淺談編輯方案對新刊的作用

趙麗梅

摘要本文就編輯方案對新刊的作用進(jìn)行了分析

關(guān)鍵詞編輯方案新刊

中國分類號G210文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

進(jìn)入21世紀(jì)，國內(nèi)期刊市場一度出現(xiàn)瘋狂擴(kuò)張的態(tài)勢，無數(shù)的新刊如雨后春筍出現(xiàn)在全國各地，其間當(dāng)然有不少優(yōu)秀的刊物，如《特別關(guān)注》、《看天下》、《都市岡日人》等，但更大多數(shù)卻是同質(zhì)、低俗、粗制濫造的，這些質(zhì)量不高的新刊大多數(shù)如走馬燈似的在市場出現(xiàn)、消失，又出現(xiàn)、又消失，少有走得遠(yuǎn)、走得好的。分析這類期刊市場的成敗得失，除定位趨同，對市場調(diào)研不充分，投入有限，后繼乏力外，沒有系統(tǒng)、完整、具有可操作性的編輯方案，也是不少新刊失敗的重要原因。本文擬就刊物編輯方案對刊物的影響、指導(dǎo)作用做一些粗淺的探討。

在完成了最初的市場論證后，一個新刊正式運(yùn)作的第一件事，就是形成完整的編輯方案。所謂編輯方案，即是把雜志所有的元素按邏輯關(guān)系連貫地集合起來，形成的一個易于閱讀和使用的冊子。它將以綱領(lǐng)的形式對雜志的每個問題做出行動計(jì)劃。編輯方案詳細(xì)闡述了雜志所涉及的具體主題并決定對于每個主題有哪些地方要加以重視。編輯方案應(yīng)該非常詳細(xì)而具體明確地寫下來，每個操作人員都要做到對此方案爛熟于心并嚴(yán)格照此執(zhí)行：

當(dāng)設(shè)計(jì)編輯方案時，編輯要提出的問題有：雜志一般情況下有多少頁?廣告內(nèi)容和編輯內(nèi)容的比例如何?雜志有多少是固定的部分?它們是什么?報(bào)道要寫多長?雜志會有多少篇長篇特寫文章?這樣的文章是什么類型?有多長?雜志中是否有小說、詩歌、照片、隨筆?還有什么其他具體的內(nèi)容?這些內(nèi)容怎么組織起來?針對提出的問題，即可制定編輯方案；一個典型的編輯方案清單包括以下內(nèi)容：

總頁數(shù)

廣告頁數(shù)

編輯內(nèi)容部分頁敷，包括封面、刊頭、內(nèi)容

如果有。固定部分內(nèi)容的頁敷

特稿頁敷

特稿材料的統(tǒng)計(jì)和分類，包括文章類型，每種類型篇數(shù)及長度

固定部分的名稱，加上對每個固定欄目涉及內(nèi)容、包括多少篇

文章以及文章長度的規(guī)定

內(nèi)容的設(shè)置

1.廣告頁和編輯頁

成功的雜志管理者應(yīng)提前確定有多少頁做廣告，多少頁為編輯內(nèi)容準(zhǔn)備。這些都以廣告和編輯內(nèi)容的比例和雜志的總頁數(shù)描述m來：廣告與編輯的比例是60：40，就意味著雜志每有40頁正文，就有60頁廣告。如果一份雜志有100頁，那么60頁是廣告，40頁是編輯內(nèi)容。

雜志決策者必須決定把多少頁碼賣給廣告主是合理的，需要多少頁才能達(dá)到預(yù)期的內(nèi)容水平。理想的頁數(shù)和比例通常是不斷試驗(yàn)得出的結(jié)果，往往在雜志出版幾年后才達(dá)到有機(jī)平衡，有些雜志決策者頭腦里沒有這個比例，有多少廣告上多少，其實(shí)這樣做，對雜志品牌的確立是沒有益處的。

開辦一家新雜志最重要的問題是要研究竟?fàn)幷撸鹤罱咏约焊偁幷叩碾s志受眾規(guī)模?新雜志相對競爭者雜志來說有多少相似之處?有多少不同的地方?競爭對手的廣告、發(fā)行率、廣告刊載數(shù)量、頁數(shù)、廣告一編輯內(nèi)容的比例情況如何?

