廣告影響下男性消費(fèi)者角色的扮演分析

嚴(yán)曉青 李曉博 江 靚

摘要本文簡(jiǎn)述了男性消費(fèi)者的心理特性和其發(fā)展概況，通過(guò)分析男性在不同的年齡層段上與廣告的互動(dòng)性影響，進(jìn)一步了解男性消費(fèi)市場(chǎng)的拓建與改革。

關(guān)鍵詞男性消費(fèi)者角色男性消費(fèi)心理廣告影響

中圖分類(lèi)號(hào)G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

一、男性消費(fèi)心理

消費(fèi)者行為融和了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和心理學(xué)為主的兩大學(xué)科，反映了消費(fèi)者個(gè)人或群體獲得、消費(fèi)、放棄產(chǎn)品、服務(wù)、活動(dòng)和觀(guān)念的所有決策及其歷史發(fā)展。在個(gè)體研究的過(guò)程中，“自我概念”的重要性被凸顯出來(lái)。盡管消費(fèi)者行為學(xué)家們?cè)噲D用不同的模型或維度來(lái)解釋不同的消費(fèi)者行為，然而在消費(fèi)者心理方面的自我概念研究仍然較少涉及性別、年齡等因素，而更多的關(guān)注于使用產(chǎn)品本身。國(guó)內(nèi)學(xué)者楊曉燕經(jīng)過(guò)多年研究，提出了系統(tǒng)的中國(guó)女性消費(fèi)者的自我概念模型，即著名的"SF模型”。作為消費(fèi)群體的另一半，男性在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中占有重要地位，尤其在家庭高檔耐用消費(fèi)品和男性消費(fèi)品的消費(fèi)中起著決定性作用。曾德明對(duì)男性消費(fèi)者自我概念以模型構(gòu)建形式進(jìn)行了研究。

男性消費(fèi)心理是指男性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)商品時(shí)具有的一種心理狀態(tài)。以往的調(diào)查研究總結(jié)出男性消費(fèi)心理的特征表現(xiàn)為：(一)注重質(zhì)量，實(shí)用為主。(二)目的明確，迅速果斷。(三)自尊心強(qiáng)，講究面子。(四)減少麻煩，力求方便。

二、男性消費(fèi)概況：兼論與女性的比較

馬克·施偉恩西奇分析了19世紀(jì)90年代美國(guó)產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)后，認(rèn)為美國(guó)男性積極地將大量的消費(fèi)活動(dòng)并入他們的日常生活中，并表明男性消費(fèi)的娛樂(lè)休閑商品大概是女性的兩倍，且為此花掉了可支配家庭收入的30％左右。越來(lái)越多的男性廣泛卷入到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的種種消費(fèi)行為中。男性作為消費(fèi)者的角色在社會(huì)上逐漸獲得了大眾的普遍認(rèn)同。

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，男性和女性的社會(huì)地位不斷融和，兩者之間的性別差異也在不斷縮小，新一代的消費(fèi)觀(guān)念的改變，使得男性消費(fèi)已不再局限于高端商品的孤島上。根據(jù)尼爾森2005年的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)大陸地區(qū)男性消費(fèi)品廣告顯著增長(zhǎng)，產(chǎn)品的性別因素在廣告投放中得到凸顯，以男性為主要目標(biāo)群體的產(chǎn)品廣告投放成為一大亮點(diǎn)與上年同期相比，男性美容用品的廣告花費(fèi)增幅超過(guò)六成，男裝及配飾的廣告增長(zhǎng)已接近八成。相比之下，女性化妝品的增長(zhǎng)僅有一成，而女裝及配飾的廣告花費(fèi)更是出現(xiàn)了超過(guò)五成的下降。在酒精類(lèi)飲品這一通常以男性消費(fèi)者為目標(biāo)受眾的領(lǐng)域，國(guó)際知名品牌在2005年前6個(gè)月的廣告投入也有大幅度的增加。根據(jù)尼爾森媒介研究的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2005年上半年烈性洋酒在國(guó)內(nèi)媒體的廣告量大幅攀升，威士忌和白蘭地的廣告花費(fèi)增幅分別達(dá)到350％和152％，這一現(xiàn)象在沿海發(fā)達(dá)城市尤為明顯。

