媒體融合:廣播電視輿論引導(dǎo)能力提升的新途徑

黃良奇

摘要本文認(rèn)為，以科學(xué)發(fā)展觀為統(tǒng)領(lǐng)，堅(jiān)持觀點(diǎn)立臺，信息及時透明，進(jìn)行議程設(shè)置，與公民媒體聯(lián)動，拓展傳播渠道，等等手段與方法，是全面提升廣電媒體輿論引導(dǎo)能力的重要保障。

關(guān)鍵詞多嫌體融合輿論引導(dǎo)能力提升

中圖分類號G220文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

新時期，傳播科技的快速發(fā)展，推動了多媒體融合的現(xiàn)實(shí)可能，但西強(qiáng)我弱的傳播現(xiàn)實(shí)局面沒有得到根本改變。新M媒體的黨性原則決定了廣播電視媒體務(wù)必保持與時俱進(jìn)、開拓創(chuàng)新的精神狀態(tài)，必須用“三個代表”重要思想和胡錦濤“6·20”重要講話精神為武裝。能夠大膽地探索輿論引導(dǎo)的新方法，能夠在繼承中創(chuàng)新，在探索中前進(jìn)，打開新思路，開創(chuàng)新局面，永葆輿論引導(dǎo)的生機(jī)和活力，更加自覺地?fù)?dān)負(fù)起為黨執(zhí)政興國提供強(qiáng)有力的思想保證和輿論支持的重任。

輿論引導(dǎo)能力是新聞媒體的核心競爭力。輿論引導(dǎo)能力的強(qiáng)弱直接影響著媒體影響力的大小，直接影響著媒體的生存和發(fā)展。努力提升廣電媒體輿論引導(dǎo)能力，是廣電媒體永恒的主題，是廣電媒體工作者的天職。以科學(xué)發(fā)展觀為統(tǒng)領(lǐng)，就是以馬克思主義世界觀和方法論為指導(dǎo)。在新的傳播生態(tài)環(huán)境下，堅(jiān)持觀點(diǎn)立臺，信息及時透明，進(jìn)行議程設(shè)置，與新媒體聯(lián)動，拓展傳播渠道，等等手段與方法，是全面提升廣電媒體輿論引導(dǎo)能力的重要保障。

一、堅(jiān)持新聞立臺關(guān)鍵體現(xiàn)為觀點(diǎn)和理念立臺

新聞立臺、文藝亮臺、專題強(qiáng)臺是許多廣電媒體的經(jīng)營方針。堅(jiān)持新聞立臺是由廣電媒體的性質(zhì)所決定的。正點(diǎn)新聞、滾動新聞、字幕新聞、新聞節(jié)目主持人、雜志型新聞節(jié)月、新聞直播節(jié)目、新聞熱線節(jié)目、新聞焦點(diǎn)類欄且、新聞臺、新聞頻道(頻率)等誕生，傳遞著廣電媒體回歸新聞媒體的運(yùn)作理念，也是廣電媒體發(fā)揚(yáng)新聞專業(yè)主義精神，讓新聞報道成為輿論引導(dǎo)的有力工具，成為尊重公眾知情權(quán)、表達(dá)權(quán)、參與權(quán)、監(jiān)督權(quán)的重要途徑。

在媒介共存共榮、相互融合的現(xiàn)實(shí)面前，人們生活在一個被媒體包圍的環(huán)境中，海量的信息、過剩的信息使人們獲取信息的時間相對不足。尤其是互聯(lián)網(wǎng)上沒有強(qiáng)勢的信息提示；危機(jī)事件中大量信息的傳播所產(chǎn)生的信息恐慌，會導(dǎo)致危機(jī)事態(tài)的激化；各領(lǐng)域中的信息不對稱導(dǎo)致劣幣驅(qū)除良幣現(xiàn)象的出現(xiàn)……就需要思想觀點(diǎn)和理念的及時引導(dǎo)。

讓公眾在海量信息中獲取有用的信息；在危機(jī)恐慌中獲得情緒緩釋；讓各領(lǐng)域中的信息平衡對稱。廣電媒體就要走新聞立臺的路線，關(guān)鍵體現(xiàn)為觀點(diǎn)和理念立臺。廣電媒體在發(fā)現(xiàn)、發(fā)覺和傳播反映時代變革的時代印記、時代信息和時代故事的同時，更要善于發(fā)現(xiàn)、解讀和闡釋推動時代變革、催生時代故事的時代思想和時代理念。即：用信息傳播思想，用思想解讀信息；用故事承載理念，用理念散發(fā)故事。

