數(shù)字高清晰度電視及數(shù)字壓縮衛(wèi)星直播電視。完全數(shù)字化后的傳統(tǒng)媒體自然也就演變?yōu)椤靶旅襟w”，因為它不但將原有的功能發(fā)揮到淋漓盡致的地步，而且具備了眾多新的功能，且可以與其他任何數(shù)字傳播進行信息交換。

基于移動互聯(lián)網(wǎng)的廣告，其表現(xiàn)形式大多數(shù)為圖片連接和文字連接，以及借助移動互聯(lián)網(wǎng)的流媒體廣告也能規(guī)劃到移動互聯(lián)網(wǎng)廣告。表現(xiàn)形式和現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)廣告異曲同工。

因為“網(wǎng)絡媒體”和“手機媒體”的發(fā)展。使得平面及影視廣告能在這兩種媒體上直接投放，可以有最佳的互動效應以聽取最直接的反饋。對中國這個網(wǎng)絡越來越發(fā)達的國度而言，網(wǎng)絡可以利用的空間非常之大。而3G手機的到來可能會給我們帶來一個掌上袖珍移動投放平臺，同時廣告的制作方式與視覺表現(xiàn)風格也因之產(chǎn)生變化。

三、數(shù)字變革帶來廣告表現(xiàn)的思維變革

人類正經(jīng)歷一場新的數(shù)字化革命，廣告的視覺形態(tài)也隨之發(fā)生著深刻的變化。當在廣告視覺形象中加入了科技元素，用數(shù)字媒體語言進行重新整合后，它所表現(xiàn)出的狀態(tài)是想象力和創(chuàng)造力的綜合體現(xiàn)?？萍嫉陌l(fā)展給了我們更多的選擇，推動了視覺藝術表現(xiàn)的巨大變革，并呼喚著借以傳達新思維和新觀念的新形式和新方法。

數(shù)字時代的變革，正在顛覆和部分替代傳統(tǒng)的傳播體系。換言之，現(xiàn)代廣告越來越依賴數(shù)字化技術平臺。尤其當多媒體與互聯(lián)網(wǎng)相結合時，它的信息傳播方式便不再是復制，而是共享；不再是單向的灌輸，而是交互的心靈溝通。數(shù)字信息的虛擬現(xiàn)實技術正在為廣告的傳播構建新的平臺，并使交互性的數(shù)字廣告作品成為可能。數(shù)字技術所具有的虛擬、交互及網(wǎng)絡等特性決定了數(shù)字技術是可以隨時交互生成的藝術過程。虛擬的影像成了現(xiàn)實，傳統(tǒng)的根據(jù)過去展示現(xiàn)在的方式已經(jīng)顯得有些古老了，先進的數(shù)字技術讓創(chuàng)意自由自在，做到了想象未來虛擬現(xiàn)在。在廣告創(chuàng)作方面，無論是聲音、文字還是圖像，都可以通過數(shù)字技術顯現(xiàn)出來，平時實際拍攝中無法達到的鏡頭，用數(shù)字技術也可以輕而易舉的完成。

數(shù)字廣告運用特技手段讓觀眾在短時間內(nèi)最透徹、最省力、最準確地了解廣告的內(nèi)容，并以其自身的魅力來感染觀眾，征服觀眾，加快了廣告的傳播速度，從而達到廣告主的目的。影視廣告發(fā)展到今天也越來越離不開特技動畫這個特殊的伙伴，可以說特技動畫為影視廣告的發(fā)展注入了新鮮活力，而影視廣告也為特技動畫提供了施展藝術魅力的空間。

綜上所述，數(shù)字變革時代給廣告藝術表現(xiàn)、風格語言和思維方式帶來了巨大沖擊。在高科技迅猛發(fā)展的時代，知識的更換對今天廣告創(chuàng)意制作人員考驗是嚴酷的，因為面臨的將是全新的學科，無法照搬與沿襲傳統(tǒng)的藝術樣式。在數(shù)字媒體形式中，將會運用更多的科技手段和創(chuàng)新思維。在設計過程中留給廣告創(chuàng)作者更大的發(fā)揮空間，同時也受到技術標準等多種因素的制約。如何表述數(shù)字時代全新的信息傳達語匯，如何創(chuàng)造出適合人們接納的現(xiàn)代廣告表現(xiàn)語匯符號，有很多都是未知的空間。但任何新興的技術或藝術表現(xiàn)形式又有其相參照的規(guī)律和標準，包括新媒體變革下的廣告表現(xiàn)及其相關領域。由此可見，媒體變革下的廣告創(chuàng)意制作涉及到的并不僅僅是技術層面，它要求創(chuàng)作者具有全面的科學與人文的素養(yǎng)，完善合理的知識結構，全新的認知與判斷方式，更需要具備藝術策劃和創(chuàng)造才能。

當今的媒體變革時代，給廣告藝術表現(xiàn)提出了更有意義的課題，就是如何承傳藝術創(chuàng)新的普遍規(guī)律，開拓數(shù)字媒體視覺審美的全新領域，重視數(shù)字時代給人類帶來的積極影響，總結科學與藝術融合的時代精神，它必將推動數(shù)字技術時代廣告藝術表現(xiàn)及相關教育領域的全新發(fā)展。

參考文獻

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