企業(yè)音樂電視對企業(yè)形象的塑造與傳播

陳勇志

摘要本文探討丁企業(yè)音樂電視時(shí)企業(yè)形象與傳播具有的作用和功能，

關(guān)鍵詞企業(yè)音樂電視企業(yè)形象品牌塑造美學(xué)創(chuàng)意廣告?zhèn)鞑?/p>

中圖分類號G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

形象塑造與傳播是如今的熱點(diǎn)問題，無論是國家形象、地區(qū)形象還是企業(yè)形象等各行業(yè)形象都成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，某種意義上“形象就是生產(chǎn)力”，所以形象塑造與傳播問題無論在理論研究還是社會實(shí)踐中都極具現(xiàn)實(shí)意義。

如今，一種有效的企業(yè)形象品牌傳播手段——企業(yè)音樂電視——成為企業(yè)形象塑造與傳播的新寵。作為一種“廣告味最淡”的廣告形式，因?yàn)橐魳匪囆g(shù)的支撐，好的企業(yè)音樂電視還能廣為傳唱，企業(yè)音樂電視對企業(yè)良好形象的構(gòu)建和傳播發(fā)揮著積極的作用。

一、企業(yè)音樂電視的產(chǎn)生及定位

1.企業(yè)音樂電視產(chǎn)生的背景

(1)作為一種電視傳播體裁，企業(yè)音樂電視直接來源于音樂電視

音樂電視作為一種音樂藝術(shù)的電視化呈現(xiàn)方式，具有廣泛受眾基礎(chǔ)，是極具市場的電視藝術(shù)與娛樂方式。在音樂電視基礎(chǔ)上形成的以企業(yè)形象塑造與傳播為目的之企業(yè)音樂電視在我國廣告中的應(yīng)用，一般認(rèn)為從1996年出現(xiàn)的由音樂電視剪輯而成的廣告開始，這一形式在廣告?zhèn)鞑ヅc形象塑造過程中易讓人喜聞樂見，于是被更多的企業(yè)加以利用，漸漸成為形象塑造與傳播的重要體裁。

企業(yè)音樂電視這種以音樂作品為創(chuàng)作中心、以企業(yè)或品牌形象為創(chuàng)作指向的視聽載體，通過優(yōu)美動聽的音樂旋律，精美的、富有意境的畫面和反映企業(yè)文化的歌詞打動受眾。在藝術(shù)化與娛樂化的處理下淡化了廣告的功利性，增強(qiáng)了觀眾的收視欲與審美欲，讓受眾在自然的接受廣告的同時(shí)，主動地接受廣告所傳達(dá)的企業(yè)文化信息。形成對企業(yè)形象的審美認(rèn)知。

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(2)作為一種品牌塑造手段，企業(yè)音樂電視有助于更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象傳播與品牌塑造的成功

企業(yè)音樂電視作為一種媒體產(chǎn)品形態(tài)，有著作為電視藝術(shù)形態(tài)的音樂電視的基本特征；又有著作為電視廣告的傳播形態(tài)，特別是作為企業(yè)形象傳播的重要載體，企業(yè)音樂電視有其內(nèi)容和創(chuàng)意的規(guī)定性。

企業(yè)音樂電視的文化特征本質(zhì)上是一種商業(yè)文化，它為使產(chǎn)品贏得更多的目標(biāo)消費(fèi)者，力圖使廣告演繹出藝術(shù)性和審美性，使企業(yè)文化形象處于主流文化潮流中，更注意親和力、民族性、藝術(shù)性，是商業(yè)美學(xué)在企業(yè)形象塑造中的運(yùn)用。

同時(shí)，借助網(wǎng)絡(luò)傳播，全面整合拍攝與制作資源，有力拓展不同行業(yè)對企業(yè)音樂電視的需求、憑借各行業(yè)對自身形象塑造與傳播的期望，“企業(yè)音樂電視”已經(jīng)成為各行業(yè)形象傳播、形象宣傳與推廣的熱門選擇，“企業(yè)音樂電視”已成為行業(yè)形象傳播的一種較為成熟的廣告體裁。

2.企業(yè)音樂電視的基本定位

由上可知，企業(yè)音樂電視就是在音樂電視的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種專門用于企業(yè)形象或行業(yè)形象傳播的新的廣告形式，大多用于對企業(yè)形象的塑造與傳播。企業(yè)音樂電視是企業(yè)傳播的重要手段，是企業(yè)之間競爭的外在表現(xiàn)，在傳播中通過對企業(yè)形象的感性訴求與情感訴求，使外界對企業(yè)產(chǎn)生好感。

其運(yùn)用領(lǐng)域主要在企業(yè)故叫企業(yè)音樂電視，用在其他領(lǐng)域自然也會有不同的叫法，比如政府音樂電視、地區(qū)音樂電視、行業(yè)音樂電視?；蚪y(tǒng)稱音樂電視形象片；或者，就以“企業(yè)音樂電視”的統(tǒng)稱、稱謂將行業(yè)精神、行業(yè)文化與音樂藝術(shù)完美結(jié)合的形象傳播體裁。企業(yè)音樂電視的使命就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)良好形象的塑造、實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化品牌的有效樹立以及實(shí)現(xiàn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的形象期待。

