新世紀(jì)爭(zhēng)創(chuàng)精品社科類經(jīng)濟(jì)期刊的策略

桂子凡

摘要本文時(shí)社科類經(jīng)濟(jì)期刊的定位，編輯與經(jīng)營(yíng)的關(guān)系、社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的協(xié)調(diào)以及提升其競(jìng)爭(zhēng)力和影響力策略進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞經(jīng)濟(jì)期刊經(jīng)營(yíng)

中圖分類號(hào)G210文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

社科類經(jīng)濟(jì)刊物怎樣才能贏得讀者，怎樣才能在市場(chǎng)上站穩(wěn)站好腳跟，怎樣才能辦成精品經(jīng)濟(jì)期刊，這些既不是由它的經(jīng)營(yíng)部門說(shuō)了算，也不是由編務(wù)部門說(shuō)了算，而是由它的編輯、設(shè)計(jì)、銷售、策劃、生產(chǎn)等部門共同商討決定。這就要求把經(jīng)濟(jì)期刊的采編、發(fā)行、策劃和廣告納入一個(gè)體系，進(jìn)行整體綜合考慮，統(tǒng)一安排，才能把刊物辦成精品讀物、在此，筆者根據(jù)十多年辦刊經(jīng)驗(yàn)淡淡以下建議

一、明確期刊定位

經(jīng)濟(jì)類期刊的市場(chǎng)準(zhǔn)確定位非常重要。必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向，將產(chǎn)品定位在日標(biāo)消費(fèi)者偏愛(ài)的位置上。一般而言，經(jīng)濟(jì)期刊的發(fā)行量做大相對(duì)較難，越是專業(yè)性、學(xué)術(shù)性較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)期刊，其讀者越少，發(fā)行量也小。雖說(shuō)經(jīng)濟(jì)期刊不能沒(méi)有一定數(shù)量的讀者群和發(fā)行量，而且發(fā)行量與期刊的質(zhì)量和效益之間有著緊密的聯(lián)系，但是，任何一種期刊，它的辦刊宗旨、專業(yè)面向、發(fā)行范同一經(jīng)確定，其相應(yīng)的讀者群、市場(chǎng)也就隨之確定。不同類型，不同辦刊宗旨的期刊所面對(duì)的客觀存在的讀者群、市場(chǎng)的大小是不同的那發(fā)行量這個(gè)“度”該怎樣掌握?超越了這個(gè)“度”，勢(shì)態(tài)就會(huì)向相反的方向轉(zhuǎn)化，如果社科類經(jīng)濟(jì)期刊片面地追求發(fā)行量，可能會(huì)違背了辦刊宗旨，更不利于社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的有機(jī)結(jié)合，目前一些經(jīng)濟(jì)期刊逐漸走向了小眾化的市場(chǎng)，得到很好的發(fā)展如美國(guó)《財(cái)富》雜志時(shí)刻把握形勢(shì)，在抓住大眾市場(chǎng)的同時(shí)，兼顧小眾市場(chǎng)，制定了一些“小眾”創(chuàng)新策略，將目標(biāo)讀者定位為那些需要專業(yè)性知識(shí)的讀者。1999年，在《財(cái)富》創(chuàng)刊70周年之際，它推出了“財(cái)富500”股票指數(shù)與“財(cái)富e-50”股票指數(shù)，期望在不久的將來(lái)誕生以這兩個(gè)指數(shù)為基礎(chǔ)的其他金融_上具以及共同基金這使《財(cái)富》雜志牢牢地站到了世界最活躍、最重要的經(jīng)濟(jì)前沿理論層面，成為了美國(guó)乃至世界經(jīng)濟(jì)界必不可少的閱讀刊物。因此，把脈讀者需求，以讀者為導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上確定期刊最合適的位置，提供讀者最需要的產(chǎn)品，以最有價(jià)值的內(nèi)容來(lái)吸引顧客和廣告商，這可作為新世紀(jì)社科類經(jīng)濟(jì)期刊謀求多方共贏和發(fā)展的有效手段和辦刊宗旨。

二、明確期刊編采與經(jīng)營(yíng)之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)編輯與經(jīng)營(yíng)相分離