當(dāng)今社會的快速發(fā)展，人們需要新聞信息進(jìn)行導(dǎo)航，需要思想觀點(diǎn)進(jìn)行啟發(fā)。思想觀點(diǎn)讓人們體驗(yàn)變化背后的本質(zhì)。新聞信息能夠滿足人們的感性需求，思想觀念更能推動社會的理性提升。當(dāng)前媒體的競爭已由新聞信息的速度、流量競爭轉(zhuǎn)向新聞信息的解讀和觀點(diǎn)提煉的競爭，新聞媒體可以沒有獨(dú)家新聞報道，但不能沒有獨(dú)家觀點(diǎn)和獨(dú)家的闡釋?！耙虼?，廣電媒體堅(jiān)持新聞?wù)鎸?shí)性，用事實(shí)說話。統(tǒng)籌兼顧，全面協(xié)調(diào)。通過對新聞信息的有效過濾，用觀點(diǎn)去牽引公眾對新聞事實(shí)進(jìn)行選擇，進(jìn)行思考，進(jìn)行判斷，獲取有用的新聞信息，堅(jiān)持新聞立臺，關(guān)鍵以思想觀點(diǎn)和理念立臺的品牌特色去科學(xué)引導(dǎo)新聞輿論。

二、信息及時透明確保民眾知情權(quán)

傳播學(xué)奠基人拉斯韋爾認(rèn)為：媒體環(huán)境監(jiān)視、社會協(xié)調(diào)和社會遺產(chǎn)傳承三項(xiàng)基本功能是通過向公眾及時提供準(zhǔn)確和最新信息來實(shí)現(xiàn)的。新聞事件的發(fā)生。尤其是重大危機(jī)事件的發(fā)生，往往和公眾個人的切身利益緊密相關(guān)，公眾總是希望最大限度地獲取準(zhǔn)確及時的信息以便作出正確的決策和行動。在當(dāng)今多媒體時代，多元化的信息傳播渠道為公眾獲取新聞信息提供了極大的方便。廣電媒體由于其自身的物理屬性，在重大特殊新聞現(xiàn)場往往能彰顯其他媒體所不具有的優(yōu)勢(尤其是現(xiàn)場直播)。例如：1983年日本海臨近北海道海域發(fā)生海嘯，地震發(fā)生7分鐘后震中震級被確定后，14分鐘后海嘯警報發(fā)出，廣播都中斷節(jié)目。反復(fù)播放警報，得到通知的沿岸人口得以迅速撤離到高地，沒有造成人員傷亡?！胺堑洹鼻捌?，我國新聞媒體的集體缺席，公眾不能從媒體中獲取及時透明的信息，導(dǎo)致小道消息、傳聞、流言甚至謠言漫天飛舞，造成社會失序，其教訓(xùn)是十分深刻的。

2008年s月1日正式生效的《政府信息公開條例》明確規(guī)定：行政機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)將主動公開的政府信息通過政府公報、政府網(wǎng)站、新聞發(fā)布會以及報刊、廣播、電視等便于公眾知曉的方式公開，尤其是重點(diǎn)公開突發(fā)公共事件的應(yīng)急預(yù)案、預(yù)警信息及應(yīng)對情況，以及搶險救災(zāi)、優(yōu)撫、救濟(jì)、社會捐助等款物的管理、使用和分配情況。92008年南方冰災(zāi)、汶川地震及其他新聞信息的及時透明，不僅確保了民眾的知情權(quán)，也為新聞媒體贏得了輿論引導(dǎo)的主動權(quán)。政府信息公開及新聞媒體與政府新聞發(fā)言人主動及時溝通，不僅可以充分滿足公眾的知情需要，也讓政府獲得公眾的大力支持，同時也用事實(shí)真相駁斥西方媒體的歪曲報道。從而形成良性互動，共同應(yīng)對日常新聞事件和重大突發(fā)性災(zāi)難事件，減少國家不必要的損失，有效引導(dǎo)公眾輿論。

三、有效進(jìn)行議程設(shè)置提高輿論影響力

議程設(shè)置是媒介組織輿論反映輿論引導(dǎo)輿論的重要功能。媒介通過議程設(shè)置把公眾的注意力引導(dǎo)到媒體的熱點(diǎn)話題上來。實(shí)踐也證明，大眾的集體無意識往往受到媒體所左右，媒體在一段時間內(nèi)集中報道什么，反映什么，討論什么，公眾的注意力也常常按照媒體話題的重要性、話題進(jìn)展的先后次序進(jìn)行主次分配。一方面，媒體通過對新聞事件的選擇性報道和有意識地傳達(dá)信息。牽引公眾對媒介事件的有意關(guān)注；一方面，媒體對新聞事件傳播的視角、態(tài)度、立場也直接影響著公眾的相關(guān)判斷。無論是日常的宣傳報道活動，還是重大突發(fā)性事件的發(fā)生，為了社會的穩(wěn)定與和諧發(fā)展，媒體都應(yīng)該彰顯議程設(shè)置的功能。

