公益?zhèn)鞑サ摹罢c媒體”角色及融合模式”

王炎龍 林 妮

摘要本文從媒介公民責(zé)任日益彰顯的現(xiàn)象出發(fā)，結(jié)合公益機制落后的現(xiàn)實，研究政府和媒體在公益?zhèn)鞑ブ械慕巧?，深入探討媒體和政府的公益?zhèn)鞑ト诤夏Ｊ?，并探索未來的公益?zhèn)鞑グl(fā)展，

關(guān)鍵詞公益?zhèn)鞑フ襟w融合模式

中圖分類號G206文獻標(biāo)識碼A

近年來，公益?zhèn)鞑ピ谥袊@得了較大發(fā)展。在早期，公益?zhèn)鞑ブ饕峭ㄟ^政府倡導(dǎo)來執(zhí)行，近年逐漸興起的社會慈善機構(gòu)積極參與，媒體也逐步重視，并且發(fā)揮了越來越大的功效。2001年由民政部、中國社會工作協(xié)會主辦的《公益時報》創(chuàng)刊，作為第一份全國性和綜合性公益類報紙，以“傳道最先進的公益思想，傳播最智慧的散財之道，傳達最大多數(shù)人的呼聲，傳承最榮耀的公益精神”為宗旨，傳播公益思想，傳遞公益精神，構(gòu)建社會和諧發(fā)展的氛圍。2009年1月，“首屆中國公益新聞年會”在北京舉行，此活動是在民政部、中央綜治辦、全國婦聯(lián)、全國總工會、共青團中央等中央五部委指導(dǎo)下，由中國紅十字總會、中華慈善總會、中國社會工作協(xié)會等17家團體發(fā)起的“榜樣公益”系列活動組委會主辦，騰訊公益慈善基金會和《公益時報》社聯(lián)合承辦的，表彰一批在2008年度中國的救災(zāi)、扶貧、環(huán)保、教育、醫(yī)療等諸多領(lǐng)域參與公益事業(yè)重點報道、策劃、參與、推動的媒體公民。從《公益時報》的創(chuàng)刊和“首屆中國公益新聞年會”的舉辦可以看出，在政府的支持下，媒體正逐步走向公益的大舞臺。在今年9月舉行的中國慈善事業(yè)發(fā)展研討會上?！吨袊嗄陥蟆凡稍L了不少政府人士、學(xué)者，他們感嘆“在中國行善其實很不容易!”這不是說中國人缺乏善心、不想幫助人，而是指在當(dāng)前制度下“善門難開，善門難進”的尷尬?！拔覀儜?yīng)該反思，為什么慈善機制落后于整個社會的慈善熱情?”。在公益事業(yè)發(fā)展迅速的情況下，缺乏相應(yīng)的配套機制，難以協(xié)調(diào)政府和媒體這兩大主體。因此，如何發(fā)揮政府和媒體各自的優(yōu)勢，構(gòu)建相應(yīng)的公益機制和模式，是政府和媒體共同面l臨的課題。

一、公益?zhèn)鞑ブ姓巧亩嗑S透析

從職能層面看，解決公眾利益問題和維護公共利益是政府職能的顯現(xiàn)。登哈特談到公共服務(wù)時認為，政府的角色應(yīng)該是服務(wù)，而不是掌舵。在我國，公益?zhèn)鞑ナ巧鐣髁x精神文明建設(shè)的組成部分。認真做好公益事業(yè)，為民排憂解難。使得政府充當(dāng)政府形象和社會大眾之間的橋梁。社會各階層更好地協(xié)調(diào)發(fā)展。政府通過公益事業(yè)提高自身形象，更好地處理和社會大眾的關(guān)系，有效地制定和實施相關(guān)的公益政策措施，真正為百姓的幸福生活出謀劃策?！罢粩嗟貎?yōu)化和改善自身形象，本質(zhì)上即優(yōu)化和改善自己的行為的同時，也在促進政府內(nèi)外的信息溝通和情感交流，優(yōu)化政府內(nèi)外環(huán)境的共生互動關(guān)系”。

從經(jīng)濟層面看，國家可以依靠其收取的稅收，來自社會各界的捐贈等形式，為社會公益?zhèn)鞑ヌ峁┯辛Φ慕?jīng)濟保障。真正實現(xiàn)取之于民、用之于民。由于稅收的固定性和國家的穩(wěn)定性，這就為國家開展公益事業(yè)提供持續(xù)的支持。而這一點，是其他公益主體難以達到的。

