名人廣告亟待升級

韋 鈾

摘要名人廣告是營銷傳播的一種重要方式，在國內(nèi)外商業(yè)廣告中占據(jù)著相當(dāng)高的比例，其廣告作用和在實(shí)踐中遇到的問題也越來越受到企業(yè)的關(guān)注，本文分析了名人廣告及其傳播原理，總結(jié)當(dāng)前名人廣告存在的普遍詬病，從而為今后名人廣告的在廣告中的運(yùn)用提出相應(yīng)對策建議。

關(guān)鍵詞名人廣告暈輪效應(yīng)匹配原則

日來，一則“李白故里”城市形象廣告而引發(fā)的“李白故里”之爭，經(jīng)過各大媒體的競相報(bào)道后受到世人的廣泛關(guān)注。其實(shí)，名人故里之爭的事件由來已久，人們早已屢見不鮮了。從開華夏文明史的炎帝、堯帝、舜帝到姜子牙、老子、莊子，再到諸葛亮、曹雪芹，故里之爭像是熱鬧的劇場，你方唱罷我登場。爭奪大戰(zhàn)爭名人、傍名人是不少地方的“傳統(tǒng)項(xiàng)目”。還有“七仙女下兒地之爭”、“愚公移山地之爭”，西施、花木蘭、劉三姐故里之爭。甚至金瓶梅、花果山、孫悟空的歸屬也爭得不亦樂乎?！巴高^現(xiàn)象看本質(zhì)，之所以各地對歷史名人故里的爭奪打得頭破血流，幾近白熱化，說到底是因?yàn)樵谖幕钆_，經(jīng)濟(jì)唱戲流行的當(dāng)下，歷史名人儼然就是“財(cái)神爺”。似乎哪個(gè)地方搭乘了歷史名人這趟快車，經(jīng)濟(jì)騰飛就指日可待了。名人就是一塊香餑餑，歷史名人如此，當(dāng)下走紅的娛樂界、體育界名人更是如此。打開中國各大媒體，無論是傳統(tǒng)的四大媒體：電視、報(bào)紙、雜志、廣播還是新興媒體互聯(lián)網(wǎng)。名人廣告充斥著各個(gè)角落。筆者曾經(jīng)留意央視的黃金時(shí)段廣告中，十之六七全是名人廣告。名人廣告成為神話小說里的仙丹，使用后效果立竿見影，商品或服務(wù)知名度和美譽(yù)度似乎提升將十分迅速。但名人廣告真的果真是這么一劑靈丹妙藥嗎?然而縱觀當(dāng)下名人廣告的現(xiàn)狀，也有諸多值得反思的問題=

一、名人廣告及其傳播原理

名人廣告，就是廣告告主利用名人的知名度與美譽(yù)度，使之與產(chǎn)品或者企業(yè)的特性有機(jī)結(jié)合，達(dá)到為社會公眾所接受，認(rèn)可并付諸行動之目的的廣告。名人廣告是現(xiàn)代社會最常運(yùn)用的一種廣告形式，然而它并不是近現(xiàn)代商業(yè)辛t開創(chuàng)的獨(dú)特產(chǎn)物，縱觀中國歷史，名人廣告告由來已久，其起源可追溯到兩千多的戰(zhàn)國時(shí)代，在《戰(zhàn)國策·燕二》中就記載“伯樂相馬”的故事。商家之所以鐘愛名人廣告這個(gè)形式，從傳播學(xué)的角度來看：

1.名人廣告帶來的暈輪效應(yīng)

