新形勢(shì)下行業(yè)科技期刊的信息定位及思考

彭 蓉

摘要本文對(duì)新形勢(shì)下行業(yè)科技期刊的信息定位進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞行業(yè)科技期刊信息定位

中圖分類號(hào)G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

行業(yè)科技期刊既是行業(yè)科技工作者和廣大的行業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者獲取科技信息的重要渠道，又是體現(xiàn)行業(yè)學(xué)術(shù)地位和水平的展示平臺(tái)，同時(shí)還是承擔(dān)學(xué)術(shù)交流任務(wù)的重要媒介。隨著文化體制改革的不斷深化，行業(yè)科技期刊作為經(jīng)營(yíng)性文化媒體的一員，將逐步進(jìn)入傳媒市場(chǎng)，同時(shí)面臨必須創(chuàng)新體制向企業(yè)化運(yùn)作管理轉(zhuǎn)變，面向社會(huì)迎接市場(chǎng)考驗(yàn)的雙重壓力。在優(yōu)勝劣汰的嚴(yán)峻形勢(shì)下，如何生存、發(fā)展與壯大，是行業(yè)科技期刊當(dāng)前必須面對(duì)和思考的問題。

筆者認(rèn)為，作為行業(yè)科技信息載體的行業(yè)科技期刊，其生存與發(fā)展，既取決于自身總體的市場(chǎng)定位，同時(shí)取決于自身的信息定位；信息定位是市場(chǎng)定位的核心和關(guān)鍵，也是行業(yè)科技期刊的生死命脈。筆者所在的《四川畜牧獸醫(yī)》雜志，在長(zhǎng)期的辦刊實(shí)踐中，對(duì)于信息定位進(jìn)行了一些有益的探索，總體來看，主要包括以下四個(gè)方面：

一、把握信息定位滿足信息需求

科技期刊總的定位，是利用自己的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，在信息社會(huì)中由原來的信息提供者或發(fā)布者，發(fā)展成為信息選擇的引領(lǐng)者或引導(dǎo)者，不斷提高傳播效益，指導(dǎo)讀者對(duì)信息進(jìn)行選擇，幫助讀者高效收集、開發(fā)和利用信息進(jìn)行知識(shí)創(chuàng)新。行業(yè)科技期刊在自身所處的行業(yè)中，既具有專業(yè)的優(yōu)勢(shì)，又具有行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，在此雙重優(yōu)勢(shì)的合力下，理應(yīng)成為行業(yè)科技信息的先行者，在信息社會(huì)中占據(jù)發(fā)展的高地。但在實(shí)際發(fā)展過程中，由于體制等各方面原因，雙重優(yōu)勢(shì)往往成為了雙重劣勢(shì)或包袱，期刊在行業(yè)中往往被作為一個(gè)裝飾性門面，

在專業(yè)方面往往成為科技項(xiàng)目成果或科技人員職稱的評(píng)定工具，導(dǎo)致了自身的信息定位出現(xiàn)偏差，既不能適應(yīng)社會(huì)信息的廣泛需求，又不能滿足行業(yè)和專業(yè)科技信息的特殊需求，一旦轉(zhuǎn)換體制進(jìn)入傳媒市場(chǎng)，很難經(jīng)受市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)，最終被市場(chǎng)所淘汰。因此，必須要轉(zhuǎn)變觀念、增加服務(wù)意識(shí)、建立營(yíng)銷理念，明確市場(chǎng)定位。

在市場(chǎng)定位中，行業(yè)科技期刊需要對(duì)相應(yīng)的行業(yè)和專業(yè)領(lǐng)域以及目標(biāo)讀者群有一個(gè)明確界定。行業(yè)科技期刊的信息定位，來源于該期刊準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。而信息定位的唯一目標(biāo)，就是能夠以各種可能的方式，充分滿足目標(biāo)讀者群的信息需求。即要以日標(biāo)讀者群的信息需求為導(dǎo)向。

相對(duì)于傳媒市場(chǎng)中的電視、廣播、報(bào)紙等，行業(yè)科技期刊的目標(biāo)讀者群更為清晰、明確和固定，信息需求的內(nèi)容，又相對(duì)更為集中，更加專業(yè)化。因此也就更能充分發(fā)揮行業(yè)科技期刊的雙重優(yōu)勢(shì)，真正實(shí)現(xiàn)以信息需求為導(dǎo)向的月標(biāo)。