當(dāng)今新媒體造就了一個“人人都有麥克風(fēng)”的時代，媒體出現(xiàn)分眾化、對象化新趨勢，一些新情況、新事件、新問題的發(fā)生，對新聞宣傳工作提出了嚴(yán)禁的挑戰(zhàn)。在挑戰(zhàn)面前，堅(jiān)持馬克思主義在意識形態(tài)的領(lǐng)導(dǎo)地位顯得尤為重要和迫切。廣播電視，作為快速反映的主流媒體，堅(jiān)持以“三個代表”重要思想和科學(xué)發(fā)展觀統(tǒng)領(lǐng)新聞宣傳工作，必須充分運(yùn)用議程設(shè)置功能，以“軟性權(quán)力”的話語建構(gòu)防止輿論多元化混淆公眾的視聽，傳達(dá)同一個聲音，進(jìn)一步強(qiáng)化對國家大局、社會進(jìn)程和人民期待的深刻理解，弘揚(yáng)中國當(dāng)代社會發(fā)展的主旋律，客觀真實(shí)反映廣大人民群眾推動社會文明進(jìn)步的新風(fēng)貌，憑著尊重新聞規(guī)律的精神、科學(xué)理性的態(tài)度和艱苦細(xì)致的工作做好新聞宣傳工作，確保新聞宣傳的指導(dǎo)性、權(quán)威性和服務(wù)性，提高輿論影響力。

四、與公民媒體聯(lián)動充分表達(dá)民情民意

在傳播科學(xué)技術(shù)的大力支持下。公民媒體在當(dāng)今社會中

彰顯了新聞信息及時傳播和充分表達(dá)民情民意的巨大優(yōu)勢?！肮衩襟w(Citizen media)”是Clemencia Rodriguez在2001年提出的。到目前還沒有統(tǒng)一的概念。用閔大洪先生的說法：公民媒體形式上是以簡便的科技構(gòu)建公民可以參與的媒體；其核心精神是發(fā)出多元聲音，促進(jìn)民主政治和社會正義；具體而言是人們分享信息與觀點(diǎn)的工具和平臺；其標(biāo)志是媒體的使用者開始成為媒體的生產(chǎn)者。

在媒介融合和新聞媒體競爭日益白日化的當(dāng)下，傳統(tǒng)新聞媒體為了獲取新聞信息源。掌握更多的社情民意，各顯神通：通信員、新聞呼叫中心、熱線電話、新聞線人、多媒體聯(lián)動等應(yīng)有盡有。手段的多樣化，并不能窮盡一切新聞信息源和了解眾多民情民意。多媒體時代，公民媒體的大量出現(xiàn)，使“人人皆記者”的想象，在一定程度上成為可能。在日常新聞事件和一些突發(fā)新聞事件中，廣電媒體要想在第一時間搶到獨(dú)家新聞并充分表達(dá)民情民意，與公民媒體及時聯(lián)動是一種明智的選擇。

公民媒體信息的權(quán)威性和公信力不及傳統(tǒng)媒體，當(dāng)廣電媒體與公民媒體及時聯(lián)動，按照里杰斯的“三T”原則。對公民媒體信息源進(jìn)行全面挖掘和連續(xù)跟蹤，以人為本，把體現(xiàn)黨的主張和反映人民心聲統(tǒng)一起來，把堅(jiān)持正確導(dǎo)向和通達(dá)社情民意統(tǒng)一起來，尊重人民主體地位，發(fā)揮人民首創(chuàng)精神，在同群眾交流互動中形成社會共識，“疏導(dǎo)社情民意。提升新聞信息的權(quán)威性和公信力，正確引導(dǎo)輿論，使社會政令暢通、和諧穩(wěn)定。

五、拓展傳播渠道提升輿論輻射力

再好的內(nèi)容，再精彩的畫面、再動聽的聲音，如果沒有暢通的渠道也達(dá)不到宣傳和引導(dǎo)的效果。廣播電視村村通工程的建設(shè)在當(dāng)下仍然具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。在多媒體時代，報刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)、樓宇電視、數(shù)字廣播電視、衛(wèi)星廣播電視、移動電視、戶外寬頻、Led廣告屏幕、公民媒體等傳播渠道的不斷拓展，為新聞信息的傳播提供了多重選擇路徑。

新聞傳播的基本規(guī)律啟示人們：單純或單一的傳通渠道，新聞信息傳播所產(chǎn)生的影響力總是有限的，其輿論輻射力是受到限制的。在當(dāng)下媒體大融合的生態(tài)環(huán)境中，廣播電視聯(lián)動公民媒體不斷挖掘新聞信息源，通過多重新聞價值的提升，扭轉(zhuǎn)廣播電視媒體單一依靠注意力資源獲取來獲得廣告投放一條腿走路的局面，借助媒介融合的有利時機(jī)，走制播分離的道路，推動廣播電視媒體獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，帶動新聞媒體進(jìn)行新一輪改革和創(chuàng)新，真正按新聞傳播規(guī)律和媒介經(jīng)營管理的本質(zhì)辦事，拓展輿論輻射能力。

廣播電視新聞的多渠道開發(fā)和觀點(diǎn)立合方針的貫徹，有利于新聞自身價值的提升，把廣播電視打造成思想性媒體品牌，整合輿論復(fù)合影響力。這種提升的方法和途徑，對我國整個媒體的改革與發(fā)展都具有巨大的警示作用。多媒體融合的發(fā)展趨勢，反過來也促使廣播電視媒體通過調(diào)整、改革、反思和重建的路徑，改變目前的種種弊端和不足，保持廣播電視媒體的可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)廣播電視文化的多樣化進(jìn)步，獲取新聞媒體的社會與經(jīng)濟(jì)雙重效益，提升廣播電視媒體輿論引導(dǎo)能力。