在國(guó)外，著名期刊普遍將內(nèi)容編輯質(zhì)量視為刊物的核心競(jìng)爭(zhēng)力，注重維護(hù)自身品牌。為了確保內(nèi)容不受廣告商和經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的影響，刊物內(nèi)部大多將編輯部門同廣告、經(jīng)營(yíng)部門業(yè)務(wù)嚴(yán)格分離，采編報(bào)道不同廣告、經(jīng)營(yíng)發(fā)生任何關(guān)系，廣告、經(jīng)營(yíng)部門無(wú)權(quán)過(guò)問(wèn)采編部門的事務(wù)。這種制度一定程度上保證了刊物的定位和編輯力針的實(shí)現(xiàn)。如，美國(guó)《財(cái)富》雜志設(shè)有兩個(gè)獨(dú)立平行、互不干涉的序列，即以總編輯為首的編輯系統(tǒng)和以社長(zhǎng)為首的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)?？偩庉嫼蜕玳L(zhǎng)平行并列，沒(méi)有隸屬關(guān)系?？偩庉嫴豢紤]經(jīng)營(yíng)，只考慮按他們的原則和理念辦出一本讀者信任的最好雜志。社長(zhǎng)負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣，但不能對(duì)總編輯施加任何影響，干涉報(bào)道：這種內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)確保了《財(cái)富》長(zhǎng)期恪守職業(yè)道德，較為真實(shí)與公正地報(bào)道和評(píng)論工商界的人物和活動(dòng)。同時(shí)，為《財(cái)富》雜志帶來(lái)了可觀的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。因此，一個(gè)期刊的成功與否，是否能辦成精品，都與編采與經(jīng)營(yíng)正確處理好關(guān)系密不可分。

三、正確處理好期刊經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益之間的關(guān)系，不能盲目搞“轟動(dòng)效應(yīng)”

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下辦社科類經(jīng)濟(jì)期刊時(shí)，讓社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益共同發(fā)展，是辦好精品期刊的基本。經(jīng)濟(jì)效益是刊物生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。在日前新聞出版改革體制背景下要解決這個(gè)問(wèn)題，必須做到兩個(gè)效益一起抓，將期刊辦成精品，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)效益共同發(fā)展的最終追求。在追求期刊經(jīng)濟(jì)效益時(shí)，期刊不能盲目搞”轟動(dòng)效應(yīng)“來(lái)提高期刊知名度，來(lái)謀求一時(shí)的經(jīng)濟(jì)效益：由于對(duì)這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有慎重考慮，有些期刊為達(dá)到好的經(jīng)濟(jì)效益，一味將辦刊目標(biāo)定在“轟動(dòng)效應(yīng)”上，雖說(shuō)有時(shí)期刊影響擴(kuò)大了，發(fā)行量拉升了，經(jīng)濟(jì)效益也暫時(shí)提高了；但是期刊的輿論導(dǎo)向把握度必將下降，刊載的文章的可信度必將降低，辦刊之本必將丟失。所以我們要處理好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益共同發(fā)展的關(guān)系，正確理解好期刊的社會(huì)效益的內(nèi)核是導(dǎo)向正確、讀者歡迎、市場(chǎng)接受、為社會(huì)服務(wù)的。抓住了這個(gè)“核”，期刊就會(huì)有生命力。

四、提高期刊編輯、記者、校對(duì)隊(duì)伍的素質(zhì)

經(jīng)濟(jì)期刊要辦成為精品。就必須有一批高素質(zhì)的編輯、記者、校對(duì)。編輯要在自己熟悉的經(jīng)濟(jì)研究領(lǐng)域發(fā)掘選題資源，因?yàn)橹挥性谧约菏煜さ慕?jīng)濟(jì)研究領(lǐng)域里，眼光才會(huì)更準(zhǔn)，思維才會(huì)更敏捷，才能最大限度地發(fā)揮編輯的才能，才能與優(yōu)秀的作者建立友誼，在比較了解、平等的平臺(tái)上與作者對(duì)話，從源頭上保證選題和稿件的質(zhì)量。同樣，記者要經(jīng)常外出采訪，并要寫采訪稿，是否能很好地把握所訪人物的觀點(diǎn)，能否妙筆生花的完成稿件，都對(duì)記者的專業(yè)和業(yè)務(wù)能力提出了很高的要求。在校對(duì)工作方面，校對(duì)工作是出版環(huán)節(jié)中的最后一道工序，期刊中所有的隱患和遺憾。通過(guò)這最后的關(guān)卡，就成為無(wú)法彌補(bǔ)的真正的缺憾了。因此，校對(duì)在整個(gè)期刊出版過(guò)程中起著斷后的作用，是不可忽視的重要工序。這對(duì)校對(duì)人員的素質(zhì)同樣提出了很高的要求，同時(shí)應(yīng)該考慮制定校對(duì)質(zhì)疑正確被采納后的獎(jiǎng)勵(lì)政策，鼓勵(lì)校對(duì)人員在校對(duì)過(guò)程中不放過(guò)一個(gè)疑點(diǎn)，把好最后一道關(guān)。有了正確的機(jī)制和政策的導(dǎo)向，就為提高期刊編輯工作質(zhì)量提供了保障。