以目標(biāo)讀者群的信息需求為導(dǎo)向，在實(shí)際工作中。首先是要對(duì)龐雜的行業(yè)和專業(yè)信息進(jìn)行分析、篩選，綜合、分析，把握其中的重點(diǎn)和層次；其次，要不斷調(diào)整雜志的內(nèi)容、風(fēng)格和欄目等形式，不斷創(chuàng)新編排手段，使雜志作為信息載體，更好地服務(wù)于信息需求，而不拘泥于雜志原有的一些固定格式或模式。一個(gè)較好的定位將使行業(yè)科技期刊在內(nèi)容質(zhì)量和形態(tài)質(zhì)量有所提高，同時(shí)也提高期刊的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展把握信息熱點(diǎn)

行業(yè)科技期刊，與一般新聞媒體的區(qū)別和差異，是顯而易見的。行業(yè)科技期刊受到行業(yè)范圍的限制和刊期影響，既不能超越范圍刊登行業(yè)無關(guān)的社會(huì)新聞和信息，也不能即時(shí)刊登行業(yè)科技相關(guān)的新聞和信息，但社會(huì)形勢(shì)的發(fā)展，往往形成一些重大的社會(huì)信息熱點(diǎn)，這些熱點(diǎn)同樣對(duì)行業(yè)科技期刊形成重大和特殊的信息需求。與一般范同的社會(huì)信息需求相比，這類信息需求還往往更加急迫、更加前沿，也更加具有實(shí)效性和實(shí)際工作指導(dǎo)意義，因此也更加專業(yè)、更加深入，需要更深層次地挖掘信息的內(nèi)涵，詳盡闡述信息所涉及領(lǐng)域的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，是否堅(jiān)持把公眾的社會(huì)效益放在首位，從社會(huì)實(shí)際出發(fā)，及時(shí)把握這類信息需求的熱點(diǎn)，在把握的過程中如何深度滿足熱點(diǎn)的信息需求，對(duì)于行業(yè)科技信息的基本定位，無疑是一場(chǎng)重大的考驗(yàn)。

2008年5月12日，四川汶川發(fā)生特大地震。《四川畜牧獸醫(yī)》雜志的全體同仁，都立即投入到抗震救災(zāi)中，大家都敏銳地意識(shí)到手頭這份雜志的重大的信息需求和熱點(diǎn)。盡管當(dāng)期雜志的組稿早已完成，而且大部分都已完成編輯排版，編輯部立即決定全部撤版重做。5月14至15日，農(nóng)業(yè)部抗震救災(zāi)專家組和省畜牧食品局抗震救災(zāi)工作組分兩路到災(zāi)區(qū)一線調(diào)查、慰問和指導(dǎo)，分析了抗災(zāi)形勢(shì)，認(rèn)為災(zāi)區(qū)大量牲畜死亡后，在大雨和高溫天氣交錯(cuò)作用的情況下，48小時(shí)后尸體會(huì)迅速腐敗變質(zhì)，極易引發(fā)炭疽、豬鏈球菌病、乙型腦炎等人畜共患疾病和重大動(dòng)物疫情。為防止疾病和重大動(dòng)物疫情等次生災(zāi)害的發(fā)生和蔓延，確保大災(zāi)之后無大疫，在全省緊急動(dòng)員并組建3000多支動(dòng)物疫病防控應(yīng)急分隊(duì)奔赴災(zāi)區(qū)一線，日以繼夜奮戰(zhàn)，開展死亡畜禽無害化處理和環(huán)境消毒工作的同時(shí)，編輯部很快組織了大量災(zāi)區(qū)相關(guān)報(bào)道、圖片和重要科技信息、專業(yè)文章，冒著余震夜以繼日進(jìn)行編輯排版和處理?！兜卣鸷髣?dòng)物尸體及其污染物無害化處理方法》、《強(qiáng)烈地震災(zāi)害過后須防大疫》等專業(yè)文章，以及德陽(yáng)、廣元、江油、什邡等重災(zāi)區(qū)全面開展死亡畜禽無害化處理和環(huán)境消毒的具體做法和相關(guān)信息、報(bào)道等，成為當(dāng)期以及以后若干期雜志最基本的也是最重要的核心信息熱點(diǎn)，受到各方面讀者的關(guān)注和好評(píng)，其良好的社會(huì)效果和影響力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出行業(yè)和行業(yè)科技信息的范疇。

由此可見，隨著當(dāng)今社會(huì)形勢(shì)和行業(yè)科技等各方面的飛速發(fā)展，新興學(xué)科的不斷問世，不同學(xué)科問的深度交叉滲透，信息需求的熱點(diǎn)層出不窮，對(duì)行業(yè)科技期刊提出了更新更高的要求。因此，筆者認(rèn)為，不斷適應(yīng)新的形勢(shì)發(fā)展和要求，充分把握每一時(shí)期的信息熱點(diǎn)，堅(jiān)持把公眾社會(huì)效益放在首位，是行業(yè)科技期刊信息定位的一條基本原則。