暈輪效應(yīng)，又稱“光環(huán)效應(yīng)”，屬于心理學(xué)范疇，暈輪效應(yīng)指人們對他人的認(rèn)知判斷首先是根據(jù)個(gè)人的好惡得出的，然后再從這個(gè)判斷推論出認(rèn)知對象的其他品質(zhì)的現(xiàn)象。-如果認(rèn)知對象被標(biāo)明是“好”的，他就會被“好”的光圈籠罩著。并被賦予一切好的品質(zhì)：如果認(rèn)知對象被標(biāo)明是“壞”的，他就會被“壞”的光圈籠罩著，他所有的品質(zhì)都會被認(rèn)為是壞的。這種強(qiáng)烈知覺的品質(zhì)或特點(diǎn)，就象月亮形式的光環(huán)一樣，向周圍彌漫、擴(kuò)散，從而掩蓋了其它品質(zhì)或特點(diǎn)所以就形象地稱之為光環(huán)效應(yīng)。社會心理學(xué)的研究表明，人們對權(quán)威人士和名人有著某種特殊的感情和心理，究其原因是人們在日常生活中，對一些剛剛出現(xiàn)的新鮮事物缺乏可作參考或確定的判斷標(biāo)準(zhǔn)，有一種無所適從、無從說起的渺茫心態(tài)，特別是現(xiàn)代社會分工日益細(xì)化，產(chǎn)品范疇日益廣泛，專業(yè)化水平和技術(shù)含量越來越高，內(nèi)涵也更為專指，與此同時(shí)，當(dāng)前代言產(chǎn)品的名人出現(xiàn)在公眾面前時(shí)大都是才華橫溢、光彩奪目、責(zé)任感強(qiáng)等高高在上的形象。人們往往傾向于以權(quán)威人士或名人的判斷和介紹作為選擇依據(jù)，甚至評判標(biāo)準(zhǔn)，從而對權(quán)威人士和名人產(chǎn)生一種迷信心理，認(rèn)為權(quán)威人士和名人的判斷要可靠得多，這樣就產(chǎn)生了暈輪效應(yīng)；

2.名人在兩級傳播中的重要作用

傳播學(xué)的四大先驅(qū)之一、社會學(xué)家拉扎斯菲爾德在20世紀(jì)40年代進(jìn)行實(shí)地調(diào)查之后提出的大眾傳播學(xué)中的經(jīng)典模式。在該模式中，處于傳播者地位的大眾傳播媒介與處于受傳者位置的社會公眾之間，出現(xiàn)了處于中間地位的輿論領(lǐng)袖這一角色。這樣，傳播過程就可以分為兩級傳播：大眾媒介向輿論領(lǐng)袖的傳播屬于一級傳播，輿論領(lǐng)袖向社會公眾的傳播則是二級傳播，一般來說，大眾傳播最主要的目的是引起大眾關(guān)注，二級傳播的輿論領(lǐng)袖起到構(gòu)建美譽(yù)度的作用，許多品牌會根據(jù)不同的這兩級不同的受眾分別采取不同的傳播推廣手段，而名人在廣告中往往可以達(dá)到這樣一個(gè)效果：即在廣告中擔(dān)當(dāng)了超越一般輿論領(lǐng)袖的角色，我們可以將其稱為“高級輿論領(lǐng)袖”，一方面名人的向這些受眾群中的輿論領(lǐng)袖們推介、評價(jià)產(chǎn)品，并起示范的功能，這些一般輿論領(lǐng)袖再向其周圍的人們推介、評價(jià)、示范；另一方面，名人在大眾傳播中同時(shí)起到吸引大眾關(guān)注的作用，名人代言能夠較好的同時(shí)達(dá)到兩級傳播中各自的效果，它的傳播效率相對是較高的，這也是商家對名人代言熱衷的主要原因，特別是一些廣告資金不足或傳播手段不高的產(chǎn)品，會是一個(gè)較好的捷徑。