相反，女性市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)在近幾年出現(xiàn)飽和狀態(tài)，一方面說(shuō)明女性市場(chǎng)較男性發(fā)展得更為成熟，另一方面也體現(xiàn)出以往女性在消費(fèi)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為中所占據(jù)的主力地位。女人擁有家庭日用商品選購(gòu)的決策權(quán)。因此早期的生產(chǎn)商和廣告商幾乎都將目標(biāo)鎖定為女性，很多廣告信息的發(fā)布對(duì)象是女性，對(duì)話(huà)方式也是選擇女性樂(lè)意接受的方式進(jìn)行。而隨著男性性別角色的轉(zhuǎn)換，新時(shí)代的男性逐步轉(zhuǎn)變他們的價(jià)值觀(guān)念和社會(huì)意識(shí)，開(kāi)始尋求實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的其他途徑，將更多的目光轉(zhuǎn)向關(guān)注自身的生存狀態(tài)、生活品質(zhì)和氣質(zhì)外觀(guān)，其消費(fèi)領(lǐng)域必然將從以往主導(dǎo)的高端產(chǎn)品的消費(fèi)，延伸到與娛樂(lè)、休閑和衣飾裝扮等相關(guān)的各個(gè)領(lǐng)域。眾多商家一致看好其市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γ瑥V告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，尤其是以男性消費(fèi)者為主要目標(biāo)受眾的各電視臺(tái)的體育頻道、體育雜志，都將成為廣告投放的主要戰(zhàn)場(chǎng)。

因此，重新定位男性消費(fèi)市場(chǎng)，縮減男女差異，引導(dǎo)男性消費(fèi)觀(guān)念顯得尤為重要。

三、廣告對(duì)不同年齡段男性消費(fèi)者的影響

廣告活動(dòng)能夠從不同角度影響或“擊中”消費(fèi)者心理；相應(yīng)的，消費(fèi)者心理也不同程度地左右著廣告的決策和實(shí)施。那么，廣告又是如何對(duì)廣大男性消費(fèi)者產(chǎn)生影響的呢?我們根據(jù)發(fā)展心理學(xué)將男性消費(fèi)者劃分為二三個(gè)階段加以具體分析。

1.兒童階段

兒童階段又分為幼兒時(shí)期和小學(xué)時(shí)期。幼兒期指兒童從3歲到6、7歲這一時(shí)期，也稱(chēng)幼兒期，或?qū)W前期。這個(gè)時(shí)期的幼兒對(duì)性別開(kāi)始有了懵懂的認(rèn)識(shí)，能夠表現(xiàn)出基本的差異：男孩對(duì)傾向武力的戰(zhàn)斗性游戲有莫名的喜愛(ài)，而女孩則更多對(duì)充滿(mǎn)情感的游戲有興趣。針對(duì)這一年齡段的幼兒產(chǎn)品廣告以玩具食品類(lèi)居多，產(chǎn)品的差異化也不明顯，在電視廣告的熏陶和同齡朋友的影響下，幼兒對(duì)某一產(chǎn)品的渴望顯得較為強(qiáng)烈，同時(shí)借由幼兒施向家長(zhǎng)，形成一種間接消費(fèi)。

6、7歲到12、13歲是兒童進(jìn)入小學(xué)學(xué)習(xí)的時(shí)期。這個(gè)時(shí)期也稱(chēng)為前青春發(fā)育期。進(jìn)入學(xué)習(xí)期的兒童已經(jīng)能夠掌握一小部分的資金，可以自己選擇商品。而男孩子相對(duì)而言自由消費(fèi)的機(jī)會(huì)更大些。