三、發(fā)揮特色優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)信息活力

行業(yè)科技期刊是行業(yè)化和專業(yè)化的期刊。在行業(yè)的范圍和專業(yè)范疇中，不同的特色和優(yōu)勢(shì)難以彰顯，因此目前從整體上看，相同類型的同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。筆者認(rèn)為，要在眾多期刊中彰顯自己的特色，就必須正確把握信息定位，充分掌握和了解目標(biāo)讀者群的信息需求。將期刊自身的特色和優(yōu)勢(shì)，與目標(biāo)讀者群的信息需求有機(jī)結(jié)合起來，一方面，使期刊的內(nèi)容與風(fēng)格更加趨向于細(xì)化，而更重要的一方面，是要使期刊枯燥的行業(yè)化和專業(yè)化信息、活躍起來，引人入勝。

2008年4月，全國(guó)各地豬價(jià)漲至歷史最高水平，四川作為全國(guó)生豬大省，生豬行情一片叫好。不料好景不長(zhǎng)，5月份開始，新一波豬價(jià)暴跌開始，短短4個(gè)月時(shí)間，主產(chǎn)區(qū)豬價(jià)便從每公斤18元左右跌至9月底的每公斤10元左有，跌幅近50％，2007年4、5月份補(bǔ)欄仔豬進(jìn)行育肥的養(yǎng)殖戶，在這輪豬價(jià)跳水中首當(dāng)其沖，損失最為慘重，因?yàn)檠a(bǔ)欄的仔豬價(jià)格普遍在每頭600元以上，出欄肉豬的成本每公斤13元左右，又恰恰趕上9月份的價(jià)格低谷，每頭豬虧損200元以上。

“豬價(jià)跳水”的原因是什么?之前是否有先兆?2009年的

生豬市場(chǎng)是否會(huì)進(jìn)入更為嚴(yán)重的虧損?這都是直接關(guān)系到目標(biāo)讀者群切身利益的熱點(diǎn)信息，也是當(dāng)時(shí)他們最為關(guān)注和需要了解的問題。然而，生豬市場(chǎng)價(jià)格是一個(gè)非常敏感和復(fù)雜的問題，涉及面廣，政策性強(qiáng)，作為行業(yè)科技期刊，通常，畜牧獸醫(yī)雜志更多是從生豬培育和養(yǎng)殖、疾病防控以及相關(guān)的專業(yè)技術(shù)層面上做文章，似乎也無可厚非。僅僅如此，在信息定位上脫離了目標(biāo)讀者群最為迫切的信息需求，是難讓目標(biāo)讀者群更為關(guān)注的死信息，沒有活力。有鑒于此，借助雜志依托行業(yè)和專業(yè)學(xué)科的背景優(yōu)勢(shì)，通過更深層次地挖掘信息的內(nèi)涵，去年底至今以來，編輯部通過各種方式，對(duì)于豬價(jià)跳水的原因以及未來走勢(shì)，組織了各方面的信息分析和解析文章，從行業(yè)、專業(yè)結(jié)合市場(chǎng)分析，詳盡闡述生豬和養(yǎng)殖領(lǐng)域的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)還對(duì)各地生豬和豬肉市場(chǎng)價(jià)格相關(guān)的即時(shí)信心，進(jìn)行監(jiān)測(cè)、綜合和分析發(fā)布，使得整體相關(guān)信息都活躍了起來，從而形成了具有市場(chǎng)信息活力的風(fēng)格和特色。

四、及時(shí)監(jiān)測(cè)反饋?zhàn)⒅匦畔⒎治?/p>

行業(yè)科技期刊的讀者對(duì)象相對(duì)特殊，一般都是本行業(yè)、本領(lǐng)域的科技工作者和高校師生等，而對(duì)于《四川畜牧獸醫(yī)》這種類型的行業(yè)科技期刊，除了以上對(duì)象，更多的還是面向廣大農(nóng)村、面向廣大企業(yè)，從科技工作者到行業(yè)相關(guān)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和管理者，從政府相關(guān)部門和事業(yè)單位，到普通的農(nóng)村養(yǎng)殖戶、專業(yè)戶，等等。讀者范圍和對(duì)象的特殊性，決定了期刊科技信息定位的復(fù)雜性。從總體上講，信息定位就是要盡量和主動(dòng)貼近讀者?？飪?nèi)容要與讀者靠得攏，貼得近，在遵循學(xué)科發(fā)展內(nèi)在規(guī)律的同時(shí)，就要把他們需求的、關(guān)注的，有切身利益和直接關(guān)聯(lián)的東西及時(shí)反映出來，使他們感到親切、實(shí)在、可信、有用，也就容易贏得讀者、穩(wěn)定讀者群：