3.名人廣告給受眾帶來價(jià)值——情感的認(rèn)同

公眾對名人的關(guān)注過程，實(shí)際上是對其一種不斷的認(rèn)同過程，對于其“文化內(nèi)涵和價(jià)值，尤其是成功的價(jià)值的社會認(rèn)同，這是一種價(jià)值一情感的認(rèn)同原則，一種以情感為主的交換，在與名人進(jìn)行互動時(shí)，認(rèn)同者可以從中得到情感宣泄、情感寄托、行為示范等方面的益處，付出的是情感支配權(quán)”，而且，在這個(gè)過程中，認(rèn)同者的生活與情感上不斷地得到充實(shí)。正是從這個(gè)原理出發(fā)，使得我們可以很好地解釋一些名人廣告。人們對鱷魚牌服裝的喜愛實(shí)際上是對ReneLacoste堅(jiān)忍不撥的毅力及其高超球技的認(rèn)同與欣賞的外在表現(xiàn)：

二、時(shí)下名人廣告的普遍詬病

正如網(wǎng)上一位江油人士發(fā)帖說，江油打李白牌的目的只是為了搞活經(jīng)濟(jì)，江油既“不見華夏詩城之實(shí)”，也“無詩仙意境可徘徊”。。其實(shí)，此次“李白故里”之爭的兩個(gè)城市，無論是注冊了“李白故里”商標(biāo)的四川江油，還是以“李白第二故鄉(xiāng)”的湖北安陸都只是把李白這個(gè)由飽滿張揚(yáng)的文化象征干癟成一個(gè)符號或商標(biāo)，在兩個(gè)地方都無法真正做到重現(xiàn)唐代浪漫主義詩歌的特殊韻味。在中國眾多的名人故里，隨處可見的是在城市的某處建造一個(gè)銅像或石雕，或者以其的名字命名一條街道、一個(gè)公園，再或者配以一段歷史佳話、傳說故事。僅此而已。這些傳播符號缺乏足夠的內(nèi)涵或是必要的內(nèi)在聯(lián)想。其實(shí)當(dāng)下的大多數(shù)的名人廣告也是如此：

1.許多名人廣告流于形式，與產(chǎn)品或服務(wù)毫無聯(lián)系

眾多商家期望著通過娛樂、體育明星讓消費(fèi)者愛屋及烏，把對名人才華、形象等的關(guān)愛轉(zhuǎn)到產(chǎn)品或服務(wù)中去。商家的愿望是好的，但事實(shí)上時(shí)下的許多企業(yè)在選擇名人做代言人廣告時(shí)，名人和商品或服務(wù)內(nèi)在聯(lián)系少之又少：不少廣告僅僅停留在名人名字同音或諧音。如“周瀾發(fā)演繹的某某洗發(fā)水，金城武代言的某某摩托”；更有甚者，名人更是一個(gè)噱頭，哪個(gè)名人走紅，其代言的產(chǎn)品或服務(wù)廣告馬上出現(xiàn)在各大媒體中。今年的春晚某個(gè)小品演員走紅后，其代言的廣告隨著跟進(jìn)，但無論是洗滌用品還是汽車廣告，其形象與產(chǎn)品并無任何必然聯(lián)系。雖然此類廣告易于吸引廣告受眾的眼球，但如果一個(gè)名人所具有的價(jià)值、形象與產(chǎn)品企業(yè)形象

不吻合或吻合程度低的話，商家初衷落空的風(fēng)險(xiǎn)極高。

2.名人廣告無法實(shí)現(xiàn)商家和名人雙贏，僅僅是為名人做嫁衣

名人做廣告是要花大錢的。早些年某國際女影星代言，某空調(diào)代言費(fèi)上百萬的消息讓普通民眾對費(fèi)用之高瞠目結(jié)舌。時(shí)過境遷。當(dāng)下的名人代言費(fèi)更是動則上千萬。商家大投入，當(dāng)然希望高收益，但現(xiàn)實(shí)中許多廣告本末倒置，名人魅力遠(yuǎn)遠(yuǎn)蓋過產(chǎn)品，甚至廣告播出后名人名聲大振，產(chǎn)品銷量不動甚至反降。當(dāng)然象征中國唐詩里程碑的李白無需通過“李白故里”之爭提高其知名度了，畢竟逝者已逝。但如今的許多名人之所以愿意代言某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，從中賺取天價(jià)代言費(fèi)是目的之一，更多的是希望通過廣告增加其曝光率。因此如果廣告受眾在看過或聽過名人廣告后，消費(fèi)者只知有名人不知有產(chǎn)品，商家只是為名人做了嫁衣。與此同時(shí)，名人自身的一些不確定因素也加大了名人廣告的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)代言名人一旦出現(xiàn)負(fù)面新聞，商家制作得廣告遭停播，巨額廣告費(fèi)付之東流尚且不說，產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度隨之受到牽連，最終落得人才兩空。