五、制定嚴(yán)格、規(guī)范的期刊企業(yè)管理制度

目前我國(guó)期刊出版單位由事業(yè)單位向企業(yè)轉(zhuǎn)變，目的就是要改變?cè)瓉?lái)粗放的運(yùn)行體制，建立符合企業(yè)運(yùn)營(yíng)規(guī)律的企業(yè)制度，這樣才能使期刊出版企業(yè)走向市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)建立現(xiàn)代企業(yè)制度，才能明確出版企業(yè)的法人地位，明確出版企業(yè)的出資人地位，建立完善的企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度、組織制度與管理制度。這樣你才能把期刊企業(yè)內(nèi)部的財(cái)產(chǎn)關(guān)系理順，把激勵(lì)、約束的關(guān)系理順，使企業(yè)真正貫徹公平原則，切實(shí)做到以人為本，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，形成規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)制度。同時(shí)，要加大期刊經(jīng)營(yíng)管理人才的培育力度。一方面，要加強(qiáng)馬克思主義理論教育和新聞出版業(yè)務(wù)能力的培育；另一方面，要加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的培育和抗風(fēng)險(xiǎn)能力的培育。同時(shí)，還要充分發(fā)揮專業(yè)人員的作用，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部控制，完善監(jiān)督體系，積極發(fā)揮編輯、記者、會(huì)計(jì)、審計(jì)等專業(yè)人員的作用，及時(shí)發(fā)現(xiàn)期刊經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中出現(xiàn)的各種越“軌”行為，為期刊領(lǐng)導(dǎo)決策當(dāng)好參謀，提高領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)決策能力。任何期刊的出版、發(fā)行，如若沒(méi)有嚴(yán)格、規(guī)范、完善的內(nèi)部管理制度，必定辦不出精品期刊；同樣，那些冠以精品之名的期刊，若只是吃老本，忽視期刊經(jīng)營(yíng)和管理，好日子也不會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)。

六、正確處理好期刊編者、作者、讀者之間的關(guān)系

要把期刊辦成精品，就必須正確處理好編者、作者、讀者的關(guān)系。當(dāng)前，很多社科類經(jīng)濟(jì)期刊存在稿源不足或來(lái)稿質(zhì)

量欠佳的問(wèn)題，因此，要保證期刊時(shí)時(shí)選到優(yōu)質(zhì)的稿源，就必須建立一支穩(wěn)定的高素質(zhì)的作者隊(duì)伍。筆者認(rèn)為，可以通過(guò)作者參與期刊的部分欄目、選題的決策，加強(qiáng)作者對(duì)期刊的責(zé)任感；也可開辟一些時(shí)效性較強(qiáng)的欄目。給那些有潛質(zhì)的作者，為期刊開拓培養(yǎng)新作者源，為以后期刊開發(fā)創(chuàng)新欄目打下基礎(chǔ)；還可和優(yōu)質(zhì)名作者簽訂長(zhǎng)期為期刊撰稿的合同，穩(wěn)定期刊固定無(wú)形資產(chǎn)。

讀者的支持、鼓勵(lì)、批評(píng)、建議等等都將直接影響著期刊的生存與發(fā)展。特別是辦精品期刊更需要很多讀者的支持和參與，對(duì)廣大讀者提出的意見(jiàn)和建議要擇其良言而改之，才能獲得更多讀者的支持；還要通過(guò)讀者問(wèn)卷調(diào)查等形式使讀者參與到期刊的改革發(fā)展之中，使期刊刊登的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)選題和欄目更順應(yīng)讀者的需要，但絕不要盲目順從，要有理有度。

總之，通過(guò)上述關(guān)系的理順，既可穩(wěn)定作者群，也可擴(kuò)大讀者群，更能提高期刊的可讀性、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，同時(shí)可被讀者默認(rèn)為“精品”期刊。