競爭者包括雜志、報(bào)紙、和廣播節(jié)同等新雜志目標(biāo)受眾能接觸的媒介，以及其他報(bào)道同類內(nèi)容的媒介。

廣告主在競爭對手那兒不滿足的地方，對于新雜志來說是個誘惑，那么這個地方是什么呢?這份新雜志能有更大的受眾群體嗎?或是擁有更多目標(biāo)信息的小眾群體?《看天下》和《三聯(lián)生活周刊》都有面向城市白領(lǐng)階層的時政財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)文章，而沒有《快一周》那種具體詳細(xì)的文章。

看看別的雜志已經(jīng)做到了什么，相較之下，看看新雜志能做些什么，更重要的是，看看還有什么沒有做，想想新雜志能填補(bǔ)哪些空間。成功為目標(biāo)受眾服務(wù)的媒體也對廣告主有吸引力，而不管其內(nèi)容與現(xiàn)有的雜志根本上是否相似。因?yàn)楝F(xiàn)存的雜志使讀者失望，沒有完全滿足讀者的具體要求，這往往是投資方開辦新雜志的動因之一。而填補(bǔ)哪些空白，就應(yīng)該明確地在編輯方案中加以表達(dá)。

2.欄目

欄目固定向讀者提供短篇文章、散文和專欄，對各種各樣的未知問題做出最新的報(bào)道、具體敘述和前景展望。這些都集中于共同的主題領(lǐng)域里，以至一個欄目可能只有一篇文章，也可能有幾十篇。欄目既促進(jìn)讀者看長篇特稿的興致，也滿足讀者廣泛了解各種主題內(nèi)容的需求。主編確切地知道雜志要用哪些欄目來闡述某個問題，讀者也知道自己該從這些欄目中期待些什么。策劃完備可行的欄目通常是雜志保持連續(xù)性最容易的辦法。

從目前的趨勢看，大部分雜志越來越趨向于發(fā)表一些短小的文章，這樣做，主要的目的是滿足人們越來越快的生活節(jié)奏帶來的閱讀習(xí)慣的改變。同時，短篇文章能使讀者盡快融入閱讀的意境中，并且能讓工作人員把最新發(fā)生的資訊加入雜志中。與服務(wù)性相關(guān)的欄目——快餐食譜、興趣提示、購物指南——激起了讀者很高的興致。這類改變讀者生活習(xí)慣、名稱細(xì)分化、服務(wù)性報(bào)道更多的欄目現(xiàn)在是大多數(shù)雜志都有的部分。

制定編輯方案時首要提出的問題是：雜志設(shè)置哪些欄目?哪種欄目符合雜志編輯宗旨和受眾的需要?一些欄目可以不是連續(xù)的，而連續(xù)性的欄目則應(yīng)該定期出現(xiàn)。例如，新聞雜志高度細(xì)分化，圍繞寬泛的主題，比如“政治”、“藝術(shù)”和“財(cái)經(jīng)”。某一期可能沒有財(cái)經(jīng)文章，而另一期可能有三篇。一年中，財(cái)經(jīng)欄目在多期雜志中都會出現(xiàn)。

第二個問題是：這些短小的文章定期報(bào)道何種內(nèi)容?一些欄目完全由服務(wù)類文章組成，其他則是散文，另一些則是各種類型文章的混合。欄目名稱應(yīng)該是對這部分內(nèi)容最妥帖的詮釋。像“規(guī)?！焙汀翱蚣堋边@樣晦澀的名字表示欄目的創(chuàng)意很差。像《三聯(lián)生活周刊》“個人問題”、“雞毛蒜皮”，《看天下》“笨太太經(jīng)濟(jì)學(xué)”等這樣切題的欄目名字是有意義的，因而也是成功的。讀者對能從哪些雜志上看到什么非常明確：一系列對當(dāng)代音樂、電影、書籍、電視的評論欄目的名稱應(yīng)該每期相同，欄目中各篇文章的長度也應(yīng)該是始終如一的。

第三個問題是：欄目文章的長度如何?它們可能是50字以內(nèi)的新聞片斷，或是占據(jù)整頁的更長的文章。一般來說，欄目文章都限于一個單頁或一個跨頁。

3.特稿

特稿，現(xiàn)在大多數(shù)雜志是以封面故事的形式出現(xiàn)，是雜志的主打產(chǎn)品，是讀者花很多時間細(xì)心咀嚼的編輯內(nèi)容。任何一期雜志的特稿在邏輯、美學(xué)和情感表現(xiàn)方面都是一致的。長期下去，那些特稿就形成了雜志的標(biāo)志性特色。

過去，特稿在發(fā)表前通常要經(jīng)過一年到兩年的策劃。編輯尋找典型選題，而給作者足夠的時間去策劃、調(diào)查、研討開發(fā)。但在現(xiàn)今快餐文化的統(tǒng)領(lǐng)下，雜志特稿策劃的周期也越來越短，而更多的是反映當(dāng)下熱點(diǎn)焦點(diǎn)問題。如《三聯(lián)生活周刊》在2009年第22期做的特稿，《情感與主義——專訪《人間正道是滄桑>主創(chuàng)人員》，就是在電視連續(xù)劇《人間正道是滄?！窡岵r推出的一個近50頁的特稿。

特稿以其內(nèi)容和長度的多樣性成為雜志的形象特征。例如，有些雜志策劃一篇主要的服務(wù)性文章、一個側(cè)面報(bào)道、兩篇一般性的特稿。其他雜志則策劃一個3000到5000字的長篇特稿，另外還有一些1000字到1200字短些的特稿。