從法律層面看，政府在一定范圍具有立法職能，在一定程度上為公益?zhèn)鞑ヌ峁┓杀Ｕ?。近年來，公益事業(yè)的相關(guān)法規(guī)條例陸續(xù)出臺，但是依舊顯得較為薄弱，導(dǎo)致在實踐中很多問題難以實現(xiàn)有法可依。目前為止，我國還沒有一部正式的“公益法”或類似的法律。值得關(guān)注的是，國內(nèi)首部慈善法規(guī)——《江蘇省慈善事業(yè)促進條例(草案)》(以下簡稱《草案》)已提交省十一屆人大常委會第十一次會議一審?！恫莅浮访鞔_提出，公民向慈善組織捐贈財產(chǎn)，其個人所得稅依法在稅前扣除，法人或者其他組織向慈善組織捐贈財產(chǎn)，依法享受稅收優(yōu)惠。相信在江蘇省的慈善法規(guī)正式出臺后，其他省乃至全國性的統(tǒng)一公益慈善類法律法規(guī)的出臺，已不遙遠。

從執(zhí)行層面看，政府心系百姓，更需要從行動上體現(xiàn)，事實上也是如此，政府以其強大的強制性和執(zhí)行力，能夠較好地落實公益政策指示，這點毋庸贅言。但行政的剛性和諸多的行政事務(wù)卻在一定程度上影響傳播內(nèi)容乃至傳播效果，從而使得社會公眾無法看到透明的“約哈里之窗”。而在執(zhí)行階段傳播特別重要，公益是大眾的利益，信息傳播理應(yīng)透明。在宣傳中，把公益的思想理念和實際行動傳播給大眾，讓他們感受到公益的存在，積極地參與到公益當(dāng)中，逐漸地社會更加和諧有序?！蹲x者》雜志曾經(jīng)發(fā)布一篇關(guān)于幫助走失、被拐、被棄兒童的采訪報道，一開始是志愿者們自發(fā)地組建“寶貝回家”網(wǎng)站，但是在解救過程中發(fā)現(xiàn)重重阻礙，后來通過不斷努力，并在隨后的“兩會”上，由濮存昕和60名全國人大代表聯(lián)名提案后，終于獲得了政府的重視。此后，政府建立了DNA數(shù)據(jù)庫，發(fā)A級通緝令追捕人犯等政策，從而更好地解決兒童拐賣、乞討的事件，讓更多的寶貝回到自己溫暖的家。。從這件事可以看出，政府的力量是其他公益主體難以比擬的。但如果沒有“寶貝回家”網(wǎng)站的志愿者的付出，這一公益事件的傳播也許就會半途而廢。所以，政府要珍惜和充分發(fā)揮自身寶貴的“話語權(quán)和執(zhí)行力”。與媒體緊密結(jié)合，共同推動我國公益事業(yè)的發(fā)展。

二、公益?zhèn)鞑ブ忻浇榻巧茉?/p>

就媒介自身來說，在一定程度上具備公益?zhèn)鞑サ墓δ軐傩?。拉扎斯菲爾德等學(xué)者特別強調(diào)大眾傳播的功能，其中一個就是“社會規(guī)范強制功能”。。他們指出，大眾傳播的這項功能主要是來自于它的公開性。在通常情況下，即使人們對違反規(guī)范的行為有所知曉，也不會發(fā)生有組織的社會制裁行動。但當(dāng)大眾傳媒將問題公開化以后情況則不同，一般公眾就會感受到維護社會規(guī)范的“制度性壓力”，積極加入到輿論制裁的行列中去。傳媒作為公益?zhèn)鞑サ妮d體有著不同尋常的分量，同樣的，公益活動的榜樣性會使得公眾感受壓力，從而使媒介充當(dāng)社會守望者的角色，引領(lǐng)輿論導(dǎo)向，使得社會道德和社會規(guī)范向更好方向發(fā)展。