廣告在應(yīng)用兒童形象中，許多由男孩子扮演的角色令人印象深刻。如一則感動(dòng)許多家長(zhǎng)——“給媽媽洗腳”的公益廣告中，小男孩在看到媽媽給奶奶洗腳后，小小身板硬是將一盆水端給媽媽洗腳。在這些廣告片中，男孩子是中心，充滿(mǎn)生機(jī)和活力，透過(guò)廣告，不僅傳達(dá)了消費(fèi)概念和信息，也宣揚(yáng)了一種正確培養(yǎng)兒童道德觀(guān)念的方式。因此，在兒童的成長(zhǎng)過(guò)程中，廣告媒體作為社會(huì)性因素起到良好作用。

2.青少年階段

青少年期是指?jìng)€(gè)體從11、12歲到17、18歲這個(gè)年齡階段。這一時(shí)期是青少年對(duì)自我的同一性的發(fā)展和自我概念的穩(wěn)定。這一階段的男生的自我意識(shí)日益加強(qiáng)，對(duì)待事物個(gè)性鮮明，因此喜歡購(gòu)買(mǎi)一些具有特色的商品。且追求時(shí)尚，樂(lè)意嘗試新產(chǎn)品。在選擇商品時(shí)，感情因素占主導(dǎo)地位：

繼80后主人翁消費(fèi)群體出現(xiàn)后，90后已經(jīng)成為當(dāng)今家庭消費(fèi)中“做主的一代”，更被冠名為“吞時(shí)代”(Tweens)。針對(duì)這一群體中的男性，廣告投放多在網(wǎng)絡(luò)、電視或是時(shí)尚報(bào)刊上，以其時(shí)尚青春的形象。引領(lǐng)不同以往的消費(fèi)時(shí)尚觀(guān)。例如百事可樂(lè)將目標(biāo)鎖定年輕一代，打出“新一代的選擇”的品牌廣告語(yǔ)。通過(guò)引領(lǐng)潮流，逐漸樹(shù)立起自己“年輕、活潑、時(shí)代”的形象。從1894年邁克爾，杰克遜的“百事，新一代的選擇”到1998年珍妮，杰克遜、瑞奇·馬丁、王菲和郭富城的“Ask ForMore”，由貝克漢姆、亨利、卡洛斯、勞爾、羅納爾·迪尼奧等足壇巨星海報(bào)至最新古天樂(lè)、黃曉明和蔡依林人群篇和京劇篇廣告，采用新新青春偶像和明星代言，一貫“玩酷”宗旨，結(jié)合中國(guó)特有元素，打造出年輕一代的消費(fèi)文化。

在新時(shí)代經(jīng)濟(jì)背景下。青少年作為活力的代表成為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的主要目標(biāo)群體。廣告成為這一群體的消費(fèi)指向標(biāo)。青少年時(shí)期的男性與女性在性別取向有了明確的區(qū)分，由此產(chǎn)生的分歧將表現(xiàn)在部分產(chǎn)品的消費(fèi)上，如衣服飾品類(lèi)、文化消費(fèi)類(lèi)、生活用品類(lèi)等等。而廣告也不再只是單純地介紹產(chǎn)品信息，對(duì)消費(fèi)目標(biāo)群實(shí)行狂轟濫炸。新時(shí)期的廣告將以一種理念為核心。借此引導(dǎo)新式的消費(fèi)觀(guān)念和方式，標(biāo)榜出

性別無(wú)差異、個(gè)性化的時(shí)尚消費(fèi)，青少年中的大部分男性在廣告的宣揚(yáng)下成為這方面的忠實(shí)追隨者。

3.成年階段

成年期包括成年初期(18-35歲)、成年中期(35-60歲)、成年晚期(60歲以上)三個(gè)階段。個(gè)體從18、19歲到35歲左右，是成年初期，也稱(chēng)其為青年后期。在我國(guó)，青年消費(fèi)者是所有企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪的主要消費(fèi)目標(biāo)群。這個(gè)階段是青少年的延續(xù)，繼承了青春時(shí)期的消費(fèi)觀(guān)念，但是也因?yàn)榻巧母淖儼l(fā)生變化。在經(jīng)過(guò)學(xué)校和社會(huì)的經(jīng)驗(yàn)洗禮。男性更多表現(xiàn)出沉穩(wěn)的個(gè)性，在消費(fèi)上更是注重品牌，形成品牌忠誠(chéng)度。例如陳道明代言的“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”利郎商務(wù)休閑男裝等，從品牌消費(fèi)形成一種時(shí)尚生活，凸顯自身的社會(huì)地位和身份。