二、企業(yè)音樂電視在廣告?zhèn)鞑ブ械膬?yōu)、劣勢分析

企業(yè)音樂電視相對傳統(tǒng)的廣告形式，具有自身的優(yōu)勢，甚至被稱為“企業(yè)品牌價(jià)值系統(tǒng)的新元素”。

1.企業(yè)音樂電視的美學(xué)創(chuàng)意優(yōu)勢

廣告美學(xué)認(rèn)為，廣告作為一種經(jīng)濟(jì)活動要拓展其傳播效果，還必須注入審美要素“引起受眾的注意，進(jìn)而影響受眾的情感與行為”，因此。廣告創(chuàng)作與傳播的首要原則就是“要尋找廣告宣傳對象與受眾審美心理的相通點(diǎn)，并且把這種相通點(diǎn)作為廣告創(chuàng)作和傳播的核心和著力點(diǎn)”。應(yīng)當(dāng)說。從最理想的狀態(tài)來看，廣告境界的提升需要在其商業(yè)性的背后更多地給予美學(xué)關(guān)注，實(shí)現(xiàn)最佳的美學(xué)創(chuàng)意。

企業(yè)音樂電視給電視廣告注入了更多的藝術(shù)性和美學(xué)元素，將精美的畫面和時(shí)尚的音樂相融合，把枯燥乏味的電視廣告變?yōu)榕c藝術(shù)相結(jié)合的、具有強(qiáng)烈的視覺效果的音樂廣告片，讓受眾在得到美的視聽享受之時(shí)，不自覺地接受著企業(yè)的文化理念和形象，從而將觀眾從排斥狀態(tài)轉(zhuǎn)化為欣賞狀態(tài)，觀眾在接受一種廣告藝術(shù)的同時(shí)，也主動地接受企業(yè)文化理念和產(chǎn)品信息。更為重要的是，廣告美學(xué)創(chuàng)意的實(shí)施還有助于提升廣告層次，凈化廣告生態(tài)。

2.企業(yè)音樂電視的多元化傳播優(yōu)勢

企業(yè)音樂電視是以企業(yè)文化精神理念為靈魂，以音樂為藝術(shù)核心的廣告形式，音樂作為一種世界性語言，具有打動心靈的優(yōu)勢，音樂在反映人類的感情世界方面，是無可匹敵的?！?所以，企業(yè)音樂電視實(shí)現(xiàn)了視聽合一的傳播。

為此，企業(yè)音樂電視的傳播不僅可以通過電視媒體，還可以通過廣播，以及網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行廣泛傳播。央視播出的“著名企業(yè)音樂電視展播”時(shí)段播出的企業(yè)音樂電視作品，諸如《康美之戀》、《愛到春潮滾滾來》等作品的網(wǎng)絡(luò)搜索率和網(wǎng)絡(luò)視頻展播率都是比較高的。

可見，企業(yè)音樂電視擴(kuò)展了傳播渠道，實(shí)現(xiàn)了利用新媒體的整合。企業(yè)音樂電視不僅在創(chuàng)作上有力地借鑒音樂電視的成熟手法，而且在管理、營銷、發(fā)行等商業(yè)手段上也能共享資源，開拓廣告媒體的運(yùn)用，

3.企業(yè)音樂電視的品牌塑造優(yōu)勢

企業(yè)形象廣告并不直接產(chǎn)生銷售行為，但它作為品牌構(gòu)建的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，成為企業(yè)整合營銷傳播的一個(gè)重要方面。相對于一般廣告而言，企業(yè)音樂電視廣告在一種音樂藝術(shù)的包裝中更含蓄唯美地向受眾展示企業(yè)文化形象。擺脫了傳統(tǒng)廣告的直白喧鬧。將受眾對企業(yè)和商品的價(jià)值判斷建立在一定的美學(xué)追求和審美信息基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了“不宣而宣”的目標(biāo)。良好的企業(yè)形象能促進(jìn)消費(fèi)者在擁有對該企業(yè)美好形象的同時(shí)增加對該企業(yè)產(chǎn)品的購買幾率，它和普通產(chǎn)品廣告形成了互補(bǔ)，最終整體推進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

因此，企業(yè)音樂電視對于企業(yè)形象的塑造和傳播作用是其他形式不可替代的。企業(yè)音樂電視作為企業(yè)廣告的一種方式，其優(yōu)勢就在于這種體裁可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)理念與形象美化的完美結(jié)合。