媒介通過公益?zhèn)鞑?，加強自身的社會?zé)任使命感，公益?zhèn)鞑サ膹姸群皖l度，使得媒體之間在社會公信力方面形成一定的差異。在“首屆中國公益新聞年會”中評選的2008中國年度十大公益新聞事件中，騰訊網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)募捐平臺模式獲選。汶川大地震后。騰訊網(wǎng)聯(lián)合中國紅十字總會啟動”5.12地震”網(wǎng)絡(luò)募捐平臺，短短幾天時間內(nèi)，騰訊網(wǎng)友在線捐贈突破2000萬元，創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)最高捐贈紀錄。：在激烈的市場競爭中，媒體能夠在公眾中彰顯“媒體公民”的形象，無疑有利于構(gòu)建媒體自身的品牌和形象，體現(xiàn)該媒體特定的公益價值感。因為“公信力是傳媒最有價值的內(nèi)在品質(zhì)，也是傳媒品牌最重要的內(nèi)涵”?！?/p>

就媒介與社會來說，目前公益?zhèn)鞑フl(fā)展得如火如荼，公益?zhèn)鞑儆诖蟊姽餐娴膫鞑??！吨袊嗄陥蟆吩?jīng)采訪中國南都公益基金會常務(wù)副理事長兼秘書長徐永光，他歸納了災(zāi)后捐款的“四不見”：第一，捐贈人看不見捐款到底用在哪里。第二，災(zāi)區(qū)群眾看不出哪些是捐款。第三，災(zāi)區(qū)政府看不到捐款在哪里。第四，民間公益服務(wù)看不見?！边@“四不見”，尤其是第一和第二點，可謂是“約哈里之窗”四個窗格

中的肓目區(qū)域和秘密區(qū)域。“四不見”中無非就是公益的施者與受者信息不對稱，二者沒有形成開放區(qū)域。而媒介作為其中的傳播渠道，則可以較好地承擔(dān)這項任務(wù)。當(dāng)然，渠道畢竟是渠道，離不開政府部門的支持，他們需要得到來自政府部門可靠數(shù)據(jù)和材料。

在媒介與政府的融合中，政府有其自身的政策法規(guī)制定和實施的優(yōu)勢，但其行政局限性難以避免。媒介有其自身社會規(guī)范強制功能，能夠形成強大的輿論影響力，提升公益?zhèn)鞑サ男ЧＵ兔襟w各有自身的優(yōu)勢和劣勢，二者若能夠整合起來，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，則可最大限度地發(fā)揮其功效。

三、政府與媒介公益?zhèn)鞑ト诤夏Ｊ?/p>

探討政府與媒體二者的關(guān)系，可以從三種模式來考察，，

1、政府主導(dǎo)，媒體擴散。政府在公益?zhèn)鞑ミ^程中位居主導(dǎo)地位，媒體主要是傳播渠道，極少真正參與公益活動的策劃和執(zhí)行。這樣的情況在公益?zhèn)鞑ピ缙谙鄬Χ嘁恍涨罢邉澋囊恍┕婊顒又?，也可以見到這樣的模式。如在教育部的主管下，全國大學(xué)生就業(yè)公共服務(wù)立體化平臺建立。在這個過程中，獲得了全國高校畢業(yè)生網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的支持。在如今“地球村”時代，一項政策、指示乃至措施的頒布實行?？偸请x不開媒體，公益的推動更是如此，只有當(dāng)媒體傳播達到一定的效果，才能夠消除人際傳播中不透明和隱蔽的“約哈里之窗”。

2、政府和媒體同位主導(dǎo)，共同擴散。這種模式的運作下，政府和媒體在公益?zhèn)鞑ブ校蛘咛幱谥鲗?dǎo)地位，或者處于擴散傳播地位。政府依舊發(fā)揮自身強大的行政力，而媒體，開始逐步參與到公益當(dāng)中，他們或策劃、或執(zhí)行，在整個過程中，媒體對自己的定位逐漸明晰，逐漸承擔(dān)起媒體公民應(yīng)有的社會責(zé)任，透過獨特的話語權(quán)，影響公益?zhèn)鞑?。在媒體公益?zhèn)鞑ブ??！豆鏁r報》無疑具有典范性。作為中國基金會管理信息披露和中國福利彩票發(fā)行管理中心指定媒體，它為政府提供公益政策宣傳窗口，并且始終致力于向社會傳播現(xiàn)代公益理念和價值觀念。而政府則對公益活動予以指導(dǎo)、管理、監(jiān)督和評估，樹立標(biāo)桿，對優(yōu)秀的事跡予以表揚，二者構(gòu)成～個和諧的循環(huán)體。如2009年中華慈善獎首次表彰了全國優(yōu)秀慈善工作者，《公益時報》的社長劉京等119名工作者獲得表彰。