新刊編輯方案里關(guān)于特稿涉及的主要問題是：包含哪幾種特稿文章?長篇文章報(bào)道什么內(nèi)容?雜志怎樣界定長篇文章?特定方案應(yīng)該足夠具體，能給讀者和工作人員某個方向，內(nèi)容涉及面應(yīng)該足夠?qū)挿?，能使每個人都有選擇的余地。

4.內(nèi)容設(shè)置

對于新刊而言，只要素材都符合方案，就應(yīng)該有不止一個“正確”的方法組織所有這些素材。一些雜志完全欄目化，一些是兼有欄目和特稿，有些則把相似主題的欄目文章和特稿整合在一起，形成固定的一部分定期刊出。

假設(shè)雜志的結(jié)構(gòu)是一套房子，封面是門，欄目是大廳，特稿就是大房間。你把前面裝飾得看起來足夠吸引人，讓讀者走進(jìn)來。一旦走進(jìn)來，你想讓她對房子里其他東西感到新奇而愉悅，你帶著她循著她自己的步調(diào)一個房間一個房間地漫步，她因有所發(fā)現(xiàn)而得到滿足，而對前面未知的事情充滿好奇。她可能會兩次進(jìn)入同一個房間，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)自己尤其喜歡這個房間而要更細(xì)致地研究它。

正如房子的內(nèi)部設(shè)計(jì)使它更顯舒適，而且是主人個性的寫照，所以，雜志設(shè)計(jì)也應(yīng)該讓讀者在各頁間流連。你總是想讓你家客人時不時地佇立四顧，可能是在看你墻上掛的畫、墻的顏色、天花板的高度、窗戶的形狀和外面的景色。你想帶她四處游覽，讓她知道在參觀怎樣的人家。你想讓她感到舒適，讓她明白她是受歡迎的。

一份好的雜志會制定一個計(jì)劃，使得從一篇文章到另一篇的閱讀進(jìn)度流暢而適度。一篇較長的文章后面接上一篇短文，是輕聲鼓勵讀者看下去。設(shè)計(jì)固定的標(biāo)志能讓讀者明白一個欄目何時結(jié)束，另一個要從哪開始，讓讀者一頁一頁地看這些文章。編輯跳頁——一篇文章從雜志中間開始。在雜志的結(jié)尾處續(xù)上——就像在廚房給客人捧上一杯咖啡，如果她想要奶和糖，就得讓她穿過浴室、地下室、走過洗衣房。那么，這奶和糖最好是非常棒的。如此才值得她長途跋涉。

小欄目通常放在雜志前面或后面部分。一些欄目中間的位置經(jīng)常當(dāng)作廣告版面來售賣。其他時候，前面和后面的任何地方都可做廣告。大多數(shù)廣告客戶都有一些特別的要求，而不是僅僅要求雜志中有位置刊俠廣告就行了。他們通過合同要求雜志前面或后面的版面位置。少數(shù)沒有偏好的廣告客房只是簡單地要求雜志中間的版面位置。

許多欄目的同頁上既有廣告又有編輯內(nèi)容。這些頁面被用作廣告或刊登編輯內(nèi)容。在雜志出版的最后階段可能會頻繁變動，因?yàn)榫庉嬳撁娑ㄏ聛砗?，要給廣告留出空間或增加編輯內(nèi)容，撤掉還沒付費(fèi)的廣告。

特稿通常的結(jié)構(gòu)就像一口井，或者說是一整塊編輯內(nèi)容，沒有廣告來打斷。這樣的編排方式在學(xué)術(shù)上被稱為單井結(jié)構(gòu)，這意味所有的特稿材料都放在一起。通常在雜志的中心部分，所有廣告都在雜志的前面或后面。但這種規(guī)則在目前也已逐漸被打破，如《三聯(lián)生活周刊》《情感與主義》的特稿，其間就穿插了7個整頁和4個三分之一版的廣告。

更普遍的是多井結(jié)構(gòu)。編輯內(nèi)容在雜志的小型井中不斷被打斷，而廣告則在井之間出現(xiàn)。這樣既保持了編輯內(nèi)容的完整性。同時也能讓廣告放在雜志中間。一些雜志通過增加長文跳頁的作法對多井結(jié)構(gòu)有所改進(jìn)。

綜上，編輯方案，是一個雜志的靈魂，是所有編輯的操作手冊，它可能是秘不可宣的，但卻肯定是必不可少的?？梢院敛豢鋸埖卣f，一個新刊的面市，編輯方案的確立是一個非常必要的環(huán)節(jié)，而編輯方案制定的是否全面、科學(xué)、準(zhǔn)確，更是新刊成敗的關(guān)鍵，它直接決定了新刊是否能在林林種種刊物中脫穎而出，走得好，走得遠(yuǎn)，最終成為目標(biāo)受眾不可替代的讀物和廣告客戶不能放棄的發(fā)布平臺：