三、名人廣告需要“產(chǎn)業(yè)升級”

當(dāng)下的名人廣告更多的像一把“雙刃劍”有一定威力但風(fēng)險(xiǎn)也高，商家如果想將其變成一把武功蓋世的“倚天劍”的話，名人廣告的升級和改進(jìn)已經(jīng)迫在眉睫。要更好地運(yùn)用名人廣告至少應(yīng)該遵循以下原則：

1.代言名人與商品的匹配原則

廣告學(xué)者丁俊杰認(rèn)為：名人作廣告，是社會資源的有償配置，無可厚非。但從另一個(gè)方面看，不論名人名聲多大。只要做廣告，都只是廣告中的一個(gè)道具。名人如何僅僅成為廣告的道具，而不是廣告是名人的表演的道具呢?關(guān)鍵在于代言名人和產(chǎn)品或服務(wù)的匹配程度高不高，是否有一定的聯(lián)想關(guān)聯(lián)。在代言名人與商品的匹配度高的廣告中，通過創(chuàng)意的表現(xiàn)手法，使產(chǎn)品應(yīng)該永遠(yuǎn)是廣告的中心，反之，使得廣告中本來處于附屬地位的名人反倒喧賓奪主，產(chǎn)品和企業(yè)卻完全沒有受到受眾的關(guān)注，其結(jié)果就是受眾看完廣告后，只記住了某個(gè)名人做了廣告。至于替什么產(chǎn)品做了廣告，卻絲毫沒有記住，這則名人廣告便是完全失敗的。找名人做代言也是許多世界著名品牌諸如百事可樂、耐克等常用的手段。百事可樂的名人廣告中，無論是歐美的、亞洲還是港臺的明星都極好地融入廣告，迅速吸引受眾眼球但不會讓受眾忽視產(chǎn)品。名人不是其廣告的第一要素，而是其創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的元素。

2.名人廣告和營銷的其他環(huán)節(jié)相結(jié)合

營銷理論發(fā)展至今，無論是當(dāng)初的4P理論還是之后的4c理論還是當(dāng)前流行的整合營銷理論，它們都在不同的角度告訴了我們一個(gè)道理：營銷要最終成功，其各個(gè)環(huán)節(jié)就必須絲絲相扣，相互配合，才能最大的提高品牌傳播效率。名人廣告僅僅是樹立品牌形象、推廣產(chǎn)品的一種手段，而不是營銷的全部。微弱的燭光照亮整個(gè)房間尚且不易。讓其普照大地更是天方夜譚!如果沒有與產(chǎn)品定位相匹配的質(zhì)量，沒有合理的價(jià)格體系，沒有恰當(dāng)?shù)姆咒N渠道及對銷售人員的正確培訓(xùn)，單單靠讓消費(fèi)者霧里看花的名人廣告推廣用處會有多大?

某網(wǎng)友模擬李白口吻創(chuàng)作了一首諷刺詩：推杯換盞浸之酌，白醉碧山放詩作。蹉跎十年美名揚(yáng)，再請明月定故鄉(xiāng)。如果今后的名人廣告還像當(dāng)前與品牌牽強(qiáng)附會、生拉硬扯的建立聯(lián)系而不根據(jù)品牌要求進(jìn)行改進(jìn)和升級的話，下一個(gè)請明月定故鄉(xiāng)的會是誰呢?