從2006年開始，四川省在全國(guó)率先開展了對(duì)飼料企業(yè)和獸藥企業(yè)的“全覆蓋”抽檢，同時(shí)，加大了投入品質(zhì)安全的專項(xiàng)整治力度，有力地保障了投入品安全，從源頭上確保了畜產(chǎn)品質(zhì)量安全。2008年。全省豬、牛、羊、禽的產(chǎn)地檢疫面以鄉(xiāng)為單位分別達(dá)到98％、96％以上，規(guī)模場(chǎng)均達(dá)到100％，6044個(gè)定點(diǎn)屠宰場(chǎng)屠宰檢疫率達(dá)到100％，保障了上市肉品100％檢疫到位。在這些工作成果中，畜牧獸醫(yī)雜志始終嗣繞和配合當(dāng)時(shí)的工作重點(diǎn)，隨時(shí)進(jìn)行信息監(jiān)測(cè)和信息反饋，不斷調(diào)整行業(yè)信息和科技信息的重點(diǎn)定位，一切從日標(biāo)讀者群的信息需求出發(fā)，為目標(biāo)讀者群的信息需求服務(wù)，受到讀者的廣泛好評(píng)。

期刊的市場(chǎng)定位和信息定位，需要借助精確的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)和讀者網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)要不斷對(duì)讀者市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，并對(duì)調(diào)查結(jié)果做出詳細(xì)分析。這是了解讀者及其需求的重要方法。

今年年初以來，雜志社組織開展了讀者有獎(jiǎng)問卷調(diào)查其中一項(xiàng)調(diào)查內(nèi)容是：“就辦刊而言，你認(rèn)為哪個(gè)要素更重要?”包括了政策權(quán)威性強(qiáng)、資訊內(nèi)容豐富、信息時(shí)效性強(qiáng)、實(shí)用技術(shù)性強(qiáng)、版面設(shè)計(jì)美觀等多方面的選擇問題，從反饋情況看，多數(shù)讀者都十分看重“資訊內(nèi)容豐富”這一選項(xiàng)，特別是多數(shù)自費(fèi)訂閱的讀者，都更為明顯地對(duì)此提出較高要求，這就從一個(gè)側(cè)面，反映了行業(yè)科技期刊在市場(chǎng)化條件下，月標(biāo)讀者群的信息需求趨向，與過去基本靠公費(fèi)訂閱的讀者群相比，有明顯差異。還有一些讀者還更為具體地提出建議，希望更加注重信息資訊的綜合性分析，特別是針對(duì)當(dāng)前的熱點(diǎn)問題，不僅要加強(qiáng)關(guān)注，更要加強(qiáng)分析。在問卷調(diào)查中，幾乎9成以上的讀者，對(duì)于雜志月前存在的不足，選項(xiàng)為“熱點(diǎn)關(guān)注不夠”，對(duì)于雜志今后應(yīng)該重點(diǎn)加強(qiáng)的內(nèi)容，選項(xiàng)中幾乎都包含了“熱點(diǎn)問題關(guān)注”和“宏觀形勢(shì)的趨勢(shì)分析”。

行業(yè)科技期刊的信息定位，以讀者的信息需求為導(dǎo)向，以讀者的信息需求為中心，必須不斷研究讀者需求，才能更好地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確定位。定位明確后，無論在期刊的編輯出版工作中，還是在期刊的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中，都應(yīng)始終嗣繞運(yùn)行，充分發(fā)揮定位準(zhǔn)確的優(yōu)勢(shì)與效果。同時(shí)每期期刊又必須努力創(chuàng)新與變化，展現(xiàn)期刊的獨(dú)有特性，才能不斷贏得讀者。此外，行業(yè)科技期刊的信息定位并不是一次性的，要根據(jù)形勢(shì)發(fā)展變化的要求。通過不間斷的監(jiān)測(cè)、反饋，及時(shí)進(jìn)行分析調(diào)整，以讀者信息需求為中心，不斷優(yōu)化選題，積極組稿，及時(shí)推出反映最新科研成果和學(xué)科發(fā)展動(dòng)向的信息，提高刊物的時(shí)效性和可讀性，顯示清晰的市場(chǎng)定位和辦刊理念，充分滿足目標(biāo)讀者群的信息需求，才能真正激發(fā)出行業(yè)科技期刊巨大的活力和競(jìng)爭(zhēng)力，在傳媒市場(chǎng)中擁有自己可持續(xù)發(fā)展的空間。