七、正確處理好期刊發(fā)行、廣告、質(zhì)量之間的關(guān)系

目前我國(guó)一些經(jīng)濟(jì)期刊常常只在包裝上追求精美，紙張上追求優(yōu)等?？呛芏鄡?yōu)美產(chǎn)品的廣告頁(yè)，追求快速經(jīng)濟(jì)效益，但在期刊欄目策劃、內(nèi)容等方面不下大功夫，使期刊刊載的內(nèi)容單調(diào)、貧乏。讓人有“金玉其外、敗絮其中”的感覺(jué)。還有一些期刊雖然有精美的內(nèi)容，但粗糙不專業(yè)的封面和內(nèi)頁(yè)設(shè)計(jì)、劣質(zhì)的內(nèi)文紙印刷、裝幀等等，同樣會(huì)令人無(wú)精神來(lái)閱讀。提高期刊質(zhì)量是期刊生存、發(fā)展的關(guān)鍵。在遵循辦刊宗旨。面向讀者服務(wù)的基礎(chǔ)上，依靠期刊對(duì)讀者的吸引力和一定的宣傳措施，盡量地占領(lǐng)其市場(chǎng)。這是期刊編輯部追求的目標(biāo)。應(yīng)該說(shuō)，該刊特定的讀者對(duì)象閱讀率越高，則該刊的質(zhì)量與社會(huì)效益越好。怎么才能搞好期刊發(fā)行、廣告，且又能保證期刊質(zhì)量呢?筆者認(rèn)為：首先，要有一批精干的高素質(zhì)的編輯、記者、校對(duì)、經(jīng)營(yíng)者、作者隊(duì)伍；其次，策劃好欄目，選擇精美的稿件，做到編輯流程、設(shè)計(jì)、裝幀、印刷都精美，這樣辦出來(lái)的期刊必將在讀者中樹立好精品期刊的形象。再次，要學(xué)習(xí)國(guó)外著名品牌期刊辦刊的經(jīng)驗(yàn)。目前相當(dāng)多的國(guó)外著名期刊并不單純依靠雜志的發(fā)行收入，而是采取發(fā)行與廣告經(jīng)營(yíng)并舉的戰(zhàn)略，使雜志獲得全方位、綜合性的成長(zhǎng)。許多雜志的經(jīng)營(yíng)甚至更多地倚重廣告。比如《商業(yè)周刊》以雜志、在線網(wǎng)絡(luò)和“商業(yè)論壇”等多種形式為客戶提供廣告，具有強(qiáng)大的商業(yè)影響力。廣告收入可觀。此類期刊的經(jīng)營(yíng)完全依靠廣告客戶，發(fā)行量是一個(gè)定數(shù)，多印多發(fā)反而賠錢。最后，要做好期刊的營(yíng)銷宣傳工作。只有這樣，期刊才能真正走向讀者，才能盡可能地多占有市場(chǎng)份額，增加發(fā)行收益，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)利益最大化。

八、把脈時(shí)代科技潮流，求變創(chuàng)新辦精品期刊

當(dāng)前，新媒體正挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)媒體從前穩(wěn)固的傳播地位。任何新技術(shù)的沖擊，都會(huì)促使舊技術(shù)作出調(diào)整來(lái)適應(yīng)新的形勢(shì)。這種調(diào)整就是要求期刊有新的發(fā)展思路，為未來(lái)整合不同資源及媒介把握好機(jī)會(huì)?！皠?chuàng)新”應(yīng)是在肯定自身優(yōu)長(zhǎng)的基礎(chǔ)上對(duì)不足之處加以否定，“求變創(chuàng)新”要根據(jù)自己實(shí)情適度而為，不能盲從。特別是隨著數(shù)字出版技術(shù)的發(fā)展。期刊要隨之轉(zhuǎn)變觀念，謀求創(chuàng)新。如：期刊可借助手機(jī)把刊物內(nèi)容放上去，向讀者提供大量的經(jīng)濟(jì)信息內(nèi)容和有關(guān)圖片等等以供下載，使用數(shù)字音樂(lè)播放器來(lái)聽雜志上的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)期刊的電子化出版等?？傊诳獣r(shí)刻把脈時(shí)代科技前沿技術(shù)，大膽改革創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)期刊的飛躍式發(fā)展，辦出讀者期待的精品期刊。