3、媒體主導(dǎo)，政府支持。媒體在公益活動中獲得相對獨立。形成主導(dǎo)地位，而政府則放開權(quán)限，在整個傳播活動中處于調(diào)控狀態(tài)，給予媒體以政策法規(guī)等支持，并在一定程度上形成對媒體的監(jiān)督和評估。小桔燈公益捐書活動無疑是一個很好的例子。這是發(fā)起于網(wǎng)絡(luò)的公益活動，旨在讓貧困地區(qū)的兒童也能通過書本來獲取知識。小桔燈第一次“愛知識也愛公益”活動在2006年8月舉辦，截至2009年7月，小桔燈的捐助活動已覆蓋15個省市自治區(qū)，捐助學(xué)校近50所，捐助圖書總計38000余冊、文體用品20000件?！痹谶@個過程中，百度充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，集合大眾的力量，給貧困地區(qū)的兒童以實質(zhì)性的支持。2008年百度小桔燈發(fā)布首份年度報告，使公益信息更加透明化，接受來自政府和社會公眾的監(jiān)督和評價

此外，紙質(zhì)媒體等傳統(tǒng)媒體依舊發(fā)揮著強大的深度優(yōu)勢。并且形成媒體聯(lián)盟，共同推動公益?zhèn)鞑ミM程。他們紛紛從新聞報道中發(fā)現(xiàn)有價值的線索，進而對需要救助的對象開展救助行動。如2007年9月6日，《南力。周末》頭版一幅名為“飛索求學(xué)”的新聞?wù)掌鹆撕芏嗳说恼痼@。這篇新聞報道了云南怒江福貢縣馬吉鄉(xiāng)由于缺少橋梁設(shè)施，很多小學(xué)生只能靠一根使用了多年的飛索渡河上學(xué)，稍有不慎就會有生命危險。而同一時間，江蘇衛(wèi)視《1860新聞跟》也播出了“怒江孩子飛索求學(xué)”的報道，引起了更多人的關(guān)注。為了讓怒江兩岸的孩子能夠平安上學(xué)，不再為求學(xué)而冒生命危險，《南由。周末》聯(lián)系了江蘇廣電總臺新聞中心、“全國情感新聞交流協(xié)作網(wǎng)”內(nèi)各大電視媒體，以及人民網(wǎng)等6大知名網(wǎng)站，形成了龐大的媒體聯(lián)盟，共同發(fā)起“愛心橋”募捐召集活動，計劃在全國各地募集50萬元資金，用于為馬吉鄉(xiāng)修建一座橋，讓求學(xué)的孩子們能夠在奔涌的怒江上面平安往來。而在后來的公益行動中，實際收到的各界捐款達140多萬元，總共三座“愛心橋”已陸續(xù)修建完成。在這個過程中，媒體挑起大梁，集結(jié)聯(lián)盟，解決社會公眾問題，彰顯媒體公民的形象，公信力獲得極大提升，與此同時，政府在政策方面給予了充分保障。

在我國，公益?zhèn)鞑プ鳛殚L期的復(fù)雜的工程，未來發(fā)展之路還很漫長。兩者從功能上都對公益有責(zé)任和義務(wù)。但是，公益事業(yè)要真正發(fā)展起來，還必須要媒體真正地傾注心血=南方周末報社總經(jīng)理榮波在接受《公益時報》專訪時表示，用新聞力量推動企業(yè)社會責(zé)任建設(shè)、以媒體聯(lián)盟推動公益事業(yè)的發(fā)展將是一個大的趨勢。“這其中不僅僅是公益活動的傳播，還包括公益活動具體的落實，中期的監(jiān)測，后期的反饋與總結(jié)，打破約哈里之窗的局限性，讓公益的施者與受者信息對稱，彼此了解。政府作為宏觀的指導(dǎo)，發(fā)揮自身監(jiān)督和表彰的作用，把權(quán)限適當(dāng)釋放，讓更多的媒體和公益機構(gòu)等各公益主體在公益的舞臺上旋轉(zhuǎn)。