個(gè)體從35歲至60歲是成年中期，也稱(chēng)中年期。中年期的男性較少參與家庭中的生活消費(fèi)，這部分多數(shù)是由家庭中的女性作為直接執(zhí)行者。一旦涉及到高額耐用消費(fèi)品，例如家電、電腦、汽車(chē)、旅游、房子等資產(chǎn)性消費(fèi)，男性的意見(jiàn)和決策成為關(guān)鍵。所以這類(lèi)高端消費(fèi)產(chǎn)品的廣告在考慮女性的感性因素的同時(shí)，也要關(guān)注男性的理性色彩。如房產(chǎn)廣告，以女性的視角來(lái)看周?chē)h(huán)境和附近的學(xué)校設(shè)施設(shè)備，而以男性的視角來(lái)考量商業(yè)區(qū)和交通便利性等因素。

個(gè)體從60歲開(kāi)始便進(jìn)入成年晚期，也稱(chēng)老年期。老年人產(chǎn)品傾向于保健品和藥品。這類(lèi)產(chǎn)品大多在廣告中體現(xiàn)產(chǎn)品的功效，宣稱(chēng)消費(fèi)者在使用了該產(chǎn)品后可以達(dá)到強(qiáng)身健體的效果。其中，子女的關(guān)懷和照顧成為老年生活中最為重要的一部分。如養(yǎng)生堂龜鱉丸廣告中父與子的情感交流。這時(shí)候，產(chǎn)品的功效顯然不是放在第一位上的。

四、男性消費(fèi)者角色定位發(fā)展趨勢(shì)

讓-鮑德里亞認(rèn)為，“消費(fèi)文化就是在消費(fèi)社會(huì)人們消費(fèi)中所表現(xiàn)出的文化”?！胺蠒r(shí)代發(fā)展的、良性的消費(fèi)文化，必將對(duì)男性和女性的消費(fèi)行為產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

從消費(fèi)力量上來(lái)看，女性的熱情度似乎永遠(yuǎn)超高于男性，而從決策速度上來(lái)看，男性作出購(gòu)買(mǎi)決定的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于女性。在女性消費(fèi)主義的研究下，女性消費(fèi)市場(chǎng)漸入佳境，與此同時(shí)，男性消費(fèi)開(kāi)始嶄露頭角，不再以高端奢侈消費(fèi)品作為標(biāo)志出現(xiàn)，在廣告和眾多媒體的帶引下生成新的消費(fèi)觀(guān)念，消費(fèi)產(chǎn)品衍生向多元化發(fā)展，出現(xiàn)在以女性為代表的化妝、服飾等等生活化市場(chǎng)上。因此，不少商家對(duì)男性在這方面的消費(fèi)表現(xiàn)出極大的興趣，并投入相當(dāng)?shù)娜肆?、物力和?cái)力在男性身上大做文章。另一片面，男性與女性消費(fèi)的性別差異在逐漸減小，一些女性專(zhuān)有市場(chǎng)漸漸衍生出男性消費(fèi)的物品。

從本文中可以看出，男性消費(fèi)模式不是一層不變的。需要長(zhǎng)時(shí)間的催化和改變。兒童時(shí)期廣告的多頻率接觸下，再到青少年一代消費(fèi)觀(guān)念的養(yǎng)成，廣告或許成為新一代成長(zhǎng)的社會(huì)性老師，影響其思想道德、價(jià)值觀(guān)念和消費(fèi)觀(guān)念的形成。在媒體和傳播性設(shè)備的不斷改進(jìn)與發(fā)展下，成年男性在購(gòu)買(mǎi)力度和消費(fèi)范圍上有了質(zhì)與量的飛躍。成為廣告商重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的一大領(lǐng)域。