企業(yè)音樂電視還有效地豐富了廣告的基本類型和傳播路徑，政府形象、地方形象以及各行業(yè)形象傳播的也可選擇音樂電視形象劇這一方式。企業(yè)音樂電視將商業(yè)廣告與藝術(shù)創(chuàng)作巧妙完美的結(jié)合，是廣告美學(xué)實(shí)踐的一種樣式，也給怎樣才能做好人們喜聞樂見的廣告做了有益的探索。

當(dāng)然，企業(yè)音樂電視在廣告?zhèn)鞑ブ幸泊嬖谥恍┎蛔?。一是適用范圍的局限，企業(yè)音樂電視作為一種形象的美化傳播，一般用于塑造品牌形象。主要是企業(yè)文化形象的傳播，由此帶來的局限自然是無法對一般的產(chǎn)品廣告進(jìn)行如此傳播。二是制作與傳播成本較大，企業(yè)制作和播出需要足夠的

資金。一般的小型企業(yè)是難以承受巨大的制作費(fèi)用與廣告播出費(fèi)用的。三是對企業(yè)形象的塑造與傳播作用有限，還必須配合其他渠道進(jìn)行。最佳的效果當(dāng)然是實(shí)現(xiàn)傳播形態(tài)、渠道等方面的整合行銷傳播。

三、企業(yè)音樂電視對企業(yè)形象的品牌塑造與有效傳播

1.企業(yè)形象的形象力

企業(yè)形象是人們對企業(yè)的一種看法和認(rèn)識，是指在一定的時(shí)期和一定的環(huán)境下，不同公眾從不同的角度認(rèn)識企業(yè)文化與形象，并對其行為所產(chǎn)生的各種感知、印象、看法、情感和認(rèn)知的綜合體現(xiàn)。

一般認(rèn)為，考查一個(gè)企業(yè)的市場競爭實(shí)力應(yīng)該包涵這三個(gè)因素：商品力、銷售力、形象力。。所以，一定意義上，企業(yè)的形象力就是號召力，就是購買力，就是生產(chǎn)力。

因此。良好的企業(yè)形象是一種品牌資產(chǎn)和可持續(xù)購買力。良好的企業(yè)形象具有整合力，能促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)合作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高效、良性與可持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)；能促進(jìn)從內(nèi)而外的企業(yè)文化傳播，促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者的互動，實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象價(jià)值、商品價(jià)值與傳播價(jià)值的整合與實(shí)現(xiàn)。

2.企業(yè)音樂電視對企業(yè)形象的塑造及傳播

(1)企業(yè)音樂電視對企業(yè)文化的塑造

企業(yè)的形象塑造，是在企業(yè)文化的引領(lǐng)下，通過有效的形象塑造載體實(shí)現(xiàn)對企業(yè)形象的有效塑造與傳播。

企業(yè)音樂電視作為企業(yè)形象塑造的一種有效手段，能在其所營造的美學(xué)意境中實(shí)現(xiàn)受眾對企業(yè)文化形象的藝術(shù)化理解，轉(zhuǎn)變了人們傳統(tǒng)的單只依靠視覺傳播與物質(zhì)價(jià)值來判斷企業(yè)的思維形式。企業(yè)音樂電視實(shí)現(xiàn)了對企業(yè)形象的視聽合一的傳播，成為企業(yè)形象塑造的全新手段。

(2)企業(yè)音樂電視對企業(yè)形象的傳播

廣告?zhèn)鞑ピ谄髽I(yè)擴(kuò)大知名度方面的效果最為顯著。企業(yè)音樂電視其實(shí)是一種直接的企業(yè)形象廣告形式，它通過強(qiáng)烈的視聽效果，在企業(yè)文化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體形象的有效推銷，企業(yè)音樂電視通過貫穿始終的優(yōu)美動聽的旋律、符合企業(yè)文化理念的情景營造、具體生動的形象和美好的視覺效果來體現(xiàn)企業(yè)的理念和內(nèi)在特質(zhì)，擺脫傳統(tǒng)商品廣告直接說教的局限性，把企業(yè)形象傳播給受眾。

企業(yè)音樂電視如此受歡迎，原因在于企業(yè)音樂電視找到了它與觀眾審美的相通點(diǎn)，構(gòu)成了受眾喜聞樂見的一種傳播形式，其優(yōu)美的旋律、畫面的質(zhì)感、美好的意境，都給人以美的感受。所有讓人感覺美好的東西都是有利于傳播的、都是促進(jìn)傳播的——這樣的思路構(gòu)成“美學(xué)傳播學(xué)”的基本理念。

企業(yè)音樂電視是一種較好的形象廣告形式，它強(qiáng)調(diào)的是整體廣告作品中的美學(xué)意味，在作品中注重受眾的美學(xué)感受，努力尋求與受眾審美的相通點(diǎn)。企業(yè)音樂電視作為一種具有美學(xué)追求的現(xiàn)代廣告方式，它拓展了廣告?zhèn)鞑サ捏w裁樣式，在廣告創(chuàng)作中構(gòu)建美學(xué)意境，使形象傳播讓受眾喜聞樂見，從而贏得受眾。